記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
毫不夸張地說，后疫情時期，中國成為全球奢侈品市場一枝獨秀。
從路易威登到迪奧，奢侈品牌無一例外加大對中國市場的營銷投入，開店腳步越來越快。剛剛在上海舉辦完大秀的路易威登稱，將在2025年前努力實現(xiàn)在中國每個省會開設(shè)門店的計劃。
在這場奢侈品牌開店“大躍進(jìn)”中，高端購物中心和百貨的助推起到關(guān)鍵作用。北上廣深并非布局的重點，東部沿海城市和內(nèi)陸省會城市才是兵家必爭之地，新項目接連上馬，競標(biāo)拿地和改造存量項目兩手抓。
坂急百貨是日本關(guān)西地區(qū)奢侈品消費樞紐，出海第一站選址寧波。新鴻基內(nèi)地第二個IFC項目確定最早將于2022年在南京開門迎客。
華聯(lián)旗下的SKP最為激進(jìn)，只有北京和西安兩個項目正在運(yùn)營，卻相繼在成都、杭州、甚至呼和浩特等城市落子。它最新的動作是將在北京運(yùn)營近兩年的SKP-S帶進(jìn)入西安。普拉達(dá)和Jil Sander都將為這家SKP-S開業(yè)帶來限定單品。
下沉市場是地產(chǎn)商和品牌都盯上的肥肉
檀金愿自認(rèn)理性消費，既不沉迷直播，也不熱衷囤貨，工作這些年還在用一張“轉(zhuǎn)正”的大學(xué)生信用卡，但從定位輕奢的蔻馳再到標(biāo)價過萬的古馳，各種品牌的包袋和配飾她也有幾個。
她是奢侈品牌在非一線城市里的理想消費者。她十年前從小鎮(zhèn)考入南寧的重點中學(xué)，獲得本科學(xué)位后回到這座潮悶的亞熱帶城市，謀得份營銷的工作。隨著經(jīng)驗漸增，工資從最初五千出頭漲到將近萬元。這在南寧甚至整個廣西，都算得上優(yōu)渥，父母也早早幫她在南寧的房子付了首付。
麥肯錫在《2020中國消費者調(diào)查報告》中將這類人稱為“年輕購物達(dá)人”。他們居住在生活成本更低的非一線城市，極易被社交媒體上的潮流事物吸引。由于通勤壓力和房貸壓力較小，這群新興中產(chǎn)掌握更多外出消費時間，有著更充裕的實際可支配收入。
根據(jù)國家統(tǒng)計局2017年的報告，人均年可支配收入超過12899元即進(jìn)入中等收入階層，中等偏上的標(biāo)準(zhǔn)則是31999元。若按中等偏上及高收入人群在人口總數(shù)中占比40%的份額計算，該群體數(shù)量約為5.5億人。而在胡潤百富的《2018中國新中產(chǎn)圈層白皮書》中，除去北上廣深和沿海各省，四川、河南、湖南、山西和河北是中產(chǎn)群體數(shù)量在內(nèi)陸省份中的前五名，湖北和陜西緊隨其后。
這些省份消費潛力巨大，省會城市虹吸周邊縣市的新中產(chǎn)和富裕群體，成都、長沙和陜西的消費能力接近一線城市。奢侈品牌對這塊肥肉垂涎已久，但囿于許多本地開發(fā)商不具奢侈品零售經(jīng)驗，形成規(guī)?；叨速徫镏行牡某鞘胁欢?。
資深商業(yè)地產(chǎn)招商黃博告訴界面時尚，奢侈品牌進(jìn)入非一線城市，最重要的是找到合適的業(yè)主和物業(yè)，后者提供了有格調(diào)和檔次感的硬件設(shè)施。“除了上海等少數(shù)幾個城市，沒有合適的物業(yè)，再好的街鋪，奢侈品牌通常也不會考慮。”
“奢侈品牌每年都進(jìn)行選址調(diào)研，如果一個城市在名單上，且有恰當(dāng)?shù)捻椖?，品牌可能就會直接進(jìn)來開店。”漢博商業(yè)上海公司董事長杜斌表示，“即使城市不在名單上，當(dāng)有影響力的運(yùn)營商進(jìn)入，奢侈品牌也會對城市重新摸底。”
