記者 | 黃姍
編輯 | 樓綺沁
12月19日這個周末，新開業(yè)的日雜店niko and ... THE LAB門外排起了長龍。據(jù)品牌提供的信息，這間新店在開店首日共接待了11000名到店消費(fèi)者。
這是日本生活方式集合店品牌niko and ... 在中國開設(shè)的第二間門店，選址于上海南京西路吳江路四季坊內(nèi)。
一年前，niko and ... 中國首家大型旗艦店在上海淮海路開業(yè)。與首店一樣，niko and ... 二店再度選址于繁華的上海鬧市街區(qū)。
但不同之處在于，1500平方米的新店面積不到首店面積的一半，而企劃選品也不像首店那樣大而全，而是聚焦于都市運(yùn)動和健康生活等主題。
這是niko and ... 從一開始就定下的開店策略。一年多前，日本愛德利亞集團(tuán)（ADASTRIA）董事兼營業(yè)部總裁北村嘉輝曾告訴界面時尚，niko and ... 在上海開設(shè)一間大店后，將圍繞這間大店在周邊開設(shè)若干間中小型門店，每間門店主題企劃和選品上都會做出差異化。愛德利亞集團(tuán)正是niko and ... 的母公司，旗下經(jīng)營多個時尚與生活方式品牌。
新冠疫情蔓延全球讓許多零售業(yè)者在過去一年陷入史無前例的生存大考驗(yàn)之中。而在華的零售業(yè)者在年初遭遇了短暫的抗疫歇業(yè)之后，卻很快迎來了業(yè)績復(fù)蘇和爆發(fā)式增長。
剛剛?cè)肴A一年的niko and ... 對此深有感觸。niko and ... 方面告訴界面時尚，在比較疫情之下的中日兩國零售市場后，品牌總部對于“中國市場特別有信心，也會進(jìn)一步加大投入”。
要在中國立足，先要成為網(wǎng)紅店
根據(jù)愛德利亞集團(tuán)2020/2021財(cái)年上半財(cái)年報，niko and ... 品牌全球營收同比下滑28.3%。而中國門店的表現(xiàn)則優(yōu)于其他大部分市場，在華銷量實(shí)現(xiàn)同比增長54.7%，這主要?dú)w功于niko and ... SHANGHAI淮海店的表現(xiàn)。
2019年10月在日本東京總部，niko and ... 方面曾對界面時尚記者直言，品牌希望借助社交媒體和KOL等數(shù)字營銷手段，來展示和推廣品牌強(qiáng)大的商品企劃和門店主題策劃能力，從而把niko and ... SHANGHAI打造為網(wǎng)紅店。
如今，這個目標(biāo)確實(shí)已經(jīng)達(dá)成。提到niko and ... SHANGHAI，人們第一反應(yīng)通常是“噢！那家排隊(duì)排很長的網(wǎng)紅日雜店?！?/p>
由于niko and ... 每45天會更新一次門店主題和商品企劃，因此圍繞niko and ... 的討論一段段時間總是會出現(xiàn)在小紅書等社交媒體上。
開業(yè)已經(jīng)一年，niko and ... SHANGHAI 淮海路首店外還時不時地排起長龍，其中有許多是慕名而來的外地游客，為的就是在店內(nèi)打卡拍照。
成為網(wǎng)紅店當(dāng)然有很多好處，首先就是幫品牌打響了知名度。在進(jìn)入中國以前，知道niko and ... 的中國消費(fèi)者要么是赴日游客，要么是日本潮流文化愛好者。如今，niko and ... 已然實(shí)現(xiàn)了出圈的目標(biāo)。
隨之而來的還有更多潛在合作方拋出的橄欖枝。愛德里亞集團(tuán)中國市場部兼電商統(tǒng)括部長小澤隆行向界面時尚記者透露，隨著淮海路店一炮而紅，疫情后消費(fèi)者的逛店熱情不降反升，不少地產(chǎn)商和電商已經(jīng)慕名而來與niko and ... 洽談合作。
與一年前相比，這些渠道方開出的條件不再苛刻，這意味著niko and ... 如今在中國市場選擇合作方有了更多主動權(quán)。
不過，雖然成為“網(wǎng)紅店”能幫助品牌在短期內(nèi)聚集一群粉絲，但如果僅止步于此，消費(fèi)者的注意力可預(yù)見會被其他網(wǎng)紅店分散。因此，niko and ... 背后的這群日本商人必須直面品牌入華以來遭遇的質(zhì)疑。
