記者 | 樓婍沁

編輯 | 許悅

黃錦峰最近常會接到來自供應商和合作伙伴的慰問。大家關心逸仙電商的股價何以從今年2月時的25美元，跌到了現(xiàn)在的3美元，也都不忘囑咐他，千萬不要因此有太大壓力。

2020年11月，黃錦峰創(chuàng)辦的美妝集團逸仙電商在紐交所上市。彼時距離他成立這家公司只過去了4年半。2021年2月，逸仙電商市值創(chuàng)紀錄達到160億美元。而黃錦峰也毫無意外成了中國最炙手可熱的創(chuàng)業(yè)者。這位“80后”在中山大學、哈佛商學院的求學經歷，以及在寶潔與御泥坊的工作故事都常被引用，用于分析其財富積累的軌跡。

消費者更熟悉的還是這家公司的核心品牌完美日記。它被稱為美妝界的“國貨之光”，亦被視作迅猛崛起的中國新消費品牌的代表。

完美日記在2017年成立后，用了不到兩年的時間，超過一眾國內外競爭對手，成為了天貓平臺彩妝類目的銷量冠軍。在上市前，它的凈收入年增長率甚至達到3位數(shù)：2019年，完美日記實現(xiàn)凈收入30.31億元，同比2018年的6.35億元大漲377.1%；而2020年前三季度其凈收入為32.72億元，同比增長73.2%。

但伴隨的爭議也從未消停。

很長的一段時間內，分析完美日記或者逸仙電商成功路徑的文章層出不窮。結論總是指向KOL種草等新興流量營銷方法最終成就了完美日記和逸仙電商。此外，居高不下的營銷費用、占比不高的研發(fā)投入等都似乎成為它不被持續(xù)看好的原因。

在逸仙電商位于廣州的辦公室，黃錦峰接受了界面時尚的專訪，闡釋了其創(chuàng)業(yè)邏輯，并首度正面回應了外界對于完美日記和逸仙電商的諸多質疑。以下為對談內容的節(jié)選。

完美日記不行了？

最近幾年的618、雙11等電商大促節(jié)點，一直是完美日記的高光時刻。完美日記不斷用眼影盤、唇釉等新品創(chuàng)造著銷量記錄。在2020年上市后，完美日記又推出了由周迅代言的“小細跟”口紅，在沖擊銷量新高的同時，刷新自身形象。

但一切在2021年有了變化。

2021年天貓618彩妝品牌銷量排名中，完美日記跌落頭名寶座，被另一國貨品牌花西子和韓妝快時尚品牌3CE擊敗。在雙11的天貓彩妝銷量榜單中，完美日記的排名僅排在第4位。

值得提到的是，這并非完美日記的個別問題，從2021年雙11的銷售表現(xiàn)看，“放緩”是國貨美妝整體的關鍵字。以巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛為代表的國際美妝品牌重新回到榜單的前列。

界面時尚：為什么要做完美日記？

黃錦峰：完美日記的愿景是人人皆可輕松變美。可能因為小時候經歷過生活的大起大落，才覺得如果能做一件事情，為普世帶來價值，是很重要的。

剛好我第一份工作在寶潔是做美妝，在這個行業(yè)也深耕了十多年。我很享受創(chuàng)業(yè)過程里和一群有意思有能力的伙伴做一件有意義的事，我也相信中國未來會誕生具有全球影響力的本土美妝集團。

界面時尚：每個品牌都有自己的生命周期。完美日記目前處在自身周期中的什么階段？

黃錦峰：一般一個品牌可能會在10年左右進入成熟期。完美日記在2022年4月才成立5周年，現(xiàn)在仍是在一個增長期。這個增長期，可能它的增長速度在變慢，因為基數(shù)大，但它還在增長。