這解釋了為何南寧萬象城在2012年開業(yè)時吸引到古馳、普拉達(dá)和博柏利入駐。在南寧萬象城之前，深圳羅湖萬象城為華潤置地打出名號，在港資稱霸高端購物中心的時代形成品牌效應(yīng)。
和深圳相比，南寧是不折不扣的下沉市場，2020年人均收入3.01萬元，深圳則是6.49萬元。但消費者對奢侈品的狂熱需求與外界想象呈現(xiàn)出偏差一面。根據(jù)華潤置地2020年業(yè)績報告，南寧萬象城評估值45.9億元，租金收入5.76億元，萬象城體系排名第五，排在它之前的四座城市分別是深圳、杭州、沈陽和成都。
商業(yè)地產(chǎn)項目的發(fā)展由多個因素推動，其中區(qū)位占大頭。南寧萬象城選址不老城中心的傳統(tǒng)朝陽廣場商圈，而是在新興東盟商務(wù)區(qū)，高層寫字樓林立，五星級酒店環(huán)繞商場兩側(cè)。就像奢侈品牌挑剔鄰居，高端購物中心也要求附近業(yè)態(tài)匹配。南寧萬象城方面告訴界面時尚，選址所在的東盟商務(wù)區(qū)在政策導(dǎo)向上有著極高潛力。
“在非一線城市，奢侈品牌更傾向于選擇周邊有高端住宅以及甲級辦公樓眾多的區(qū)域。”第一太平戴維斯華北區(qū)策略顧問部高級助理董事董肇奇說道，“如果只是單一高端商業(yè)項目，周邊業(yè)態(tài)帶來的推力效應(yīng)難以產(chǎn)生。”
“下沉”不僅是因為市場有需求
地產(chǎn)不是完全市場化的行業(yè)，開發(fā)商能做什么樣的商場，取決于所拿地塊是否合適。但很多時候，拿地只是解決基本問題，開發(fā)商和城市規(guī)劃的變動會加快建設(shè)，也可能將進(jìn)程不斷拉長。
新鴻基南京IFC項目拿地在2007年，盡管2012年開始動工，到2017年才真正做出入市決定。這段空白正逢全球奢侈品行業(yè)寒冬，但隨著南京政府對河西地塊做出政策傾斜，IFC的開發(fā)計劃被再度提上日程。
地方政府規(guī)劃對地產(chǎn)商作出決策起重要作用。部分經(jīng)濟(jì)水平極高的城市至今仍無大型高端購物中心入駐，一個原因便在于地方政府早早將核心地塊出售。若堅持咬定中心商圈，開發(fā)商通常只能走舊城改造的路線，耗費的時間和金錢更多。
但地方政府對高端購物中心的渴望顯而易見。在2021年2月呼和浩特的政府工作報告會上，建設(shè)呼和浩特SKP被標(biāo)為重點項目；合肥市廬陽區(qū)政府也將引進(jìn)SKP百貨項目列為2021年重點工作。
K11北區(qū)董事張良軍對界面時尚解釋，奢侈品在特定領(lǐng)域有著號召力和影響力，如果城市能夠獲取類似的資源，對城市的定位有著標(biāo)桿效應(yīng)。大型地產(chǎn)商開發(fā)的高端購物中心進(jìn)駐，代表城市消費和審美的提高，背靠全球資源意的奢侈品牌則能顯著提升對外接軌水平。
自2011年起，北京SKP就一直是中國最賺錢的奢侈百貨商場。2020年，它甚至超越倫敦哈羅德百貨成為全球同業(yè)第一。
不過，SKP從來都不只是北京的SKP。它的影響力輻射整個北方。這也決定了當(dāng)它在開業(yè)十年后將觸角伸到西安，大家對這個項目的期待和看好是不容置疑的。
按照“一帶一路”策略，西安享受到的是交通、商業(yè)和國際化方面政策扶持。而西安SKP也是西安市碑林區(qū)的重點招商項目，是當(dāng)?shù)卣涌旖ㄔO(shè)國家中心城市和亞歐合作交流的國際化大都市等目標(biāo)重要組成部分。
