2021年8月5日，由上海報業(yè)集團|界面新聞主辦，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院作為獨家學(xué)術(shù)支持的2021第四屆【界面新消費盛典】在上海靜安瑞吉酒店順利舉行，嗶哩嗶哩營銷中心營銷企劃負責(zé)人長書以《新消費時代下內(nèi)容營銷新可能》為題，發(fā)表了主旨演講。
他認為，隨著社會不斷進步和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異、主流消費群體的迭代更新，內(nèi)容營銷隨之發(fā)生變化，打造用戶品牌才是與用戶真正連接的解決方案。通過了解用戶的興趣點，觸達用戶圈層，“激發(fā)”“沉浸”“轉(zhuǎn)化”三步走，實現(xiàn)內(nèi)容營銷的最大價值。
以下為長書在2021第四屆【界面新消費論壇】演講實錄：
大家好！在開始演講之前，先跟大家分享一下我對營銷的理解。營銷是一個最小化傳遞信息差的過程，最重要的兩個環(huán)節(jié)是速度和信息差，當(dāng)下，信息快速傳遞已成為一種可能，但同時會帶來理解性的偏差。而信息差的縮小，并不能簡單被認為是同一句話傳遞到不同地方，或者讓不同的人看到同一句話，每個人理解的方向和角度是完全不同的。因此，內(nèi)容營銷變得非常重要，它是不斷創(chuàng)造、生產(chǎn)和分發(fā)一些基于營銷目標(biāo)以及與目標(biāo)用戶形成獨到關(guān)系的內(nèi)容，從而改變用戶行為或者影響決策。
因此，我認為，內(nèi)容營銷最重要的一個環(huán)節(jié)是解決到底在跟誰溝通，即明確溝通目標(biāo)。過去，我們會用自己的慣性思維去看待消費群體，但現(xiàn)在，整個消費環(huán)境和消費人群結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，呈現(xiàn)出一個多元多浪潮疊加的形態(tài)，不同的消費群體種類不同，對消費自然產(chǎn)生不一樣的理解。我們經(jīng)常討論消費升級以及消費分級的概念，其實多浪潮的疊加情況下，用戶的生活環(huán)境發(fā)生變化，年輕群體和上一代群體有本質(zhì)的差異。
互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達，過去用爆品思維做產(chǎn)品，是希望通過這樣的方式獲取用戶，但隨著互聯(lián)網(wǎng)泡沫或者紅利消失，這種方式很難成功，因為每個用戶都有個性化表達的訴求， Z世代群體會習(xí)慣性表達和傳遞內(nèi)容，反思自己的消費觀和生活方式，從而獲得認同感。
除了消費群體今非昔比，營銷環(huán)境也發(fā)生了巨大的變化。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息碎片化愈發(fā)加重，傳播渠道多元化，信息去中心化，信息真?zhèn)坞y辨，因此讓品牌穿越復(fù)雜的認知環(huán)境從而脫穎而出是非常困難的，有穿透性才可以變成傳播線索。我認為，打造獨特的用戶品牌才是與用戶構(gòu)成真正連接的解決方案，而不是復(fù)制別的品牌在某些領(lǐng)域或平臺的成功方式，真正的成功是無法被復(fù)制的。
那么，什么是用戶品牌呢？我認為用戶品牌需要具備的幾個特性：內(nèi)容共鳴、傳播共振、組織共生、價值共享，其核心是能夠讓品牌跨越用戶認知，做到用戶參與，例如可以讓用戶參與品牌的外觀設(shè)計或產(chǎn)品設(shè)計……每個環(huán)節(jié)都是去改變用戶品牌的核心的存在。
