記者 | 周芳穎
編輯 | 樓婍沁
10月28日，法國(guó)奢侈品牌愛馬仕Hermès在上海恒隆廣場(chǎng)的專賣店重裝開業(yè)。這家早在2001年開業(yè)的專賣店是愛馬仕在上海的首家門店，亦為其繼北京半島酒店專賣店后的中國(guó)第二家門店。
重裝的恒隆廣場(chǎng)店，在原址基礎(chǔ)上擴(kuò)容至兩層。一樓以配飾、美妝產(chǎn)品為主，二樓則涵蓋了男女成衣、鞋履、包袋等品類。自然的光線從二層流入，在淺棕木質(zhì)的陳列架上浮泛光芒。樓梯轉(zhuǎn)角上方，愛馬仕還邀請(qǐng)藝術(shù)家閆曉靜創(chuàng)作了一座懸空奔騰的馬匹的藝術(shù)裝置。
新店開業(yè)的一周前，愛馬仕剛剛發(fā)布了截至9月30日的2021財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，愛馬仕前三季度營(yíng)收達(dá)66億歐元，按恒定匯率計(jì)算同比大漲57%，且較疫情前的2019年仍增長(zhǎng)35%。報(bào)告在提及大中華區(qū)市場(chǎng)時(shí)，稱其“表現(xiàn)卓越”。
這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)相較于其它亦處于恢復(fù)期的奢侈品牌也算得上亮眼。對(duì)比看，愛馬仕絕對(duì)屬于當(dāng)前奢侈品行業(yè)中的“異類”。消費(fèi)者最能感知到的是，在疫情之后，不在少數(shù)的奢侈品牌進(jìn)一步加大了營(yíng)銷推廣的力度，從數(shù)字化、娛樂化等角度，尋求與消費(fèi)者，尤其是年輕一代消費(fèi)者建立更有效的聯(lián)結(jié)。這些積極的嘗試被視作它們重新實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要舉措。而愛馬仕在全球范圍內(nèi)，均未啟用明星代言人，亦較為克制地發(fā)展電商及開展數(shù)字化營(yíng)銷。
在愛馬仕上海恒隆店重新開業(yè)前，愛馬仕大中華區(qū)首席執(zhí)行官Luc Hennard接受了界面時(shí)尚的專訪。Hennard于2003年加入愛馬仕，在2016年時(shí)正式出任該集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官一職。Hennard在專訪中談及了愛馬仕在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)劃，以及愛馬仕關(guān)于中國(guó)第三方電商合作、代言人策略等方面的態(tài)度。
界面時(shí)尚：上海恒隆旗艦店曾在2007年和2012年先后兩次重裝，此次第三次重裝在時(shí)間點(diǎn)的選擇及重裝方案的設(shè)計(jì)上有何考量？
Luc Hennard：上海對(duì)于我們而言是一座重要的城市，恒隆專賣店則是其中一座重要的大型專賣店。我認(rèn)為它就像一個(gè)樞紐中心，不僅是我們?cè)谏虾５牡谝粋€(gè)站點(diǎn)，迄今為止也仍在幫助我們接待和服務(wù)很多VIP客人?，F(xiàn)在，我們將這家店拓展至兩層。這使得我們能擁有更多的展示空間來呈現(xiàn)更多的產(chǎn)品，能為我們的客戶提供更好的體驗(yàn)，與此同時(shí)，也能幫助我們觸及和“歡迎”更多的消費(fèi)者，這是我們擴(kuò)大客群基數(shù)的重要一點(diǎn)。
