以下為金立印教授演講實(shí)錄：

各位嘉賓：

大家上午好！

今天非常感謝主辦方界面新聞的邀請(qǐng)，讓我能夠有機(jī)會(huì)參加第二屆界面新消費(fèi)論壇，在這里與大家交流分享。

我在復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院主要從事消費(fèi)行為和營(yíng)銷(xiāo)方面的一些理論研究，今天的論壇是更多面向業(yè)界和行業(yè)的論壇，我也是帶著學(xué)習(xí)的心態(tài)前來(lái)與大家交流探討。我先拋磚引玉跟大家分享一下我作為理論研究的學(xué)者，對(duì)新時(shí)代的消費(fèi)行為、消費(fèi)模式的一些理解。

在過(guò)去幾年中，我個(gè)人感覺(jué)整個(gè)中國(guó)社會(huì)最新的現(xiàn)象就是大家對(duì)“新”的執(zhí)著。在這幾年里，中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了多少以新命名的詞匯？新零售、新消費(fèi)、新品牌、新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)，各種各樣的“新”。我一直在觀察在中國(guó)社會(huì)大家對(duì)“新”這個(gè)字這么執(zhí)著的原因是什么？從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，是大家渴望有新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工具，所以我今天演講的主題，是對(duì)消費(fèi)行為的“新”觀察。

我想跟大家分享探討的核心問(wèn)題，就是到底什么才是真正的“新”？我們應(yīng)該怎樣理解這個(gè)“新”？

如果我們想定義一個(gè)現(xiàn)象、一種行為是“新”的話，就應(yīng)該有一個(gè)明確參照，即什么是“舊”。比如新中產(chǎn)，到底該如何界定？首先就要界定什么是舊中產(chǎn)，然后再看兩者本質(zhì)上的不同。所以要界定“新”，首先要界定什么是“舊”。

消費(fèi)行為可以從兩個(gè)維度理解，宏觀視角和微觀視角，還有理論視角和實(shí)踐視角。業(yè)界的人理解消費(fèi)行為，更多是從實(shí)踐視角和宏觀視角理解，我們更多關(guān)注新出現(xiàn)的消費(fèi)人群，比如我們有新的世代，有新人群小鎮(zhèn)青年，有新趨勢(shì)單身人口。這是從宏觀角度、企業(yè)實(shí)踐角度理解新消費(fèi)。

從微觀角度理解，比如社交裂變，包括發(fā)朋友圈獲客。這些是從實(shí)踐角度理解的，更多關(guān)注新工具、新玩法。

今天，我分享的是怎樣從實(shí)踐角度理解新消費(fèi)行為。

具體包括：第一，從宏觀理論角度來(lái)看，中國(guó)社會(huì)當(dāng)前出現(xiàn)了哪些新消費(fèi)范式？第二，從實(shí)踐理論角度出現(xiàn)了哪些新的微觀邏輯？

首先，從宏觀理論角度理解，中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了哪些新消費(fèi)范式？今天跟大家分享兩點(diǎn)：概念消費(fèi)和流動(dòng)消費(fèi)。這兩個(gè)詞都是來(lái)自于西方文獻(xiàn)理論研究當(dāng)中。什么是概念消費(fèi)、流動(dòng)消費(fèi)？我接下來(lái)通過(guò)具體例子與大家分享。

上個(gè)月，我參加了以前的學(xué)生組織的一個(gè)聚餐活動(dòng)。為了這個(gè)聚餐活動(dòng)，我們專(zhuān)門(mén)組建了一個(gè)群，用了三個(gè)月時(shí)間做準(zhǔn)備。我們活動(dòng)的主題，以及聚餐當(dāng)中用的餐具、食材、菜單、酒都是從北疆運(yùn)過(guò)來(lái)的。每個(gè)參與者都專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)了新疆服飾，如果沒(méi)有新疆元素是不能參加這個(gè)活動(dòng)的。

大家可能會(huì)問(wèn)，就是吃頓飯聊聊天，為什么弄得這么復(fù)雜？但我想，當(dāng)我們翻開(kāi)自己的朋友圈，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一線城市包括一些二線城市，類(lèi)似這樣的活動(dòng)其實(shí)越來(lái)越多。

這是一種現(xiàn)象，大家去吃飯聚餐，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了吃飯聚餐的意義，更多是大家一起尋找一種儀式感，是逃離枯燥日常生活的一種消費(fèi)方式。在十年前或者二十年前，中國(guó)社會(huì)這種消費(fèi)方式很少，但是現(xiàn)在越來(lái)越多，而且不同的群體會(huì)通過(guò)不同方式來(lái)滿(mǎn)足所需的儀式感、新鮮感，用多樣化的方式完成一個(gè)消費(fèi)活動(dòng)。

