記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

愛馬仕似乎正更努力地淡化品牌本身與奢侈品手袋之間的綁定關(guān)系。

根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，愛馬仕近日為旗下的手工藝副線petit h開設(shè)了首家永久性門店，該店選址在巴黎Rue de Sèvres大街愛馬仕旗艦店的旁邊，此前獲得愛馬仕投資的中式奢侈品牌「上下」的首家海外旗艦店也在附近。

petit h原是由愛馬仕家族第六代成員Pascale Mussard于2010年成立的創(chuàng)意工坊，通過對(duì)愛馬仕手袋、成衣和配飾生產(chǎn)過程中剩下的材料進(jìn)行回收再利用，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。petit h系列以配飾和家居產(chǎn)品為主，不涉及成衣和經(jīng)典款手袋，進(jìn)而跟愛馬仕區(qū)別開來。

作為愛馬仕的副線，petit h在誕生之初就獲得了媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，并在近年可持續(xù)議題火熱的情境下進(jìn)一步走紅。在小紅書上，與petit h相關(guān)的筆記超過2000條，充滿趣味的設(shè)計(jì)和高性價(jià)比是網(wǎng)友評(píng)論中的主要關(guān)鍵詞。

伴隨著近年愛馬仕銷售業(yè)績(jī)的高漲，消費(fèi)者對(duì)petit h系列的需求也隨之增加，更多營銷經(jīng)費(fèi)也被投入其中。在開設(shè)永久性門店之前，petit h主要在各地的愛馬仕精品店內(nèi)銷售，同時(shí)輔以快閃店和展覽的形式進(jìn)行宣傳。

盡管petit h系列中包含有包袋和掛飾等穿搭類產(chǎn)品，但總體而言仍是一個(gè)生活方式品牌。界面時(shí)尚曾報(bào)道，通過向生活方式領(lǐng)域擴(kuò)張來讓自身高端形象形成閉環(huán)，已經(jīng)成為當(dāng)前奢侈品行業(yè)的共識(shí)。

古馳和迪奧等頭部奢侈品牌在近年加大了對(duì)家居產(chǎn)品線的投入，前者最新的舉措是首個(gè)文具系列，并在米蘭為其開設(shè)臨時(shí)專賣店。而路易威登和蒂芙尼則在部分精品店內(nèi)設(shè)立餐廳和咖啡館，借此強(qiáng)化奢侈品消費(fèi)的高端氛圍。

對(duì)于愛馬仕來說，雖然其經(jīng)典皮具產(chǎn)品在疫情期間的需求依然保持強(qiáng)勁，但過度依賴單一品類也可能會(huì)給品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展帶來潛在危機(jī)。而這也解釋了為何愛馬仕會(huì)在成衣和手袋以外的領(lǐng)域加碼發(fā)展。

除了為petit h系列開專門店之外，愛馬仕在近期也為鞋履產(chǎn)品設(shè)立專賣精品店。在今年6月，愛馬仕在日本大阪阪急百貨開設(shè)首家只銷售鞋履的專門店，以滿足消費(fèi)者對(duì)鞋履品類日趨高漲的需求。

而針對(duì)近年火熱的運(yùn)動(dòng)潮流，愛馬仕推出了HermèsFit活動(dòng)，參與者可以通過使用愛馬仕的絲巾和腰帶等產(chǎn)品來配合進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。該活動(dòng)最早自2021年2月起率先在海外市場(chǎng)進(jìn)行投放，隨后在成都舉辦線下活動(dòng)。

彩妝業(yè)務(wù)是愛馬仕最新的發(fā)展重心。愛馬仕的首個(gè)彩妝系列于2020年4月推出，并在今年7月份正式進(jìn)入中國市場(chǎng)。界面時(shí)尚查詢發(fā)現(xiàn)，目前愛馬仕彩妝在中國的線上銷售渠道分別為官網(wǎng)網(wǎng)站、微信精品店和天貓旗艦店，線下渠道則是部分精品店和百貨店，其中百貨店專柜只有6個(gè)，兩個(gè)還是在機(jī)場(chǎng)之中。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021上半年愛馬仕銷售額同比增長70%至42.35億歐元，與2019年同期相比增長33%。除日本外的亞洲市場(chǎng)銷售增長87%，而從疫情中加速恢復(fù)的美國市場(chǎng)則增長了115%。

在具體品類方面，愛馬仕的香水和美容部門銷售增長幅度達(dá)到65%，高于皮具和馬具部門的63%。手表業(yè)務(wù)的增長幅度更是達(dá)到121%，在一定程度上證明愛馬仕與奢侈手袋“解綁”的舉措已經(jīng)收獲成果。