記者 | 黃姍
編輯 | 樓婍沁
2021年情人節(jié)恰好在春節(jié)假期內(nèi)，在就地過年，無法旅游購物的新場(chǎng)景下，你要如何為情人節(jié)做準(zhǔn)備一份特別時(shí)髦的禮物？
目前在內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)，有一群被稱為私人購物顧問（personal shopper）的職業(yè)人士正在幫助部分奢侈品消費(fèi)者完成解決類似的難題。在一些機(jī)構(gòu)，這些私人購物顧問也被稱為私人客戶經(jīng)理（private clients）。
這群人目前常見于有外資背景的時(shí)尚奢侈品電商，如NET-A-PORTER和Farfetch的VIP服務(wù)部門。而英國哈羅德百貨（the Harrods）剛剛在上海開業(yè)的The Residence哈羅德公館內(nèi)，也有十?dāng)?shù)名訓(xùn)練有素的私人購物顧問正在為其尊享會(huì)員提供這樣的服務(wù)。
我們不妨先來看看兩位奢侈品私人購物顧問的工作經(jīng)歷，了解一下這個(gè)職業(yè)到底有什么特別之處。
安吉林，兼職時(shí)尚博主的奢侈品電商私人客戶經(jīng)理
安吉林身材高挑，打扮時(shí)髦，妝發(fā)整齊，時(shí)尚博主范兒十足。
她目前在小紅書上有16萬粉絲。她在介紹欄這樣介紹自己：“事業(yè)型辣妹，不安分美女”。
安吉林的本職工作是某國際奢侈品電商在中國聘用的高級(jí)私人客戶經(jīng)理。今年28歲的她已經(jīng)在這家電商做了兩年，在紐約和上海都有工作經(jīng)歷，服務(wù)過多國私人客戶。
得到這份工作，安吉林認(rèn)為是“突如其來”。在此之前，安吉林在紐約的一家廣告公司供職。
“公司北美的一位高層看中我自己在紐約的一些人脈，包括留學(xué)生群體的人脈，所以一直想挖我過去。”她說
安吉林在美國西北大學(xué)修完本科和碩士課程，前后修讀了電視新聞和整合營銷專業(yè)。在留學(xué)工作期間，她兼職為目前供職平臺(tái)的外包時(shí)尚買手，由于“做得不錯(cuò)”，她直接入職成為了該平臺(tái)的個(gè)人客戶經(jīng)理。
而在從紐約調(diào)回上海后，安吉林開始更多地依賴平臺(tái)大數(shù)據(jù)挖掘私人客戶，并依靠一系列線上工具與客戶建立情感聯(lián)系。比如，“做一些虛擬造型穿搭的PPT，通過微信和各種小程序傳遞給客戶?！?/p>
留過學(xué)的年輕富二代是安吉林最核心的私人客群，這些人不少也是小紅書上的活躍用戶。安吉林覺得，小紅書時(shí)尚博主這重身份讓客人與她之間更容易建立信任和情感聯(lián)系，“他們覺得你是一個(gè)真的人，而不是一個(gè)會(huì)說話的機(jī)器。”
如今安吉林的微信朋友圈也會(huì)充滿街拍和穿搭平面照，這是她展示時(shí)尚穿搭能力的機(jī)會(huì)。
顧偉，前買手型奢侈品電商私人購物顧問
直到2020年中旬，顧偉在一家買手型奢侈品電商擔(dān)任私人購物顧問已五年。
此前，顧偉曾是美妝品牌銷售。他說轉(zhuǎn)行是出于個(gè)人興趣，而選擇電商平臺(tái)，則是為了同時(shí)接觸多個(gè)品牌，“了解更多行業(yè)內(nèi)幕”。
從外表看，顧偉是傳統(tǒng)奢侈品銷售的對(duì)立面。奢侈品牌男銷售通常身著西裝，精致講究，卻鮮少展露個(gè)性。顧偉則從頭到腳潮人裝扮，臉上帶著精致的妝容，右耳有一枚閃亮的耳釘。
而在與人溝通時(shí)，顧偉保持了高端品牌銷售的語言習(xí)慣。顧偉總會(huì)用上“您”等敬語，講話慢條斯理，不卑不亢。
與顧偉交談時(shí)，能感到他格外地理性思維，看到行業(yè)頗具宏觀視角。這可能與他在國外留學(xué)時(shí)的專業(yè)是經(jīng)濟(jì)學(xué)和信息系統(tǒng)創(chuàng)新有關(guān)。
顧偉坦言，做私人購物五年，他看到理想與現(xiàn)實(shí)存有差距?！斑@個(gè)職位其實(shí)還是很接地氣，銷售工作占據(jù)了主導(dǎo)。”
他心里的理想情況是，“一個(gè)客人要去海南度假，需要準(zhǔn)備一些裝扮，我給他推薦很多時(shí)髦的產(chǎn)品?！?/p>
但現(xiàn)實(shí)往往是，客人有自己的想法，而“他希望你在運(yùn)營方面，包括寄快遞，退換貨等方面幫到他就可以。他不需要你的意見”。
而在顧偉看來，私人購物顧問的核心競(jìng)爭(zhēng)力是獲取資源的能力。