從恒隆店首次開業(yè)到此次第三次重裝期間，愛馬仕品牌也發(fā)生了很多變化。我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的客群從男性居多，變?yōu)橛辛烁嗯灶櫩汀？腿速?gòu)買我們產(chǎn)品的核心需求也不再只是送禮。我們見證了中國(guó)消費(fèi)者的觀念變得更為成熟?，F(xiàn)在來到愛馬仕的大部分消費(fèi)者不再以追求品牌Logo為優(yōu)先，而是真正喜歡這個(gè)品牌并想要更了解我們?，F(xiàn)在的這個(gè)專賣店，顯然可以幫助我們更好實(shí)現(xiàn)這些。
界面時(shí)尚：近期愛馬仕在中國(guó)多地升級(jí)門店或者開設(shè)新店，動(dòng)作頻繁。愛馬仕加快了在中國(guó)市場(chǎng)的布局嗎？
Luc Hennard：今年4月我們北京國(guó)貿(mào)商城店煥新開業(yè)，9月我們剛在深圳開設(shè)新店，現(xiàn)在我們的恒隆廣場(chǎng)專賣店又重新開業(yè)。接下來，我們?cè)谔K州的一家專賣店會(huì)重裝開業(yè)，在寧波的一家專賣店會(huì)遷址重開。所以，就門店計(jì)劃而言，今年是五個(gè)項(xiàng)目，而在明年也有四個(gè)。
明年4月我們將在鄭州開一家新店。我們?cè)谏虾Ｇ盀┨爬锏男碌陝t將于7月開業(yè)。在武漢，我們也會(huì)有一家新店遷址重開。此外，我們?cè)谥袊?guó)的第一家專賣店，位于北京半島酒店的專賣店也將于明年進(jìn)行規(guī)模升級(jí)后重新開業(yè)。
所以說，我們沒有在加速，我們不希望“跑”，而是要保持自己的步調(diào)，一步步走。如果我們?cè)敢獾脑挘酉聛硎甓伎梢猿掷m(xù)開店，但凡事都要一步一步來。我們每年都會(huì)向巴黎提交一份三至五年的未來計(jì)劃。我很清楚未來三四年間愛馬仕將在哪些城市開店，但每年我們盡量保持只開設(shè)一至兩家新店。所以直至目前，愛馬仕在中國(guó)內(nèi)地19個(gè)城市僅擁有25家店鋪。
界面時(shí)尚：愛馬仕在制定開店計(jì)劃時(shí)會(huì)有哪些考量？哪些因素會(huì)被擺在最優(yōu)先級(jí)的位置納入考慮？
Luc Hennard：首先肯定要考慮選址的商業(yè)潛力，是否能夠完善地表達(dá)我們的品牌，以及能否“歡迎”更多的新客群來認(rèn)識(shí)、了解和購(gòu)買愛馬仕。同時(shí)，能否在當(dāng)?shù)卣业胶线m的租賃方以及合作伙伴也是一個(gè)重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。總體而言，我們正在逐步從中國(guó)的東部地區(qū)向西部地區(qū)發(fā)展，比如現(xiàn)在重慶、成都和昆明等地都有了愛馬仕專賣店。
界面時(shí)尚：7月時(shí)，愛馬仕在中國(guó)發(fā)布了新的唇妝系列，接下來愛馬仕還有哪些商品品類拓展計(jì)劃？
Luc Hennard：實(shí)際上，唇妝系列在中國(guó)的發(fā)售時(shí)間比歐洲要晚了一年多，因?yàn)樽C照取得等流程手續(xù)需要時(shí)間。我們很開心上新這個(gè)新系列，實(shí)際上，我們也是將新產(chǎn)品作為一個(gè)持續(xù)吸納新客群的窗口。明年，我們還將在中國(guó)上線腮紅系列及指甲油產(chǎn)品，并持續(xù)拓寬品類來建立完整的美妝體系。
不過，我們目前僅在線下部分門店銷售美妝產(chǎn)品，這方面發(fā)展的速度還不算太快。我們知道天貓作為電商平臺(tái)在美妝方面可以令更多消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知。而現(xiàn)在很多消費(fèi)者還不知道愛馬仕也有了美妝產(chǎn)品。所以我們?cè)谶@方面還要做更多功課。
界面時(shí)尚：今年愛馬仕首度在天貓開設(shè)了一家香水美妝旗艦店?？梢钥闯鰫垴R仕正在深入線上渠道的發(fā)展。那未來是否有可能在電商平臺(tái)上線其它品類？
