記者 | 盧奕貝

編輯 | 昝慧昉

6月29日，藍(lán)月亮集團(tuán)控股有限公司（下稱“藍(lán)月亮”）正式提交港股招股書，這個洗衣液巨頭終于揭開了神秘面紗。

這份招股書暫未公布此次募集的資金數(shù)額，但據(jù)此前路透社報(bào)道，藍(lán)月亮計(jì)劃進(jìn)行10億美元的IPO。

藍(lán)月亮品牌誕生于1992年，是國內(nèi)早期從事家庭清潔劑生產(chǎn)的專業(yè)品牌之一。目前藍(lán)月亮公司董事局主席為潘東，首席執(zhí)行官為羅秋平。

招股書引用了一份弗若斯特沙利文報(bào)告稱，2017年、2018年及2019年，藍(lán)月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產(chǎn)品在其各自市場的市場份額均排名第一。根據(jù)相同數(shù)據(jù)源，藍(lán)月亮品牌在中國洗衣液市場及洗手液市場連續(xù)10年（2011年至2020年）綜合品牌實(shí)力排名第一。

按招股書顯示，在過去的三年里，藍(lán)月亮業(yè)績一直處于上升通道。2017年至2019年，藍(lán)月亮分別實(shí)現(xiàn)營收56.32億港元、67.68港元、70.5億港元，對應(yīng)的凈利潤分別為8615.9萬港元、5.54億港元、10.8億港元。收益增長主要由市場營銷及促銷工作得力，使衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品銷量增加所致；同時，通過加強(qiáng)與電商平臺的合作，也讓藍(lán)月亮線上銷售增加，帶動了整體業(yè)績的增長。

按業(yè)務(wù)來看，以洗衣液為代表的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品業(yè)績在近三年內(nèi)獲得大幅增長。2017年至2019年，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品分別為藍(lán)月亮貢獻(xiàn)了49.2億港元、59.2億港元、61.8億港元，占整體收益的87.4%、87.4%、87.6%，仍是拉動藍(lán)月亮業(yè)績增長的主要動力。而個人及家居清潔用品的份額在2019年分別僅占5.9%及6.5%。

這些業(yè)務(wù)也非常好賺。根據(jù)招股書，藍(lán)月亮公司三大產(chǎn)品毛利率均在65%左右，其中，家居清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利率高達(dá)66.6%，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品毛利為63.9%。

按渠道來看，線上渠道對藍(lán)月亮的銷售來說越來越重要，其占比也在不斷增加。2017年至2019年，藍(lán)月亮總收益中分別有33.1%、40.2%及47.2%來自線上渠道，2019年的線上營收高達(dá)33.28億港元。

與之對應(yīng)的，是公司線下分銷商的收益占比正不斷減少。過去三年，分別有54.4%、47.7%及38.7%的收益由線下分銷商貢獻(xiàn)。截至2019年12月31日，藍(lán)月亮共有1267名線下分銷商。此外，向大客戶直接銷售的占比略有上升，分別有12.5%、12.1%及14.1%的收益產(chǎn)生于此。

整體看來，藍(lán)月亮似乎已完成了一場漂亮的翻身仗。畢竟幾年前，它曾丟掉過洗衣液第一品牌的寶座。

藍(lán)月亮在2008年推出的洗衣液，曾引領(lǐng)了中國洗滌市場的變革，但隨著競爭對手紛紛推出類似產(chǎn)品分食市場，不愿繼續(xù)承受大型連鎖終端（即KA渠道）成本重壓的藍(lán)月亮，成為首個與KA渠道公開叫板的日化企業(yè)，并在2015年選擇退出部分KA渠道，轉(zhuǎn)而推出自建渠道“月亮小屋”。 

但事實(shí)證明藍(lán)月亮走錯了路。在他跟KA渠道決裂期間，競爭對手瞄準(zhǔn)空檔，拿走了它昔日在這些渠道里的優(yōu)勢貨架位置、加緊推出新品。等藍(lán)月亮幡然醒悟，意識到了賣場的重要性時，局面已經(jīng)發(fā)生了變化。

