文 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

當(dāng)紅娛樂(lè)偶像楊洋親自安利的樂(lè)事新口味薯片，有一個(gè)會(huì)讓你“目瞪口呆”的名字：原諒抹茶味。

這并不是段子手的惡搞。這款淺綠色包裝的薯片，和另外一款粉色 “軟萌櫻花味”薯片，作為樂(lè)事最新的春季限定產(chǎn)品，一起擺在了超市貨架上，并且在電商熱銷。

“樂(lè)事這是……認(rèn)真的？”“emmm厲害了，一看就不是什么正經(jīng)薯片”但正是這個(gè)頗有“網(wǎng)感”的名字，讓樂(lè)事這款抹茶口味的薯片有了不少話題度，大有成為網(wǎng)紅產(chǎn)品的趨勢(shì)。

樂(lè)事搭上的是眼下中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)中最為流行“熱點(diǎn)梗”之一。

在過(guò)去的一年中，你也許會(huì)驚訝于一種顏色所代表的流行文化符號(hào)的演變——從漫天飛舞的表情包到“當(dāng)然是選擇原諒TA”的流行語(yǔ)，“綠色”已經(jīng)不再那么小清新，而是一種對(duì)于感情遭受背叛的調(diào)侃和自嘲。

原諒綠的“原諒”二字，出自網(wǎng)絡(luò)紅梗“當(dāng)然是選擇原諒她啊”。這句話常常出現(xiàn)在貼吧、微博與B站等有關(guān)出軌的帖子上，為圍觀群眾作為二度傷害評(píng)論所用。結(jié)合了中國(guó)的“綠帽子”代表被出軌的說(shuō)法，就逐漸變成了現(xiàn)在“原諒綠”。

社交網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)精神的結(jié)果是——滿屏“原諒綠”。

旺旺也推出了一款綠色包裝的蘋果口味旺仔牛奶，并以“原諒色”的名頭在天貓宣傳和售賣；想在已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)紅食品領(lǐng)域爭(zhēng)奪眼球，西安一家面包店把一款抹茶臟臟包命名為“前任包”；美食博主在安利好利來(lái)抹茶半熟芝士的時(shí)候，用上了“原諒色小蛋糕”的稱呼；更不必說(shuō)對(duì)熱點(diǎn)最敏感的淘寶店主們，把各種綠色包裝的食品集合成“原諒大禮包”大賣……

最終，“原諒套餐”甚至入選了淘寶2017年度“時(shí)代的寶貝”，成為年度社會(huì)流行的一種體現(xiàn)。不過(guò)以一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在淘寶公布的數(shù)據(jù)當(dāng)中，在“原諒綠”相關(guān)產(chǎn)品成交量最大的杭州，搜索“原諒綠”的用戶78%為女性。

拋開(kāi)惡搞不談，綠色其實(shí)一直很受商家喜歡

對(duì)于想要制造消費(fèi)欲望和美好意象的商家來(lái)說(shuō)，綠色一直是個(gè)挺不錯(cuò)的選擇。

綠色和藍(lán)色一樣，是自然界中最常見(jiàn)到的顏色。從農(nóng)耕文明走出來(lái)的人類，對(duì)于綠色的喜好可能在進(jìn)化過(guò)程中就寫進(jìn)了基因：綠油油的環(huán)境，意味著有充足的食物和水源，引申一下就是生機(jī)和希望了。

在心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)中，學(xué)者和營(yíng)銷者對(duì)于色彩和心理之間的關(guān)系有不少深入的研究。

綠色既不屬于冷色也不屬于暖色，而且光波較短，從視覺(jué)上來(lái)說(shuō)并不顯眼刺激。有心理學(xué)家研究表明，人們?cè)诙滩ㄩL(zhǎng)顏色（如綠色和藍(lán)色）的環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生平靜的感覺(jué)，而在長(zhǎng)波長(zhǎng)（如紅色和黃色）的環(huán)境下更容易興奮和激動(dòng)。

這也就是為什么，想要強(qiáng)調(diào)和健康、清新又和春季時(shí)令相關(guān)的品牌們，通常會(huì)用綠色來(lái)塑造品牌形象。

就連快餐品牌也開(kāi)始迎合當(dāng)下快速轉(zhuǎn)變的健康風(fēng)潮。不少新興快餐廳開(kāi)始用更好的食材、精心調(diào)配的醬料吸引消費(fèi)者，塑造出一種健康精致的生活方式。

譬如從紐約起家的漢堡店Shake Shack，品牌包裝已經(jīng)擺脫了快餐界的紅黃標(biāo)配，而是以白色為主，加上簡(jiǎn)單的綠色、黑色幾何圖形，這樣的簡(jiǎn)潔風(fēng)格讓它們俘獲了更多年輕人。