增長來自多個方面，一部分來自人群邊界的拓寬，比如，我們推出小細跟口紅以后，我們吸引到了更多購買力更強的人群，包括天貓、淘寶定義的購買力在L1、L2層級的人群。

第二部分是進行品類的拓寬。完美日記最早做唇釉、眼影，現(xiàn)在我們開始延伸做口紅、底妝。這些品類的延伸也會為我們吸引到一些新的用戶。

第三個增長是渠道的增長。原本我們的渠道是100%在線上，前年我們開了50家線下門店，去年開了200多家。但是這200多家門店能觸達的人數(shù)還是有限的，因為我們發(fā)現(xiàn)有40%的用戶，它的主要購買渠道不是線上，所以只有線上渠道觸達不到這些人。

人群、品類、渠道的擴張會讓品牌變成一個“全域品牌”。當品牌變成一個全域品牌，它就會進入一個相對比較穩(wěn)定的階段。

（注：天貓、淘寶平臺根據消費者購買力的高低，劃分為L1至L4人群）

界面時尚：你剛才提到“小細跟”，有人認為小細跟口紅的推出是完美日記品牌升級的一次嘗試，你認同這個說法嗎？

黃錦峰：它不能叫升級，本質上是破圈。因為升級牽扯到一個價格帶的提高，但是小細跟的單價還是很便宜，還是在完美日記的價格帶里面。而口紅是一個非常時尚的單品，是國貨品牌最難做的品類之一，睫毛膏、眼線筆等功能好就行，但口紅需要時尚、需要不LOW，是時尚心智的代表，和價格無關。

界面時尚：所以完美日記希望通過口紅產品讓整體形象變得更時尚？

黃錦峰：因果反了，是因為品牌的時尚度提升，才能有口紅品類的擴充完成。也就是說如果品牌不時尚，你的品牌可以賣唇釉，但是不能賣口紅。

時尚一直是完美日記品牌定位中的一部分，其余部分還包括科技和專業(yè)服務。

界面時尚：這些定位很好地傳遞給消費者了嗎？你了解到的消費者對于完美日記的印象是什么樣的？

黃錦峰：2019年6月時，天貓做了一個關于國貨品牌00后粉絲數(shù)量的調研，天貓所有品類的品牌都參與，排名第一名是華為，第二名是完美日記，第三名是李寧。當時我們心里就知道00后這群用戶已經認可完美日記作為一個國貨品牌不比國際品牌差。你說完美日記有沒有性價比，一定有，但它不low。

我們自己也做了大量的消費者調研。我跟團隊去做消費者訪談后得到一個信息，我們的消費者其實有著很強的購買力，而且她們用過國際品牌的產品，見多識廣，很有判斷力。她們買我們的產品是因為我們的產品力，我們的原創(chuàng)設計得到了她們的認可。

但我們在2019年做的品牌健康度調研結果其實讓我們有點失望。從彩妝品牌知名度的調研結果看，我們排名前三，在國貨里排在第一。但在“你最喜愛的彩妝品牌”的排名里，我們排在10名開外，然后再問“你最喜歡的一個彩妝品牌”，回答“完美日記”的占比小得可憐，應該只有個位數(shù)。所以當時，我覺得完美日記知名度很高，但美譽度不夠。

界面時尚：造成這個現(xiàn)象的原因是什么？

黃錦峰：我覺得在2019年之前，我們沒有做太多品牌建設的事情。

在完美日記發(fā)展的第一個階段，核心是產品驅動，我們開發(fā)一款又一款的爆款，消費者會記得完美日記的產品挺好用的，但是要說完美日記這個品牌代表什么其實不鮮明。

從品牌打造方法論來說，一般起點是產品，終點是品牌。所以，2019年開戰(zhàn)略會的時候，我們就明確提出2020年的工作核心是要提升品牌的美譽度。

但因為疫情，我們有很多明星宣發(fā)、線下店擴張、大規(guī)模廣告位推廣等工作在2020年都沒做。2020年4月品牌成立3周年，我們宣發(fā)了“PD”的時尚“老花花紋”，做了全新的視覺設計，再加上2020年底到2021年這一年，與周迅合作，小細跟口紅等產品打出來……到2021年6月再做調研的時候，就發(fā)現(xiàn)知名度我們還是排前三，美譽度能排到第六，前五都是國際品牌，和原來對比，有了進步。

