文|節(jié)點(diǎn)財經(jīng) 菲斯
編輯|森淼
此前，有媒體報道稱重慶江小白酒業(yè)有限公司（以下簡稱“江小白”）醞釀在2020年IPO，計劃募資5-10億美元。對此，江小白內(nèi)部人士表示，就近期而言，2020年確定不會是江小白上市時間點(diǎn)，但希望公司能夠成長為一家公眾公司。
這個解釋十分有深意。進(jìn)入2020年，節(jié)點(diǎn)財經(jīng)從多方渠道獲悉，江小白原計劃2020年中旬IPO，受疫情影響可能會延遲到2020年下旬。
資料顯示，江小白成立于2011年，以小清新風(fēng)格、話題瓶實(shí)現(xiàn)差異化定位；2015年走出重慶，2017年全國化，2018年銷售達(dá)到20億元量級。
不過，在很多人眼中，江小白并非一家傳統(tǒng)意義的酒企，其以文案出名、玩得轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò)大V、蹭的了綜藝熱劇，更像是一個“廣告公司”，反倒是產(chǎn)品口感、性價比屢遭詬病。
隨著江小白主打青春小酒策略的成功，也引來不少模仿者，如瀘小二、洋小二、鬧他小酒等。此外，公司還面臨眾多山寨廠商和假冒偽劣產(chǎn)品的惡意競爭。刨除江小白是否上市的爭辯，在激烈的白酒市場競爭中，就算江小白有意上市，能否如愿？
靠文案出名的酒企
說到江小白，就不得不提其靈魂人物陶石泉。
陶石泉出生于1978年，2002年，大學(xué)畢業(yè)后的陶石泉進(jìn)入四川知名酒企金六福工作，24歲的陶石泉就在金六福上海分公司當(dāng)了總經(jīng)理。突出的策劃能力也讓其在30歲時坐上集團(tuán)策劃總監(jiān)的位子。
2010年，陶石泉從金六福辭職，之后便著手創(chuàng)立江小白。2012年3月，江小白品牌首次亮相業(yè)界，并推出第一款單純高粱酒品“我是江小白”，江小白抓住了80/90后這類消費(fèi)群體年輕、時尚并追求一種簡單而不失高貴的生活等這些特點(diǎn)，在包裝上江小白勾畫了一個80后男孩的卡通人物形象，一幅黑框眼鏡、一身休閑西裝、一條簡單的圍巾，顯得很有質(zhì)感。
彼時，國內(nèi)白酒品牌熱衷于塑造“高大上”的品牌調(diào)性，陶石泉另辟蹊徑，做小而美。陶石泉說：“在中國酒文化里圍桌文化特別突出，酒桌上喝白酒特別講究，誰坐主桌，誰是副陪，誰是主陪，誰是第二副陪，都有約定俗成。而我們的產(chǎn)品基本不上圓桌，我們做方桌（市場），做三五好友小聚的方桌，這是我們主要的消費(fèi)場景?！?/p>
近年來，江小白憑借新穎的文案逐漸成為大眾市場關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至被標(biāo)榜為“酒界杜蕾斯”。早期品牌營銷給其帶來了巨大的聲譽(yù)使江小白出世不到幾年就從重慶走到了全國各地。
隨后，陶石泉不僅將心思花在營銷上，也從資本運(yùn)作上開啟了江小白的步伐。
2018年5月3日，在陶石泉的操盤下，江小白正式宣布以7813萬收購重糧酒業(yè)有限公司（下稱“重糧集團(tuán)”）100%股權(quán)。根據(jù)公開資料，重糧酒業(yè)位于重慶市南川區(qū)，前身是始建于1984年的四川省南川縣糧食局曲酒一廠。通過收購，江小白做大了自己的產(chǎn)能規(guī)模，更能完成深耕重慶市場。
2019年9月江小白的投資人發(fā)生變更，原投資人重慶正居資本退出，新增投資人重慶凱銳來企業(yè)管理合伙企業(yè)，后者的股東寧波禹薈企業(yè)管理咨詢合伙企業(yè)隸屬紅杉資本旗下，紅杉資本由此成為江小白新的投資人。在業(yè)界看來，紅衫資本是借重慶凱銳來持股3.33%。而紅衫資本的介入無疑會加速江小白的IPO步伐。