商品企劃要加速去日式風(fēng)
在社交媒體上，“性價比不高”恐怕是消費(fèi)者對niko and ... 最常見的質(zhì)疑之一。例如，店內(nèi)所售的女裝可以在優(yōu)衣庫內(nèi)找到平替品，而許多日式雜貨可以在淘寶上找到質(zhì)量相似但價格便宜的替代品。
如今年輕一代的中國消費(fèi)者，出過國門，見識過大大小小各類品牌，對商品質(zhì)量有更高的要求，對價格也更加敏感。
niko and ... 很清楚這一點(diǎn)，在2019年接受界面時尚采訪時北村嘉輝就強(qiáng)調(diào)，品牌從日本進(jìn)口的商品將采取全球平價策略。同時，品牌包括聯(lián)名系列在內(nèi)的商品定價范圍會比較大，從平價到高檔價位都有。
不過，即便是在日本市場定位平價的商品，出口至中國后加上的關(guān)稅和物流等費(fèi)用依然推高了商品在華價格。
對此，北村嘉輝向界面時尚表示，“我們現(xiàn)在只有兩家店，之后店越開越多的話，我們的邊際成本會下降，定價可能會變低，甚至低過日本的定價?！?/p>
開發(fā)一套專供中國市場的供應(yīng)鏈也能有效降低成本。小澤隆行透露，2021年niko and ... 的重點(diǎn)之一是搭建一套專供中國市場的基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，品牌將在明年初開始與一批新的中國供應(yīng)商合作。
還有一類質(zhì)疑主要集中在niko and ... 的商品企劃上，部分消費(fèi)者認(rèn)為niko and ... SHANGHAI目前的選品風(fēng)格過于日式，而服裝的設(shè)計(jì)感也不夠突出。中國女裝市場競爭高度激烈，而優(yōu)衣庫這樣走高性價比路線的日本品牌早已深入人心，初來乍到的niko and ... 想要在女裝品類殺出一條血路絕非易事。
這直接體現(xiàn)在銷量表現(xiàn)上。niko and ... 在日本賣得最好的是女裝，占比達(dá)到七成，而男裝銷量僅有15%。但在中國市場，其女裝的優(yōu)勢并不明顯。小澤隆行告訴界面時尚，品牌在中國的女裝銷量占比只達(dá)到五成，男裝占比則有25%。
這還與中國消費(fèi)者的時尚偏好和購買習(xí)慣有關(guān)。小澤隆行表示，品牌男裝之所以賣得更好，與中國女性消費(fèi)者喜歡買oversized等街頭風(fēng)服飾有關(guān)。同時，小澤的團(tuán)隊(duì)還發(fā)現(xiàn)，中國女性消費(fèi)者也會在niko and ... 店內(nèi)為男朋友選購服裝。
同樣，niko and ... 店內(nèi)的日式雜貨在中日兩國市場的銷售表現(xiàn)也不同。在日本，日雜僅占niko and ... 總銷量的15%，而這一商品品類在中國占比達(dá)到25%。日雜商品在中國市場更受歡迎是niko and ... 團(tuán)隊(duì)此前沒有預(yù)料到的。
而中國消費(fèi)者這些獨(dú)有的購買習(xí)慣和快速變化的潮流偏好正倒逼北村嘉輝及其團(tuán)隊(duì)快速對niko and ... 進(jìn)行中國市場本地化。以服裝品類為例，現(xiàn)在男女裝商品的備貨比例與一年前剛開業(yè)的時候“已經(jīng)完全不一樣了。”
小澤隆行告訴界面時尚，“之前我們會按照日本的銷售數(shù)據(jù)為中國市場備貨，現(xiàn)在我們會看中國國內(nèi)的銷售數(shù)據(jù)，也會根據(jù)門店員工的反饋等來決定商品的數(shù)量?！?/p>
而為了更貼近中國本土市場的消費(fèi)需求，niko and ... 明年將進(jìn)一步壯大上海的企劃團(tuán)隊(duì)，上海本地團(tuán)隊(duì)制定的企劃將從目前的15%增長至30~40%。
加速納入中國本土電商體系
2019年12月，正躊躇滿志的niko and ... 中國團(tuán)隊(duì)恐怕怎么也想不到，開店一個月后就迎來了新冠疫情的爆發(fā)。
