文 | 新財(cái)域
5月23日晚，格力電器董事長(zhǎng)董明珠與前秘書孟羽童再度同框，在抖音平臺(tái)開啟了一場(chǎng)帶貨直播。
這場(chǎng)名為“明珠&羽童 好久不見”的直播活動(dòng)，不僅以“董明珠孟羽童官宣直播”引發(fā)全網(wǎng)熱議，更在直播當(dāng)晚入選大家電榜單第一名。
從“因曠工接私活被開除”到“重回格力為什么不可以”，從“分手互撕”到“破鏡重圓”，兩個(gè)女人一臺(tái)戲足以給觀眾帶來(lái)無(wú)數(shù)看點(diǎn)，也似乎再次驗(yàn)證了那句名言：沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，惟有利益永恒。
01 “董孟”之交上演續(xù)集
5月23日，格力董事長(zhǎng)董明珠和曾打上“董明珠接班人”標(biāo)簽的孟羽童再度合體直播，這是孟羽童離開格力電器后兩人首次同框。
直播中，在談及和孟羽童重新聯(lián)系的契機(jī)時(shí)，董明珠說(shuō)自己刷到了孟羽童要留學(xué)的消息，還是要問(wèn)候一下。“收到老板信息很開心，都沒(méi)怎么睡著覺(jué)。”孟羽童說(shuō)道。同時(shí)，提到孟羽童是否有可能重回格力，董明珠一個(gè)反問(wèn)“為什么不可以呢”，給了觀眾無(wú)數(shù)想象空間。
此前，在520這個(gè)特殊的日子里，兩人便牽手在社交媒體“秀恩愛”。
5月20日下午，孟羽童發(fā)文稱“時(shí)隔兩年收到前老板的微信”，并曬出兩人的聊天記錄。隨后，格力官號(hào)也回應(yīng)“歡迎回家吃飯”。5月21日，格力電器確認(rèn)消息，“5月23日晚間，董明珠與孟羽童將共同直播”。至此，直播未啟，觀眾心頭大大的問(wèn)號(hào)已將相關(guān)話題送上熱搜。
有此疑問(wèn)，實(shí)在是這般其樂(lè)融融與兩年前的“互撕”太過(guò)反差。
兩人結(jié)識(shí)于2021年7月，孟羽童通過(guò)職場(chǎng)綜藝《初入職場(chǎng)的我們》被董明珠選中，成為其秘書。沒(méi)過(guò)多久，董明珠在公共場(chǎng)合上向大家引薦孟羽童，稱要把她培養(yǎng)成“第二個(gè)董明珠”，更讓其頻繁亮相格力直播間，試圖以“職場(chǎng)新星”人設(shè)撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體。
然而，這場(chǎng)被寄予厚望的“造星計(jì)劃”僅持續(xù) 18 個(gè)月便戛然而止。2023年 5 月，格力宣布孟羽童離職，董明珠更在內(nèi)部會(huì)議上直言其“借平臺(tái)當(dāng)網(wǎng)紅”“連個(gè)文都寫不好”，甚至被曝因“曠工接私活”被開除。孟羽童回應(yīng)“正常離職，備考留學(xué)”，雙方關(guān)系降至冰點(diǎn)。
隨后，孟羽童轉(zhuǎn)型自媒體，定位“事業(yè)養(yǎng)成系大女主”，籌備影視公司。熬過(guò)2023年的風(fēng)波后，從2024年開始，董明珠再也沒(méi)有提過(guò)孟羽童，而孟羽童也逐漸低調(diào)。
在此次直播中，董明珠也對(duì)此前“雙方交惡”傳聞進(jìn)行了回應(yīng)，話術(shù)風(fēng)向較兩年前發(fā)生了明顯轉(zhuǎn)變。“網(wǎng)上說(shuō)和孟羽童怎么樣都是無(wú)稽之談，人與人之間相處是真誠(chéng)的，羽童對(duì)我來(lái)說(shuō)是孩子。離開的時(shí)候確實(shí)是犯了很大的錯(cuò)，工作中要講原則，情感是另一回事?！倍髦楸硎?。
同樣發(fā)生轉(zhuǎn)變的，還有流量來(lái)源。彼時(shí)“借平臺(tái)當(dāng)網(wǎng)紅”的孟羽童，在此次直播中，反而被格力“借”了流量。離開格力后的孟羽童，似乎獲得了更多與董明珠“平等”對(duì)話的權(quán)利。
但再進(jìn)一步看，流量雙贏背后，也是雙倍的流量焦慮。
02 雙倍的流量焦慮
董明珠“相逢一笑泯恩仇”的動(dòng)力之一，或是格力電器乏力的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。