我們預計大概需要兩到三年的時間去完成品牌美譽度的建設。

我覺得這是一個蠻自然的過程，第一個階段要用產品加流量完成品牌第一波積累，打出知名度。第二步要做的就是品牌美譽度建設及品牌個性鮮明化的過程。

界面時尚：你覺得品牌美譽度由哪些部分構成？

黃錦峰：打造品牌美譽度在市場營銷學里有科學方法論，其中有幾個部分，一個是打造NPS（Net Promotion Score），NPS得分越高，就說明這個品牌的正向口碑力量越強，另一個是建立品牌資產，也就是消費者想到一個品牌能想到什么，能想到的美好的詞越多，就說明這個品牌的資產越強。所以打造品牌美譽度不僅僅是一個藝術化的過程，它是有定量的方法論的，是一個科學加創(chuàng)意的過程。

界面時尚：這套理論放在當下的市場環(huán)境也適用嗎？

黃錦峰：我不覺得今天中國的品牌打造方式有什么特別不一樣的地方，我覺得現(xiàn)在的品牌打造，本質上和我2007年在寶潔工作時打造品牌的方式沒有變化。

界面時尚：那在現(xiàn)在的中國市場環(huán)境下，品牌建設的時間可以縮短嗎？

黃錦峰：時間無法逾越，消費者要跟品牌之間產生感情，需要時間。

界面時尚：但從一、二級市場對于新消費品牌的投資熱情來看，他們似乎都更著急了。而且有一種說法是，正是完美日記“燒融資”造就的發(fā)展神話，加劇了資本的瘋狂。

黃錦峰：事實上，從公司成立的2016年6月，到2019年1月，我們的融資都非常艱難。2017年8月，我見了80個投資人才有一個投資人愿意投資。2019年1月，我們憑借2018年10億人民幣GMV的業(yè)績，按照20億元人民幣的估值去做融資都很困難。

而且從招股書的數(shù)據也能看出，在2019年之前的三年，逸仙電商累計虧損幾千萬元。在2019年我們憑借單一品牌完美日記完成了超過32億元的營收，凈收入1.5億元，歷史累計賺了約1.3億元，也就是說其實我們不僅沒有燒投資人的錢，還多掙回來幾個億。所以有人一直說我們“燒錢打法”，絕對扯淡。這些在招股書里寫得清清楚楚、明明白白。

一個公司的生意模式沒有驗證之前就燒錢去擴張是一個很本質的錯誤。我們這個行業(yè)不是互聯(lián)網行業(yè)，不存在通過燒錢擴張形成絕對規(guī)模，從而得到超額利潤的邏輯。在美妝行業(yè)，單一品牌做得最高也就是得到了五到六個點的市占率，不可能一家獨大，也不可能有超額利潤。

（注：據逸仙電商招股書，上文“凈收入1.5億元”為該公司2019年的Non-GAAP net income，即非一般公認會計準則的凈收入；“歷史累計賺了約1.3億元”為該公司2019年Non-GAAP net income較2018年Non-GAAP net income2400余萬的差值。）

界面時尚：那你如何看待，2021年下半年開始資本對于新消費品牌的投資熱情冷卻這一現(xiàn)象？新消費品牌真的不行了嗎？

黃錦峰：我覺得現(xiàn)在資本熱潮褪去反而是新消費品牌創(chuàng)業(yè)最好的時候。因為這時候才能看出哪些是真正懂得好公司價值的投資人。創(chuàng)業(yè)者找資本伙伴，就像一個找結婚對象的關系，資本應該對創(chuàng)業(yè)者的生意模式有非常深的認知，愿意支持創(chuàng)業(yè)者。

