自2012年開(kāi)始的每年4月和10月，以上海新天地時(shí)尚購(gòu)物中心為圓心的一帶會(huì)變成上海最熱鬧的地方——上海時(shí)裝周在這里舉行。街拍的潮人和攝影師讓這里的交通變得糟糕，路過(guò)的司機(jī)常常會(huì)不耐煩地按著喇叭。

不過(guò)，即使不是上海時(shí)裝周期間，新天地也是中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌最集中的區(qū)域之一。

作為上海最早一批的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌集合地，“新天地時(shí)尚”由香港瑞安集團(tuán)旗下的瑞安房地產(chǎn)有限公司在2010年建立。早在2002年，瑞安集團(tuán)就將這塊位于淮海中路南側(cè)的三萬(wàn)平方米地皮大刀闊斧地進(jìn)行改建，形成了我們今天更加熟悉的石庫(kù)門(mén)建筑風(fēng)格的新天地南里、北里商業(yè)中心，新天地時(shí)尚則是上海新天地項(xiàng)目的第三期。

和大多數(shù)商場(chǎng)不同，在新天地時(shí)尚的四層購(gòu)物空間中，你看不到以往總是出現(xiàn)在商場(chǎng)外墻顯眼位置的奢侈品牌和快時(shí)尚海報(bào)，而對(duì)于相當(dāng)一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)， 其中出現(xiàn)的品牌甚至是從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的，比如獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌 BAN XIAOXUE、UMA WANG、Ziggy Chen；買(mǎi)手店 J:Gallery、N的n次方等等。

“一開(kāi)始我們就明確了，我們要做一個(gè)和其他商場(chǎng)都不同的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目。”中國(guó)新天地企業(yè)傳訊與推廣總監(jiān)劉夢(mèng)潔在接受界面記者采訪時(shí)表示。

新天地時(shí)尚的定位與它相對(duì)較小的建筑面積有關(guān)——總面積2.97萬(wàn)平方米，可租賃面積不到1.5萬(wàn)平方米。這座四層的購(gòu)物中心由于體量所限，與相隔不遠(yuǎn)的太平洋百貨、K11購(gòu)物中心、香港廣場(chǎng)等商業(yè)體無(wú)法同一而論。

無(wú)法在“大而全”的發(fā)展模式上有所突破，“差異化”就成了擺在開(kāi)發(fā)商面前唯一的道路。

你可以把新天地時(shí)尚看成是一個(gè)超大型買(mǎi)手店，在物理空間有限的情況下，它需要擬定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓進(jìn)駐的品牌存在某種共性；還要考慮實(shí)際銷(xiāo)售，所以新天地時(shí)尚的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在挑選品牌時(shí)，不僅會(huì)關(guān)注設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的定位和質(zhì)感，判斷“東西能不能賣(mài)得掉”，還需要設(shè)計(jì)師自身具備一定的商業(yè)運(yùn)營(yíng)和量產(chǎn)的能力，擁有成熟的面料供應(yīng)及產(chǎn)品線。

在中國(guó)目前的零售業(yè)態(tài)下，新天地時(shí)尚在成立初期遭遇了很多困難。它的定位更像是一個(gè)市場(chǎng)中的闖入者，一方面對(duì)進(jìn)駐品牌提出要求；另一方面，它設(shè)想中的服務(wù)人群在國(guó)內(nèi)尚屬于小眾。

“25歲-40歲”、“有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力”、“體驗(yàn)過(guò)奢侈品牌”——這是劉夢(mèng)潔對(duì)新天地時(shí)尚客戶(hù)群的一個(gè)畫(huà)像式描述。從2010年新天地時(shí)尚成立至今，來(lái)新天地時(shí)尚的顧客也由最初的傳統(tǒng)中產(chǎn)階級(jí)，變成了有目的性的新興消費(fèi)者，這從一定程度反映了新天地時(shí)尚以原創(chuàng)設(shè)計(jì)師為主打的定位，正在逐漸被年輕消費(fèi)群體所接受。

可這樣的顧客群體尚未壯大到能夠游刃有余地支撐起一個(gè)購(gòu)物中心，為了扶植仍然幼小的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌，招攬更多的原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，新天地時(shí)尚會(huì)給予這些商家一定的租金優(yōu)惠，并通過(guò)推廣活動(dòng)，讓這些品牌提高知名度。

