2020年6月23日，由上海報(bào)業(yè)集團(tuán)丨界面新聞主辦、復(fù)旦大學(xué)泛海國際金融學(xué)院獨(dú)家學(xué)術(shù)支持、波司登戰(zhàn)略合作的【界面資本論壇】于線上舉辦。波司登國際控股有限公司CFO兼副總裁朱高峰發(fā)表主旨演講《逆勢(shì)而發(fā)！波司登的品牌登峰之路》。
他認(rèn)為，品牌是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)力，是企業(yè)的核心資產(chǎn)，也是企業(yè)戰(zhàn)勝一切艱難險(xiǎn)阻最強(qiáng)大的免疫力。去年以來，全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境日趨復(fù)雜，加之今年新冠疫情影響，中國服裝行業(yè)迎來驚心動(dòng)魄的危急時(shí)刻。
面對(duì)挑戰(zhàn)，波司登堅(jiān)持“品牌引領(lǐng)”打法、夯實(shí)產(chǎn)品技術(shù)與設(shè)計(jì)、提升渠道零售能力、推進(jìn)企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型與倡導(dǎo)合作共生五大戰(zhàn)略協(xié)同并進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。他建議上市公司應(yīng)當(dāng)把握本次疫情帶來的磨練和機(jī)遇，全力以赴打贏品牌升級(jí)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。
以下為朱高峰在【界面資本論壇】上演講實(shí)錄：
非常榮幸參加今年的界面資本論壇！
真正值得消費(fèi)者信賴的品牌，必定要經(jīng)受住時(shí)間和市場(chǎng)的磨礪，我們波司登也不例外。波司登集團(tuán)始創(chuàng)于1976年，伴隨著國家和改革開放逐步發(fā)展壯大。44年風(fēng)雨兼程，我們始終激情滿懷，堅(jiān)守實(shí)業(yè)、聚焦主業(yè)，堅(jiān)持品牌強(qiáng)國、產(chǎn)業(yè)報(bào)國，為實(shí)現(xiàn)“波司登溫暖全世界”的初心使命不懈努力。
去年以來，經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜嚴(yán)峻，中美貿(mào)易摩擦風(fēng)云變幻，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)放緩，市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力和消費(fèi)信心不足；進(jìn)入秋冬季節(jié)，全國各地氣溫普遍偏高，對(duì)羽絨服銷售造成了一定影響。特別是受新冠肺炎疫情全球蔓延影響，今年第一季度中國GDP同比下跌6.8%，鞋服市場(chǎng)同比下跌32.2%，中國服裝行業(yè)迎來驚心動(dòng)魄的危急時(shí)刻。面對(duì)一系列不利的外部因素，波司登人始終堅(jiān)定信心，眾志成城，逆勢(shì)而發(fā)，永攀高峰，在極端艱難的環(huán)境下，取得了領(lǐng)先行業(yè)的優(yōu)秀成績(jī)和穩(wěn)健增長(zhǎng)：波司登羽絨服連續(xù)25年中國市場(chǎng)銷量領(lǐng)先，也贏得資本市場(chǎng)的青睞認(rèn)可，入選MSCI中國指數(shù)、恒生綜合大中型股指數(shù)成份股。這也雄辯地說明了：品牌是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)力，是企業(yè)的核心資產(chǎn)，也是企業(yè)戰(zhàn)勝一切艱難險(xiǎn)阻最強(qiáng)大的免疫力！具體而言，我們主要做了以下五個(gè)方面的工作：
一是，堅(jiān)持品牌引領(lǐng)，提升品牌勢(shì)能。
品牌定位的本質(zhì)，是占領(lǐng)心智資源，成為“第一”、“唯一”，波司登專心專注羽絨服領(lǐng)域44年，成功地把“波司登=羽絨服”的認(rèn)知植入消費(fèi)者心中。2018年以來，我們抓住消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，采用創(chuàng)業(yè)之初“品牌引領(lǐng)”的打法，并順應(yīng)時(shí)代的變化，不斷激活品牌力量，提升品牌勢(shì)能，豐富品牌內(nèi)涵，探索重回時(shí)代主流視野的戰(zhàn)略路徑。
