界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
一個(gè)名為“mok美刻”的全新金飾品牌最近在天津恒隆廣場有不俗的表現(xiàn)。
mok美刻于2025年1月起在天津恒隆開設(shè)快閃店，于“五一”假期期間正式開設(shè)全國首家線下門店。
一位靠近恒隆地產(chǎn)的知情人士告訴界面新聞，截至2025年3月，mok美刻快閃店為品牌招攬了三位數(shù)的會(huì)員等級(jí)客戶增長?！斑@個(gè)在目前的（線下市場）情況下蠻難的?！痹撝槿耸勘硎?。
公開信息顯示，mok美刻品牌成立的時(shí)間和線下開設(shè)第一間快閃店幾乎同步。而從打法上看，mok美刻以趣味性的擬人化動(dòng)物IP等帶有明顯潮玩特點(diǎn)的金飾產(chǎn)品作為賣點(diǎn)，定位為“時(shí)尚金飾”，有別于過去強(qiáng)調(diào)黃金工藝和國風(fēng)國潮設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)金飾品牌。
mok美刻當(dāng)前賣得最好的產(chǎn)品之一是卡皮巴拉硬金飾品，這也是該品牌主打產(chǎn)品線。在天津恒隆開設(shè)快閃店期間，mok美刻在店門口樹立著一只巨型卡皮巴拉公仔，以此吸引消費(fèi)者駐足進(jìn)店，打卡拍照。
根據(jù)mok美刻微信小程序商城，一條卡皮巴拉硬足金吊墜項(xiàng)鏈的定價(jià)是2420元，而卡皮巴拉硬足金掛墜手鏈價(jià)格為830元至1580 元。而mok美刻天津恒隆店員在記者詢價(jià)時(shí)表示，另有其他款式的卡皮巴拉硬足金掛墜手鏈定價(jià)為3029元或2749元。
總體上看，這些產(chǎn)品采用的都是硬金工藝輔以漸變琺瑯工藝，采取的是“一口價(jià)”的定價(jià)策略。由于為足金產(chǎn)品，其不同商品的價(jià)格還是會(huì)根據(jù)吊墜的重量有所浮動(dòng)。
卡皮巴拉這兩年走紅于社交媒體，它以呆萌的形象和看似穩(wěn)定的情緒受到許多年輕人的簇?fù)?，成為了追求“佛系”、“躺平”的都市打工人的具象情感投射?/p>
在消費(fèi)市場，以卡皮巴拉形象打造的潮玩玩具、手辦，甚至一些平價(jià)飾品中也并不少見。但在金飾行業(yè)，用硬金工藝打造原創(chuàng)設(shè)計(jì)卡皮巴拉吊墜，并且將其列為核心產(chǎn)品大爆款——這樣明確以潮玩思路運(yùn)營一個(gè)金飾品牌的做法還算頗為新鮮。
mok美刻的卡皮巴拉足金吊墜的官方取名為“寵愛樂園·心平氣荷”，無疑是想用產(chǎn)品所傳達(dá)的情緒、態(tài)度來吸引消費(fèi)者。不僅如此，mok美刻在快閃店的設(shè)計(jì)上還引入了擬人化的云朵設(shè)計(jì)，在互動(dòng)上引入了熱門的“MBTI性格分類”等元素來吸引消費(fèi)者參與，打破了黃金飾品行業(yè)傳統(tǒng)的IP運(yùn)營思路和營銷語境。
“當(dāng)金飾品牌開始以潮玩的形式進(jìn)行IP聯(lián)名、打造擬人化或故事化的設(shè)計(jì)時(shí)，其實(shí)是在借助潮玩的外殼去回應(yīng)一種真實(shí)的消費(fèi)者心理——我愿意為有情緒、有態(tài)度的東西買單?！?/p>
英敏特中國生活方式趨勢品類副總監(jiān)李翊君對(duì)界面新聞表示，“金飾潮玩化，是一種從以材質(zhì)為中心到以消費(fèi)者情緒為中心的轉(zhuǎn)向。”
值得注意的是，mok美刻品牌背后是總部位于天津、港股上市企業(yè)夢金園黃金珠寶集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“夢金園集團(tuán)”）。