資本的進入會快速放大一家公司的規(guī)模，但如果產品不好、生意模式不對，這些不好的產品和模式也被放大到消費者的眼前，這時候資本的進入是一個加速死亡的過程，公司引入資本無異于自殺。

大家可能會覺得資本的冷靜說明他們對新消費品行業(yè)感到失望，覺得這個行業(yè)沒未來。但是從來沒有一個行業(yè)是資本做出來的，而是創(chuàng)業(yè)者做出來的。我相信未來30年，中國會誕生大量的中國的宜家，中國的優(yōu)衣庫。

而且比起我們剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，消費者不認可、供應商不認可，資本也不認可，現(xiàn)在的新消費品牌創(chuàng)業(yè)者面對的環(huán)境是消費者開始認可國貨品牌，供應鏈也開始向創(chuàng)業(yè)者開放，創(chuàng)業(yè)者也能從一些理性的資本里融到錢了。

界面時尚：說回到美妝領域的新消費品牌，我們看到2021年雙11美妝領域銷量排名的榜單里，國際品牌明顯形成了碾壓。所以國貨美妝品牌還行嗎?

黃錦峰：今年國際巨頭加入到了打折的游戲里，而它們有品牌力。比如，直播間里有個國際品牌的口紅360元原價能買到三支，120元一支，而完美日記的口紅90元一支，很多人還是會買國際品牌。

這也是為什么要堅持品牌建設的原因，當市場增速沒有那么高的時候，品牌力就是資產，釋放資產就能得到回報。而這時候，國貨品牌的這個資產是弱的，沒辦法競爭。

界面時尚：所以你認為當國際品牌真的加入到國內市場的游戲里，沒有一個國貨品牌可以招架得??？

黃錦峰：我覺得真正在這個行業(yè)里做得比較久的人都能看得懂，現(xiàn)在生存是第一重要的。第二，回歸商業(yè)本質，在最核心的點，也就是產品上，做突破。

品牌建設是個長期的事，遠水救不了近火。國際品牌擅長使用品牌力，所以在這個階段不要去拼品牌力，別人花了幾十年做起來的東西不是國貨品牌一朝一夕可以拼贏的。如果把錢投到這樣一個不能控制的事情上，風險太大。這時候投太多流量費用，就是自殺。

那什么是能控制風險的，就是做出顯著好的產品。要相信消費者會選擇好的產品。好的產品能讓企業(yè)活下來。這些做好產品的企業(yè)，會得到一波新的市場機會。

逸仙電商能成為“中國歐萊雅”嗎？

上市后的逸仙電商不再是單一品牌公司。除了完美日記，目前逸仙電商旗下還有完子心選、Pink Bear等自主孵化品牌，以及小奧汀、EVE LOM和Galenic科蘭黎等通過收購而得的品牌。其中，EVE LOM和科蘭黎都是較為小眾的高端護膚品牌，進一步豐富了逸仙電商的品牌矩陣。

根據界面時尚過往報道，多品牌發(fā)展路徑早在逸仙電商的規(guī)劃中，國際多品牌美妝集團“歐萊雅”是它學習的對象。歐萊雅創(chuàng)造的美麗帝國歷經百年，卻仍然充滿活力。截至2021年9月30日的9個月內，歐萊雅集團銷售額達到231.9億歐元，較上年同期增長逾15%，在恒定匯率下，保持了超過18%的高增速，較疫情爆發(fā)前的2019年可比同期也增長了9.3%。

界面時尚：為什么逸仙電商想做一個多品牌集團？

黃錦峰：單一品牌有它自己的發(fā)展周期。國際美妝巨頭同時運營多個品牌，能東邊不亮西邊亮，是非常厲害的。很多公司做第二品牌的時候，會用原來最強的人把原來成功的經驗再復制一遍，但原有的歷史機遇已經沒有了，所以模式并不可持續(xù)。