快餐巨頭肯德基也在嘗試“變綠”。2017年，肯德基在杭州開(kāi)了一家名為“K PRO”的門店，主色調(diào)是綠色、工業(yè)風(fēng)的冷灰色和暖木色。菜單全面更新，主打現(xiàn)下城市中產(chǎn)階級(jí)熱衷的“輕食”概念，沙拉被放在了最主要的位置，你可以選擇加入雞胸肉、蝦仁、烤玉米。

曾經(jīng)用強(qiáng)有力的品牌營(yíng)銷把圣誕老人定義成紅色的可口可樂(lè)，也開(kāi)始用綠色強(qiáng)調(diào)低糖。

2013 年，綠色包裝的Coca-Cola Life在阿根廷和智利兩個(gè)南美國(guó)家推出，2014年在瑞典和英國(guó)上架，后來(lái)在美國(guó)、加拿大、澳大利亞、日本和中國(guó)香港等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)都有銷售。Coca-Cola Life主打健康概念，使用的甜味劑不是阿斯巴甜而是天然植物甜菊葉的提取物——甜菊糖，每100 ml含的熱量和標(biāo)準(zhǔn)可樂(lè)相比少了1/3，為27卡路里。

綠色在食品界受到青睞，還多少歸功于抹茶口味在中國(guó)市場(chǎng)的流行——日本文化的傳播、小清新的顏值、用苦味中和了甜膩的口感，以及商家文藝范兒的營(yíng)銷。在上文提到的以原諒色為營(yíng)銷文案的產(chǎn)品中，有不少本身就是抹茶口味的。

綠色不只是蔬菜沙拉、牛油果、抹茶和低糖，還在成為一種大城市年輕人新的家居審美趣味。

我們?cè)?jīng)報(bào)道過(guò)，從2015年開(kāi)始，“綠植革命”這個(gè)詞就不斷出現(xiàn)在各種家居設(shè)計(jì)或生活方式的媒體上。人們由此開(kāi)始關(guān)注到辦公、居住空間當(dāng)中綠色植物的重要性。養(yǎng)綠植已經(jīng)逐漸成為年輕人新興的消費(fèi)趨勢(shì)。

綠色如何進(jìn)化成了最有 “網(wǎng)感”的顏色

明明在古詩(shī)詞中的形象挺美好，為什么綠色和兩性關(guān)系聯(lián)系在一起了？

一種主流的說(shuō)法是，這和中國(guó)傳統(tǒng)的服飾文化有關(guān)。最早從魏晉開(kāi)始，綠色就是較低等級(jí)官員服飾的顏色，“綠、青”排在“朱、紫、緋”之后，唐、宋、元、明繼續(xù)用青綠色要求六品以下官員的衣服。

而青綠之色不但在官場(chǎng)政治中代表品秩低下，在民間生活中還成了一些低賤行業(yè)的象征。秦漢時(shí)奴仆穿青色；唐代則有“綠幘，賤人之服也”的說(shuō)法；到了元明時(shí)期，官方直接規(guī)定樂(lè)人、妓女必須穿綠服、青服、綠頭巾，《元典章》還明文要求“娼妓之家，家長(zhǎng)并親屬男子裹青頭巾”。民間所謂“綠帽子”的說(shuō)法，就來(lái)源于此了，用來(lái)表示一種羞辱。

一個(gè)有趣的例子是，民間流傳的關(guān)公形象，一向是以“綠袍綠巾”示人，而在明代畫家商喜的《關(guān)羽擒將圖》中，特意把關(guān)公的帽子畫成了藍(lán)色。這也說(shuō)明，“綠帽子”的忌諱，至少在明代就已經(jīng)出現(xiàn)了。

然而中國(guó)古人可能也沒(méi)想到，在解構(gòu)一切的網(wǎng)絡(luò)文化中，“綠帽子”還能有脫敏的一天——不再是一個(gè)羞恥、污穢的負(fù)面詞匯，而是一種充滿娛樂(lè)精神的調(diào)侃和惡搞。

社交網(wǎng)絡(luò)放大了人們熱愛(ài)八卦的天性。狗仔們捕捉娛樂(lè)明星的情感隱私，掀起了全民談?wù)撁餍浅鲕夒x婚的熱潮。也許是見(jiàn)得太多了，在一次次的丑聞曝光中，吃瓜群眾在看待明星出軌這件事上，反倒沒(méi)了先前那么多道德批判，轉(zhuǎn)而以看戲的心態(tài)調(diào)侃：“還能怎么辦，當(dāng)然是選擇原諒TA。”

