快時(shí)尚的消費(fèi)者們近日可能已經(jīng)聽到了一則好消息。在進(jìn)入中國市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10年后，瑞典品牌H&M宣布從10月19日開始在中國引入會(huì)員制度。作為H&M會(huì)員入駐的第二個(gè)亞洲國家，中國的行動(dòng)是緊隨10月12日，H&M會(huì)員制度“H&M Club”剛落地日本而來。兩個(gè)市場(chǎng)的制度細(xì)則并無太大差別，消費(fèi)者們可以通過消費(fèi)積分兌換折扣、參與門店的特殊活動(dòng)等。例如，11月2日發(fā)售的ERDEM x H&M聯(lián)名系列，會(huì)員可提前申請(qǐng)參與預(yù)售活動(dòng)。

如果不了解H&M的歷史，這個(gè)舉措看起來就太平常不過，但事實(shí)上，H&M的會(huì)員制早在40年前就在原產(chǎn)國瑞典實(shí)行，中國在推行排序中位列13，中間已經(jīng)相隔數(shù)十年。這意味著在歐洲已經(jīng)運(yùn)行了多年的H&M會(huì)員制度，如今選擇落地中國，背后可能有著更豐富的意義。

在H&M的解釋中，這次落地會(huì)員制是為了幫助品牌“了解顧客消費(fèi)習(xí)慣并提供有針對(duì)性的折扣優(yōu)惠，同時(shí)提升顧客對(duì)品牌的喜愛度 ”。而北京服裝學(xué)院教授郭燕此前在接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)表示，H&M Club的推出是為了增強(qiáng)用戶黏性。此外，也可能是想通過搜集大數(shù)據(jù)，做出更適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，保障業(yè)績(jī)平穩(wěn)上升。

其實(shí)無論是為了提振銷售，還是搜集數(shù)據(jù)，都和H&M眼下的發(fā)展境況和需求有關(guān)。這不禁讓人聯(lián)想起兩個(gè)月前H&M北京西單大悅城店鋪撤店一事。雖然真正原因眾說紛紜，但曾作為該集團(tuán)在北京業(yè)績(jī)最佳的店鋪，它的關(guān)門也許正好反映出快時(shí)尚目前的發(fā)展已經(jīng)與數(shù)年前積極拓張的境況大為不同。

據(jù)H&M2015年財(cái)報(bào)顯示，中國區(qū)全年銷售額比2014年增長(zhǎng)16.8%，而到了2016年中國區(qū)全年銷售額同比增長(zhǎng)只達(dá)到了2.7%，業(yè)績(jī)表現(xiàn)從高速增長(zhǎng)趨于平緩。而從全球業(yè)績(jī)來看，H&M集團(tuán)曾在2016前后遭遇連續(xù)5個(gè)季度利潤(rùn)下滑，市場(chǎng)到了需要刺激性行動(dòng)的時(shí)候。

超市和奢侈品都愛會(huì)員制

事實(shí)上，你也許從未注意到，長(zhǎng)久以來快時(shí)尚的地界一直缺席積極的會(huì)員激勵(lì)。畢竟會(huì)員制早已不是什么新鮮的商業(yè)舉措，它包圍著我們的生活，從餐廳到商場(chǎng)，從購物到按摩。尤其是在電子支付和電子會(huì)員已被熟練應(yīng)用的中國市場(chǎng)，每一個(gè)消費(fèi)者都是擁有多重會(huì)員身份的人：下館子時(shí)，會(huì)員價(jià)格總是更便宜一些、看視頻時(shí)想要去除廣告也要開會(huì)員、聽有版權(quán)音樂也是會(huì)員才能有的特權(quán)……會(huì)員制度已滲入到生活的每一處。服裝業(yè)也是如此，通過消費(fèi)來累計(jì)積分，進(jìn)而兌換獎(jiǎng)勵(lì)和折扣，相信也是你逛商場(chǎng)時(shí)常有的體驗(yàn)。

