受訪嘉賓：分眾傳媒董事長江南春
采訪記者：界面新聞
文字整理：程鵬
記者：請您介紹一下2017年的行業(yè)發(fā)展情況如何？
江南春：整個電梯廣告的市場趨勢是非常向好的。剛剛2015年電梯廣告漲了17.1%，2016年整個電梯廣告漲了20%多。在中國廣告大市場在下降的過程當中，電梯廣告還是保持了快速的上升。像分眾現(xiàn)在100多億的廣告收入，實際上在中國品牌類媒體當中排到第二位，說明電梯廣告整體的在移動互聯(lián)網(wǎng)中被充分看好的。但電梯廣告本身也面臨很多新的自我升級的過程，因為我們開創(chuàng)了這個行業(yè)，可能主導了這個行業(yè)。比如說大家可以看到我們的電梯海報面積放大了一倍，可能我們看到電梯的屏幕變成了里面有WiFi，有iBeacon，支持apple pay,有人臉識別等等很多全新的功能。屏幕也從以前的17寸、20幾寸的屏幕，變成27寸、32寸的屏幕。我認為這些屏幕的消費升級也是我們大的主題，電梯媒體變的越來越性感，越來越高科技，這是一個方向。
記者：這種屏幕目前的投放主要在哪些地方？
江南春：目前我們的屏幕最早都是提供在最大的城市當中。到現(xiàn)在為止大概電梯電視在寫字樓為主，大概擁有120個城市。目前電梯海報市場大概擁有150個城市，所以在中國的主要大城市里面都有。
記者：并不是所有的屏幕都是你剛剛提到的，支持apple pay、iBeacon？
江南春：目前支持apple pay這種全新的屏幕，包括具有人臉識別的屏幕，北上廣深都是這樣，到今年來說在二三線城市也會把機器更新成現(xiàn)在跟北上廣深一樣的狀況。
記者：像這種屏幕本身他的利潤率是會比正常的無互動的屏幕更高嗎？
江南春：我們其實在這種自我升級的過程中倒是不太研究利潤率。因為像我們在這個市場上屬于領導品牌，我覺得每個領導品牌需要自我攻擊，不去研究利潤是什么，只研究這個東西對廣告主的價值，對消費者收視的感受。我認為我們一般在整個過程中不太研究利潤率，一旦你關注了用戶的體驗，一旦你關注了廣告主的價值，利潤的發(fā)生和利潤的提升一定會成為正面的效應。
記者：在您看來這種比較新式的互動屏幕對于廣告主最大的價值是什么？
江南春：它具有很多全新的功能，比如說人臉識別，可以幫廣告主來測試。比如說你有三支廣告，我到底上哪一支。我們可以從20個樓里面一放就知道，有多少人是低頭的，有多少人是在認真看你的廣告。然后你就測試，A版本、B版本、C版本，關注度分別是什么樣的。第二部分我們會研究不同的人對不同的品類、品牌、代言人感興趣是不一樣的，做了一個中間的大數(shù)據(jù)研究。所以我相信這些只是其中的一個，背后的很多技術(shù)都會使得未來為精準化的廣告投放提供一個很好的研究和云端的數(shù)據(jù)運算。
記者：現(xiàn)在你們的精準化廣告投放大概實現(xiàn)到了一個什么程度？
江南春：我們現(xiàn)在已經(jīng)擁有比較多的，是在電梯海報市場當中。大家可以看到每個樓的廣告都是不一樣的，為什么呢，背后是一個大數(shù)據(jù)庫。比如說有物業(yè)的大數(shù)據(jù)庫，比如說最早國美蘇寧廣告要投放什么樓盤？它要剛剛交樓、入住率低于30%的，或者交樓之后十年以上的，要么家電沒買過、要么家電快要換了。汽車公司奔馳要八萬塊以上一平方的樓，POLO可能只要兩三萬塊錢的樓盤，樓價是身份最好的象征。比如說我們再看看賣網(wǎng)球鞋的產(chǎn)品，要有網(wǎng)球場的小區(qū)，它要家樂福旁邊三公里內(nèi)的小區(qū)，是根據(jù)物業(yè)數(shù)據(jù)來走的。再比如說可以根據(jù)百度數(shù)據(jù)，比如說研究哪些小區(qū)對奔馳銷售概率高，哪些小區(qū)對寶馬高。一個樓里面現(xiàn)在都用手機百度，點開手機百度樓里面5000個人搜索的內(nèi)容都跟經(jīng)緯度有關。
這樣的話你的廣告就很精準地投放，比如說大家對奔馳搜索概率更大的地方，我是去投奔馳還是投寶馬。這個就是我們剛才說的，根據(jù)搜索的分析。我們現(xiàn)在對每一棟樓背后消費者群落，搜索過什么內(nèi)容，我們對200品類、2000個品牌的搜索，我們都非常清楚。你會知道他在互聯(lián)網(wǎng)上的消費行為，這個小區(qū)特點是什么，喜歡買橄欖油還是喜歡買進口奶粉，還是喜歡買什么，這個廣告就可以這樣分析。
你可以經(jīng)過物業(yè)云，也通過百度云，也可以通過電商云，三者的分析來達到一個更精準的投放目標。
記者：關于移動廣告的，現(xiàn)在大家也知道智能手機已經(jīng)非常普及了，移動廣告包括社交媒體廣告現(xiàn)在算是一個增長很快的份額，那他們對于你們來說，會不會存在一些競爭，或者對你們來說機遇是什么？
