記者 | 周芳穎
編輯 | 周卓然
9月23日，百達翡麗在注冊兩年半的微信官方公眾號上發(fā)布了首篇推文《開創(chuàng)屬于你自己的傳統(tǒng)》，文中介紹了百達翡麗的歷史傳統(tǒng)和品牌價值，同時附上了微信小程序和官網(wǎng)鏈接。
這是繼2018年3月推出的Instagram官方賬號后，百達翡麗的第二個社交媒體平臺。
對于很多已經(jīng)邁入數(shù)字營銷的奢侈品牌來說，是很難做到停下步伐的。
一直以性冷淡和極簡奢華著稱的Celine很長一段時間也十分抗拒社交媒體，認為與自己的“人設(shè)”不符。但在2018年品牌開始轉(zhuǎn)型后，Celine開始在早先就注冊的微信公眾號上發(fā)布推文。雖然整體帖文圖片風(fēng)格仍以冷淡的黑白為主，但還是走下了“神壇”，畫面內(nèi)容逐漸變得更為多彩。更不用說Dior、Gucci等早早布局中國社交媒體的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)隨大流地玩起了電商直播。
據(jù)百達翡麗在微信推文中表示，品牌希冀借助微信公眾號來深耕中國市場。微信公眾號將維持每周一次的推送頻率，與instagram平臺同步更新。微信平臺嵌入的兩個小程序“時計查詢”和“尊享服務(wù)”與官網(wǎng)信息同步，意在為客戶和品牌愛好者提供便捷搜索。
兩個官方社交平臺上均不涉及線上銷售。對于嚴格把控銷售渠道的百達翡麗而言，疫情下奢侈品界風(fēng)靡的“業(yè)務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型”與維持品牌形象的要義不符。
從百達翡麗的標語和推文不難發(fā)現(xiàn)，“傳承”和“傳統(tǒng)”是品牌想要傳遞的價值。長久以來，百達翡麗的產(chǎn)品只在線下直營的專賣店和授權(quán)代理商的實體門店出售，從未批準過線上銷售渠道。因為品牌希望在給產(chǎn)品賦予價值的同時，與客戶建立長久的聯(lián)系，所以一再強調(diào)客戶體驗。
唯一一次例外出現(xiàn)在今年疫情勢頭正猛的三月，百達翡麗通過腕表雜志《Professional Watches》發(fā)表聲明，由于疫情對于線下銷售的影響，以及陳列室的被迫關(guān)閉，將特別允許授權(quán)經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售百達翡麗的產(chǎn)品。
但品牌著重強調(diào)：“這只是暫時的舉措，為了幫助受疫情影響閉店的合作經(jīng)銷商們度過難關(guān)?！斑@意味著線上銷售僅是曇花一現(xiàn)，之后品牌還是會恢復(fù)線下銷售的常態(tài)。
從堅持近200年家族獨立運營來看，百達翡麗為了維持品牌稀缺性和調(diào)性而在未來繼續(xù)拒絕電商的行為不難理解。每年生產(chǎn)數(shù)量維持在60000只左右，特別款等待時間可長達八年，百達翡麗往往會成為拍賣會上的熱點。
今年6月，富藝斯拍賣行與Bacs&Russo聯(lián)手，從鐘表業(yè)巨頭Jean-Claude Biver的手中以360萬美元的價格買下了百達翡麗型號1518。
今年7月，佳士得拍賣行上拍的百達翡麗“鈦金屬系列”刷新了兩項世界拍賣紀錄, 其中型號5033以196萬美元的價格成交。同時，“紅寶石系列”將于11月30號上拍。
根據(jù)《彭博新聞》報道，今年到目前為止，蘇富比拍賣行線上銷售已經(jīng)超過2.85億美元，是其2019年全年在線拍賣收入的三倍。該公司在6月和7月的直播拍賣達到了12億美元的銷售額，其中吸引最多新客戶的品類是腕表，達到42%。
具體來看，高奢腕表仍然對消費者有強吸引力，而中國市場將成為低迷腕表市場“自救”的新機會。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會8月發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，在其他地區(qū)負增長的情況下，中國以較上月44.9%的增長率持續(xù)領(lǐng)先，成為瑞士鐘表的第一出口國，而且已經(jīng)連續(xù)三個月表現(xiàn)強勁。
從近期的各種活動跡象可以看出，在后疫情時代中國是腕表行業(yè)關(guān)注的重點對象。此前，界面時尚曾深度分析，緣何專業(yè)鐘表展會“鐘表與奇跡展”走出瑞士，于今年9月來到了上海。疫情加速了中國消費者從海外回流，使得內(nèi)地奢侈品購買的比重不斷增大，意味著中國內(nèi)地市場的重要性與日俱增。
繼在上海成功舉辦高級鐘表展后，同月，瑞士高級制表基金會（FFH）和中國旅游集團中免股份有限公司“云”簽約，準備在黃金周將“鐘表與奇跡展”帶到三亞國際免稅城內(nèi)。
疫情或是奢侈品態(tài)度改變的誘因，但疫情后期各國經(jīng)濟的復(fù)蘇表現(xiàn)明顯影響了品牌后續(xù)的市場策略。
百達斐麗這一微信公眾號注冊時間已有兩年半，如今才啟動微信小程序和官方公眾號，還是顯示出這一瑞士獨立腕表品牌在靠近新型數(shù)字渠道時的謹慎態(tài)度。
但可以看出，中國市場將成為百達翡麗銷售戰(zhàn)略的下一個發(fā)力點。
此外，百達翡麗已經(jīng)確定將于10月1日起全線漲價。