近年來，零售業(yè)日趨完善的線上線下一體化服務(wù)，更是讓消費(fèi)者注冊(cè)成為品牌會(huì)員越來越快捷。你只需一分鐘，無需再填寫繁冗的表格，隨著會(huì)員卡電子化，一條二維碼、一個(gè)電話號(hào)碼，或是微信小程序和微信卡包便能輕易找回容易被遺忘的會(huì)員賬號(hào)。因此，在中國市場(chǎng)相當(dāng)活躍的快時(shí)尚品牌卻沒有會(huì)員制度這件事，也許并不那么簡(jiǎn)單。

從英國17世紀(jì)起源的“會(huì)員俱樂部”概念以組織制度的形式體現(xiàn)，用來在高爾夫球場(chǎng)中以區(qū)分階級(jí)和私密社交，會(huì)員繳納會(huì)費(fèi)后民主選舉管理員并制定規(guī)章制度。當(dāng)時(shí)的俱樂部的會(huì)員活動(dòng)大都是封閉的，因此帶著濃厚的貴族氣息。目前，這種類型的俱樂部會(huì)員制在汽車領(lǐng)域還得以留存。

現(xiàn)代會(huì)員制營銷的起源早已無從追溯，但很可能是因西方早期的傳銷手段而得以普及。那時(shí)，小商家為節(jié)省成本會(huì)將商品直線售賣給某些消費(fèi)者，從而避免了廣告費(fèi)用。逐漸地，以消費(fèi)者代以宣傳和建立口碑的有效方式使會(huì)員制營銷策略飛速普及。

隨著歷史的發(fā)展，如今會(huì)員成為了最常見的營銷手段。不僅能以尊貴身份和優(yōu)享待遇來刺激消費(fèi)，還可獲得更多忠實(shí)的消費(fèi)者，奢侈品行業(yè)便是會(huì)員制度的一大擁護(hù)者。迪奧曾邀請(qǐng)過消費(fèi)額最高的中國客戶飛往巴黎看秀，Burberry也邀請(qǐng)過重要的中國顧客單獨(dú)參觀時(shí)尚攝影師Mario Testino的影展，并為其支付全部費(fèi)用。

Burberry前亞洲區(qū)營銷總監(jiān)Jancu Koenig在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，希望以會(huì)員制這種親密的、打動(dòng)人的方式對(duì)消費(fèi)者表達(dá)感激。因?yàn)樵谥袊袌?chǎng)，這種私密體驗(yàn)正變得日益重要。就連天貓8月上線的奢侈品虛擬APP Luxury Pavilion也只有部分88超級(jí)會(huì)員和奢侈品消費(fèi)者可見。

零售百貨業(yè)也有憑借會(huì)員制發(fā)家的例子，在近兩年美國零售業(yè)遭遇大面積關(guān)店潮之時(shí)，美國最大的連鎖會(huì)員制倉儲(chǔ)零售商好市多（Costco）反倒逆流而上，在2006年到2016年間收益增長(zhǎng)5倍之多，這得益于其獨(dú)特的“會(huì)員費(fèi)+低利潤(rùn)率”模式。Costco在北美推出了兩種會(huì)員費(fèi)， 55美元一年的普通會(huì)員和110美元一年的精英卡會(huì)員，后者還能享受2%的消費(fèi)現(xiàn)金回饋。在其他零售商都需要靠差價(jià)賺錢時(shí)，Costco憑借會(huì)員費(fèi)所帶來的利潤(rùn)，主動(dòng)降低毛利率至15%以下，吸引了大批忠實(shí)顧客。

今年9月，Costco繼續(xù)擴(kuò)張市場(chǎng)入駐天貓，據(jù)悉還計(jì)劃在上海開店。在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)Costco方面表示，未來將把會(huì)員制模式繼續(xù)帶入上海。

