以下為演講實(shí)錄（有刪減）：

各位領(lǐng)導(dǎo)、嘉賓、媒體朋友、企業(yè)家朋友上午好！我們知道，社會(huì)經(jīng)濟(jì)體中一個(gè)最小的經(jīng)濟(jì)動(dòng)能就是企業(yè)。很多人都非常執(zhí)著于對(duì)企業(yè)的研究，包括約瑟夫·熊彼特，他一直預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，希望給企業(yè)更多的規(guī)律性的借鑒，他窮其一生研究經(jīng)濟(jì)規(guī)律，最終認(rèn)為經(jīng)濟(jì)是不可預(yù)測(cè)的。比如我們今天遇到的疫情這樣的外力的沖擊，其實(shí)他更多的找到了非常不一樣的變量，這個(gè)變量叫“企業(yè)家”，正因?yàn)橛小捌髽I(yè)家”這個(gè)角色的存在，未來(lái)的經(jīng)濟(jì)不可預(yù)測(cè)，現(xiàn)在動(dòng)態(tài)失衡的市場(chǎng)狀態(tài)當(dāng)中，有一個(gè)組織者，他永遠(yuǎn)會(huì)讓這個(gè)動(dòng)態(tài)失衡，會(huì)有一個(gè)組織者出現(xiàn)，這個(gè)組織者就是企業(yè)家，企業(yè)家角色很神奇，往往可以把變量之下的變化莫測(cè)，可以發(fā)展成一個(gè)新企業(yè)、新的產(chǎn)業(yè)、新的產(chǎn)品或者服務(wù)。

我們服務(wù)很多企業(yè)，盡管很多企業(yè)老化、邊緣化、或者傳統(tǒng)化了。但是通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的理解，對(duì)新的知識(shí)如何喚醒需求的理解，我們發(fā)現(xiàn)很多被邊緣化遺忘，甚至被新消費(fèi)者人群淘汰的品牌，依然可以回歸到我們消費(fèi)的主流。今天我對(duì)于新消費(fèi)三個(gè)字的中的“新”來(lái)理解，我理解是創(chuàng)造，企業(yè)家就是創(chuàng)造消費(fèi)。對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，必須要發(fā)現(xiàn)和洞察新消費(fèi)者未見(jiàn)的，隱藏在內(nèi)心深處的需求，進(jìn)而代表品牌開(kāi)創(chuàng)需求，如果我們把前面這一段總結(jié)為幾個(gè)字的話，我對(duì)今天新消費(fèi)的理解，更直接的表達(dá)是，企業(yè)家如何“無(wú)中生有”地創(chuàng)造需求。

真正的我們要?jiǎng)?chuàng)造的需求，往往是前面沒(méi)有人走過(guò)的，你需要去探索的，那可不是“無(wú)中生有”嗎？我們這種新需求的創(chuàng)造，這是“無(wú)中生有”的創(chuàng)造而不是新瓶裝老酒，這是在我們服務(wù)過(guò)程中激發(fā)的某種隱性的需求。

我用最顯性的方式讓大家理解到底怎么無(wú)中生有。1886年奔馳發(fā)明汽車(chē)，后來(lái)寶馬誕生了，寶馬跟奔馳不一樣的是什么？后來(lái)者如何創(chuàng)新創(chuàng)造呢？你發(fā)現(xiàn)又有速度第一，越野第一，又有電動(dòng)第一的，這種需求只是科學(xué)的力量和技術(shù)的進(jìn)步嗎？其實(shí)當(dāng)這些創(chuàng)業(yè)家，在不同領(lǐng)域開(kāi)創(chuàng)出需求的時(shí)候，某一個(gè)家庭，原本只需要一臺(tái)汽車(chē)，現(xiàn)在我們需要兩臺(tái)甚至三臺(tái)汽車(chē)，平時(shí)代步，包括上班的時(shí)候，我們自己享受駕駛樂(lè)趣的，包括你尊貴客人過(guò)來(lái)，要拿一臺(tái)舒適的汽車(chē)接送的，這樣的需求往往是企業(yè)家開(kāi)創(chuàng)出來(lái)的，不僅僅是科技的力量。這種創(chuàng)造的地點(diǎn)并不在企業(yè)，恰恰在企業(yè)的外部，在顧客的大腦里面，我們從顧客這里理解，整個(gè)品牌價(jià)值的認(rèn)知，創(chuàng)造的領(lǐng)域在哪里？其實(shí)在顧客的大腦里面，所以今天對(duì)于創(chuàng)造新消費(fèi)的場(chǎng)合，更多的是關(guān)注顧客在想什么，企業(yè)對(duì)于創(chuàng)新的“新”字，更多的是業(yè)務(wù)的延伸。比如現(xiàn)在家居裝潢企業(yè)做家居洗護(hù)就是根據(jù)顧客的要求不斷延伸業(yè)務(wù)。