“有的人很有錢，但不一定有那么多精力與所有品牌建立很好的關(guān)系。我的功能就是做一個(gè)橋梁，以最快速、最高端的服務(wù)方式幫他和品牌銜接起來?！?/p>
內(nèi)地私人購物顧問“正規(guī)軍”不超百人
從安吉林和顧偉的經(jīng)歷，可以看到中國當(dāng)前的私人購物顧問有一些共同點(diǎn)：他們通常接受過國際教育，了解國際時(shí)尚趨勢(shì)和奢侈品文化，理解數(shù)字化和電商渠道，從事這份工作之前有奢侈品銷售經(jīng)驗(yàn)和客戶資源。
安吉林告訴界面時(shí)尚，其中銷售經(jīng)驗(yàn)和客戶資源最為重要，剛畢業(yè)零經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生往往從助理崗位做起。
像安吉林和顧偉這樣供職于奢侈品電商的私人購物顧問目前在中國市場(chǎng)保守估計(jì)在40個(gè)以內(nèi)，而顧偉對(duì)界面時(shí)尚記者表示，如果算上恒隆廣場(chǎng)和連卡佛這類百貨和精品買手店的VIP部門，整個(gè)市場(chǎng)上專業(yè)的私人購物顧問估計(jì)不會(huì)超過100個(gè)。
這些私人購物顧問主要服務(wù)經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)大的私人客戶，不僅要能賣得了貨，還得具備造型師和服裝師的素質(zhì)。
比如今年春節(jié)，你選擇就地過年，在家中的時(shí)間比較多，可能穿著搭配就會(huì)更居家。私人購物顧問可以根據(jù)你的住家情況，或者是你的聚會(huì)氛圍，為你挑選出適合居家過節(jié)的服裝讓你購買。
他們甚至要有神通廣大的全球采購資源，能為挑剔的顧客買到絕版的香奈兒Chanel包包或是迪奧Dior的古董高定。目前，F(xiàn)arfetch和The Residence哈羅德公館都能提供這樣的禮賓服務(wù)（Concierge）。
私人購物顧問的出現(xiàn)是消費(fèi)社會(huì)發(fā)展到一定階段的結(jié)果。
在歐美日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，私人購物顧問存在已久。在美劇《欲望都市》及電影《穿Prada的女王》中都有類似的情節(jié)：一位供職于精品買手店的私人購物顧問，帶著一排精心篩選以后的服裝和配飾到客戶家中，幫助客戶選擇最適合出席晚宴的服飾組合搭配。
在歐美市場(chǎng)，優(yōu)秀的私人購物顧問最早出身于高端百貨公司或精品買手店，比如紐約的Barney’s和Saks Fifth Avenue，或是倫敦騎士橋地區(qū)的哈羅德百貨。
但在中國內(nèi)地市場(chǎng)，時(shí)尚和奢侈品私人采購的成長(zhǎng)路徑則有些不同。
如今在市場(chǎng)上最接近歐美行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的奢侈品私人購物顧問，大多數(shù)成長(zhǎng)于之前提到的外資奢侈品電商。
在進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，這些奢侈品電商與全球奢侈品牌和設(shè)計(jì)師品牌有密切的聯(lián)系，能夠?yàn)樗饺速徫镱檰柼峁┢脚_(tái)資源支持，以及較為精準(zhǔn)的高端客戶服務(wù)訓(xùn)練。
加之，中國消費(fèi)者，尤其是年輕一代，偏好網(wǎng)購。這也促使奢侈品電商的私人客戶服務(wù)有機(jī)會(huì)與傳統(tǒng)高端百貨的VIP服務(wù)拉開差距。
因此，上述奢侈品電商的私人購物顧問也成為全行業(yè)搶奪的重點(diǎn)人才。
2020年底開業(yè)的上海哈羅德公館就從市場(chǎng)上挖人，組建了一支訓(xùn)練有素的私人客戶團(tuán)隊(duì)。一位靠近NET-A-PORTER的知情人士告訴界面時(shí)尚，其中就有NET-A-PORTER和Farfetch的前雇員。
值得提到的是，哈羅德公館提供的會(huì)員服務(wù)據(jù)稱將更加“全面和頂尖”。
哈羅德董事總經(jīng)理Michael Ward在2020年10月接受界面時(shí)尚采訪時(shí)表示，上海哈羅德公館提供的是全方位的生活方式“孵化”服務(wù)，因此哈羅德為招募來的私人購物顧問“提供了一些額外的培訓(xùn)， 教他們?nèi)绾翁峁﹤鹘y(tǒng)的英式服務(wù)，我想這就是顧客想要的差異化。”