SKP革新了西安奢侈品市場格局，開業(yè)初期帶來1300多個入駐品牌，其中將近600個為首次進(jìn)入西安。而鯰魚效應(yīng)在西安SKP開業(yè)前已經(jīng)產(chǎn)生，各類新項目先后開工。商業(yè)地產(chǎn)咨詢公司睿意德統(tǒng)計，2018年西安新商業(yè)項目數(shù)量超過20個，為市場帶來近200萬平方米新增供應(yīng)，不少采用新型購物中心和街區(qū)業(yè)態(tài)。
類似場景此前已經(jīng)在成都出現(xiàn)。成都IFS和遠(yuǎn)洋太古里協(xié)同激活了這座西南城市的時尚氣息，在重塑時尚氛圍和教育顧客上具有標(biāo)志性意義。與之匹配的是，成都市政府一系列與時尚、藝術(shù)有關(guān)的城市宣傳計劃的推出。成都現(xiàn)在已成為中國時尚第三城，其影響力甚至超過對于西南地區(qū)的覆蓋。不少奢侈品牌都在成都舉辦了針對全中國市場甚至是全球市場的重要活動。
成都、西安之外的市場怎么樣了？
SKP接下來計劃入駐昆明和武漢，前者是“一帶一路”中面向南亞、東南亞的輻射中心，后者則影響整個華中市場，因此也成為了區(qū)域性大型地產(chǎn)商廝殺激烈的新戰(zhàn)場。
但恒隆比SKP更早關(guān)注武漢。恒隆集團(tuán)董事主席陳啟宗2014年在博鰲論壇上表示：“武漢還沒有一個真正夠水平的商場。”言下之意便是恒隆將成為改變武漢商場格局的存在。
受疫情影響，武漢恒隆廣場開業(yè)時間從2020年推遲到2021年，但這并不影響路易威登和迪奧等頭部奢侈品牌看好這個雄心項目，商場開業(yè)三個月內(nèi)的出租率達(dá)到71%，租金收入4300萬元。與之對比，開業(yè)更久的大連恒隆廣場和沈陽市府恒隆廣場在2021年前六個月收入分別為6700萬元和5100萬元。
就像成都和西安，武漢恒隆廣場入市攪動了沉寂已久的市場。SKP就在此與武漢武昌區(qū)簽約，該區(qū)內(nèi)的漢街萬達(dá)廣場將在改造后成為武漢SKP。而華潤置地的江岸區(qū)萬象城也即將完成建設(shè)，規(guī)劃的426個商鋪中，約40%用于引進(jìn)武漢首店。
但在奢侈品零售業(yè)，商場多、品牌少的狀況從來沒變過。常規(guī)情況下，奢侈品牌不會進(jìn)行同商圈內(nèi)耗式分流競爭。可除了西安、成都外的大多數(shù)非一線城市不具備多個支撐高端消費的成熟商圈。高端購物中心同地段相互擠壓成為明顯趨勢。
“對于高端購物中心來說，如果最開始不能把頭部品牌吸引過來，未來就很難和其它競爭者抗衡。”黃博說道，“大開發(fā)商的優(yōu)勢在于多地聯(lián)動。比如說，若品牌在武漢支持我，那么在其它城市的物業(yè)中也能得到好位置或發(fā)展上的幫助。”
這或許是陳啟宗對武漢恒隆廣場保持樂觀的最重要原因之一。他在致股東函中稱，以路易威登為例，武漢能容納3家該品牌門店，常見情況是，非一線城市本地高端購物中心業(yè)態(tài)老舊，奢侈品牌會在恒隆或SKP這類購物中心開業(yè)后，將在老商場中的門店移至新商場重開。這樣，品牌在一座城市的門店數(shù)量照舊。
愛馬仕大中華區(qū)首席執(zhí)行官Luc Hennard此前在接受界面時尚專訪時表示，未來武漢將有一家新店遷址重開。根據(jù)愛馬仕官方網(wǎng)站的門店列表，目前武漢的唯一門店便開在武漢國際廣場。武漢國際廣場曾創(chuàng)造過許多次單體零售冠軍紀(jì)錄，所屬的武商集團(tuán)是湖北省最大的本地零售企業(yè)。
和一街之隔的武漢恒隆廣場相比，武漢國際廣場方正的輪廓像只盒子，立著奢侈品牌廣告的外墻裝飾著單調(diào)象牙白色。在恒隆到來之前，這里是武漢唯一能在定位上稱為重奢的購物中心。
