文 | 馬越

編輯 | 牙韓翔

當紅娛樂偶像楊洋親自安利的樂事新口味薯片，有一個會讓你“目瞪口呆”的名字：原諒抹茶味。

這并不是段子手的惡搞。這款淺綠色包裝的薯片，和另外一款粉色 “軟萌櫻花味”薯片，作為樂事最新的春季限定產品，一起擺在了超市貨架上，并且在電商熱銷。

“樂事這是……認真的？”“emmm厲害了，一看就不是什么正經薯片”但正是這個頗有“網感”的名字，讓樂事這款抹茶口味的薯片有了不少話題度，大有成為網紅產品的趨勢。

樂事搭上的是眼下中國社交網絡中最為流行“熱點梗”之一。

在過去的一年中，你也許會驚訝于一種顏色所代表的流行文化符號的演變——從漫天飛舞的表情包到“當然是選擇原諒TA”的流行語，“綠色”已經不再那么小清新，而是一種對于感情遭受背叛的調侃和自嘲。

原諒綠的“原諒”二字，出自網絡紅梗“當然是選擇原諒她啊”。這句話常常出現(xiàn)在貼吧、微博與B站等有關出軌的帖子上，為圍觀群眾作為二度傷害評論所用。結合了中國的“綠帽子”代表被出軌的說法，就逐漸變成了現(xiàn)在“原諒綠”。

社交網絡娛樂精神的結果是——滿屏“原諒綠”。

旺旺也推出了一款綠色包裝的蘋果口味旺仔牛奶，并以“原諒色”的名頭在天貓宣傳和售賣；想在已經競爭激烈的網紅食品領域爭奪眼球，西安一家面包店把一款抹茶臟臟包命名為“前任包”；美食博主在安利好利來抹茶半熟芝士的時候，用上了“原諒色小蛋糕”的稱呼；更不必說對熱點最敏感的淘寶店主們，把各種綠色包裝的食品集合成“原諒大禮包”大賣……

最終，“原諒套餐”甚至入選了淘寶2017年度“時代的寶貝”，成為年度社會流行的一種體現(xiàn)。不過以一個有意思的現(xiàn)象是，在淘寶公布的數據當中，在“原諒綠”相關產品成交量最大的杭州，搜索“原諒綠”的用戶78%為女性。

拋開惡搞不談，綠色其實一直很受商家喜歡

對于想要制造消費欲望和美好意象的商家來說，綠色一直是個挺不錯的選擇。

綠色和藍色一樣，是自然界中最常見到的顏色。從農耕文明走出來的人類，對于綠色的喜好可能在進化過程中就寫進了基因：綠油油的環(huán)境，意味著有充足的食物和水源，引申一下就是生機和希望了。

在心理學和消費行為學中，學者和營銷者對于色彩和心理之間的關系有不少深入的研究。

綠色既不屬于冷色也不屬于暖色，而且光波較短，從視覺上來說并不顯眼刺激。有心理學家研究表明，人們在短波長顏色（如綠色和藍色）的環(huán)境下會產生平靜的感覺，而在長波長（如紅色和黃色）的環(huán)境下更容易興奮和激動。

這也就是為什么，想要強調和健康、清新又和春季時令相關的品牌們，通常會用綠色來塑造品牌形象。

就連快餐品牌也開始迎合當下快速轉變的健康風潮。不少新興快餐廳開始用更好的食材、精心調配的醬料吸引消費者，塑造出一種健康精致的生活方式。

譬如從紐約起家的漢堡店Shake Shack，品牌包裝已經擺脫了快餐界的紅黃標配，而是以白色為主，加上簡單的綠色、黑色幾何圖形，這樣的簡潔風格讓它們俘獲了更多年輕人。

快餐巨頭肯德基也在嘗試“變綠”。2017年，肯德基在杭州開了一家名為“K PRO”的門店，主色調是綠色、工業(yè)風的冷灰色和暖木色。菜單全面更新，主打現(xiàn)下城市中產階級熱衷的“輕食”概念，沙拉被放在了最主要的位置，你可以選擇加入雞胸肉、蝦仁、烤玉米。

曾經用強有力的品牌營銷把圣誕老人定義成紅色的可口可樂，也開始用綠色強調低糖。

2013 年，綠色包裝的Coca-Cola Life在阿根廷和智利兩個南美國家推出，2014年在瑞典和英國上架，后來在美國、加拿大、澳大利亞、日本和中國香港等30多個國家和地區(qū)都有銷售。Coca-Cola Life主打健康概念，使用的甜味劑不是阿斯巴甜而是天然植物甜菊葉的提取物——甜菊糖，每100 ml含的熱量和標準可樂相比少了1/3，為27卡路里。

綠色在食品界受到青睞，還多少歸功于抹茶口味在中國市場的流行——日本文化的傳播、小清新的顏值、用苦味中和了甜膩的口感，以及商家文藝范兒的營銷。在上文提到的以原諒色為營銷文案的產品中，有不少本身就是抹茶口味的。

綠色不只是蔬菜沙拉、牛油果、抹茶和低糖，還在成為一種大城市年輕人新的家居審美趣味。

我們曾經報道過，從2015年開始，“綠植革命”這個詞就不斷出現(xiàn)在各種家居設計或生活方式的媒體上。人們由此開始關注到辦公、居住空間當中綠色植物的重要性。養(yǎng)綠植已經逐漸成為年輕人新興的消費趨勢。