疫情逼迫零售業(yè)者加快向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移，本來不急于加入中國本土電商的niko and ... 也在2020年6月正式入駐天貓開設(shè)品牌旗艦店。
這本不在niko and ... 的計(jì)劃之內(nèi)。北村嘉輝去年告訴界面時尚， niko and ... 想先在中國搭建線下零售網(wǎng)絡(luò)，而未來在發(fā)展在線渠道的時候，也是希望能把品牌在日本的自營電商[.st]帶入中國。
在日本，niko and ... 的電商渠道收入主要來自兩塊，一個是自營電商[.st]，另一個則是與天貓一樣的平臺型電商，兩者占比不分伯仲。
但新冠疫情之后，投入大量時間和金錢成本在中國發(fā)展自營電商渠道就難免不切實(shí)際了。在線渠道成為疫情后零售商必須快速擁抱的渠道，而在中國，基建完善且擁有海量用戶的天貓、京東、拼多多等大型電商平臺對于有發(fā)展?jié)摿Φ钠放贫宰匀皇切詢r比更高的選擇。
小澤隆行告訴界面時尚，品牌現(xiàn)階段將不考慮在中國開設(shè)自營電商平臺，但不排除會與天貓之外的其他電商平臺合作。而為了促進(jìn)在線渠道銷量增長，niko and ... 會把重心放在布局上海之外的一二線城市，讓更多上海之外的消費(fèi)者認(rèn)識品牌。
目前，niko and ... 35%的在線銷量來自上海，而剩下65%在線銷售額由上海以外的中國其他城市貢獻(xiàn)。小澤認(rèn)為這個比例反映了niko and ... 在上海以外其他地區(qū)市場的巨大潛力。
因此niko and ... 計(jì)劃，第一階段完成在成都、北京、深圳等一線或準(zhǔn)一線城市的門店布局后，還將進(jìn)入二、三線城市，后者預(yù)計(jì)將大幅推動niko and ... 電商渠道銷量的大幅增長。
下一站大概率選址成都
北村嘉輝向界面時尚表示，品牌目前正在考察或與上述幾個一線市場的地產(chǎn)商洽談合作。而其中，西南時尚重鎮(zhèn)成都將最有可能是niko and ... 下一個進(jìn)駐的城市，而門店選址大概率會鎖定在著名的春熙路商圈附近。
“成都那塊地方是我們覺得我們想要開店的感覺?！?城市時髦精致，人們消費(fèi)購物欲高漲，這些都是niko and ... 看準(zhǔn)成都的原因。
不過，選址成都并不令人意外，它幾乎是有能力的外資品牌進(jìn)軍中國西南地區(qū)市場無法繞過的一座城。從歐美來的奢侈品大牌如此，從日本來的時尚和生活方式品牌也是如此。
目前，無印良品在成都太古里有一座巨大的旗艦店，而同樣剛進(jìn)入中國市場的日本蔦屋書店也將入駐成都TOD城市綜合體項(xiàng)目。早年進(jìn)入“成都IFS-遠(yuǎn)洋太古里”商圈的大品牌形成了鯰魚效應(yīng)，吸引著更多后來者前仆后繼進(jìn)駐成都。
與此同時，日本企業(yè)家在海外發(fā)展還以團(tuán)結(jié)互助出名，隨著越來越多日本大型生活方式零售商在成都聚攏，niko and ... 選擇成都也在情理之中了。
新冠疫情對零售業(yè)者而言，既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會。像niko and ... 這樣高度依賴線下渠道的品牌就發(fā)現(xiàn)，疫情之后與地產(chǎn)商談合作比以往順利了一些。
北村嘉輝向界面時尚透露，“因?yàn)榭隙ㄊ蔷€上購物更加方便，我們?nèi)ネ顿Y開一家店其實(shí)風(fēng)險也比較高，但確實(shí)今年（與地產(chǎn)商）交涉會比較容易?！?/p>
事實(shí)上，niko and ... 在開設(shè)中國首店的時候就考慮過南京西路四季坊的鋪位，這里如今是品牌新開二店niko and ... THE LAB所在的位置。當(dāng)時，niko and ... 同期考差了淮海路、南京西路和南京東路三個地段的鋪位，但最后綜合租金等各方面因素，選擇了淮海路的鋪位開設(shè)了中國首店。