江南春：我覺得媒體發(fā)展的形式出現(xiàn)了兩個方向。第一個方向整個傳統(tǒng)的電視收視時間在大幅下降當中，第二種就是我們可以看大量的時間大家都在看手機、微博、微信、新聞客戶端成了一個主要的，手機廣告成了一個主要的問題。消費者在手機上主要是讀內(nèi)容，所以他是這樣有選擇的，所以真正對廣告的關注并沒有特別高的。所以主要是看內(nèi)容、看話題，看這些東西。所以在手機上最好的方法（手機當然是最好的資訊模式），這時候怎么做內(nèi)容、做話題、做植入，創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，手機端對于精準的流量分發(fā)價值依舊是很大的，這是一個方向。
分眾是做品牌類的媒體為主的，所以他更多地互相對應的產(chǎn)品是電視，主流人群看電視現(xiàn)在下降，對應的人群會去看視頻。視頻大家可以看到有付費趨勢了，現(xiàn)在77%的一二線城市用戶看視頻的時候付了20塊錢包月了，不然你看不下去，看了10分鐘就看不下去。后來看了一堆廣告，你不爽，所以你付了20塊錢。所以大家可以想象一下分眾的人群都是主流人群，基本上都會有20塊錢付費的方式。
所以我覺得對分眾而言沒有什么沖擊，因為分眾做的是另外一種，不是資訊模式，它是一種生活空間媒體。比如我15年間創(chuàng)業(yè)的時候最大的改變是什么？中國都在造樓，都在城市化，我說城市化最基礎的設施一定會是電梯，像上海這種城市，沒電梯了大家都無法生活。所以我就說分眾做電梯媒體，最后成了引爆城市主流人群的一個最基礎設施，成為線下的核心流量入口。線上流量入口是微博、微信、新聞客戶端，線下的入口是公寓樓、寫字樓、電梯口。所以我覺得在這種情況下，線上、線下形成了一個不同類型的東西。所以我覺得未來的媒體一方面做移動化，移動終端的廣告還會繼續(xù)上升，這兩年最大的改變就是分眾和互聯(lián)網(wǎng)在漲，互聯(lián)網(wǎng)漲就是移動端在漲。這時候大家看內(nèi)容、看話題、看植入，精準流量分發(fā)，移動營銷，這肯定是一個趨勢。第二個部分就是被動化，消費被動的生活空間很難改變，你總要回家，你總要上班，你總要看電影，所以這個并沒有改變。用戶有時候沒有選擇的時候才是廣告主最好的選擇。
記者：出租車后面也有屏幕，那也相當于一個被動空間，但是那塊屏幕發(fā)展就沒有很好，那你覺得你們的競爭力和它比起來在哪里？
江南春：幾乎每個可能的空間我們都去研究過，為什么分眾有些做、有些不做呢？主要的原因是媒體有很重要的問題是要去研究CPM成本，打中（觸達）1000人所需要的成本。比如說分眾的屏幕是在寫字樓底下的，一個屏幕平均要700-1000人，回報率就比較高。如果出租車上放了一個屏幕，有多少人看過呢？一天大概35個人，可能是10個人坐在前面，25個人坐在后面。后面放了一塊屏大概也就25個人看。那你在放廣告的時候，25個人看，你就收不回成本。你的CPM成本，打中1000個人所需要的成本就很高。而我們一個屏幕路過的人就很多，這個時候從CPM成本考慮就會比電視更低。
大家是以電視為中軸線看。如果你的成本比電視高，那客戶為什么不做電視（廣告）呢？如果你的成本比電視低很多，那么這個時候像分眾這種比電視低很多，那么他的成本優(yōu)勢就體現(xiàn)出來了。所以我說很多產(chǎn)品線不是說你把它植入在空間上就有機會了。因為相對而言一定要去研究第一個到達率是否充分，比如說回家、上班，這是大概率事件。乘出租車可能有些人坐出租車，有些人不坐出租車。有些人自己有車，有些人自己坐公交、地鐵，不坐出租車，出租車只是一小部分，所以到達率是有限的。第二是到達成本是偏高的。
記者：關于新年廣告。比如說在這個檔期，大家都要做春節(jié)廣告的檔期，你發(fā)現(xiàn)比如說他們在做品牌、投放上面有沒有什么趨勢是可以分享的？
江南春：基本上每一年春節(jié)的廣告，基本上都是以送禮為主的廣告。但是這種廣告會變的比較多，所以我覺得禮品消費和新年自己要請客招待的快銷品廣告相對比較多。
記者：他們會更加注重在這方面？
江南春：對，第二種你會發(fā)現(xiàn)跟前幾年不同的時候，這幾年春節(jié)之前，誰的廣告比較多呢？天貓、京東，要做年貨節(jié)。因為大家消費模式購物改變了，以前可能是家樂福的廣告比較多，那現(xiàn)在可能天貓、京東的廣告就變的比較多，因為購買方式改變了。購買的產(chǎn)品本身并改變，購買的通路發(fā)生改變了。
記者：你這是直觀感覺對嗎？就是天貓、京東這些店投放更多的這種。
江南春：對，你現(xiàn)在每天去看都有年貨節(jié)的廣告。