Luc Hennard：我們從沒有說過“不”。我們一直對(duì)各種可能性保持開放的心態(tài)。入駐天貓對(duì)我們而言有兩種優(yōu)勢(shì)，一是可以測(cè)試新產(chǎn)品在中國(guó)的反響，二是探索電商平臺(tái)的可能性。目前，我們僅在天貓出售美妝產(chǎn)品，在微信限時(shí)體驗(yàn)店做一些限時(shí)店活動(dòng)。愛馬仕主要的線上旗艦店還是我們的官網(wǎng)。
毫無疑問，中國(guó)正在經(jīng)歷非?？焖俚淖兏锇l(fā)展，不斷涌現(xiàn)和發(fā)展新興的平臺(tái)和渠道。我們當(dāng)然不會(huì)全盤拒絕新的可能，但也必須謹(jǐn)慎把控發(fā)展新渠道的速度。畢竟，手工制作是愛馬仕生意模式的核心，這也自然導(dǎo)致了產(chǎn)品的稀缺性。當(dāng)前有限的手工生產(chǎn)能力顯然無法滿足所有消費(fèi)者的需求。
“沒有足夠的產(chǎn)品”一直是我們從消費(fèi)者這里得到直接反饋，即使我們已經(jīng)在不斷擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售的規(guī)模。這不光是說我們一直很成功的皮具品類。我們看到其它品類也開始越來越受歡迎，比如珠寶、手表、鞋履等等。
界面時(shí)尚：具體到線上和線下渠道的運(yùn)營(yíng)，愛馬仕是否會(huì)采用不同的策略？
Luc Hennard：我認(rèn)為，線上和線下渠道的運(yùn)營(yíng)方向未來必定是無縫融合的，品牌必須要全渠道運(yùn)營(yíng)。網(wǎng)絡(luò)電商的潛力無疑是巨大的，僅在過去兩三年我們可以看到線上渠道的體量在迅速增加，因?yàn)樗懈嗟牧髁科毓?。但是，我們僅在網(wǎng)上銷售線下門店60%到70%的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀冋J(rèn)為對(duì)于部分品類而言，線下的實(shí)際體驗(yàn)要比網(wǎng)上的簡(jiǎn)單瀏覽更有價(jià)值和效果。
界面時(shí)尚：談及流量曝光，為什么愛馬仕從不啟用明星作為代言人？尤其在中國(guó)市場(chǎng)，僅用品牌故事和產(chǎn)品來與消費(fèi)者溝通是否足夠有效？
Luc Hennard：第三季度財(cái)報(bào)證明了它的有效性。從財(cái)報(bào)可以看出，我們至今仍然在快速增長(zhǎng)。我認(rèn)為，不用代言人來代表愛馬仕一定程度上塑造了我們品牌的獨(dú)特性。這可能不是最有效果的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)手段，但目前對(duì)我們而言是足夠有效的策略。
愛馬仕沒有所謂的營(yíng)銷手段。我們的商業(yè)邏輯是創(chuàng)造產(chǎn)品來提供給消費(fèi)者，而不是先研究消費(fèi)者需求來打造契合他們的產(chǎn)品。我們也不會(huì)使用KOL和明星，是因?yàn)楫a(chǎn)品本身對(duì)愛馬仕而言就是明星。
當(dāng)然，涉及美妝行業(yè)，KOL和藝人明星可以帶來短期流量效應(yīng)，但是藝人明星本身就像一把雙刃劍，能帶來好處，也會(huì)有劣勢(shì)。我們還是傾向于讓產(chǎn)品自身健康地、可持續(xù)地發(fā)展。
總體來說，我們不太希望將愛馬仕定義為一個(gè)時(shí)尚品牌，它是一個(gè)“世界”，在那里你永遠(yuǎn)可以找到保持同一調(diào)性的所有產(chǎn)品。而且，所有產(chǎn)品都能經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，不會(huì)局限于流行的周期性。