設(shè)計(jì)師班曉雪就在今年將廣州之外的第二家實(shí)體店開(kāi)進(jìn)了新天地時(shí)尚，雖然店面只有20平米，但這位設(shè)計(jì)師向界面記者透露：“銷(xiāo)售表現(xiàn)不錯(cuò)”。而在前期通過(guò)上海時(shí)裝周與新天地方面的洽談中，新天地時(shí)尚也給出了多種優(yōu)惠政策，包括租金調(diào)整以及運(yùn)營(yíng)推廣方面的幫助。

上海時(shí)裝周是新天地扶持和發(fā)展設(shè)計(jì)師品牌的一個(gè)殺手锏。從2011年4月開(kāi)始，上海時(shí)裝周就把舉辦場(chǎng)地從復(fù)興公園搬到了面積更大的新天地太平湖公園，并將上海新天地作為長(zhǎng)期合作伙伴與定點(diǎn)發(fā)布基地，為此，上海新天地專(zhuān)門(mén)建造了4000平方米的雙子星水上秀場(chǎng)，同時(shí)為時(shí)裝周準(zhǔn)備了大量的廣告投放。

一個(gè)是在國(guó)內(nèi)擁有最高關(guān)注度的原創(chuàng)設(shè)計(jì)發(fā)布活動(dòng)，一個(gè)是聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的集旅游、餐飲、娛樂(lè)、零售為一體的商業(yè)綜合體，上海時(shí)裝周與新天地的合作這幾年來(lái)還算默契。而在這場(chǎng)國(guó)際級(jí)別的時(shí)尚活動(dòng)中，與原創(chuàng)設(shè)計(jì)關(guān)系更為密切的新天地時(shí)尚不甘愿成為一個(gè)場(chǎng)地提供方，它希望借助時(shí)裝周活動(dòng)的熱度，吸引更多的消費(fèi)者、買(mǎi)手、設(shè)計(jì)師們的關(guān)注。

事實(shí)上，隨著中國(guó)設(shè)計(jì)師們的崛起，一批擁有海外背景、在四大時(shí)裝周上表現(xiàn)不俗的國(guó)內(nèi)時(shí)裝設(shè)計(jì)師也開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，比如陳安琪、王天墨、王逢陳、上官喆等人，他們和處在朝陽(yáng)階段的時(shí)裝產(chǎn)業(yè)一樣，年輕時(shí)髦，又非常努力，還帶有幾分神秘感，這無(wú)疑為上海時(shí)裝周增添了更多人氣。

市場(chǎng)推廣方面，在時(shí)裝周進(jìn)行的短短兩天，新天地與Nice、StyleTv等新媒體數(shù)字平臺(tái)合作，通過(guò)社交網(wǎng)站的街拍互動(dòng)、以及“超模陪你看秀”等事件的預(yù)熱，邀請(qǐng)消費(fèi)者與國(guó)外的時(shí)尚博主參與到時(shí)裝周中，并通過(guò)優(yōu)酷直播看秀，把中國(guó)設(shè)計(jì)師的秀場(chǎng)內(nèi)容擴(kuò)散出去。

通過(guò)密集的宣傳活動(dòng)以及對(duì)時(shí)裝周的運(yùn)營(yíng)，上海新天地一直維持著不錯(cuò)的人氣，這也為新天地時(shí)尚連帶提升了知名度，根據(jù)中國(guó)新天地方面提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年，上海新天地時(shí)尚人流提升達(dá)77.5%。

設(shè)計(jì)師顧葉麗對(duì)此頗有感觸，在2014年4月與新天地合作了一回快閃店后，2015年7月，顧葉麗的英倫男裝買(mǎi)手店Mr Gent正式開(kāi)幕。另外，顧葉麗還是上海時(shí)裝周中首屆時(shí)裝展示與交易平臺(tái)Ontimeshow的發(fā)起人。

作為店主，顧葉麗認(rèn)為新天地占據(jù)的優(yōu)良地段是吸引人流的關(guān)鍵。而作為Ontimeshow的發(fā)起人，顧葉麗對(duì)新天地的運(yùn)營(yíng)能力也表示了認(rèn)可，在Ontimeshow的微信公眾賬號(hào)中她寫(xiě)過(guò)一封感謝信，對(duì)新天地市場(chǎng)部、物業(yè)、施工方在時(shí)裝周期間的高配合度表示了謝意。

不過(guò)在新天地的運(yùn)營(yíng)方看來(lái)，還是有不少希望“重來(lái)一次”的地方。

“要是有機(jī)會(huì)，我希望能把硬件的規(guī)劃設(shè)計(jì)再做得有個(gè)性一點(diǎn)，比如門(mén)店的招牌和室內(nèi)裝潢方面能和設(shè)計(jì)師品牌風(fēng)格做一些聯(lián)系。”劉夢(mèng)潔說(shuō)道。在新天地時(shí)尚成立之處，為了讓樓面和室外街區(qū)更為一體，新天地時(shí)尚還是遵循了一般商場(chǎng)統(tǒng)一、通高的建筑風(fēng)格，現(xiàn)在看來(lái)就顯得有些平庸。