界面時(shí)尚從知情人士處獲悉，哈羅德公館內(nèi)目前所售高檔商品和服務(wù)，除了時(shí)裝配飾和高珠腕表，也有健身器械、家具、直升?機(jī)、保險(xiǎn)箱、藝術(shù)品等等。
上述靠近NET-A-PORTER的知情人士告訴界面時(shí)尚，目前國際奢侈品電商在中國的私人購物顧問團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該仍缺乏能力去匹配哈羅德公館規(guī)劃中的禮賓服務(wù)水準(zhǔn)，“這樣的私人客戶經(jīng)理要能在全世界買到不一般的貨。這個(gè)對(duì)資源要求很高?！?/p>
海外代購衰弱助推私人購物顧問興起
實(shí)際上，從私人購物顧問身上很容易看到奢侈品代購、時(shí)尚買手的影子。
“這不是一個(gè)新興的行業(yè)，只是說這幾年做得更規(guī)范化，更流程化了。”顧偉認(rèn)為。
在內(nèi)地市場(chǎng)，依托于新興多品牌電商的私人采購“正規(guī)軍”的悄然壯大，與這兩年海外代購群體式微有一定的關(guān)聯(lián)性。
2019年1月實(shí)施的《電商法》，對(duì)海外代購群體進(jìn)行了規(guī)范和限制，這直接造成海外代購的退稅、時(shí)間成本變高。而近兩年來中國降低進(jìn)口消費(fèi)品增值稅和關(guān)稅征收比例，也一定程度上縮小了奢侈品在內(nèi)地市場(chǎng)和海外市場(chǎng)的價(jià)差。
與此同時(shí)，奢侈品牌也采取新的策略從以往的海外代購手中奪回中國消費(fèi)者。比如有品牌采取了限購，或是限制全球各地區(qū)市場(chǎng)單品單店配額的措施，在根源上杜絕代購大批量采購行為。
高珠品牌寶格麗Bvlgari首席執(zhí)行官Jean-Christophe Babin在接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)就曾提到，限購策略使得寶格麗“在過去三年成為中國內(nèi)地增長(zhǎng)表現(xiàn)最好的奢侈品牌之一”。
顧偉對(duì)于相關(guān)變化有感觸：“越來越多本會(huì)通過代購購物的消費(fèi)者現(xiàn)在會(huì)開始直接找我買東西了?！?/p>
國內(nèi)消費(fèi)者比以往更需要私人購物顧問，還有賴于他們?cè)跁r(shí)尚、生活方式和奢侈品消費(fèi)需求的升級(jí)。
安吉林舉了個(gè)例子。她服務(wù)的一位來自上海的藝術(shù)藏家客戶，非常喜歡奢侈品的檔案款（Archive），因此經(jīng)常提出委托安吉林到北美和歐洲去找貨的要求。
“我覺得這些事情在今后五六年肯定會(huì)越來越多。”安吉林說。
安吉林和顧偉都覺得，這是他們這個(gè)職業(yè)人群的發(fā)展機(jī)會(huì)。“我們可以幫消費(fèi)者找更多非傳統(tǒng)的東西，這樣的資源本土高端百貨商店其實(shí)很難擁有?！?/p>
職業(yè)前景看上去很美，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來。在內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)，像安吉林和顧偉這樣機(jī)構(gòu)聘用的私人客戶經(jīng)理最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是市場(chǎng)上的自由職業(yè)者。
上至一線城市，下至二三線城市，幾乎每一座城市都有一群自由職業(yè)私人采購。他們一部分是奢侈品牌從業(yè)者出身，另一部分則從海外代購轉(zhuǎn)型而來。他們憑借自己在某一地區(qū)穩(wěn)定的客源網(wǎng)絡(luò)，以及強(qiáng)大的供貨渠道，在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗。
尤其是轉(zhuǎn)型的代購們，讓安吉林和顧偉都有危機(jī)感。
“據(jù)我所知，有些代購他做得非常大之后，都有機(jī)會(huì)和品牌直接簽買貨合同?！鳖檪フf。
安吉林也提到，“在國內(nèi)，我自己覺得代購是最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有時(shí)候我看代購朋友的東西，會(huì)覺得他們就是一個(gè)線上買手店，個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)烈，很厲害。”