記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
丹麥珠寶品牌潘多拉于當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月1日對(duì)外披露2021財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告關(guān)鍵數(shù)據(jù)。在報(bào)告期內(nèi)，潘多拉的銷售額同比有機(jī)增長(zhǎng)14%至47.28億丹麥克朗（約合人民幣47.1億元），與2019年同期相比增長(zhǎng)9%。稅前利息錄得9.57億丹麥克朗（約合人民幣9.53億元），稅前利息利潤(rùn)率則為20.2%。
得益于今年上半年間表現(xiàn)出的強(qiáng)勁恢復(fù)態(tài)勢(shì)，潘多拉的股價(jià)整體提升了40%，銷售額也恢復(fù)到了2019年疫情前的水平。但在第三季度業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)公開(kāi)后，潘多拉的股價(jià)在周一當(dāng)日下跌6.5%至每股842.9丹麥克朗，投資者開(kāi)始對(duì)其發(fā)展的可持續(xù)性產(chǎn)生懷疑。
整體銷售額增長(zhǎng)幅度放緩是原因之一，直營(yíng)門(mén)店表現(xiàn)乏力則是另一個(gè)讓投資人擔(dān)憂的因素。潘多拉的整體直營(yíng)店銷售額在報(bào)告期內(nèi)的增長(zhǎng)幅度僅有5%，遠(yuǎn)低于此前分析師預(yù)期的14%。不過(guò)潘多拉依然對(duì)全財(cái)年業(yè)績(jī)表現(xiàn)持有較高的期望，將全年業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)預(yù)期提高至18%至20%，預(yù)計(jì)整體收入將會(huì)在224億至228億丹麥克朗之間。
與上半年一樣，美國(guó)和歐洲依然是驅(qū)動(dòng)潘多拉增長(zhǎng)的兩大主力市場(chǎng)。潘多拉指出，美國(guó)疫苗接種率的提高和歐洲旅游業(yè)的放開(kāi)推動(dòng)了這兩個(gè)市場(chǎng)銷售額的增長(zhǎng)，但在短時(shí)間內(nèi)的突飛猛進(jìn)也為后續(xù)業(yè)績(jī)能否持穩(wěn)增長(zhǎng)蒙上不確定性陰影。
而在中國(guó)市場(chǎng)，潘多拉的表現(xiàn)依然吃力。在第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告備忘錄中，潘多拉再次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)在2021財(cái)年的銷售表現(xiàn)將會(huì)維持滯緩狀態(tài)。在更早之前的2020財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中，潘多拉就已經(jīng)指出其在中國(guó)市場(chǎng)存在“結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)”，預(yù)計(jì)2021年的營(yíng)業(yè)甚至低于2019年。
若以知名度和影響力來(lái)衡量，潘多拉至今仍是國(guó)內(nèi)最為著名的輕奢珠寶品牌之一。經(jīng)典串珠類產(chǎn)品是幫助潘多拉打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)的功臣。能夠根據(jù)個(gè)人需求搭配串珠的模式有別于當(dāng)時(shí)市面上的其他主流輕奢珠寶品牌，同時(shí)又能利用消費(fèi)者求新求變的心理推動(dòng)復(fù)購(gòu)率的提升。
在2015年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，潘多拉便開(kāi)始進(jìn)行激進(jìn)擴(kuò)張。截至2019年底，潘多拉在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量達(dá)到240家；而在2017年第一季度，潘多拉在全球新開(kāi)的58家門(mén)店中，就有19間選址在中國(guó)。
但在串珠風(fēng)潮過(guò)去后，潘多拉卻沒(méi)有在中國(guó)市場(chǎng)上留下新的招牌產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象已經(jīng)與串珠綁定。2021上半年潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額較2019年上半年下滑32%，但第二季度中國(guó)市場(chǎng)的銷量跌幅較2019年同期已經(jīng)收窄至13%。
為了扭轉(zhuǎn)在中國(guó)市場(chǎng)上的頹勢(shì)，潘多拉也在近年采取了一系列舉措，其中包括使用流量明星作為代言人，并積極參與女性議題營(yíng)銷。在今年9月舉辦的“資本市場(chǎng)日”活動(dòng)上，潘多拉提出了新的中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)計(jì)劃，將更多關(guān)注全新的“Moments”產(chǎn)品系列上。該系列在歐洲市場(chǎng)大獲成功，但在中國(guó)反響平平。
此外，潘多拉在第三季度備忘錄中透露，在2021下半年預(yù)計(jì)將投入2億丹麥克朗（約合人民幣1.99億元）來(lái)推動(dòng)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。而根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，潘多拉的轉(zhuǎn)型計(jì)劃包括啟動(dòng)新的營(yíng)銷廣告活動(dòng)、加強(qiáng)與社交媒體紅人合作、以及調(diào)整銷售敘述等手段。
不過(guò)留給潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)整的時(shí)間已經(jīng)不多了。近年又有Apm Monaco等多個(gè)海外和本土輕奢珠寶品牌的崛起，分流了此前潘多拉占有的市場(chǎng)。而影響力相當(dāng)?shù)氖┤A洛世奇則已經(jīng)開(kāi)啟了規(guī)模更大的轉(zhuǎn)型計(jì)劃，其中便包括在上海淮海中路開(kāi)設(shè)全球旗艦店，推廣全新的“Instant Wonder”概念。
在對(duì)外披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)中，施華洛世奇在2019年的銷售約為35億歐元，其中核心水晶業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了27億歐元的收入。受到疫情沖擊，施華洛世奇高層預(yù)計(jì)2020年水晶業(yè)務(wù)的收入將下跌33%至20億歐元。
轉(zhuǎn)型也隨之而來(lái)，根據(jù)彭博社的報(bào)道，施華洛世奇的轉(zhuǎn)型措施包括削減6000個(gè)崗位，計(jì)劃收縮利潤(rùn)率較低的大眾市場(chǎng)業(yè)務(wù)以及在未來(lái)更專注于更昂貴和利潤(rùn)率更高的戒指和手鐲珠寶。此外，施華洛世奇也在近期宣布將從2022年年初開(kāi)始物色新任首席執(zhí)行官，這將是施華洛世奇自1895年成立以來(lái)第一次從創(chuàng)始人家族外部聘用人才擔(dān)任首席執(zhí)行官。