在以中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌為主的購(gòu)物中心實(shí)驗(yàn)中，新天地時(shí)尚已不是孤獨(dú)的踐行者。今年6月，同樣主打國(guó)內(nèi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的新光天地在蘇州開(kāi)業(yè)，其中一層的黃金位置全部留給了SHIATZY CHEN（夏姿·陳）、APUJAN（詹樸）、VEGA ZAISHI WANG（王在實(shí)）、SIMONGAO（高揚(yáng)）等中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌。

不過(guò)，愿意去新光天地或者新天地時(shí)尚購(gòu)物的消費(fèi)者并不是中國(guó)主流的購(gòu)買(mǎi)人群。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，與其花費(fèi)4000元買(mǎi)一款設(shè)計(jì)師品牌的春款連衣裙或者一件上萬(wàn)元的冬裝，不如用相同的價(jià)錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)更有辨識(shí)度的奢侈品牌，后者對(duì)于愛(ài)好面子的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，顯然更符合他們的消費(fèi)習(xí)慣。

像新天地這樣以設(shè)計(jì)師品牌主導(dǎo)的商業(yè)地產(chǎn)依舊處在一個(gè)教育市場(chǎng)的過(guò)程，盡管中國(guó)新天地方面透露，新天地時(shí)尚在今年的銷(xiāo)售額翻了一番，但這依舊不能掩飾很多時(shí)候它與其他購(gòu)物中心相比之下的冷清。睿意德租賃服務(wù)部副總監(jiān)徐睿分析了這一狀況，他表示，新天地時(shí)尚業(yè)績(jī)的漲幅原因一方面是因?yàn)榍皫啄甑匿N(xiāo)售基數(shù)太小，另一方面則是由于部分業(yè)績(jī)不錯(cuò)的店面分?jǐn)偭虽N(xiāo)售額。

“新天地時(shí)尚里面有一些品牌集合店，像Moussy、N的n次方賣(mài)得都還不錯(cuò)，這就彌補(bǔ)了設(shè)計(jì)師品牌不太好的業(yè)績(jī)。”徐睿對(duì)界面記者說(shuō)道。

設(shè)計(jì)師品牌的頻繁流動(dòng)也是新天地時(shí)尚不得不面臨的問(wèn)題。除了像班曉雪這樣的知名設(shè)計(jì)師能夠擁有長(zhǎng)時(shí)間的租約與不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)以外，一般設(shè)計(jì)師受制于量產(chǎn)、價(jià)格、知名度等問(wèn)題，往往無(wú)法符合新天地時(shí)尚的要求。徐睿也表示，很多設(shè)計(jì)師只懂設(shè)計(jì)，不懂商業(yè)，如果沒(méi)有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)去資本運(yùn)作，很快就會(huì)被運(yùn)營(yíng)方淘汰。

即便是這樣，想入駐新天地時(shí)尚的品牌依舊不少。在上海設(shè)計(jì)師品牌的聚集地長(zhǎng)樂(lè)路與富民路上，不少店鋪的擁有者還是希望將新店搬到新天地時(shí)尚中去。而吸引他們的，除了地理位置的優(yōu)越和上海時(shí)裝周的資源，還有新天地整體的“形象”。

“新天地的形象是一點(diǎn)點(diǎn)建立起來(lái)的，從餐飲到電影院，之后再有了I.T這樣的零售門(mén)店，再到與時(shí)裝周結(jié)合，這是一個(gè)從無(wú)到有的過(guò)程。”顧葉麗說(shuō)。

對(duì)于整個(gè)新天地項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，新天地時(shí)尚只是其中的一種業(yè)態(tài)，和所有新開(kāi)出的購(gòu)物中心一樣，新天地也在向你兜售一種體驗(yàn)，它希望你能從繁華的淮海中路抽出身來(lái)，沿著馬當(dāng)路在新天地南里、北里吃一頓午餐或者喝一個(gè)下午茶，最后在新天地時(shí)尚的設(shè)計(jì)師品牌店鋪中落腳逛逛。“這樣的消費(fèi)群仍需要培養(yǎng)，可以預(yù)見(jiàn)這是一個(gè)大的趨勢(shì)，但這個(gè)趨勢(shì)什么時(shí)候能爆發(fā)，大家都還在試探。”徐睿說(shuō)道。