在連續(xù)21年唯一代表中國防寒服向世界發(fā)布流行趨勢(shì)之后，2018年波司登作為唯一受紐約時(shí)裝周官方邀請(qǐng)的中國服裝品牌，登陸紐約時(shí)裝周發(fā)布時(shí)尚秀，展示了中國的服裝品牌走向國際市場(chǎng)的信心和勇氣。去年9月，波司登又登陸米蘭時(shí)裝周，以“星空、極寒、地袤”為主題，顛覆了人們對(duì)傳統(tǒng)羽絨服的認(rèn)知，好萊塢明星妮可基德曼、國際名?？隙?，和很多時(shí)尚界的人士都齊聚秀場(chǎng)，認(rèn)為我們的產(chǎn)品無論設(shè)計(jì)還是品質(zhì)，和國際大牌相比毫不遜色。今年2月16日，在新冠肺炎疫情重壓之下，我們克服萬難，如期代表中國品牌登陸倫敦時(shí)裝周發(fā)布時(shí)尚大秀，引發(fā)國際友人齊聲高喊“中國加油”。我們還積極參與“中國品牌日”，并作為行業(yè)唯一品牌入選央視“強(qiáng)國品牌工程”，以品牌贏得消費(fèi)者人心。通過分眾傳媒的高勢(shì)能推廣和傳播，提升了波司登品牌在年輕人心中的品牌影響力。我們還充分利用微信、微博、抖音等新媒體、自媒體、社交媒體，贏得更多的關(guān)注和青睞。經(jīng)全球權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)，波司登品牌第一提及率達(dá)到66%，品牌認(rèn)知度高達(dá)97%，品牌美譽(yù)度持續(xù)提升。
二是，夯實(shí)產(chǎn)品領(lǐng)先，重構(gòu)產(chǎn)品價(jià)值鏈。
每一件波司登羽絨服至少要經(jīng)過 62位工藝師、150道工序。我們一直堅(jiān)持兼容并蓄、開放創(chuàng)新的心態(tài)，立足“羽絨服專家”定位，以原創(chuàng)設(shè)計(jì)傳遞品牌基因，以領(lǐng)先技術(shù)筑牢競(jìng)爭(zhēng)壁壘，不斷夯實(shí)產(chǎn)品“時(shí)尚+功能”核心競(jìng)爭(zhēng)力。
波司登全方位整合國際優(yōu)勢(shì)資源，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量和時(shí)尚度，在自己最擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，盯住一個(gè)品類，做到全球領(lǐng)先。去年10月，我們推出了全球獨(dú)一無二的“登峰”系列高端產(chǎn)品，集合了眾多行業(yè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念、新興科技和創(chuàng)新工藝，采用1000+蓬松度、含絨量95%的珍稀鵝絨、“世紀(jì)之布”GORE-TEX面料、航天保溫材料氣凝膠等，并創(chuàng)新采用蜂巢立體充絨、防水壓膠處理、RECCO生命探測(cè)儀等尖端工藝和科學(xué)技術(shù)。登峰系列突破了羽絨服工藝與制作極限，在面料、科技與工藝等各方面都達(dá)到國際領(lǐng)先水平，引起巨大轟動(dòng)。
我們還將產(chǎn)品設(shè)計(jì)放眼全球，和法國國寶級(jí)設(shè)計(jì)大師、愛馬仕黃金時(shí)代締造者高緹耶，在上海發(fā)布聯(lián)名系列；和殿堂級(jí)設(shè)計(jì)大師高田賢三在海南電影節(jié)發(fā)布聯(lián)名系列，為消費(fèi)者帶來更美好的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，眾多名人、明星為我們的聯(lián)名設(shè)計(jì)點(diǎn)贊，進(jìn)一步提升了國際影響力。越來越多的阿瑪尼等國際一線奢侈品牌的高端消費(fèi)人群，紛紛購買波司登羽絨服，成為忠實(shí)消費(fèi)者。妮可·基德曼、肯豆、“抖森”、斯嘉麗、李宇春、楊冪、馬云等明星名人，都穿上了波司登羽絨服。
三是，提升零售能力，實(shí)現(xiàn)線上線下雙翼齊飛。
渠道是服裝零售行業(yè)的命脈，2018年以來，我們?nèi)ν卣购诵纳倘?、主流渠道、購物中心、時(shí)尚百貨，在渠道結(jié)構(gòu)、渠道質(zhì)量、終端形象、商品呈現(xiàn)、購物體驗(yàn)等全面升級(jí)，不斷優(yōu)化消費(fèi)者體驗(yàn)。在倫敦、北京、上海、天津、成都高勢(shì)能旗艦店的基礎(chǔ)上，去年又新開10多家高勢(shì)能品牌旗艦店。在線上業(yè)務(wù)方面，我們和阿里巴巴達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，在新零售、大數(shù)據(jù)、智慧門店等領(lǐng)域全面深化合作，推動(dòng)線上線下全網(wǎng)全渠道融合。去年雙11線上銷售又創(chuàng)下歷史新高，比去年增長(zhǎng)58%；波司登天貓旗艦店，單店銷售位居中國服裝品牌第一名。