綠色如何進化成了最有 “網感”的顏色

明明在古詩詞中的形象挺美好，為什么綠色和兩性關系聯(lián)系在一起了？

一種主流的說法是，這和中國傳統(tǒng)的服飾文化有關。最早從魏晉開始，綠色就是較低等級官員服飾的顏色，“綠、青”排在“朱、紫、緋”之后，唐、宋、元、明繼續(xù)用青綠色要求六品以下官員的衣服。

而青綠之色不但在官場政治中代表品秩低下，在民間生活中還成了一些低賤行業(yè)的象征。秦漢時奴仆穿青色；唐代則有“綠幘，賤人之服也”的說法；到了元明時期，官方直接規(guī)定樂人、妓女必須穿綠服、青服、綠頭巾，《元典章》還明文要求“娼妓之家，家長并親屬男子裹青頭巾”。民間所謂“綠帽子”的說法，就來源于此了，用來表示一種羞辱。

一個有趣的例子是，民間流傳的關公形象，一向是以“綠袍綠巾”示人，而在明代畫家商喜的《關羽擒將圖》中，特意把關公的帽子畫成了藍色。這也說明，“綠帽子”的忌諱，至少在明代就已經出現(xiàn)了。

然而中國古人可能也沒想到，在解構一切的網絡文化中，“綠帽子”還能有脫敏的一天——不再是一個羞恥、污穢的負面詞匯，而是一種充滿娛樂精神的調侃和惡搞。

社交網絡放大了人們熱愛八卦的天性。狗仔們捕捉娛樂明星的情感隱私，掀起了全民談論明星出軌離婚的熱潮。也許是見得太多了，在一次次的丑聞曝光中，吃瓜群眾在看待明星出軌這件事上，反倒沒了先前那么多道德批判，轉而以看戲的心態(tài)調侃：“還能怎么辦，當然是選擇原諒TA。”

原諒綠的流行，很大程度上契合了這個時代年輕人 “喪”“自黑”式的亞文化。在生活的壓力之下，他們厭倦了雞湯，熱愛長得丑丑的表情包，對外界的傷害報以解壓式的自嘲——來啊，互相傷害啊。

譬如號稱是國內最大規(guī)模“直男社區(qū)”的虎撲步行街，網友們自稱JRs（既是“賤人”也是“家人”的簡稱），步行街的“神曲”是孫燕姿的《綠光》，來源是一個網友在帖子中講述了自己“被綠”的故事，從此步行街也有了“綠化最好一條街”的稱號。網易云音樂這首歌下的評論區(qū)，已經被積極的JRs占領了。

新浪微博上甚至有@綠帽社 這樣一個賬號，粉絲數已經超過了400萬。就像其他各類“情感樹洞”“吐槽君”賬號一樣，接受網友的投稿，不同的是，它的粉絲以男性居多，講述的大多是遭受情感背叛的故事。

淘寶追熱點的方式除了售賣各式原諒綠產品之外，還有官方彩蛋：去年10月，在鹿晗和關曉彤公布戀情造成轟動之后，如果在手機淘寶的搜索框中輸入“鹿晗”，跳出來的不僅是商品條目，還有滿屏的寫著“當然是選擇原諒他”“我們還有王俊凱”的彈幕。

流行色本質上是一種商業(yè)文化的塑造

事實上，無論一種顏色的內涵有多豐富、多受大眾喜歡，要成為流行色，仍然是商業(yè)和文化互相作用的結果。

就像色彩公司潘通在18年時間里把年度流行色的預測當作一門生意，成功地讓“潘通色”從一個行業(yè)專有名詞變成一個大眾流行詞匯和熱門話題，“流行色”很大程度上是商業(yè)制造出來的——這意味著“預測即是一種設定”，無數的商家和大眾媒體，會用100種營銷推廣方式告訴你，什么是流行。

“‘原諒抹茶味’的名字源于網絡上非常流行的原諒色，跟抹茶的綠色完美匹配。

在命名上，樂事期望可以賦予它獨特的個性，和有辨識度的人設。希望這個名字即融入目標消費者的語言環(huán)境，便于生活在社交網絡中的千禧一代分享。”百事公司大中華區(qū)食品品類副總裁陳澤芬，告訴了界面記者這款網紅薯片的設計來由，它從產品概念到市場投放經歷了半年時間，在命名決策過程中，樂事選擇了投票率最高的“原諒抹茶味”。

品牌和商家對于熱點的快速跟進，一方面推動了流行元素的進一步走紅，同時也借助它建立快速的產品認知，制造一條產品符號到達消費者記憶點的最短路徑。

例如你可能不記得雅詩蘭黛某個精華液具體叫什么，但你一定記得“小棕瓶”這個名字，同樣道理的還有iPhone的“土豪金”、蘭蔻“小黑瓶”、“姨媽紅”的口紅色號……

至于原諒綠本身，在諸多商家和品牌跟進的過程中，它原本有點“污”的情感色彩進一步減弱，變成了一個男女皆宜的、無傷大雅的玩笑，甚至只是一種普通形容綠色的詞。

樂事在推廣這款原諒抹茶味薯片的時候，可以說和“情感糾葛”本身毫無聯(lián)系了。

就像有網友吃完之后的評價：“嗯要原諒什么？毫無節(jié)制吃零食的自己嗎？”

 

參考資料：《織色入史箋：中國歷史的色相》陳魯南著，北京，中華書局，2014年8月。