記者 | 黃姍

編輯 | 樓婍沁

在這個財報季，國際頭部奢侈品公司相繼拿出超過疫情前水平的2021上半年成績單，而帶來最新消息的是法國奢侈品公司愛馬仕（Hermès）。

7月30日，愛馬仕公司發(fā)布了2021上半年財報。截至6月30日的六個月內(nèi)，愛馬仕公司錄得營收42.35億歐元，按固定匯率換算實現(xiàn)營收同比上漲77%，而較2019年同期也實現(xiàn)33%的大幅增長。

這意味著愛馬仕公司不但在2021年迅速恢復(fù)至疫情前水平，而且在上半年的業(yè)績表現(xiàn)已經(jīng)大幅超過2019年同期。愛馬仕公司在電話會議中提供了一份數(shù)據(jù)，得益于2021上半年的強勢增長，愛馬仕在過去十年間的營業(yè)總收入年復(fù)合平均增長率提升至12.5%。

這主要歸功于除日本之外的亞洲市場。今年上半年，愛馬仕除日本之外的亞洲市場實現(xiàn)銷售額同比增長87%，較2019年同期增長70%。愛馬仕公司表示，這是由大中華區(qū)強勁的業(yè)績表現(xiàn)所帶動，以及銷量加快恢復(fù)的新加坡和泰國市場。

同時，以美國為主的美洲市場也為愛馬仕公司貢獻了亮眼的銷量增長。愛馬仕在財報中表示，雖然美洲市場仍存在當(dāng)?shù)胤酪吖苤?，?021上半年該地區(qū)實現(xiàn)銷售額較2019年同期上漲25%，而2021年第二季度甚至較2019年同期增長超過35%。

事實上，經(jīng)歷2020年疫情沖擊后，愛馬仕于2021年調(diào)整了經(jīng)營策略；在國際旅游還未恢復(fù)的當(dāng)下，愛馬仕選擇有針對性地在關(guān)鍵市場加大對品牌傳播、市場推廣和零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的投入。

比如，2021年3月，愛馬仕聯(lián)動法國巴黎、中國上海和美國紐約三地的藝術(shù)呈現(xiàn)團隊，通過在線直播技術(shù)實現(xiàn)三地實時串聯(lián)走秀的方式，來發(fā)布2021年秋冬女裝系列。

而為了推廣2021春夏男士成衣系列，愛馬仕從3月開始，在上海當(dāng)代藝術(shù)博物館舉辦了為期兩個月的愛馬仕男性世界“鏡頭之外”展覽。

2021年6月，愛馬仕又成都舉辦了“HermèsFit”主題活動，配合愛馬仕時裝和配飾部門一起推廣愛馬仕倡導(dǎo)的運動健康生活方式。

這些都是愛馬仕在品牌常規(guī)季度活動之外為中國內(nèi)地市場特別策劃的傳播與市場活動。此外，大中華區(qū)市場也開始優(yōu)先在內(nèi)地市場上線新品。

2021年3月，在2021年秋冬女裝系列發(fā)布后的第二天，愛馬仕就在上海舉辦了新系列的到店預(yù)覽活動，讓中國消費者提前半年就能看到新系列成衣。2021年7月，愛馬仕在內(nèi)地市場推出愛馬仕Rouge Hermès唇妝系列。愛馬仕在財報中提到，下半年還會在內(nèi)地市場上市愛馬仕美妝的第三篇章——手部護理產(chǎn)品。

同時，愛馬仕在內(nèi)地市場的零售網(wǎng)絡(luò)也在擴大。2021年4月，愛馬仕先后在澳門特別行政區(qū)和北京開設(shè)新店。愛馬仕在電話會議中強調(diào)，2021下半年該公司還會陸續(xù)在中國深圳、上海、寧波和蘇州開設(shè)全新旗艦店。

隨著美國疫苗接種率上升，北美（尤其是美國）市場正在經(jīng)歷亞太市場（尤其是中國內(nèi)地）2020下半年的復(fù)蘇態(tài)勢。愛馬仕因此也在加大對美國市場零售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。愛馬仕透露，2021下半年會在美國的Bergen County、South Coast Plaza和邁阿密三處開設(shè)品牌旗艦店。

2021年上半年一個很明確的信號是，美國為主的美洲市場開始強勢復(fù)蘇，盡管疫情仍在反復(fù)之中，但消費者對奢侈品的需求正在強勁釋放。

路易威登（LV）和迪奧（Dior）的母公司——法國LVMH集團，古馳（Gucci）母公司——法國開云集團（Kering），以及意大利奢侈品公司普拉達集團（Prada）都在2021半年報中提到了北美市場的強勢復(fù)蘇。

2021年第二季度開云集團北美市場實現(xiàn)銷售額同比上漲263%，較2019年同期也增長了86%。而普拉達集團在2021上半年，于美洲市場實現(xiàn)同比增長163%，較2019年同期上漲53%，是2年內(nèi)漲幅最大的區(qū)域性市場。

美洲市場復(fù)蘇，使得去年受疫情打擊巨大的第二和第三梯隊的奢侈品牌也從中獲益。截至2021年6月26日的三個月內(nèi)，Capri控股集團錄得營業(yè)收入12.5億美元，實現(xiàn)同比上漲178%。其中，Capri集團旗下奢侈品牌范思哲（Versace）在該季度甚至有超過疫情前的業(yè)績表現(xiàn)。

除了范思哲，Capri集團旗下還有Michael Kors和Jimmy Choo這兩個主品牌。以美國為主的美洲市場是這三個品牌的主要市場。以Capri旗下最大品牌Michael Kors，其美國市場在報告期內(nèi)錄得營收5.9億美元，而2020年同期為1.56億美元，其美國市場營收占整體收入超過67%。

值得注意的是，在目前已經(jīng)發(fā)布2021上半年業(yè)績的奢侈品公司中，愛馬仕公司和LVMH集團均有著出色的經(jīng)常性營業(yè)利潤率表現(xiàn)。

愛馬仕公司在報告期內(nèi)錄得經(jīng)常性營業(yè)利潤率為銷售額的41%，比2020年同期高19%，比2019 年高6%。這個數(shù)據(jù)與LVMH集團的時裝和皮具部門在2021上半年的表現(xiàn)相當(dāng)，該部門錄得經(jīng)常性營業(yè)利潤率40.8%。

不過，這兩個公司對于2021下半年的經(jīng)營利潤表現(xiàn)有不同的預(yù)期。

愛馬仕財務(wù)總監(jiān)Eric du Halgouet在會議上警告，上半年達到十年最高點的經(jīng)常性營業(yè)利潤率在下半年不會得以復(fù)制。路透社報道稱，一部分原因是愛馬仕公司在下半年會加大品牌傳播與人才招聘方面的投資。

但另一方面，LVMH集團財務(wù)主管Jean Jacques Guiony則在財報會議上告訴記者，該集團在利潤率上有“回旋余地”，可以在下半年進行更多投資，而不會影響盈利能力。

LVMH集團強調(diào)，旗下最賺錢的時裝和皮具部門下半年將繼續(xù)加大市場營銷的投入。2021年以來，LV、Dior、Fendi、Loewe和Celine在全球多個度假勝地推出了快閃店——這些度假勝地正迎來游客的反流，與此同時也在翻新部門門店。

Guiony表示，“從營銷的角度來看，品牌們不會（在下半年）保持沉默，尤其是時尚和皮具部門的品牌?！?/p>