目前，江小白的股東列表里還有IDG資本、天圖投資、高瓴資本、黑蟻資本等知名投資機(jī)構(gòu)。企查查顯示，創(chuàng)始人陶石泉持有重慶江小白酒業(yè)有限公司36.65%股份，為公司最大的個人股東。
1.5億到30億的爆發(fā)
江小白是如何爆發(fā)的？兩大法寶：洞察和場景！
很多人都說江小白不好喝，但又搞不懂，為什么在年輕人的群體中還很好賣。也就是說，不搞清這個問題，你就永遠(yuǎn)也無法理解江小白是怎么銷售出去的。
江小白在賣白酒嗎？對它的核心消費(fèi)群而言，不是，賣的是聚會的情緒和場景。這就是消費(fèi)洞察，是江小白的營銷邏輯，也是消費(fèi)者買單的原因。
江小白用IP化的品牌塑造、場景化產(chǎn)品策劃，社群運(yùn)營驅(qū)動渠道，自媒體達(dá)V引爆市場和消費(fèi)。被津津樂道的包裝、文案、情懷、夢想，扎心，感動，都是深刻洞察消費(fèi)者和場景下的產(chǎn)物。從這個角度來說，確實(shí)有一套。
這些場景，這些載體，成就了江小白在一個相對成熟的市場中的崛起。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，江小白歷年銷售額為：
2014年，銷售額破億；
2015年，銷售額2億；
2016年，銷售額突破4億；
2017年，營收10億，凈利潤達(dá)3億；
2018年，銷售額達(dá)20億量級。
根據(jù)近幾年白酒市場發(fā)展和江小白往年增長率來看，2019年銷售額超30億不成問題。
江小白創(chuàng)始人陶石泉曾在2018年表示，五年后江小白在酒業(yè)板塊的營收目標(biāo)為95億元。
《奇葩說》截圖
“不差錢”的江小白花錢也是十分兇猛。2018年，江小白贊助了《好先生》、《小別離》、《從你的全世界路過》、《匆匆那年》等熱門影視作品；2019年，江小白贊助了《中國新說唱》、《奇葩說第六季》、《這就是街舞2》、《拜托了冰箱》等綜藝節(jié)目，以及羅振宇的跨年演講《時間的朋友》等。
同時，這些大手筆的投入，也為江小白帶來不小的關(guān)注度，據(jù)微信指數(shù)顯示在1月9日《奇葩說第六季》播出期間，江小白獲得了近90天來最高的關(guān)注數(shù)。
江小白為何能跑出來？
在江小白以前，中國白酒行業(yè)主打的都是政商人群，關(guān)心年輕人的企業(yè)并不多。小瓶酒也不是江小白的獨(dú)創(chuàng)，紅星和牛欄山的小瓶二鍋頭已經(jīng)買了十幾年，那江小白是如何快速做大的？
第六次全國人口普查數(shù)據(jù)顯示：中國接近14億人口中，80后約2.28億人，90后1.74億人，00后1.46億人。人口結(jié)構(gòu)的變化導(dǎo)致了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，換句話說，90后已經(jīng)成為消費(fèi)的主體，而白酒行業(yè)卻并未學(xué)著習(xí)慣這些新的客戶。
第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓發(fā)布的《2018天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》就對這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變做了預(yù)測稱，從線上酒水消費(fèi)人群來看，90后和95后年輕消費(fèi)群正逐漸成長為線上酒水消費(fèi)的主要驅(qū)動力，并呈現(xiàn)出多元化、個性化、求便捷、愛嘗鮮等消費(fèi)特征，并彰顯了“小眾洋酒”“無酒精啤酒”“顏值果酒”“小瓶白酒”等酒水偏好關(guān)鍵詞。