我們創(chuàng)始團隊在創(chuàng)立逸仙電商之前，做過深度的討論，最后發(fā)現(xiàn)以我們創(chuàng)始團隊的職業(yè)履歷來說，我們都已經嘗試過做成功一個單品牌，但都沒有在第一個成功品牌的基礎上，能做出第二個、第三個成功的品牌。我們不想再把以前做過的事情再做一遍，那樣沒趣。我覺得我們要做多品牌公司，一定要走新路徑。

界面時尚：逸仙電商會如何做多品牌集團？

每個品牌的路徑都完全不一樣的話，想要踩準每一波路徑，概率太低。我們在跑完美日記第一輛車的時候，就把高速公路修了，然后其它品牌再跑的時候，就可以沿著高速公路一直跑下去。

這個高速公路是什么？本質是一套中臺系統(tǒng)，不管是營銷、供應鏈管理、KOL管理、還是產品開發(fā)都能從第一個品牌的運營中沉淀出一套系統(tǒng)，這樣做第二個品牌的時候可以直接套用系統(tǒng)，不用再做一遍。比如，做第二個品牌時，原來的KOL系統(tǒng)就能幫我們篩選出適合的KOL，就不需要一個團隊憑借當年的經驗去做選擇，因為當年的經驗可能現(xiàn)在已經不適用了。但系統(tǒng)是不會騙人的。

這是我們和其它很多公司的一個本質區(qū)別。因為一般情況下，大家做第一個品牌的時候，只想著開車的事情，都沒有時間去想修路的事，大家想的是如何避免踩坑，如何能跑快一點，如何能在一些地方小心一些。

界面時尚：逸仙電商想成為“中國的歐萊雅”嗎？

黃錦峰：歐萊雅的路徑是不可復制的，它在過去幾十年的時間里沉淀下的品牌資產，全球化的渠道，組織能力等，都帶有時代的特征。今天讓歐萊雅的創(chuàng)業(yè)者出來再做一個歐萊雅，也做不出來。

我們現(xiàn)在越來越清楚自己走的路徑是什么，我們接下來會投資中臺建設，投資科技研發(fā)，投資人才組織的建設。

今天在研發(fā)端就發(fā)生了很多變化，而這些變化會讓美妝產品到了更新?lián)Q代的時候。而消費者對于產品力的要求越來越高，而不只是迷戀品牌本身，這對于我們是一個好時代。

界面時尚：逸仙電商上市后開始收購海外美妝品牌，這背后的邏輯是什么？

黃錦峰：我把高速公路修起來了，所以希望上面多跑幾臺車。而實現(xiàn)這個目標有兩個做法，一是自己孵化，二是收購。收購速度快而且能幫助公司補短板。

界面時尚：選擇收購標的時，你看重什么？目前逸仙電商收購的標的以小眾、高端的護膚品牌為主。

黃錦峰：品牌資產，以及它的技術實力。它有沒有硬核的東西，或者說它團隊是不是足夠牛是非常關鍵的。

界面時尚：可以理解成類似于吉利收購沃爾沃的做法？

黃錦峰：不一樣。沃爾沃還是傳統(tǒng)汽車，如果有機會，就收特斯拉，是能代表下一代的產品的。

界面時尚：對于收購的品牌，你如何規(guī)劃他們的發(fā)展？

黃錦峰：我在收購它們的時候，對它的核心技術有非常深的考慮，在成立合資公司后，會源源不斷地把它們幾十年的技術沉淀轉化為產品，然后服務中國的消費者。

對于國際美妝巨頭來說，中國市場雖然是增長最快的市場，但絕對還不是最大的市場，這就意味著它們做研發(fā)的時候，不是說不會考慮中國消費者的需求，而是中國消費者需求不是最重要的部分。但現(xiàn)在我收購了這些品牌，我的主要市場是中國市場，我就可以調動它們最頂級的研發(fā)團隊來為中國消費者開發(fā)最好的產品。