2024年，受“國(guó)補(bǔ)”政策等助力，家電行業(yè)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，然而格力電器卻出現(xiàn)營(yíng)收下降、產(chǎn)品毛利率下滑等問(wèn)題。
奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)家電全品類（不含計(jì)算機(jī)類、通信類和消費(fèi)類電子產(chǎn)品）零售額9071億元，同比增長(zhǎng)6.4%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱年度產(chǎn)量分別同比增長(zhǎng)9.7%、8.8%和8.3%，家電消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)回暖。
格力電器作為空調(diào)行業(yè)龍頭，2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1900.38億元，同比下滑7.31%，為近四年來(lái)首次下滑。從格力電器去年單季度營(yíng)收來(lái)看，除第一季度收入同比增長(zhǎng)2.53%以外，第二季度至第四季度收入均同比下滑，下滑幅度分別為0.63%、15.87%、13.38%。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，格力電器2024年年報(bào)更改之前的統(tǒng)計(jì)口徑，將空調(diào)與生活電器合并為消費(fèi)電器，該業(yè)務(wù)2024年?duì)I收1485.60億元，同比下滑4.29%，占營(yíng)業(yè)收入比重為78.54%；毛利率34.91%，同比減少2.09%。這也顯示著格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)承壓。
營(yíng)收下降、產(chǎn)品毛利率下滑、空調(diào)業(yè)務(wù)不及預(yù)期，都顯示著格力的傳統(tǒng)空調(diào)主導(dǎo)模式面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。疊加渠道改革與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題，其行業(yè)地位也正在受到美的、海爾及小米等新老對(duì)手的持續(xù)擠壓。
奧維云網(wǎng)的最新數(shù)據(jù)顯示，2025年1-4月，美的、格力分別位居中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)線上線下第一、第二（以銷額計(jì)算）。但線下市場(chǎng)方面，前五名中，美的、海爾、海信、卡薩帝的市占率都有所上升，僅格力下降，同時(shí)，線下排名第五的卡薩帝和第六的COLMO，分別是海爾和美的旗下的品牌；線上市場(chǎng)方面，在雷軍、周云杰兩大“網(wǎng)紅總裁”的加持下，小米、海爾的市占率增長(zhǎng)均呈現(xiàn)出較為較為強(qiáng)勁的勢(shì)頭，格力增長(zhǎng)則較為有限。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：奧維云網(wǎng)）
為了尋求增長(zhǎng)，格力電器已做出了嘗試。
例如，在線下渠道方面，2025年2月，格力電器調(diào)整線下渠道經(jīng)營(yíng)策略，將“格力董明珠店”正式升級(jí)為“董明珠健康家”，全力推進(jìn)產(chǎn)品多元化發(fā)展。此次升級(jí)不僅是簡(jiǎn)單的名稱變更，更是格力經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，從單一空調(diào)向家電全品類產(chǎn)品（匯集格力智能物聯(lián)交互產(chǎn)品、空調(diào)、凈水、冰箱等）的擴(kuò)張。
而此次直播，可以視為該公司線上渠道發(fā)力的重磅之舉。以職場(chǎng)“破鏡重圓”的戲碼，搶奪線上流量，以孟羽童的年輕形象，助力品牌年輕化發(fā)展。
那孟羽童便甘心被老東家“招之即來(lái)，揮之則去”么？這似乎與“事業(yè)型大女主”的人設(shè)不符。事實(shí)上，離開格力后的孟羽童，網(wǎng)紅之路走的也并不順利，同樣面臨著流量焦慮。