我們當(dāng)前聚餐活動(dòng)花錢(qián)的最多的環(huán)節(jié)可能是在餐具購(gòu)買(mǎi)和菜單制作，而不是我們吃的食物，我們穿的服裝花的錢(qián)更多。

類(lèi)似的還有故宮淘寶。故宮淘寶做得比較成功，他們也賣(mài)食物，這個(gè)食物的名字叫“朕的心意”。前兩年我的學(xué)生寄給我一份“朕的心意”，快遞包裝十分特別，我收到后感覺(jué)非常有趣。盡管食物本身并不十分可口，但是我依然買(mǎi)了很多送給我的朋友。我在購(gòu)買(mǎi)故宮食品的時(shí)候，想象著這些朋友收到我給他寄的故宮食品包裹時(shí)，他會(huì)像臣子接過(guò)皇上圣旨一樣接這個(gè)東西，我就很開(kāi)心。這個(gè)過(guò)程非常具有傳播的價(jià)值。

所以我在這個(gè)消費(fèi)中消費(fèi)的到底是什么？其實(shí)不是消費(fèi)食物，而在消費(fèi)它背后的意義、概念。這也是典型的概念消費(fèi)的例子。

第三個(gè)例子是農(nóng)夫山泉。2018年的綜藝節(jié)目《偶像練習(xí)生》當(dāng)時(shí)很受年輕消費(fèi)者的歡迎。農(nóng)夫山泉這個(gè)品牌為《偶像練習(xí)生》提供了贊助，但他的贊助不是傳統(tǒng)的品牌植入，而是采用了一種新方式：節(jié)目粉絲想要為自己支持的偶像投票，首先需要購(gòu)買(mǎi)農(nóng)夫山泉產(chǎn)品，從它的包裝中獲取投票碼，從而獲得投票權(quán)，為支持的偶像助力。這個(gè)時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者買(mǎi)這個(gè)水之后，把水扔掉，直接投票去了。他買(mǎi)水并非真的是要消費(fèi)水，而是要支持自己的偶像，要參與，要獲得一種跟偶像之間的關(guān)系，表達(dá)對(duì)偶像的支持。他消費(fèi)的是什么？實(shí)際上本質(zhì)是一種概念。

所以第一個(gè)跟大家分享的觀點(diǎn)，是我們理論界的一種觀點(diǎn)，那就是：當(dāng)社會(huì)發(fā)展到一定階段之后，消費(fèi)物品會(huì)向消費(fèi)概念過(guò)渡。人們真正追求的價(jià)值慢慢會(huì)從功效價(jià)值向意義價(jià)值轉(zhuǎn)變，人們更多追求消費(fèi)背后的意義價(jià)值，而不是功能價(jià)值。我們消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的并不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的意義。所以這個(gè)時(shí)候，就需要我們做營(yíng)銷(xiāo)的同仁去思考，未來(lái)中國(guó)社會(huì)消費(fèi)者中國(guó)人更愿意為哪些意義和概念買(mǎi)單付費(fèi)？物品已經(jīng)不重要，物品周?chē)囊饬x變得更重要。這個(gè)意義包括很多，比如說(shuō)趣味性、情趣、信念、期望、標(biāo)簽、話題、儀式感、新鮮感、參與感……所以在中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)社會(huì)當(dāng)中，我們能賦予哪些意義給現(xiàn)有物品上面去，這個(gè)是供大家共同思考的一個(gè)問(wèn)題。

第二個(gè)是流動(dòng)消費(fèi)。過(guò)去幾年，Uber、摩拜等共享消費(fèi)經(jīng)濟(jì)模式發(fā)展非?？?，這本身也代表了一種新消費(fèi)范式，這個(gè)本質(zhì)是什么？本質(zhì)是我們的消費(fèi)行為從基于擁有權(quán)的消費(fèi)，向基于不需要擁有權(quán)的消費(fèi)過(guò)渡。以前我們想要獲取這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值功能的話，首先需要擁有這個(gè)產(chǎn)品，但是現(xiàn)在不需要了。所以在學(xué)術(shù)界和理論界提出這樣的觀點(diǎn)：我們的消費(fèi)范式出現(xiàn)了一種轉(zhuǎn)移，基于擁有權(quán)的消費(fèi)向基于接入的消費(fèi)上升過(guò)渡，你只是在需要它的時(shí)候臨時(shí)用一下，而不需要永久擁有這個(gè)東西。