我們這個(gè)新消費(fèi)到底是誰(shuí)在創(chuàng)造，我們這個(gè)新消費(fèi)，到底在哪里創(chuàng)造？我的答案就是企業(yè)家，在顧客大腦里面去創(chuàng)造，由此我們才能真正鏈接企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

在企業(yè)供給側(cè)和消費(fèi)者的需求側(cè)，兩邊都發(fā)生了劇烈的斷層：一邊同質(zhì)化程度嚴(yán)重，一邊接受信息接受不到。對(duì)微觀企業(yè)個(gè)體來(lái)說(shuō)，擺在面前這個(gè)斷層如何彌補(bǔ)？這個(gè)斷層我們用的連接器就是今天耳熟能詳?shù)钠放?，今天品牌不再是傳播的概念，不再是一個(gè)宣傳口號(hào)，而是這個(gè)企業(yè)跟顧客連接的價(jià)值元素，這個(gè)價(jià)值元素品牌符號(hào)，就代表了獨(dú)特的價(jià)值，這個(gè)主要的核心功能，在連接企業(yè)側(cè)和消費(fèi)者之間，就要找到你品牌的獨(dú)特價(jià)值，也就是我剛剛講到“無(wú)中生有”的部分。

我們對(duì)“無(wú)中生有“戰(zhàn)略重塑，用這樣元素界定，首先找到顧客本身存在的認(rèn)知，界定企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略選擇，最終決定企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)上面應(yīng)該怎么做？比如當(dāng)做積木的面對(duì)做樂(lè)高的強(qiáng)者，如何找到價(jià)值，積木基本上被樂(lè)高替代了，顧客認(rèn)知既然完全被樂(lè)高替代，積木應(yīng)該如何做？其實(shí)我們發(fā)現(xiàn)，要到樂(lè)高的身上去找，而要到前面成功的戰(zhàn)略上去找，當(dāng)樂(lè)高越來(lái)越注重于自己產(chǎn)品逼真性的時(shí)候，顆粒越做越小，越來(lái)越復(fù)雜的時(shí)候，越來(lái)越往成年人靠近的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于1到6歲的兒童是忽略的，對(duì)這個(gè)領(lǐng)域研究恰恰比較薄弱的。針對(duì)這個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品必須是食用級(jí)的，顆粒必須是大的，因?yàn)閶寢屌滦☆w粒吞進(jìn)去，并且顆粒是圓角的，小孩子很嫩，大顆粒拼裝必須要讓小孩成就感，智力發(fā)展，對(duì)成長(zhǎng)助力。運(yùn)用這套正確的戰(zhàn)略，引發(fā)正確的增長(zhǎng)，獲得了獨(dú)一無(wú)二的市場(chǎng)地位，更主要的是認(rèn)知地位，那個(gè)領(lǐng)域里面形成那個(gè)需求的代表。比如之前提到的江小白。

我們服務(wù)的企業(yè)比較多，例如飛鶴，作為一個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉，在早期也是被洋品牌極度壓制，要訴求自己品牌價(jià)值的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)內(nèi)部往往從自己的優(yōu)勢(shì)的出發(fā)。飛鶴早期有自己的牧場(chǎng)、自己養(yǎng)的牛，自己的供應(yīng)鏈，飛鶴可以實(shí)現(xiàn)兩個(gè)小時(shí)從牛奶擠出來(lái)變成粉很新鮮，但是當(dāng)時(shí)“新鮮”兩個(gè)字屬于飛鶴嗎？不屬于，調(diào)研顧客的時(shí)候，安全、新鮮都屬于洋奶粉。飛鶴憑借對(duì)“一方水土養(yǎng)一方人”的認(rèn)知調(diào)動(dòng)，以及50多年對(duì)品質(zhì)的堅(jiān)守，找到了自己的品牌價(jià)值——“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”。

這樣例子特別多，特別期待大家能夠在今天的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)，把這種隱性的需求，嫁接到企業(yè)里面，從而成為我們技術(shù)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)，我們創(chuàng)新往哪里創(chuàng)新？像飛鶴要圍繞“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，更接近中國(guó)母乳這個(gè)方向創(chuàng)新才是有價(jià)值的。

所以，最有，我有一個(gè)倡導(dǎo)，就是在中國(guó)，企業(yè)家要成為“發(fā)明需求”的實(shí)業(yè)家，對(duì)消費(fèi)者的大腦中已經(jīng)存在的認(rèn)知的調(diào)動(dòng)，才是企業(yè)可以去挖掘的長(zhǎng)效的資源，企業(yè)家要在顧客認(rèn)知里面找到自己的品牌價(jià)值，我認(rèn)為顧客買(mǎi)的并不一定是低價(jià)，而是買(mǎi)自己確確實(shí)實(shí)更需要的產(chǎn)品。這是我今天給大家?guī)?lái)的分享，謝謝！