據(jù)公開數(shù)據(jù)梳理，孟羽童的漲粉契機(jī)幾乎都與格力有關(guān)。
且不說(shuō)參加節(jié)目以“董明珠接班人”的身份走入公眾視野，懷揣約340萬(wàn)粉絲量離開格力，在離職后的7個(gè)多月中，因多次與格力相關(guān)的熱議事件，孟羽童又在小紅書、抖音、微博三大核心平臺(tái)上漲粉超50萬(wàn)。
但在2024年，隨著“分手”鬧劇回歸平靜，其粉絲量增長(zhǎng)甚微，抖音平臺(tái)粉絲量甚至出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。截至直播前，其抖音數(shù)量出現(xiàn)近10萬(wàn)下滑。直至此次合體直播，孟羽童又開始微量漲粉。
留學(xué)不一定能漲粉，但與前東家分分合合可以，這個(gè)道理大家都知道，孟羽童當(dāng)然也知道。
03 “博眼球”換流量是破局之道嗎？
如格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊在接受媒體采訪時(shí)所說(shuō)“當(dāng)我們首次提出‘董明珠健康家’時(shí)，即便沒(méi)有任何宣傳推廣，僅憑一張照片，便在一天之內(nèi)引發(fā)了全國(guó)范圍內(nèi)的廣泛討論”，格力電器堅(jiān)信品牌與董明珠個(gè)人IP深度綁定是必行之路。
董明珠亦不負(fù)眾望，多次發(fā)表直言直語(yǔ)引發(fā)討論。但必須正視的是，品牌建設(shè)需要系統(tǒng)性規(guī)劃，以高管個(gè)人IP作為營(yíng)銷重點(diǎn)，更需要做好IP人設(shè)管理。流量不等于市場(chǎng)占有率，與品牌發(fā)展方向背道而馳的曝光點(diǎn)反而會(huì)帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。例如，在家電產(chǎn)品拼命年輕化發(fā)展的趨勢(shì)下，“玫瑰空調(diào)”在品牌認(rèn)知上便是一記重創(chuàng)。
再看本次合體直播，董明珠再講與孟羽童的職場(chǎng)新故事，為格力線上渠道發(fā)展添磚加瓦。
格力電器的線上突圍始于2021年。彼時(shí)憑借綜藝節(jié)目走紅的孟羽童，與董明珠在“明珠羽童精選”抖音賬號(hào)的首場(chǎng)直播，便吸引了超11.3萬(wàn)人次觀看，銷售額達(dá)62萬(wàn)元。然而，孟羽童離職后，格力的直播帶貨數(shù)據(jù)卻急轉(zhuǎn)直下。2023年，“明珠羽童精選”賬號(hào)更名為“格力明珠精選”，單場(chǎng)直播銷售額從百萬(wàn)級(jí)跌至數(shù)十萬(wàn)級(jí)。
對(duì)于拓寬線上營(yíng)銷渠道，格力電器在2024年年報(bào)中提到，要針對(duì)年輕消費(fèi)者群體，采用直播帶貨、社群營(yíng)銷、私域達(dá)人合作、精準(zhǔn)廣告投放等多種營(yíng)銷方式，增強(qiáng)品牌吸引力；入駐京東、天貓、抖音等多平臺(tái)，并在主流電商平臺(tái)開設(shè)格力董明珠店。
因此，此次合體直播本質(zhì)是一場(chǎng)“各取所需”的商業(yè)共謀，格力通過(guò)流量與年輕化策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力，孟羽童借勢(shì)提升個(gè)人品牌價(jià)值，而公眾對(duì)“破鏡重圓”敘事的好奇心則為雙方提供了低成本高曝光的傳播機(jī)會(huì)。
可問(wèn)題在于，這樣的故事還能講幾次？“職場(chǎng)肥皂劇”真的能帶來(lái)持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)么？
在流量時(shí)代，董明珠和孟羽童合體直播或許可以帶來(lái)不錯(cuò)的短期效益。但觀眾“瓜”吃多了會(huì)膩，企業(yè)只產(chǎn)“瓜”也會(huì)削弱自己會(huì)產(chǎn)好產(chǎn)品的市場(chǎng)印象。制造業(yè)企業(yè)，不僅要講明白感情故事，更應(yīng)講明白研發(fā)故事、產(chǎn)品故事。