LVMH進軍電商已經(jīng)不是新鮮事——上個月，它宣布升級旗下百貨Le Bon Marché官網(wǎng)，正式涉水線上銷售領域。但比成衣配飾提前一步正式完成線上進化的，則要提到LVMH名稱的后半段釋義了——“MH”所代表頂級名酒品牌Moët Hennessy（酩悅·軒尼詩）。

根據(jù)時裝商業(yè)評論Business of Fashion（以下簡稱BoF）的報道，LVMH旗下名為“Clos19”的平臺近日正式上線。名字中的“Clos”在法語中意思是“葡萄園”，“19”則與集團部分收購而來的時裝屋歷史背景有關，因為包括Louis Vuitton、Loewe、Berluti在內(nèi)的奢侈品牌均創(chuàng)始于19世紀。

Moët & Chandon、Veuve Clicquot、Dom Pérignon......這家電商上有LVMH集團旗下所有酒類品牌，且提供24小時寄送服務。除了販售集團葡萄酒與烈酒外，Clos19還主打體驗式產(chǎn)品，比如雞尾酒調(diào)制課堂、香檳品鑒會、葡萄莊園、酒窖之旅，或者是沿途提供紅酒和烈酒的南極游。

這一項目由LVMH總裁Bernard Arnault的侄女Stephanie Watine Arnault負責，其運營大本營位于倫敦。“我們的理念是分享與招待。”她在接受BoF的采訪時說，“網(wǎng)站上除了商品之外，Clos19還提供了高低不同價位的體驗，教大家如何成為一名完美的東道主。”因而平臺Logo中的字母“O”被處理成一扇敞開的拱門。

你可以花80英鎊在世界馬天尼日（6月19日）那天學習如何用伏特加調(diào)出一杯雞尾酒，或預定7500英鎊的雙人蘇格蘭高地游，嘗嘗當?shù)氐耐考?hellip;…按照Stephanie Watine Arnault的說法，即便是酒窖之旅，Clos19販售的也并非是旅游商品，而是法國香檳地區(qū)相應酒店、餐廳的生活方式類打包套餐。

不同于LVMH集團每年舉辦的凱歌香檳經(jīng)典馬球賽（Veuve Clicquot Polo Classic），Clos19選擇和第三方——位于倫敦的精品旅行社“Blue Marble Private”合作，提供體驗式行程。

無論是貝恩咨詢公司還是羅德公關，它們近些年發(fā)布的奢侈品報告都曾提到體驗式消費的增長。羅德公關的《2016中國奢華品報告》中提到，隨著財富增加，53%的內(nèi)地消費者未來一年內(nèi)會增加奢華旅游方面的支出。受訪者在境外旅游時，最喜愛的活動是Spa和健身，其次便是品嘗當?shù)孛朗臣厌劇?/p>

今年夏天，Clos19計劃增開德國版本。生活在英國、德國之外的用戶也不用感到被拋棄，因為這家電商在賣酒、賣行程之余，還有個名為“Journal 19”的線上欄目，提供各種有關酒精的常識。

在“Journal 19”中，涉及的內(nèi)容包括：鹽、糖、香草等輔料該如何使用？又例如冰沙、冰塊與冰球該搭配哪類雞尾酒？你知道血腥瑪麗的真實由來嗎？赤霞珠（Cabernet Sauvignon）為什么是全球種植最為普遍的一種紅葡萄酒……更實用些的信息則包括酒和菜肴該如何搭配，商務宴請時選取哪支酒比較好等等。

配合精致、誘人的配圖，作為內(nèi)容營銷環(huán)節(jié)存在的“Journal 19”，力求讓用戶在潛移默化的閱讀影響中轉化城購買動機。每一則故事底部除了“飲酒不駕車”的溫馨提示之外，少不了寫著“購買本頁面相關酒類產(chǎn)品”的鏈接。

“我不敢說它（Clos19）能在酩悅·軒尼詩營收里占到大頭，但5-10年后有可能。”Stephanie Watine Arnault說道。

在2016年里，葡萄酒與烈酒占該集團總營收的13%，低于時尚與皮具（34%）的比例，但和香氛美妝類產(chǎn)品持平。根據(jù)LVMH最新公布的財報，集團葡萄酒與烈酒在2017第一財季錄得12億歐元的銷售額，同比增長13%。歐洲和美國市場需求均有所上升，而Clos19的誕生，無疑被給予了新增長點的期望。