界面時尚：所以這些品牌會主要在中國市場發(fā)展？

黃錦峰：預測認為未來5年中國的美妝市場的增量占了全球美妝市場的增量的60%，剩下的40%才是來自全球剩下那么多個國家的消費者貢獻的。所以，我們想先把中國市場做好。

界面時尚：運營這些收購來的品牌，團隊配置要做什么特別安排嗎？

黃錦峰：收購以后原有的海外管理團隊加入了公司，繼續(xù)管理品牌，加上逸仙內部調崗，再外部補招一些人。不需要做特別的背景的調整。

逸仙的團隊本來就是四群人組成：一群是海外名校畢業(yè)，消費、咨詢和投行出身的，一群是我們自己招的管培生，第三群是美妝行業(yè)公司的高管背景，再有一部分是互聯(lián)網公司的團隊。所以我們不能說是一個很草根的團隊，我沒有覺得我們會駕馭不了一個國際品牌。

界面時尚：那之前提到的“高速公路系統(tǒng)”完全適用于這些品牌？

黃錦峰：從中臺能力來說，我們基本上整個中臺系統(tǒng)都可以直接用于運營這些收購來的海外品牌，包括供應鏈、質檢、物流、KOL營銷、IT系統(tǒng)等等。

對于我來說，最痛苦的地方在于去梳理流程和系統(tǒng)。剛收購時，由于海外品牌的運營系統(tǒng)模塊基本上都是外采的，我們IT負責人看了會覺得這些系統(tǒng)沒法直接用。但是銜接的速度是非?？斓?。這套系統(tǒng)是我們最大的護城河。

界面時尚：有沒有過去的經驗不適用的地方？

黃錦峰：研發(fā)，有且只有研發(fā)。最近我花最多的時間的地方就在研發(fā)。

界面時尚：你自己和實驗室的負責人聊，溝通成本不會更高嗎？

黃錦峰：不高。

我曾經問過自己一個問題，就是作為一個創(chuàng)業(yè)者，如果我要實現(xiàn)自我突破，我該在那個層面找機會點？

我可以學習商業(yè)管理、企業(yè)運營，也可以學習營銷和財務。但我在哈佛商學院已經接受了有關商業(yè)的系統(tǒng)化的教育，你再讓我讀個MBA，我一點興趣也沒有。

我對特斯拉創(chuàng)始人Elon Mask和華為創(chuàng)始人任正非很感興趣，他們雖然不是專業(yè)技術出身，但企業(yè)做出來的產品是全球領先的。以他們?yōu)榘駱?，我好像沒有任何理由去回避創(chuàng)始人的責任。

最近發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)的確正在發(fā)生巨大的變化，這些變化讓我很興奮，也要求我要重新學習。幸運的是，現(xiàn)在的企業(yè)有足夠的資本，也有足夠好的資源。我們要做一個研究，我可以和全球這個領域最頂級的科學家聊天。最近一年多，我和大量的醫(yī)學博士、科學家聊天，自己也看最前沿的論文，我對技術路徑和它背后的科學原理有了全新的認識。

界面時尚: 現(xiàn)在讓你最焦慮的事情是什么？

黃錦峰：我比較擔心上市之后團隊，以及他們的家人的心態(tài)。IPO會影響團隊的心態(tài)。2020年底到2021年初，公司曾經有段時間市值到達1000億人民幣，當時團隊的心態(tài)有點飄。而現(xiàn)在又擔心團隊的士氣，以及他們的家人是否會給到壓力。

流量的意義究竟是什么？

從完美日記開始，逸仙電商就走著一條不同于傳統(tǒng)美妝公司的路。

在產品開發(fā)上，其強調用戶反饋的作用，以更新迭代的思路不斷調整產品。黃錦峰對此舉例稱，完美日記的一款散粉曾經歷過40次迭代。

而更為人熟知，也在之后引發(fā)了諸多質疑的是其營銷策略。

它避開了傳統(tǒng)化妝品牌砸錢做明星代言和電視廣告的路數(shù)，轉而投錢海量鋪設KOC和KOL種草文章。從2018年開始，抖音、快手、小紅書、B站等年輕消費者聚集的平臺上，都充斥著完美日記的名字。這讓完美日記快速突出重圍、家喻戶曉。