在今年疫情最艱難的時(shí)刻，我們?cè)谌珖?000多家門店幾乎全部閉店歇業(yè)，我們審時(shí)度勢(shì)，迅速調(diào)整銷售策略，鼓勵(lì)實(shí)體門店銷售人員通過移動(dòng)互聯(lián)的創(chuàng)新方式，進(jìn)行離店銷售，引流線上線下的消費(fèi)者，以線上交易和“無接觸服務(wù)”開展銷售活動(dòng)。未來在銷售渠道布局上，一定會(huì)迎來新一輪的變革調(diào)整。線下，要關(guān)注渠道質(zhì)量和效益的提升，關(guān)注店效坪效的提升，關(guān)注會(huì)員運(yùn)營(yíng)效率的提升，持續(xù)挖掘渠道價(jià)值潛力，確保每一家門店都是可持續(xù)增長(zhǎng)的高質(zhì)量門店。線上，要持續(xù)做好資源整合，創(chuàng)新業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，做好數(shù)字化資產(chǎn)的積累。新零售要打破固有思維，全維度獲取和鏈接顧客，關(guān)注顧客研究、顧客增長(zhǎng)和顧客體驗(yàn)，通過對(duì)消費(fèi)者圈層化、社群化的理解，全員營(yíng)銷、全員拓客、用直播、離店銷售等新方式、新工具，重構(gòu)消費(fèi)者關(guān)系，經(jīng)營(yíng)服務(wù)好會(huì)員，使線上線下相互補(bǔ)位，共生融合，鞏固行業(yè)發(fā)展領(lǐng)先地位。
四是，推動(dòng)智能制造，加快企業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型。
企業(yè)數(shù)字化能力既是技術(shù)能力，更是業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)能力，必須實(shí)現(xiàn)技術(shù)與業(yè)務(wù)的高度融合，才能取得較好的效果。我們加速智能制造升級(jí)，獨(dú)立研發(fā)了擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的軟件系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)中心，建設(shè)了中國服裝行業(yè)最先進(jìn)的智能配送中心，集成了行業(yè)眾多先進(jìn)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)所有設(shè)備的互聯(lián)互通并實(shí)時(shí)和市場(chǎng)信息鏈接，快速精準(zhǔn)送達(dá)用戶、滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)，指引快速生產(chǎn)補(bǔ)貨，實(shí)現(xiàn)好賣的貨不缺貨、不好賣的貨不生產(chǎn)，智能化程度遙遙領(lǐng)先于行業(yè)水平。在去年的上海進(jìn)博會(huì)上，我們和國際知名公司德馬泰克簽約，量身打造世界最先進(jìn)的智能配送設(shè)備，形成優(yōu)質(zhì)快反供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力。此外，我們完成了智能工廠的改造升級(jí)，實(shí)現(xiàn)了從門店到工廠、到配送的互聯(lián)互通，致力于打造服裝行業(yè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
我們認(rèn)為，企業(yè)數(shù)字化必須以消費(fèi)者為中心，一切數(shù)字化轉(zhuǎn)型的前提，是服務(wù)消費(fèi)者，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。今年4月，我們與阿里云達(dá)成“數(shù)智化轉(zhuǎn)型時(shí)尚先鋒”戰(zhàn)略合作，在新零售能力建設(shè)、商品快反能力建設(shè)以及數(shù)據(jù)中臺(tái)建設(shè)上，會(huì)有更大的動(dòng)作。我們堅(jiān)持以“一體化、一盤棋、一張網(wǎng)”的思路，推進(jìn)數(shù)字化變革，有效打破“信息孤島”，讓數(shù)據(jù)流動(dòng)起來、關(guān)聯(lián)起來、集中起來，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的充分應(yīng)用。我們將全面加快數(shù)智化轉(zhuǎn)型，把數(shù)字化落地應(yīng)用到“用戶、品牌、產(chǎn)品、渠道、零售、人資、財(cái)務(wù)”的經(jīng)營(yíng)管理過程中，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)、全流程、全觸點(diǎn)的全面數(shù)字化目標(biāo)，真正成為數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。
五是，倡導(dǎo)合作共生，強(qiáng)化協(xié)同作戰(zhàn)。