如何構(gòu)建用戶品牌呢？最重要的是了解用戶的興趣點。過去，用戶通常因某一個愛好聚集組成相對固定的組織，所謂的興趣運營只是聚焦在認識和認知階段，但現(xiàn)在，用戶時常會因為一些臨時性的話題聚集起來，形成臨時性社群，最難運營的其實是認知之后的環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)是品牌能否長效運營的關(guān)鍵，是影響LTV（客戶終生價值）的重要環(huán)節(jié)，因此，了解用戶的興趣點之后，我們需要做的是用戶興趣的轉(zhuǎn)化和運營。
B站擁有培育“用戶品牌”的優(yōu)質(zhì)土壤。嗶哩嗶哩是一個有品牌的平臺，已經(jīng)聚集了2.2億月活用戶，預(yù)計2023年達到4億MAU。
從用戶質(zhì)量來看，經(jīng)過調(diào)研分析， 在中國的985和211的大學(xué)里面，B站的滲透率是82%，大部分的中國大學(xué)生都是我們B站的用戶?？赡苡腥藫?dān)心年輕用戶的消費力不行，其實不然，年輕消費者更注重產(chǎn)品功能條件之外的影響因素，好看，好用，異于傳統(tǒng)，易于代表，意識形態(tài)外化更重要。
為什么嗶哩嗶哩平臺可以聚集這么多用戶呢？嗶哩嗶哩自成立以來，平臺特性決定了所有視頻篩選和上線的邏輯都以內(nèi)容優(yōu)先，不會因為商業(yè)化的需求而改變。
在保證內(nèi)容優(yōu)先的情況下，包容社會上所有可能出現(xiàn)的文化形態(tài)，平等溝通聚集用戶。當(dāng)用戶達到一定量后深入分析用戶喜好，因此，最近兩年嗶哩嗶哩誕生了很多平臺制造的內(nèi)容，有國創(chuàng)紀錄片，綜藝等，也有《后浪》《入?！返绕放菩麄髌瑥亩鴰矸浅６嘈吕蟄P主的共同成長，很多熱詞和熱梗被二次創(chuàng)作，非常適合營銷傳播，因為營銷領(lǐng)域很難形成不同的人共同理解某一個思想，但二創(chuàng)可以讓其他人更容易理解表達內(nèi)容。以用戶興趣為主構(gòu)建營銷體系，獲得用戶的認同，用戶自發(fā)傳播帶來的裂變效應(yīng)和二次傳播效應(yīng)很重要，產(chǎn)生的效果很好。
如何獲得用戶認同？一是激發(fā)。通過內(nèi)容這一基本核心，最大限度輻射想要轉(zhuǎn)化的目標(biāo)群體，這個階段只需泛轉(zhuǎn)化，需要廣泛的影響力，以人為主形成內(nèi)容溝通，激發(fā)完以后做溝通和轉(zhuǎn)化就容易很多，比如嗶哩嗶哩和奧迪合作的案例——《靈籠》: 將奧迪概念車「AI:TRAIL」深度植入《靈籠》，緊接著奧迪官宣首位虛擬代言人——《靈籠》白月魁，并同步開啟線上專題互動抽獎，同時奧迪官方圍繞該項目進行內(nèi)容二創(chuàng)，并開始傳播。傳播后整個社區(qū)的反映是正向的，播放量達到預(yù)期后，奧迪便上線眾籌車款，眾籌金額達到1600萬元。
二是沉浸。某個品牌跟嗶哩嗶哩合作，往往會找一些UP主合作，通過生態(tài)玩法，打通用戶。不同分區(qū)的UP主特色不一樣，每個人都有自己的專長，利用自己的專長與產(chǎn)品進行融合，通過各圈層的特色內(nèi)容來呈現(xiàn)商業(yè)化，實現(xiàn)營銷價值最大化。
三是轉(zhuǎn)化，不同于常規(guī)的流量運營，我們需要真正的“流量起飛”，從用戶圈層挖掘真正的興趣點，實現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化目標(biāo)群體，從嗶哩嗶哩制造的內(nèi)容、UP主智造的內(nèi)容、社區(qū)營銷到流量推廣三個環(huán)節(jié)來看，嗶哩嗶哩有完整的產(chǎn)品形態(tài)和數(shù)據(jù)支撐，滿足品牌的各個階段的營銷需求。
謝謝大家。
往屆回顧，請進入：
評選參與垂詢，歡迎聯(lián)系論壇組委會：
會務(wù)組：
顧女士 18601704491，gurenyi@jiemian.com
劉女士 13636308619，liuxiaohui@jiemian.com
媒體組：
程女士 13636511963，chengxinyuan@jiemian.com