可反映到財報上，這些嘗試引來了燒錢買流量，輕視產品開發(fā)，商業(yè)模式不可持續(xù)的詬病。

界面時尚：在創(chuàng)業(yè)第四年就能上市是在你的規(guī)劃中嗎？

黃錦峰：這不是我的規(guī)劃，我們本來的想法可能要到第10年。加快進程和疫情有很大關系。

我們的虧損是從2020年開始的，我記得那年三四月的時候，市場一片哀嚎，大家都很恐慌，說要收縮從而掙更多錢讓公司活下來。我們當時開過一個董事會討論我們要如何發(fā)展，考慮的問題包括，線下店要不要繼續(xù)開，研發(fā)和IT方面的投入要不要做，要收購品牌嗎，等等。后來我們做了幾個很大的決定，包括投資10億建工廠，決定投資幾個億開200家線下店，對于IT團隊建設、研發(fā)和收購品牌度都要加大投入。這幾個事情加在一起就需要IPO來募集足夠多的資金。

界面時尚：為什么在那個時間點決定擴大規(guī)模而不是收縮？

黃錦峰：那個時候我把利潤做好一點，也可以上市，或者直接把公司賣了，退休，但我當時想到了2016年去真格融資時候做的第一份PPT，里面寫到了一些愿景，我就覺得不行，這些事情我還是要去干，而且我們要把生意放在更長的周期看。我覺得大家這么恐懼，我們更要加大投入。這才有了上市的計劃，所有的一切都和當時4月的決策相關。

界面時尚：所以是擴大規(guī)模造成了虧損？

黃錦峰：疫情給我們帶來了巨大的壓力，從疫情開始，過去將近兩年的時間我沒有休息一天。疫情最開始的兩個月，我們全國的7個倉庫關了6個，維持最低發(fā)貨量。我們上游所有代工廠加起來總員工超過10萬人，只要有一個人感染，工廠就得停工，所以當時我們到處購買抗疫物資送給代工廠。最后10萬人0感染。

另外，2020年上半年，工廠跟我們說國際公司訂單大幅下滑，一些合作伙伴的現(xiàn)金流遇到了巨大挑戰(zhàn)。所以2020年2月開始，我們通過預付款和提前結款，打了一個多億，才把整個上游供應鏈給穩(wěn)住了。

現(xiàn)在回頭看，每一分錢虧在什么地方，我都很清楚。我知道我們從盈利變虧損的整個過程。如果這些錢只是流量費用，只是讓銷售額變得更高，那么這些錢在銷量掉下來以后就打了水漂，但這些錢我們投在了供應鏈、研發(fā)、IT團隊和品牌收購，未來回頭看是會非常值錢的。

界面時尚：投資建廠是為了解決生產方面的什么問題？

黃錦峰：按照我們的銷售規(guī)劃，往后看五年，代工廠的產能有一定挑戰(zhàn)，這是第一點。

第二點，隨著訂單量變大，公司對代工廠在原材料檢驗、生產工藝控制、自動化程度、設備改造上的投入都有更高的要求，而工廠能投入的資金量相對有限。所以，建工廠其實是企業(yè)發(fā)展到一定階段以后必須要做的事。

界面時尚：研發(fā)也是發(fā)展到一個階段后必須要做的事嗎？

黃錦峰：研發(fā)也是同樣的道理。我們現(xiàn)在研發(fā)的團隊也是自建的，之前在廣州、上海有，現(xiàn)在在法國也有了。

界面時尚：逸仙電商的研發(fā)費用占營收的比率低一直被質疑，你有何回應？

黃錦峰：大家都只說研發(fā)比例，其實沒有考慮到絕對值。這是一個很簡單的道理。一個國際美妝集團一年營收1000億，它拿1.9%的營收做研發(fā)，也有19億的研發(fā)費用。而我一年如果做10億營收，我拿5%來做研發(fā)，也就是投入了5000萬。難道能說我的研發(fā)比國際公司強？