數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是一個(gè)資源整合的時(shí)代、開放合作的時(shí)代，我們絕對(duì)不能“在商言商”，固步自封、坐井觀天。這幾年來，對(duì)內(nèi)，我們強(qiáng)調(diào)協(xié)同作戰(zhàn)，打破部門壁壘，形成了敢于自我否定，敢于自我批判，敢于暴露問題的良好氛圍，不斷變革自我，持續(xù)自我創(chuàng)新，目標(biāo)一致，提升團(tuán)隊(duì)協(xié)同作戰(zhàn)的效率。對(duì)外，我們打開“天窗”、開放心態(tài)，走“合作共生”的發(fā)展之路，不斷整合資源，把10加10的成果，變成10乘10的戰(zhàn)略合作，放大合作效能。我們還更加關(guān)注與組織外部之間的協(xié)同，用市場(chǎng)的手段，推動(dòng)形成互利共贏的開放合作共生機(jī)制，讓全球優(yōu)質(zhì)資源“為我所用”，包括人才資源、設(shè)計(jì)資源、技術(shù)資源、文化資源、產(chǎn)能資源、渠道資源、流量資源等。只要能為戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)做支撐，我們就打破邊界，開放協(xié)同，共生共榮。
目前疫情帶來的困難和影響，主要體現(xiàn)在消費(fèi)需求不足，但消費(fèi)者卻更加信任和首選頭部品牌，品牌力成為企業(yè)最強(qiáng)大的免疫力。我們要及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求，努力為消費(fèi)者提供具有“高”和“值”體驗(yàn)的好產(chǎn)品。我們將和全球頂尖的面料集團(tuán)合作，推出高端戶外系列，和國際頂尖的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)、高等院校，開展產(chǎn)學(xué)研交流。我們還和全球供應(yīng)鏈建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，把供應(yīng)商伙伴的共同發(fā)展、共同成長(zhǎng)，視為自己的責(zé)任所在，打造共生共贏，優(yōu)質(zhì)、高效、協(xié)同供應(yīng)鏈體系，成為品牌命運(yùn)共同體。只有這樣，才能危中尋機(jī)、化危為機(jī)，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)！
各位領(lǐng)導(dǎo)，企業(yè)家朋友們： 2020年，是全面建成小康社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)之年，也是波司登品牌升級(jí)戰(zhàn)略攻堅(jiān)的關(guān)鍵之年。全力以赴打贏品牌升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的攻堅(jiān)戰(zhàn)，是時(shí)代交給波司登的問卷。波司登努力44年，只為做好每一件羽絨服。44年的創(chuàng)業(yè)耕耘，讓我們深知：沒有成功的企業(yè)，只有成長(zhǎng)和時(shí)代的企業(yè)；今天的創(chuàng)新力，就是明天的勝任力。44年來，波司登人敢為人先、勇立潮頭、永爭(zhēng)第一，征服過一座又一座險(xiǎn)峰，超越一個(gè)又一個(gè)高度，波司登的登峰之路從未止步！比山峰更高的，是攀登者的夢(mèng)想，建設(shè)“服裝強(qiáng)國”“品牌強(qiáng)國”，是波司登品牌的夢(mèng)想所在！當(dāng)前國內(nèi)疫情防控進(jìn)入常態(tài)化，不管下行壓力多么巨大，不管外部環(huán)境如何變化，我們都不能浪費(fèi)這次疫情帶給我們的磨練和機(jī)遇，我們堅(jiān)信：困難只是暫時(shí)的，中國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)中向好、持續(xù)向好的趨勢(shì)沒有發(fā)生改變。我們將始終秉持“溫暖全世界”的初心使命，弘揚(yáng)“不怕困難、永爭(zhēng)第一”的登峰精神，整合全球創(chuàng)新資源，豐富產(chǎn)品供給，重塑品牌價(jià)值、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)和全球供應(yīng)鏈生態(tài)圈，贏戰(zhàn)全球超萬億元羽絨服市場(chǎng)，迎接波司登品牌高質(zhì)量發(fā)展的美好未來，再創(chuàng)一個(gè)激情燃燒、干事創(chuàng)業(yè)的火紅年代！
最后，衷心感謝界面新聞的邀請(qǐng)！感謝嘉賓朋友們的聆聽！真誠祝愿大家：事業(yè)蒸蒸日上、闔家幸福安康！謝謝！