這群“小酒鬼”，不僅給予了白酒市場數(shù)量級的紅利，還帶來了質(zhì)量級紅利。
于是江小白的邏輯很簡單——做一個迎合年輕人的品牌，江小白內(nèi)部稱之為“我們要聚焦給我們飯碗的人”。
除了時代紅利之外，江小白的爆發(fā)也與其“內(nèi)功”有著密切的聯(lián)系。其營銷方式一直為人津津樂道，不過在刷屏文案的背后，江小白的渠道分銷和全產(chǎn)業(yè)鏈布局也同樣值得關(guān)注。
經(jīng)過幾年發(fā)展，江小白雖然在年輕人中占有一席之地，2019年6月，江小白的生產(chǎn)基地江記酒莊三期項(xiàng)目宣布正式投產(chǎn)。江記酒莊共占地760畝，其中三期項(xiàng)目占地550畝，總投資約22億元，三期項(xiàng)目全部投產(chǎn)后，江記酒莊產(chǎn)能將在原來的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)倍增。
但江小白和傳統(tǒng)老牌酒企相比，體量依然較小。
2019年12月16日，在茅臺醬香酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團(tuán)宣布，茅臺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)“千億”已無懸念。12月18日，五糧液掌門人李曙光宣布，五糧液集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中有進(jìn)的新發(fā)展，銷售收入跨越千億臺階已成定局。
而且在江小白躥紅后，主要的白酒企業(yè)品牌也都陸續(xù)推出了青春小酒產(chǎn)品，殺入這一“雞肋”市場。包括瀘州老窖的瀘小二、洋河的洋小二、汾酒的鬧他小酒、五糧液歪嘴等。這些小瓶酒容量大多在100到125毫升，售價在20到50元左右，包裝時尚。
白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，中國的酒類消費(fèi)已經(jīng)進(jìn)入品牌化與品質(zhì)化時代，碎片化與多元化是消費(fèi)趨勢，江小白作為中國創(chuàng)新品牌的代表，近年來不斷完善全產(chǎn)業(yè)鏈的建設(shè)，可以說取得了矚目的成績，江小白開始就有資本的助力，因此如果江小白進(jìn)入資本市場，那么對于企業(yè)本身的競爭力提升，甚至是中國新興白酒品牌都具有極大的鼓舞與激勵作用。
江小白的瓶頸
然而表面順風(fēng)順?biāo)慕“祝艘鎸鹘y(tǒng)酒企的競爭之外，還需要了其他的麻煩。
首先便是商標(biāo)糾紛。2012年以來，在江小白取得商業(yè)上的巨大成功之后，重慶江津酒廠（集團(tuán)）有限公司（下稱“江津酒廠”）一直對江小白的商標(biāo)存有異議。
2019年，在北京市高級人民法院的訴訟判決江小白商標(biāo)無效之后，江津酒廠也嘗試推出江小白產(chǎn)品，但被地方政府叫停。江小白與江津酒廠兩家酒企之間火藥味甚濃，作為年輕一代消費(fèi)者喜愛的白酒品牌江小白后來者居上，市場份額遠(yuǎn)超江津酒廠這家傳統(tǒng)釀酒企業(yè)。
2020年1月6日，江小白發(fā)出一則《關(guān)于最高人民法院判決“江小白”商標(biāo)案勝訴的聲明》（下稱《聲明》）。江小白酒業(yè)在《聲明》中稱，公司于2020年1月3日最高院《行政判決書》，“江小白”商標(biāo)審理終結(jié)，最高人民法院判定江小白公司勝訴。曠日持久的商標(biāo)糾紛告一段落。