我們再用另一個邏輯來思考，我們之前說未來五年要投入10億做研發(fā)，也就是一年兩個億。我們先假設彩妝的研發(fā)更多是和工廠合作，因此投入偏低，而我們現(xiàn)在護膚業(yè)務占上市公司披露營收的比例是16%左右，也就是十幾億的規(guī)模，那么我從十幾億里投兩億做研發(fā)，其實意味著我的研發(fā)費用占營收的比例能達到20%。

界面時尚：營銷費用居高不下也讓逸仙電商被認為，是燒錢買流量買出的銷量。流量到底之于完美日記的發(fā)展有多大作用？

黃錦峰：毫無疑問，流量我們是很關注的。但我們內部關注的是產品加流量。只是外界比較少看到我們對于產品的關注。

完美日記發(fā)展到現(xiàn)在已經走過兩個階段。第一個階段，也就是2016年我們剛創(chuàng)業(yè)的時候，當時中國消費者對于國產化妝品不信任，年輕人都在買國際品牌，所以我們要打破這種不認可，就想到要用全球頂級的供應鏈來開發(fā)產品。和護膚品牌自己掌握配方不同，彩妝產品更新迭代很快，它的創(chuàng)新和產品都在代工廠這里。

所以為什么從2017年4月產品上市，過了八九個月的時間，消費者就對我們高度認可，本質上不是因為流量，而是因為產品，是因為我靠不到一百塊能做出大牌的品質。很多人說我們是大牌平替，但大牌平替的前提是，我們做出了大牌的品質。

那時候，其它國貨品牌為什么做不出大牌品質，因為供應鏈不開放。供應鏈當時正趕上全球美妝市場爆發(fā)增長，出口生意兇猛，國際品牌的訂單根本接不完，所以不可能會想接又不專業(yè)、單量又小的國內品牌的訂單。我們那時候談合作，基本都要靠各種關系找到這個公司的一號位來賣情懷。好在我在上一家公司的時候基本對于這些供應鏈企業(yè)的負責人都認識，去和他們聊生意的時候，對方也不會覺得我是外行。

界面時尚：那外界總結的那套花幾個月時間用KOC、KOL和明星來打造一個新消費品牌的公式是不對的？

黃錦峰：今天我看到一些創(chuàng)業(yè)者總覺得只要搞到大流量，品牌銷量就能起來。但如果產品不行，買任何的流量就屬于自殺，因為會把缺點放大。完美日記在2018年開始灌入大流量前，我們用了18個月的時間打磨產品。

你提到的那個公式在放大流量的戰(zhàn)術層面是成立的，但戰(zhàn)略層面的第一步不是做這個事，應該是做好產品。

大家現(xiàn)在太迷信流量，但其實流量只是個放大器，而且流量的轉化是非線性的，不是我讓1萬個人看到會有100個人買，就意味著我讓100萬人看到就會有1萬人買。因為如果是一個爛產品，1萬個人看到可能100個人買了，但100萬人看到可能還是100個人買，轉化率反而因為引入流量而下降了100倍，因為100個人里有90個人是吐槽的，會產生負面口碑的傳播，影響更多人的決策。而如果是個好產品，那第一波購買的100個人可能每個人都能幫品牌帶來100個新用戶，你甚至沒花一分錢，就收獲了9000多個新用戶。正向口碑其實會讓你的產品的轉化率顯著提升，而一個流量轉化率持續(xù)上升的模式才是健康的。完美日記在灌入流量后，重復購買率、用戶轉化率及正面口碑都是上升的。但今天大家都只在考慮如何灌大流量，我覺得有點本末倒置。