為什么現(xiàn)在是個(gè)推行會(huì)員制度的時(shí)機(jī)？

而如今會(huì)員制才開始撬動(dòng)快時(shí)尚的版圖，也與快時(shí)尚自身發(fā)展的歷程有關(guān)。在此之前，對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)缺少會(huì)員激勵(lì)的現(xiàn)象，郭燕曾表示，或許是因?yàn)榭鞎r(shí)尚在中國市場(chǎng)發(fā)展迅猛不愁銷售，所以沒有必要推出會(huì)員制度。

H&M于2007年進(jìn)入中國，在2016年時(shí)便達(dá)到了444家；于2006開辟中國市場(chǎng)的ZARA，店鋪數(shù)量在十年內(nèi)便達(dá)到了157家；而最早于2002年進(jìn)入中國市場(chǎng)的優(yōu)衣庫，在2016年便突破了500店鋪大關(guān)，使中國成為了海外第一大市場(chǎng)。

它們自進(jìn)入中國以來，便忙于適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、克服文化障礙和增加業(yè)績(jī)。但隨著品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成熟度的加深，會(huì)員制度推行的條件也在發(fā)生變化。從以往的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，會(huì)員制度更常出現(xiàn)在成熟品牌的平穩(wěn)發(fā)展期。

尤其是在急劇擴(kuò)張后，快時(shí)尚品牌近年來遭遇了瓶頸。起初，它們所定位的目標(biāo)市場(chǎng)是中國一、二線城市， 但2013年后，一、二線城市已趨于飽和，H&M開始下沉至三、四線城市去挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從2016年H&M的開店數(shù)據(jù)來看，有53家均在二、三、四線城市，一線城市僅有9家。但迅速擴(kuò)張市場(chǎng)的弊端也有所顯現(xiàn)，2016年12月與2017年1月H&M的銷售額增幅僅為個(gè)位數(shù)，2017年2月的跌幅達(dá)到了1%。

可見渠道下沉也并不容易，ZARA門店下沉的狀況在2014年前后便已有苗頭，同期，優(yōu)衣庫也表示接下來新開的100家門店將滲透至二、三線城市。而GAP則在2016年全球銷量下滑3%后，計(jì)劃瞄準(zhǔn)中國二三線城市再開40家門店。這其中的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。相應(yīng)的，快時(shí)尚在用戶增長(zhǎng)上會(huì)受到相應(yīng)制約。也許對(duì)于H&M來說，在拓展新的消費(fèi)者的同時(shí)，去抓緊已有的消費(fèi)者也就變得更為重要。何況，千禧一代消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度正在降低，他們?cè)谥饾u變得難以討好。

今年，咨詢公司埃森哲對(duì)全球2.5萬名消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)研，其中包括1303名中國消費(fèi)者。根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)布的《撥開迷霧：如何正確進(jìn)行忠誠度投資》報(bào)告顯示， 75%的中國消費(fèi)者在過去一年內(nèi)曾更換過品牌或供應(yīng)商。

而在埃森哲發(fā)布的第12期“全球消費(fèi)者脈搏研究報(bào)告”（Global Consumer Pulse Research）中也指出，隨著千禧一代消費(fèi)群體的壯大，一些新的因素正在影響著消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠度。比如受訪者中有85%認(rèn)為品牌應(yīng)優(yōu)先保護(hù)和尊重消費(fèi)者的個(gè)人信息隱私；而 81%認(rèn)為品牌應(yīng)減少推廣郵件或電話銷售的頻率，他們希望私人時(shí)間不被打擾；69%承認(rèn)成為某個(gè)品牌的長(zhǎng)期客戶是對(duì)忠誠度最好的詮釋，還有59% 認(rèn)為應(yīng)該建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，例如禮品卡、商品折扣或?qū)偬貏e優(yōu)惠等對(duì)維持忠誠度十分重要。部分受訪消費(fèi)者還表示：個(gè)性化定制產(chǎn)品、環(huán)保產(chǎn)品，以及與慈善活動(dòng)掛鉤或與其它品牌交換忠誠度積分等，都有利于消費(fèi)者維持對(duì)特定品牌或零售商的忠誠度。