奢侈品牌喜歡扎堆，完備的品牌陣容是地方高端購物中心抵御外敵的武器，杭州大廈和銷售一度逼近北京SKP的南京德基都是如此。但當(dāng)愛馬仕這樣的頭部品牌選擇離開，武漢國際廣場的優(yōu)勢顯得不再那么有說服力。而從財報上看，武商集團(tuán)從2017年至2019年的增長幅度大幅放緩，購物中心業(yè)務(wù)對集團(tuán)整體營收的占比從疫情前的65%下跌至2020年的46.66%。
多位在地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)有過資深經(jīng)驗的采訪對象指出，部分本地高端購物中心的團(tuán)隊都年紀(jì)較大，思維傳統(tǒng)，且姿態(tài)偏高。當(dāng)壟斷資源的時代過去，整體發(fā)展思路未必能及時調(diào)整，運(yùn)氣不佳便在大型區(qū)域性地產(chǎn)商入局后快速退敗。
被包圍的武漢國際廣場不愿坐以待斃，開始實施開業(yè)以來規(guī)模最大的業(yè)態(tài)改革。武商集團(tuán)則有意走上品牌化擴(kuò)展道路，在2021年9月以33億元買下南昌蘇寧廣場地塊的在建商業(yè)項目，要按照國際標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)南昌第一家重奢購物中心。
在武漢和長沙的環(huán)繞之下，南昌至今仍是許多奢侈品牌的空白之地。這意味著這座城市奢侈品市場增長潛力尚未被釋放，但本地高端購物中心開發(fā)商對外擴(kuò)張時，也不可避免地發(fā)現(xiàn)，影響力在外地?zé)o法得到奢侈品牌和消費者認(rèn)可。
選擇南昌，地理位置臨近可讓武商集團(tuán)避免號召力被過分稀釋。更重要的是，在區(qū)域性地產(chǎn)商在各個新一線城市大打出手之時，那些還未成為焦點的城市顯然是個避免被鋒芒傷到的好去處。
“只固守在一個城市，本地高端購物中心極有可能被全國性運(yùn)營商取代，奢侈品牌和這些運(yùn)營商之間有更好的信賴關(guān)系。”張良軍指出，“一個城市市場份額容量有限，運(yùn)營商必須盡可能且盡快地去占領(lǐng)其它城市的空白點。 ”
一個城市能否撐起兩三座高端購物中心
這也說明，過去一年地產(chǎn)商頻繁拿地開發(fā)新項目，一定程度是出于占坑心態(tài)。這種心態(tài)一直存在，但后疫情時代中國奢侈品市場爆發(fā)的趨勢就像是水桶里的鯰魚，驅(qū)動地產(chǎn)商出于博弈和競爭的心態(tài)開始加碼非一線城市市場。
“如果購物中心在城市里是獨一個，即使是在貴陽這類城市，它輻射周邊的影響力也有可能超越東部沿海城市的同業(yè)態(tài)商場?！倍疟笾赋?。
在這輪高端購物中心開發(fā)潮中，除了不斷增長的中產(chǎn)，地產(chǎn)商著眼的還有那些因無法出國而培育起在國內(nèi)消費習(xí)慣的人群，其中不少已早早地邁入富裕階層。
奢侈品消費講究粘性，相熟的店員和累積的購買記錄讓老客能以快于普通消費者的速度拿到心儀產(chǎn)品。疫情影響顯然不會在未來一年或兩年內(nèi)快速消退，地產(chǎn)商和奢侈品牌押注這一點，希望能夠在特殊時期牢牢抓住一批忠誠客戶。
但現(xiàn)實也有另一面。成都、武漢、長沙或西安這類城市縱然能負(fù)擔(dān)起兩座甚至三座高端購物中心，但和北上廣深相比，高端中產(chǎn)群體不足的問題始終存在。根據(jù)胡潤研究院發(fā)布的《2018中國新中產(chǎn)圈層白皮書》，湖北和陜西的中產(chǎn)群體占比均為1.27%，四川略高，達(dá)到2.35%，但跟北京和上海的17.54%及17.35%相比仍有極大差距。
