記者 | 趙曉娟
編輯 | 昝慧昉
三孩生育政策來了。
新華社消息，中共中央政治局5月31日召開會議，會議指出，進一步優(yōu)化生育政策，實施一對夫妻可以生育三個子女政策及配套支持措施，有利于改善我國人口結構、落實積極應對人口老齡化國家戰(zhàn)略、保持我國人力資源稟賦優(yōu)勢。
乳業(yè)專家宋亮告訴界面新聞，如果上述政策的配套措施出來，將在一定程度上提升生育率，會讓嬰幼兒奶粉容量市場下滑的幅度大大減少，對于嬰幼兒奶粉企業(yè)以及兒童食品市場也是一波利好。
出生人口數(shù)量回落，對中國嬰幼兒奶粉企業(yè)顯然是不利因素。但正如達能大中華區(qū)及大洋洲區(qū)域總裁謝偉博（Bruno Chevot）所言，“盡管出生率在下滑，但有利的一面是，新生兒父母對孩子營養(yǎng)要求越來越高，這種需求會持續(xù)迭代和增長。”
實際上，嬰幼兒奶粉高端化已成為一大行業(yè)發(fā)展趨勢。
打產(chǎn)品配方、專利牌，做高端產(chǎn)品，以價格彌補總體需求的下滑，是各大嬰幼兒奶粉品牌采取的重要應對策略之一。
這方面最近有新動作的是飛鶴。5月28日，它發(fā)布了其有機專利OPO。OPO是一種特殊的脂肪結構。飛鶴在發(fā)布會上稱，目前已經(jīng)準備好對有機OPO的原料研發(fā)和生產(chǎn)轉化，將加快有機OPO在產(chǎn)品中的應用，盡早推出升級版的有機嬰幼兒配方奶粉。
界面新聞自飛鶴了解到，其專利有機OPO將用于飛鶴旗下有機嬰幼兒奶粉產(chǎn)品“臻稚”。目前，飛鶴臻稚奶粉的旗艦店尚未上架新升級版的產(chǎn)品。在飛鶴旗艦店，臻稚有機奶粉是售價較高的系列產(chǎn)品，該產(chǎn)品一段規(guī)格700克售價在351元。
重視研發(fā)，是中國嬰幼兒奶粉試圖在配方上拉近和外資品牌之間距離的關鍵。
宋亮告訴界面新聞，外資嬰幼兒奶粉品牌在奶粉配方的研發(fā)方面有領先優(yōu)勢，但國資品牌目前正在拉近這一距離，再加上國產(chǎn)品牌在渠道上的優(yōu)勢，很容易在新一輪競爭中獲取進一步的市場份額，尤其是高端細分領域這一塊。
值得注意的是，隨著人均收入提升和健康觀念加強，不僅是一二線城市，下沉市場對高端奶粉的需求在不斷增加。擁有這類產(chǎn)品的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)更有機會在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。
國家奶牛產(chǎn)業(yè)技術體系首席科學家李勝利在2019年12月的一則演講中提到，下沉市場的奶粉需求量和增長空間巨大。58%的0-3歲寶寶生活在這些地方，89%的線下渠道奶粉銷售額增量由這里的城市貢獻。
低線城市嬰幼兒奶粉市場的競爭激烈程度并不亞于一二線城市，中外嬰幼兒奶粉品牌在此的廝殺也已展開。
擁有“美素佳兒”的皇家菲仕蘭方面曾告訴界面新聞，3-6線市場消費者了解信息的渠道，已經(jīng)和一二線城市的消費者沒有特別明顯的差異。
皇家菲仕蘭于2017年前后開始布局下沉市場，推出了“子母”牌嬰幼兒奶粉，以進駐母嬰店的方式做渠道下沉，產(chǎn)品投放于湖南、江西、河南等省份。
不久前的4月29日，達能針對下沉市場，推出了諾優(yōu)能3蘊薈奶粉（以下簡稱“蘊薈”）。這也是達能自2013年進入中國以來首次推出本土生產(chǎn)的奶粉。達能生命早期營養(yǎng)品中國總經(jīng)理周志剛在接受界面新聞采訪時承認，這些新興市場對跨國公司挑戰(zhàn)確實更大。存在如消費者教育難道大、獲取信息的途徑雜等問題。過去兩年，達能已經(jīng)通過現(xiàn)有的產(chǎn)品進行渠道管理扁平化的測試，有利產(chǎn)品更直接觸達線下母嬰店。蘊薈已在山東、河南的母嬰店逐步推出，未來希望進入這兩個省份的2000多家母嬰店。
而作為中國本土的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)飛鶴，從一開始在渠道方面就選擇了率先進攻三四線城市，充分利用了其產(chǎn)品力及強有力的地推模式，依靠小城鎮(zhèn)的“熟人經(jīng)濟”提升了其品牌和產(chǎn)品的知名度。在市場競爭中占據(jù)了主動。
飛鶴在其2020年年報也提出，由于城市化程度的提高，可支配收入的增加及健康意識的增強，對高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品（特別是超高端產(chǎn)品）的需求預計將成為中國整個嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的推動力。
這家公司的財報數(shù)字也顯示了這一點，其收益由2019年的137億元增加35.5%至2020年的185.9億元，主要貢獻來源是，星飛帆及臻稚有機產(chǎn)品系列收益的增長導致的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長，以及品牌力提升導致的嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長。
如今三孩生育政策的發(fā)布，無疑將為中國市場上的嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)注入新的驅動力。
根據(jù)行業(yè)咨詢公司弗若斯特沙利文的報告，由于中國嬰兒出生率降低，中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量自2019年開始下降，預計至2025年將下降至76.49萬噸，2020年至2025年中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售量的復合年增長率為-4.1%。但由于中國本土奶粉品牌的競爭力增強、高端奶粉細分市場增長、政府有利政策、純母乳哺育率低等因素，中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售價值預計將保持平穩(wěn)。