因此，會(huì)員制度顯示出了必要性，這種留住忠誠顧客的方法在美國市場(chǎng)曾有過很多次的實(shí)踐。自2017年1月1日以來，美國零售業(yè)遭遇電商沖擊顯示出頹勢(shì)，總計(jì)已宣布關(guān)店逾6700家，超過了2008年金融危機(jī)期間創(chuàng)下的6163家的前紀(jì)錄。隨之今年9月，梅西百貨就推出了全新“星級(jí)回饋計(jì)劃”，根據(jù)消費(fèi)金額設(shè)立白金、黃金和銀級(jí)會(huì)員，并提供打折和免運(yùn)費(fèi)等服務(wù)。對(duì)此，咨詢公司GlobalData總監(jiān)理Neil Saunders表示，更新后的顧客忠誠計(jì)劃相對(duì)簡(jiǎn)潔，將為梅西的業(yè)績(jī)提供幫助。

這樣的方法如今在中國也已經(jīng)有了更成熟的適用條件?，F(xiàn)在的中國已有了充分?jǐn)?shù)字化的商業(yè)環(huán)境，并且擁有全球較為先進(jìn)的電商渠道作為支撐，會(huì)員制度其實(shí)已然是實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)據(jù)落地自然的方式。例如，為了符合中國人的消費(fèi)習(xí)慣，H&M把會(huì)員制度的申請(qǐng)和使用入口嵌入了APP、網(wǎng)頁和微信小程序中，傳統(tǒng)會(huì)員卡則并沒有現(xiàn)身。

“H&M Club在中國是完全數(shù)字化的，”H&M會(huì)員俱樂部中國區(qū)負(fù)責(zé)人Cathrine Bergstrom對(duì)界面新聞?wù)f，對(duì)于常常直接從零售終端獲取反饋的快時(shí)尚品牌來說，會(huì)員制度增加了一條線上反饋的渠道。“引入了會(huì)員制度后，我們能獲知顧客想要怎樣的服務(wù)和權(quán)益。每個(gè)國家的消費(fèi)者對(duì)會(huì)員制度的使用習(xí)慣都不一樣。比如中國就是一個(gè)很適合電子會(huì)員制的國家，但德國人非常排斥電子支付，反而喜歡用會(huì)員卡。”

但建立會(huì)員制度并不容易

雖然培養(yǎng)顧客忠誠度、收集用戶數(shù)據(jù)、塑造品牌形象、提升銷量，這種種增益都表明會(huì)員制度對(duì)于一個(gè)品牌的意義所在。但從整體來看，快時(shí)尚引入會(huì)員制的腳步還是很慢。

在Zara、優(yōu)衣庫、Topshop、Forever21和GAP等品牌中，只有GAP在2016年開始實(shí)行“True Blue摯藍(lán)優(yōu)享會(huì)員”計(jì)劃。哪怕有，也是淺嘗輒止，并未全面開展。而在優(yōu)衣庫手機(jī)APP中好不容易找到“加入會(huì)員，優(yōu)享好禮”的界面，卻發(fā)現(xiàn)并不是長(zhǎng)期會(huì)員計(jì)劃。我們目前也尚不確定，H&M Club的推行是否會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的會(huì)員計(jì)劃產(chǎn)生什么影響。

那么到底是什么絆住了它們的腳步呢？

足夠的門店數(shù)量可能是個(gè)坎。計(jì)劃在2018年在中國內(nèi)地開實(shí)體店的Topshop就對(duì)界面記者表示，由于會(huì)員需在線上線下統(tǒng)一起來，因此還未有會(huì)員制度。從這一回答中不難發(fā)現(xiàn)，在中國新零售的環(huán)境下，會(huì)員制度需保證線上線下運(yùn)行順暢，權(quán)益相通。對(duì)于部分快時(shí)尚品牌來說，實(shí)體店和電商的布局缺一不可。因此，對(duì)于如TOPSHOP一般并未線上線下完善的品牌來說，可能這是未構(gòu)建會(huì)員制度的主要原因。