原諒綠的流行，很大程度上契合了這個(gè)時(shí)代年輕人 “喪”“自黑”式的亞文化。在生活的壓力之下，他們厭倦了雞湯，熱愛(ài)長(zhǎng)得丑丑的表情包，對(duì)外界的傷害報(bào)以解壓式的自嘲——來(lái)啊，互相傷害啊。

譬如號(hào)稱是國(guó)內(nèi)最大規(guī)模“直男社區(qū)”的虎撲步行街，網(wǎng)友們自稱JRs（既是“賤人”也是“家人”的簡(jiǎn)稱），步行街的“神曲”是孫燕姿的《綠光》，來(lái)源是一個(gè)網(wǎng)友在帖子中講述了自己“被綠”的故事，從此步行街也有了“綠化最好一條街”的稱號(hào)。網(wǎng)易云音樂(lè)這首歌下的評(píng)論區(qū)，已經(jīng)被積極的JRs占領(lǐng)了。

新浪微博上甚至有@綠帽社 這樣一個(gè)賬號(hào)，粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)了400萬(wàn)。就像其他各類“情感樹洞”“吐槽君”賬號(hào)一樣，接受網(wǎng)友的投稿，不同的是，它的粉絲以男性居多，講述的大多是遭受情感背叛的故事。

淘寶追熱點(diǎn)的方式除了售賣各式原諒綠產(chǎn)品之外，還有官方彩蛋：去年10月，在鹿晗和關(guān)曉彤公布戀情造成轟動(dòng)之后，如果在手機(jī)淘寶的搜索框中輸入“鹿晗”，跳出來(lái)的不僅是商品條目，還有滿屏的寫著“當(dāng)然是選擇原諒他”“我們還有王俊凱”的彈幕。

流行色本質(zhì)上是一種商業(yè)文化的塑造

事實(shí)上，無(wú)論一種顏色的內(nèi)涵有多豐富、多受大眾喜歡，要成為流行色，仍然是商業(yè)和文化互相作用的結(jié)果。

就像色彩公司潘通在18年時(shí)間里把年度流行色的預(yù)測(cè)當(dāng)作一門生意，成功地讓“潘通色”從一個(gè)行業(yè)專有名詞變成一個(gè)大眾流行詞匯和熱門話題，“流行色”很大程度上是商業(yè)制造出來(lái)的——這意味著“預(yù)測(cè)即是一種設(shè)定”，無(wú)數(shù)的商家和大眾媒體，會(huì)用100種營(yíng)銷推廣方式告訴你，什么是流行。

“‘原諒抹茶味’的名字源于網(wǎng)絡(luò)上非常流行的原諒色，跟抹茶的綠色完美匹配。

在命名上，樂(lè)事期望可以賦予它獨(dú)特的個(gè)性，和有辨識(shí)度的人設(shè)。希望這個(gè)名字即融入目標(biāo)消費(fèi)者的語(yǔ)言環(huán)境，便于生活在社交網(wǎng)絡(luò)中的千禧一代分享。”百事公司大中華區(qū)食品品類副總裁陳澤芬，告訴了界面記者這款網(wǎng)紅薯片的設(shè)計(jì)來(lái)由，它從產(chǎn)品概念到市場(chǎng)投放經(jīng)歷了半年時(shí)間，在命名決策過(guò)程中，樂(lè)事選擇了投票率最高的“原諒抹茶味”。

品牌和商家對(duì)于熱點(diǎn)的快速跟進(jìn)，一方面推動(dòng)了流行元素的進(jìn)一步走紅，同時(shí)也借助它建立快速的產(chǎn)品認(rèn)知，制造一條產(chǎn)品符號(hào)到達(dá)消費(fèi)者記憶點(diǎn)的最短路徑。

例如你可能不記得雅詩(shī)蘭黛某個(gè)精華液具體叫什么，但你一定記得“小棕瓶”這個(gè)名字，同樣道理的還有iPhone的“土豪金”、蘭蔻“小黑瓶”、“姨媽紅”的口紅色號(hào)……

至于原諒綠本身，在諸多商家和品牌跟進(jìn)的過(guò)程中，它原本有點(diǎn)“污”的情感色彩進(jìn)一步減弱，變成了一個(gè)男女皆宜的、無(wú)傷大雅的玩笑，甚至只是一種普通形容綠色的詞。

樂(lè)事在推廣這款原諒抹茶味薯片的時(shí)候，可以說(shuō)和“情感糾葛”本身毫無(wú)聯(lián)系了。

就像有網(wǎng)友吃完之后的評(píng)價(jià)：“嗯要原諒什么？毫無(wú)節(jié)制吃零食的自己?jiǎn)幔?rdquo;

參考資料：《織色入史箋：中國(guó)歷史的色相》陳魯南著，北京，中華書局，2014年8月。