例如，每當(dāng)我們需要一種化妝品，都是期待這個(gè)化妝品能為我們解決一個(gè)具體的問(wèn)題。正是這樣，日本的一家化妝品公司這樣定義產(chǎn)品：消費(fèi)者需要的化妝品是每時(shí)每刻都不一樣的?；诖?，他們開(kāi)發(fā)了一種新產(chǎn)品，能夠?qū)崟r(shí)匹配消費(fèi)者當(dāng)前需求。比如今天上海陽(yáng)光明媚，消費(fèi)者把這個(gè)參數(shù)輸入到儀器里面，現(xiàn)場(chǎng)配一個(gè)只適合你此刻狀態(tài)的化妝品。

消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需要每時(shí)每刻都不同，一個(gè)固定的產(chǎn)品顯然無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者的流動(dòng)變化的需要。這是典型的從基于擁有的消費(fèi)向基于接入的消費(fèi)轉(zhuǎn)變，從Ownership-based的消費(fèi)范式向Access-based范式的轉(zhuǎn)變。

Ownership-based范式是指消費(fèi)者要永久性擁有這個(gè)產(chǎn)品才能獲得產(chǎn)品的效益，而且這個(gè)時(shí)候更多考慮產(chǎn)品的耐用性、穩(wěn)定性，是不可共享的，物我關(guān)系非常強(qiáng)，消費(fèi)者買(mǎi)了之后這個(gè)東西就是他的。所以消費(fèi)者和產(chǎn)品品牌之間是一種強(qiáng)關(guān)系，消費(fèi)者選擇的品牌和產(chǎn)品也一定程度上代表了購(gòu)買(mǎi)者自身的特征。所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候，更多關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品的物理屬性和消費(fèi)價(jià)值。

但是在Access-based消費(fèi)范式下，消費(fèi)者更多是臨時(shí)接入一個(gè)樞紐，他只需要一個(gè)賬號(hào)和密碼就可以了。所以消費(fèi)者更多看重靈活性和便捷性，且這個(gè)系統(tǒng)可以在很多消費(fèi)者群眾當(dāng)中共享。這個(gè)時(shí)候物我關(guān)系弱，所以這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系性質(zhì)完全改變了，消費(fèi)者更多看重的是使用體驗(yàn)和接入網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模，而不是產(chǎn)品的物理屬性。這就是從基于擁有的消費(fèi)，向基于接入的消費(fèi)范式轉(zhuǎn)移。當(dāng)然這轉(zhuǎn)移并不是每一個(gè)行業(yè)都在發(fā)生的，大家可以思考一下在自己的行業(yè)里，多大程度上會(huì)出現(xiàn)這樣的范式轉(zhuǎn)移。

以上，從宏觀的消費(fèi)范式的角度、從理論界的角度來(lái)講我們有兩個(gè)思考：1.概念消費(fèi)2.流動(dòng)消費(fèi)。

從微觀的角度，我們的消費(fèi)行為又發(fā)生了哪些變化？我個(gè)人總結(jié)了兩個(gè)方面，一個(gè)是場(chǎng)景，一個(gè)是界面。

東方衛(wèi)視曾經(jīng)做的一個(gè)跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把電視劇《何以笙簫默》和天貓店打通，消費(fèi)者在看電視的同時(shí)，就可以掃二維碼進(jìn)入天貓店購(gòu)買(mǎi)劇中主人公穿的同款衣服、同款產(chǎn)品。傳統(tǒng)意義來(lái)講我們看電視，最多只能看廣告，不能買(mǎi)東西。但是通過(guò)這樣的方式，可以把看電視場(chǎng)景瞬間轉(zhuǎn)化成購(gòu)物場(chǎng)景。

第二個(gè)例子，是發(fā)生在南美洲的真實(shí)案例。一個(gè)來(lái)自南美洲國(guó)家的運(yùn)動(dòng)用品零售企業(yè)，曾開(kāi)發(fā)了一個(gè)手機(jī)應(yīng)用，這個(gè)手機(jī)應(yīng)用可以記錄消費(fèi)者的地理位置，實(shí)時(shí)識(shí)別消費(fèi)者所處的時(shí)空?qǐng)鼍?。?dāng)識(shí)別到這個(gè)消費(fèi)者走到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店里面時(shí)，他就會(huì)收到一條推送：你只需要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店里面出來(lái)，往我們店里走，就可以領(lǐng)取優(yōu)惠券。這在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式下是很難做到的，但是在現(xiàn)在通過(guò)技術(shù)手段是就可以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)可以通過(guò)一些技術(shù)手段，把消費(fèi)者所處的時(shí)空?qǐng)鼍皹?gòu)建出來(lái)，基于對(duì)時(shí)空?qǐng)鼍暗臉?gòu)建精準(zhǔn)地提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