其次是山寨酒對品牌的威脅。2018年初，海南省工商局查獲假冒、仿冒“江小白”白酒3032瓶，案值60640元。2018年3月15日，重慶市某公安局也查獲一起銷售假冒注冊商標(biāo)白酒“江小白”的案件，查獲300ml規(guī)格“江小白”成品酒265瓶，100ml規(guī)格“江小白”成品酒2325瓶，“江小白”瓶身正面商標(biāo)384張、“江小白”瓶身紙?zhí)?36個。
除此之外，還有多地出現(xiàn)疑似山寨江小白的品牌，如江曉柏、衡小白、江中白、江山白、江川白、云小白等。這些山寨品牌的口感、產(chǎn)品品質(zhì)都較差，對江小白的品牌形象造成了一定的影響。
最后也是最重要的，即年輕人的不確定性。一方面，年輕人一直不是白酒消費(fèi)的主流人群，而江小白借助于強(qiáng)大的理念輸出，試圖讓年輕人接受一種新的飲酒理念與飲酒文化，這件事本身就相當(dāng)困難。
而且，隨著年齡的增長，絕大多數(shù)年輕人依然會接受主流的飲酒理念，也就是以“茅五洋”為代表的白酒產(chǎn)品。
圖片來源：《2019白酒白皮書》
另一方面，年輕人飲酒的群眾基數(shù)越來越小。據(jù)益普索發(fā)布的《2019中國白酒市場白皮書》顯示，國內(nèi)白酒行業(yè)發(fā)展的最大問題不是年輕人不喜歡白酒，而是年輕人會“變少”。數(shù)據(jù)顯示，到了2035年，除了60歲以上的群體，其他各年齡段消費(fèi)者數(shù)量都會減少，特別是20-29歲人群。90后的年輕人群特征鮮明，他們更喜歡流行的產(chǎn)品（51%）、低度酒（41%）、創(chuàng)新包裝（39%）和新喝法（36%）。也就是說，幫助江小白快速崛起的年輕消費(fèi)者們，對白酒的要求越來越高了。
總結(jié)
從上市傳聞中，大眾看到的不僅是江小白的成長性，還有江小白未來的可能性。
短短幾年間，江小白從重慶走向全國，在眾多名酒企業(yè)夾擊中殺出重圍，蒙眼狂奔的同時，也暴露出不少問題。
招商證券在其行業(yè)研究報告《揭秘江小白成功之秘訣》中表達(dá)了對江小白的認(rèn)可同時，也闡述了自己的擔(dān)憂，即江小白成立之后發(fā)展迅速，但仍要面臨和解決產(chǎn)品力不夠強(qiáng)、用戶忠誠度低、發(fā)展太快管理遇到瓶頸等諸多問題。
一般來說，企業(yè)上市后將獲得更大的品牌影響力，并有助于獲得更多資金投入生產(chǎn)和經(jīng)營，能快速與對手拉開距離，這些對于江小白都是有利的。
另據(jù)節(jié)點(diǎn)財經(jīng)（ID：jiedian2018）不完全統(tǒng)計，2019年眾多食品酒水細(xì)分龍頭企業(yè)希望通過上市“趕潮上岸”。其中有燕麥?zhǔn)称飞a(chǎn)為主業(yè)的西麥?zhǔn)称?，有著“鳳爪第一股”之稱的有友食品，主營火鍋調(diào)料的天味食品，以干果、休閑零食起家的三只松鼠、良品鋪?zhàn)?，以及新乳業(yè)、李子園、農(nóng)夫山泉等企業(yè)。這些信號對江小白來說也是個好消息。
江小白攪動創(chuàng)新白酒品牌的浪潮后，不少傳統(tǒng)名酒企業(yè)也開始以小酒作為年輕化市場突破口。在白酒年輕化市場不斷變化的同時，江小白正面臨全新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。所以，不管江小白及其負(fù)責(zé)人如何三緘其口，在消費(fèi)升級、平臺競爭日益激烈的情況下，上市都會成為它們接下來考慮的重點(diǎn)事宜。