此外，建立會(huì)員制度也是個(gè)費(fèi)時(shí)費(fèi)錢的活兒，對(duì)于許多服裝企業(yè)來說，這是個(gè)從無到有的過程。相較于決策流程較長(zhǎng)的海外快時(shí)尚品牌，中國本土品牌在本土主力市場(chǎng)的會(huì)員制度搭建上則更為順暢和用心。以江南布衣為例，為了更好的服務(wù)消費(fèi)者，江南布衣集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Frank Zhu就曾表示，今年后在針對(duì)粉絲營銷上，江南布衣的思路會(huì)發(fā)生一些變化，其一就是如何更好地嫁接互聯(lián)網(wǎng)，把線下粉絲轉(zhuǎn)變成電子化會(huì)員，或者用數(shù)據(jù)來指導(dǎo)場(chǎng)景化的營銷。為此，集團(tuán)內(nèi)部專門成立了信息中心，用來搜集用戶數(shù)據(jù)，了解“用戶是誰”以便對(duì)用戶行為和潮流趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。

消費(fèi)者從江南布衣的品牌微信公眾號(hào)處便可登記個(gè)人信息，平日通過積分可兌換折扣券或代金券。據(jù)悉，截止2016年12月31日，江南布衣會(huì)員已超過160萬，其中，通過微信注冊(cè)的會(huì)員人數(shù)多達(dá)110萬。便捷的會(huì)員通道直接影響了銷售量的增加，江南布衣2017上半財(cái)年零售額增長(zhǎng)11.3%，微信帶來的會(huì)員消費(fèi)數(shù)額占總零售額的63.6%。

自2014年起便落地會(huì)員制度的太平鳥也深受其益，次年線上會(huì)員便多達(dá)600萬。截至2016年6月30日，電商收入占比達(dá)18.65%，實(shí)體店200萬會(huì)員的消費(fèi)額占整體零售額的25%。

當(dāng)然，除了門店、資金及科技等因素，“快時(shí)尚到底需不需要會(huì)員”這一爭(zhēng)論也遲遲未有結(jié)果。

有人認(rèn)為，快時(shí)尚品牌憑借其特殊的商業(yè)屬性，不需要會(huì)員卡來培養(yǎng)忠實(shí)用戶。垂直整合供應(yīng)鏈模式讓快時(shí)尚變得冷漠而功利，快速的更新讓品牌缺少與消費(fèi)者的情感聯(lián)系與文化交流，這本就是快時(shí)尚行業(yè)的頑疾。

不過對(duì)于這一說法， Bergstrom并不贊同。“站在消費(fèi)者的角度，我很難理解沒有會(huì)員系統(tǒng)的品牌，”她說，“會(huì)員系統(tǒng)不僅能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，還能讓消費(fèi)者優(yōu)先選擇注冊(cè)了會(huì)員的品牌，并且能在消費(fèi)中獲得更多權(quán)益。”

目前，H&M Club除優(yōu)惠券和特別折扣外，還策劃了時(shí)尚競(jìng)賽、精品酒店折扣、時(shí)尚雜志訂閱等會(huì)員服務(wù)，甚至還可以獲得參與時(shí)裝周的機(jī)會(huì)。H&M率先在中國實(shí)行會(huì)員制度的成效還有待觀察，但不可否認(rèn)的是，即便在潛力巨大的中國市場(chǎng)，也不能完全指望挖掘“一次性”消費(fèi)。未來ZARA和優(yōu)衣庫是否會(huì)跟上H&M的腳步還未可知，若H&M會(huì)員制度收效顯著，那么其他快時(shí)尚品牌上線會(huì)員制的可能性便會(huì)大許多。