與藍(lán)月亮所稱的“連續(xù)10年中國洗衣液市場綜合占有率第一”不同，根據(jù)咨詢公司歐睿國際提供的數(shù)據(jù)，藍(lán)月亮在中國市場份額占有率，從2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。到2017年，立白洗衣液憑借26%的市場占有率反超，成為新一代洗衣液市場霸主。

迫不得已，2016年底，藍(lán)月亮底陸續(xù)恢復(fù)與家樂福的合作，并在2017年進(jìn)一步回歸賣場。值得慶幸的是，雖然在藍(lán)月亮離開大賣場陣地期間，競爭對手迅速吞食藍(lán)月亮在線下渠道讓出的空白，但電商業(yè)務(wù)成為了藍(lán)月亮的強(qiáng)心針。

根據(jù)招股書，通過增加與社交電子商務(wù)平臺、生鮮電商平臺、企業(yè)線上采購系統(tǒng)等的合作，針對線上打造的套裝產(chǎn)品銷量增加以及積極參與618、雙11等活動，藍(lán)月亮線上渠道的收益由2018年的27.2億港元增至2019年的33.28億港元，成為增速最快的渠道。根據(jù)招股書所引用的報(bào)告數(shù)據(jù)，2019年藍(lán)月亮洗衣液線上渠道零售額排名第一，市場份額為33.6%，是第二名的兩倍以上。

重返大賣場后，藍(lán)月亮的線下策略是不斷下沉。截至2019年12月31日，藍(lán)月亮近70%的線下分銷商位于三線及更低線城市，覆蓋全國超2000個區(qū)縣的零售終端。

營銷上，它也不吝大筆投入。廣告、代言、社交媒體平臺、電商平臺、線下活動等營銷的開支一個都沒有少。2017年至2019年間，藍(lán)月亮的銷售及分銷開支分別為20.69億港元、25.48億港元、23.23億港元。

但如今的藍(lán)月亮，已經(jīng)很難再像當(dāng)年的洗衣液一樣，拿出一個可以橫空出世突破市場的產(chǎn)品了。產(chǎn)品、領(lǐng)域單一，已是藍(lán)月亮以及這類公司繞不開的短板之一。

雖然在過去三年里，藍(lán)月亮也推出過如“七色至尊”洗衣液等新品，但它也僅是在原本“機(jī)洗至尊”的基礎(chǔ)上，增加了不同香型，以不同顏色進(jìn)行區(qū)分而已。在招股書內(nèi)，雖然藍(lán)月亮不斷強(qiáng)調(diào)自身在產(chǎn)品組合多元化上努力，以及目前已取得126項(xiàng)專利，但能把業(yè)績攤開來講的仍是經(jīng)過“優(yōu)化升級”的洗衣液、洗手液等產(chǎn)品。

不過對藍(lán)月亮來說，這方面的投入已足見成效。2017年至2019年，藍(lán)月亮深層清潔護(hù)理洗衣液、柔順劑、抑菌洗手液等的收益復(fù)合年增長率均超過10%。

未來，藍(lán)月亮若成功上市，所募得的資金將用于投資生產(chǎn)建設(shè)、營銷贊助、增強(qiáng)銷售分銷網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)等用途，而它所面臨的是一個競爭更加激烈、更加復(fù)雜的市場環(huán)境。

在招股書中，藍(lán)月亮也在風(fēng)險(xiǎn)警示部分提醒投資者：消費(fèi)者減少消費(fèi)、來自其他國內(nèi)及國際家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品制造商的競爭加劇、中國家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)增長放緩、供應(yīng)鏈及物流出現(xiàn)瓶頸、原材料成本上升、中國經(jīng)濟(jì)增長放緩及政府政策或整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的其他變動等可能出現(xiàn)的情況，均是可能導(dǎo)致其收益放緩或溢利下降的可能原因。