mok美刻品牌官方微信號(hào)顯示，其認(rèn)證主體為“天津夢金園珠寶首飾有限公司”，為夢金園集團(tuán)旗下的全資子公司。夢金園集團(tuán)于 2024年11月底在香港聯(lián)合交易所主板掛牌上市，此后不到兩個(gè)月就推出了新品牌“mok美刻”。
界面新聞就此事向夢金園尋求采訪，夢金園公關(guān)人員表示當(dāng)前不便做出回應(yīng)。
黃金珠寶及其他黃金產(chǎn)品為夢金園集團(tuán)的主要收入來源。2024其年業(yè)績報(bào)告顯示，夢金園的金飾及其他黃金產(chǎn)品為品牌帶來了192.8億元人民幣收入，占集團(tuán)總收入比重將近98%。該業(yè)務(wù)板塊在2024年實(shí)現(xiàn)營收同比下滑3%，主要受到金價(jià)快速上漲抑制消費(fèi)者情緒的影響。
在金價(jià)不斷快速上漲及本土消費(fèi)行為和偏好轉(zhuǎn)變的大背景下，推出全新品牌“mok美刻”無疑是夢金園在傳統(tǒng)主力品牌之外，尋求第二增長曲線的一次嘗試。二者的產(chǎn)品風(fēng)格顯著不同。
可以看到的是，金飾珠寶市場已經(jīng)展現(xiàn)出“潮玩化”的趨勢。
界面新聞從淘寶天貓珠寶飾品行業(yè)了解到，從2024年年底開始，大牌黃金、深圳水貝黃金交易市場等產(chǎn)業(yè)帶商家就黃金和不同類型IP結(jié)合的嘗試，包括潮玩、游戲、博物館IP等等。由于這一類目品類已經(jīng)形成了一定規(guī)模，天貓?jiān)诮诎选?span>IP類金飾”成立為一個(gè)新的子類目，方便商家梳理和消費(fèi)者檢索。
進(jìn)入2025年，金飾行業(yè)的頭部公司開始加速推出游戲、潮玩、動(dòng)物類別的趣味性金飾IP。例如，周大福珠寶先后與《黑神話：悟空》游戲IP、“Chiikawa”潮玩IP聯(lián)名。周生生與泡泡瑪特合作，先后與Dimmo和Molly兩大熱門潮玩IP合作。周大福珠寶還推出首個(gè)寵物珠寶系列，20余款足金吊飾既可佩戴于寵物項(xiàng)圈，也可以是寵物主人的手鏈。
周大福珠寶集團(tuán)董事總經(jīng)理黃紹基早前對(duì)界面新聞表示，“黃金現(xiàn)在也開始注重情緒價(jià)值了?！?/p>
金飾品牌與熱門卡通、動(dòng)漫IP聯(lián)名并非新鮮事，迪士尼、漫威等熱門動(dòng)漫形象很早就出現(xiàn)在金飾設(shè)計(jì)當(dāng)中。但如今市場和消費(fèi)者對(duì)金飾品牌的IP潮玩化運(yùn)營提出了更細(xì)膩的要求。
“今天的消費(fèi)者已經(jīng)不再簡單滿足于“情緒價(jià)值”這四個(gè)字，而是對(duì)‘情緒是不是足夠精準(zhǔn)、角色是否真的擊中我’提出了更高的要求?！崩铖淳嬖V界面新聞。
目前，頭部金飾品牌主要還是在內(nèi)部孵化潮玩化的全新金飾系列，像夢金園從內(nèi)部孵化相關(guān)新品牌的做法還比較少見。
老鋪黃金在金飾行業(yè)開辟了一個(gè)全新的賽道，并實(shí)現(xiàn)成功，一定程度上對(duì)于同行的創(chuàng)新有激勵(lì)作用。
背靠夢金園集團(tuán)，mok美刻品牌的線下商業(yè)拓展理論上能夠獲得協(xié)同優(yōu)勢。截至2024財(cái)年末期，夢金園珠寶在全國有2758家特許經(jīng)營的加盟店，33家品牌自營店?？梢钥吹?，夢金園的線下主要依賴特許經(jīng)銷商，其全國省級(jí)代理有17個(gè)，另外有7個(gè)為特需經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)的直營區(qū)服務(wù)中心。
mok美刻目前仍在初級(jí)階段，其時(shí)尚金飾的定價(jià)和定位，以及潮玩化的運(yùn)營模式能否奏效還有待檢驗(yàn)。與老鋪黃金一樣，金價(jià)上漲仍然會(huì)抑制其市場表現(xiàn)。前述恒隆地產(chǎn)知情人士透露，五月國際金價(jià)一路飆升破千元以后，mok美刻門店的銷售就受到了負(fù)面影響。