董肇奇表示，非一線城市的奢侈品消費群體大部分由早期獲得財富的成功人士構(gòu)成，他們壓力小且消費頻次穩(wěn)定，但在人群中的占比也小，而中產(chǎn)消費群體大部分呈現(xiàn)有能力但不主動的特點。中產(chǎn)階級是支撐奢侈品牌全球擴(kuò)張的主力，通過購買手袋、鞋履以及入門級彩妝產(chǎn)品來推高奢侈品牌的業(yè)績。
商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營是將細(xì)節(jié)不斷疊加的過程，在競爭和現(xiàn)實消費能力的雙重因素影響下，地產(chǎn)商需要穿越能夠周期性局限。一座高端購物中心及配套寫字樓和酒店的投入動輒數(shù)十億至上百億，開業(yè)后數(shù)年才能進(jìn)入成熟，分階段開業(yè)屬于常態(tài)。
而回本時間更長。從2015年到2020年，無錫恒隆廣場的商場及寫字樓租金收入從2.37億元漲到3.63億元，但累計仍低于35億的開發(fā)成本。九龍倉投入170億建設(shè)成都IFS，作為大型城市綜合體，包含四座寫字樓及一間自持酒店，到2019年租金收入也只有為17.47億港元（約合人民幣14.25億元）。
事實上，盡管中國奢侈品消費仍在高漲，一座高端購物中心真正回本的時間可能要10年以上。由大型開發(fā)商背書且落地新一線城市的項目尚且如此，若再進(jìn)一步向下沉市場滲透，極有可能會面臨供過于求的風(fēng)險。
“零售品牌的周期和反應(yīng)速度較快，如果疫情結(jié)束后消費者重新回到海外，品牌業(yè)績下跌后再去調(diào)整布局也來得及。”黃博指出，“對于品牌來說，趨勢來了肯定先賺錢，快速開店下沉。但如果頭部品牌撤出，便意味著這個購物中心有可能就要往下走。特別是很多城市老牌購物中心或百貨，都會面臨這個問題。”
這樣的特點決定了非一線城市高端購物中心必須盡可能吸引和鞏固消費者，但認(rèn)知不足又是另一個問題。社交媒體抹平了傳播距離上的差距，但優(yōu)秀本地博主、垂直公關(guān)公司和活動策劃公司的缺失，讓許多二線、三線的奢侈品牌以及設(shè)計師品牌難以和消費者建立聯(lián)系。
這些品牌是非一線城市高端購物中心不可或缺的部分。在未招到頭部品牌之前，二線奢侈品牌和輕奢品牌是商場的門面，決定商場的定位和營銷活動的走向，同時也是頭部奢侈品牌有入駐意向時的考核指標(biāo)。
“有些城市的消費能力沒辦法支撐其縱深的市場，商場優(yōu)先滿足當(dāng)?shù)厥袌銎渌枨蟮目瞻c是沒問題的。”張良軍表示，“但隨著市場的變化和消費者消費力的提升，當(dāng)城市具備開發(fā)第二個、第三個重奢商場能力，再去將商場定位提升的案例也有很多。”
現(xiàn)成的案例來自恒隆。陳啟宗在致股東函中闡述發(fā)展計劃時稱，除去沈陽皇城恒隆廣場，其余物業(yè)所在地塊占位極佳，可以依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龈偁幵诟叨撕痛胃叨酥g來回切換。
如今時機(jī)顯然已到。大連恒隆廣場落成的2016年正逢全球奢侈品市場寒冬余波，最終以偏次高端的定位開業(yè)，將盡五年后才逐步向重奢方向調(diào)整，新入駐奢侈品牌在2021年底集中開業(yè)；濟(jì)南恒隆廣場的奢侈品商戶則已經(jīng)談妥，轉(zhuǎn)型計劃在未來幾年逐步鋪開。
（應(yīng)采訪對象要求，黃博為化名。）