 第三個(gè)例子是彈幕。我們現(xiàn)在看劇，常常會(huì)打開(kāi)和發(fā)送彈幕，時(shí)常會(huì)看到類(lèi)似于“女主的腮紅好好看”、“女主的包是什么牌子”、“女主口紅的色好”這類(lèi)的彈幕內(nèi)容。這些意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有需求興趣，這是非常重要的場(chǎng)景。假如你是化妝品銷(xiāo)售者，在識(shí)別出這個(gè)信息之后，可以把自己的產(chǎn)品鏈接進(jìn)來(lái)。彈幕這一非常重要的場(chǎng)景在以前是不存在的。

為什么場(chǎng)景這么重要？因?yàn)閳?chǎng)景決定需求。我們每天從早上八點(diǎn)到晚上八點(diǎn)，不同時(shí)間段推送不同的短信，這個(gè)轉(zhuǎn)化率差異很大，為什么？因?yàn)椴煌臅r(shí)間段，人們所處的場(chǎng)景不一樣。場(chǎng)景不僅要關(guān)注空間，還要關(guān)注時(shí)間，不同時(shí)間場(chǎng)景下的人對(duì)于不同類(lèi)型的促銷(xiāo)信息敏感度完全不同。現(xiàn)在我們通過(guò)一些大數(shù)據(jù)手段，其實(shí)可以把消費(fèi)者的時(shí)間場(chǎng)景，以及在特定時(shí)間下面人們對(duì)什么產(chǎn)品和促銷(xiāo)更敏感，是能夠構(gòu)建出來(lái)和測(cè)試出來(lái)的。

類(lèi)似的，在早上六點(diǎn)到晚上十點(diǎn)，我們給消費(fèi)者推薦一個(gè)新品，消費(fèi)者嘗這種新品的可能性完全不同。因?yàn)樵诓煌臅r(shí)間，人們的心理狀態(tài)不一樣。我理解的場(chǎng)景是什么？是在不同時(shí)間、空間下人們不同的心理狀態(tài)。

Uber也根據(jù)場(chǎng)景做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，他們開(kāi)發(fā)技術(shù)在內(nèi)部做測(cè)試：在什么時(shí)候給顧客推送車(chē)費(fèi)漲價(jià)他依然愿意下單？結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者手機(jī)快沒(méi)電的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)接受漲價(jià)。在手機(jī)買(mǎi)沒(méi)電的時(shí)候，車(chē)費(fèi)漲價(jià)再多他也是愿意接受的。

由此可見(jiàn)消費(fèi)者需求強(qiáng)度的波動(dòng)，更多由場(chǎng)景決定的。所以我們用一些數(shù)字化手段能夠把消費(fèi)者場(chǎng)景刻畫(huà)出來(lái)，時(shí)間、空間、觀點(diǎn)，能把它刻畫(huà)出來(lái)的話，會(huì)對(duì)我們的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)有非常大的幫助。

最后一個(gè)是界面，界面為什么這么重要？因?yàn)槿说男袨橐彩怯山缑鏇Q定的。我朋友曾送給我一個(gè)款國(guó)產(chǎn)咖啡產(chǎn)品，里面有七包，每包正面寫(xiě)著數(shù)字，背面寫(xiě)的是一段文字。比如正面寫(xiě)著“一”的這包，背面寫(xiě)的是星期一要喝這包的理由；正面寫(xiě)著“七”，就表明這包要星期天才能喝。我是學(xué)心理學(xué)的，一看就明白這是吸引消費(fèi)者的噱頭，沒(méi)有人規(guī)定星期一一定要喝這包，但是我依然是嚴(yán)格按照包裝標(biāo)注的順序來(lái)喝。大家想想他這樣做改變了什么？其實(shí)咖啡沒(méi)有什么改變，只是明顯改變了消費(fèi)者的行為。這就是通過(guò)界面的設(shè)計(jì)，改變?nèi)藗兊南M(fèi)體驗(yàn)。

類(lèi)似的設(shè)計(jì)在醫(yī)藥行業(yè)也有應(yīng)用，比如法國(guó)的天才設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出來(lái)的藥片五片裝，這五片藥里面的成分一模一樣，藥的含量也是一模一樣。但是為什么設(shè)計(jì)成不同顏色、不同大?。克@樣設(shè)計(jì)是符合人們心理預(yù)期的。比如第一天病情比較嚴(yán)重，所以要吃大的顏色更深的，第二天吃一個(gè)顏色稍微淺一點(diǎn)的藥，這符合人們逐漸變好的預(yù)期。

另有一家醫(yī)藥公司，他們開(kāi)發(fā)了一個(gè)讓哮喘兒童吸的霧化的藥。起初小孩并不喜歡吸這個(gè)藥，后來(lái)公司將這個(gè)藥的外形進(jìn)行了調(diào)整，做成了娃娃的形狀，要求小孩每天早上吸藥。孩子每天早上起床的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)人形的藥囊像氣球一樣膨脹非常厲害，如果小孩不馬上吸這藥的話，人形的藥就瀕臨爆炸。小孩為了挽救這個(gè)“小人”，他就會(huì)拼命去吸。這樣的設(shè)計(jì)從本質(zhì)上改變了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。以前的產(chǎn)品是什么？消費(fèi)者需要我的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在生產(chǎn)商改變了這個(gè)邏輯，轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品需要消費(fèi)者，如果這個(gè)患者不吸我這個(gè)藥，這個(gè)“小人”就會(huì)爆炸了。因此這個(gè)小孩非常喜歡吸這個(gè)藥，愿意主動(dòng)按時(shí)服藥。這也是通過(guò)界面的設(shè)計(jì)，大大提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售和對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。

第三個(gè)例子，大家可以思考一下在中國(guó)社會(huì)里面，我們中國(guó)人最大的界面，我們所接觸的信息界面最大的變化是什么？就是我們對(duì)手機(jī)的依賴(lài)。大家可以想想自己，每天看手機(jī)的時(shí)間和看電腦的時(shí)間，跟五年前相比有多大的變化。現(xiàn)在我們接觸的信息，很多都是依賴(lài)于手機(jī)，那么我們新的消費(fèi)行為規(guī)律肯定會(huì)產(chǎn)生，人們?cè)谑謾C(jī)上做決策越來(lái)越普遍。大家有沒(méi)有思考過(guò)，人們?cè)陔娔X面前做一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策，跟手機(jī)前面做購(gòu)買(mǎi)決策有沒(méi)有什么不同？

我們學(xué)者研究了這個(gè)問(wèn)題，得出了一系列答案，當(dāng)然這個(gè)還在探討。我們發(fā)現(xiàn)人們?cè)谑謾C(jī)面前做決策時(shí)的心智跟在電腦面前做決策時(shí)完全不同。面對(duì)手機(jī)的時(shí)候，人們更多用大腦當(dāng)中的System1。我們研究發(fā)現(xiàn)，人們?cè)谟檬謾C(jī)做決策的時(shí)候，是更感性、更憑直覺(jué)、更強(qiáng)調(diào)社交屬性、更多位置關(guān)聯(lián)的高頻互動(dòng)，也就是更不靠譜的。我和我的同事做的一些研究發(fā)現(xiàn)，人們用手機(jī)和用電腦買(mǎi)股票的收益率是不同的，拿起手機(jī)想到的不是工作是生活。

我們還發(fā)現(xiàn)很多這樣的例子，比如感性的廣告在手機(jī)上的效果要比電腦上要好，當(dāng)然這個(gè)研究還在探索當(dāng)中。我們需要思考什么是真正的“新”，真正的新是那些根本行為模式的改變。一個(gè)新人群的出現(xiàn)、一個(gè)新產(chǎn)品的出現(xiàn)、新品牌的出現(xiàn)，我個(gè)人認(rèn)為不叫“新”，真正的“新”是消費(fèi)范式根本性的改變，以及人們消費(fèi)行為規(guī)律的根本性改變。

總結(jié)一下四個(gè)觀點(diǎn)：前面兩個(gè)是從宏觀角度看消費(fèi)范式轉(zhuǎn)變的“新”，中國(guó)社會(huì)出現(xiàn)了從消費(fèi)物品向消費(fèi)概念的轉(zhuǎn)變，以及基于擁有向基于接入的方式改變。另外場(chǎng)景可以重構(gòu)出來(lái)激發(fā)消費(fèi)者需求，場(chǎng)景管理是激發(fā)消費(fèi)者需求最重要的手段之一。第二個(gè)是界面設(shè)計(jì)，通過(guò)界面設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的改變。這個(gè)需要大家共同思考，手機(jī)對(duì)于人生活的改變?nèi)绾斡绊懭藗兿M(fèi)購(gòu)買(mǎi)等一系列決策，如何影響生活和體驗(yàn)，如何影響我們對(duì)消費(fèi)賦予的意義。這些問(wèn)題目前都還沒(méi)有答案，只是在這里提出來(lái)供大家共同思考，也是我的拋磚引玉。時(shí)間關(guān)系分享到這里，謝謝大家！