文 | 全天候科技 張超
編輯 | 羅麗娟
互聯(lián)網(wǎng)總是充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)藏?zé)o限生機(jī)。處在風(fēng)暴中心的直播帶貨，更是如此。
回首過(guò)去一年，直播帶貨局勢(shì)變幻莫測(cè)、意外紛至沓來(lái)，喧囂熱鬧依舊。
在教培行業(yè)摸爬滾打近30年后，新東方創(chuàng)始人俞敏洪以59歲高齡轉(zhuǎn)行了，踩在2021年的尾巴一頭扎進(jìn)風(fēng)口中的直播帶貨行業(yè)。
憑借過(guò)往積累的個(gè)人IP知名度和平臺(tái)傾斜的流量，俞敏洪直播帶貨首秀雖然只有3小時(shí)，但據(jù)第三方平臺(tái)灰豚數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)到182萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額481萬(wàn)元，音浪收入（打賞）在10萬(wàn)元-50萬(wàn)元之間。
江湖總是潮起潮又落，“后浪”涌起、前浪倒下。幾乎在俞敏洪帶貨同時(shí)（12月28日晚），抖音粉絲數(shù)超3300萬(wàn)的明星直播帶貨達(dá)人、素有“微商教母”之稱(chēng)的張庭暴雷了。其與丈夫林瑞陽(yáng)旗下化妝品公司被曝出涉嫌利用網(wǎng)絡(luò)從事傳銷(xiāo)活動(dòng)被查處，財(cái)產(chǎn)保全凍結(jié)資金高達(dá)6億元。
這不是第一位“倒下”的帶貨主播，也不是影響力最大的一位。在張庭之前，淘寶兩大主播薇婭、雪梨已經(jīng)因?yàn)橥堤佣惐涣P，社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)被封，消失在直播間。
不只失去“超頭部主播”，淘寶直播的外部環(huán)境也更加殘酷。緊隨其后的抖音、快手發(fā)展勢(shì)頭猛烈，視頻號(hào)、B站等平臺(tái)也在躍躍欲試，期待打破舊秩序，闖出新天地。
如果說(shuō)2021年是直播帶貨破除陳規(guī)陋習(xí)的一年，那么2022年或?qū)⑹切袠I(yè)走向成熟的轉(zhuǎn)折年。
1、大起大落的2021年
用一個(gè)詞來(lái)總結(jié)2021年直播帶貨江湖的話(huà)，那就是——大起大落。
上半年，整個(gè)行業(yè)的風(fēng)頭幾乎被抖音搶走，甚至有業(yè)內(nèi)人士將其看作是唯一能與阿里匹敵的平臺(tái)。
2021年伊始，抖音電商業(yè)務(wù)就被曝出全年GMV目標(biāo)是10000億元，較上年翻一倍，相當(dāng)于“電商新貴”拼多多2019年全年交易總額，震驚了直播帶貨這個(gè)寡頭市場(chǎng)。
2020年下半年才建成電商交易閉環(huán)的抖音，成為行業(yè)最大“黑馬”。
隨著“興趣電商”概念提出，抖音電商似乎坐上了火箭，不僅各類(lèi)素人和明星主播層出不窮，還上線(xiàn)了“品牌旗艦店”功能，大力扶持品牌方開(kāi)店。
據(jù)億歐報(bào)道，截至2021年4月初，有超1000家品牌入駐抖音品牌號(hào)，220多個(gè)品牌配置了“品牌旗艦店”功能。官方數(shù)據(jù)顯示，品牌旗艦店上線(xiàn)后，相較于單純的商品櫥窗展示階段，商品曝光點(diǎn)擊率環(huán)比提升250%，主頁(yè)流量漏斗轉(zhuǎn)化效率環(huán)比提升30%。
前兩年的風(fēng)潮是，商家涌入淘寶直播開(kāi)設(shè)官方店鋪，開(kāi)啟直播帶貨；到了2021年，這股風(fēng)就吹向了抖音，商家們心照不宣地要搭上抖音這趟快車(chē)，抖音大有后來(lái)居上的趨勢(shì)。
平安證券發(fā)布的報(bào)告指出，從2020年全年GMV看，淘寶直播GMV達(dá)4000億，抖音直播GMV在5000億左右（其中抖音小店GMV 1000億+），快手直播GMV達(dá)到3812億（2021Q1快手小店GMV占比達(dá)85%），直播電商整體呈現(xiàn)三足鼎立競(jìng)爭(zhēng)格局；但在2021年抖音電商GMV同比增速已經(jīng)明顯超過(guò)淘寶直播和快手，2021年7月抖音電商創(chuàng)作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)392%，2021年Q2快手電商保持100%左右高速增長(zhǎng)，2021年8月淘寶直播GMV增速僅為55%。
圖片來(lái)源：平安證券
直到雙11購(gòu)物狂歡節(jié)的到來(lái)，薇婭、李佳琦以驚人的交易數(shù)據(jù)，刷新了直播帶貨單場(chǎng)成交紀(jì)錄，淘寶直播再次展現(xiàn)了“超頭部主播”遠(yuǎn)勝其它平臺(tái)帶貨直播的能力，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩。
甚至有抖音粉絲200多萬(wàn)的主播，在一次直播聊天時(shí)直言不諱，日常部分帶貨單品性?xún)r(jià)比還可以，但雙11期間肯定拼不過(guò)李佳琦、薇婭，“直接躺平就好了”。
扳回一城的淘寶直播并沒(méi)能舒服太久，11月22日，國(guó)家稅務(wù)總局杭州市稅務(wù)局就發(fā)布公告稱(chēng)，通過(guò)稅收大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，朱宸慧（網(wǎng)絡(luò)：雪梨）、林珊珊兩名網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款，對(duì)兩人追繳稅款、加收滯納金并罰款。
雪梨和林珊珊同屬一家MCN機(jī)構(gòu)，日常主要通過(guò)微博、小紅書(shū)、微信公眾號(hào)等平臺(tái)來(lái)預(yù)告直播、曝光產(chǎn)品，然后上淘寶直播帶貨。
入局直播帶貨僅一年，雪梨在淘寶直播的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)就快速躍升，成為僅次于薇婭、李佳琦的存在；林珊珊的淘寶店鋪在女裝類(lèi)目排名也一直保持Top 10。
隨著兩人被查，她們的微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書(shū)、淘寶店鋪等賬號(hào)迅速被封。
僅僅一個(gè)月后，同樣的事件發(fā)生在淘寶直播“一姐”薇婭身上。這次她被查封的速度甚至更快，罰款數(shù)額也更高。
雖然淘寶直播并未就此事發(fā)聲，但在短期內(nèi)折戟兩員大將，影響可以預(yù)見(jiàn)。
薇婭被罰后，同為淘寶直播“超頭部主播”的李佳琦備受關(guān)注。接連幾天，李佳琦直播間涌入了大批消費(fèi)者，除了為他加油打氣，還提醒他遵紀(jì)守法。
風(fēng)波之后，外界猜測(cè)李佳琦能夠承接來(lái)自薇婭、雪梨直播間流量，淘寶直播或免受影響。但事與愿違，小幅增長(zhǎng)后，李佳琦直播間觀看量又跌回了此前的平均水平，隱隱還有下滑趨勢(shì)。
李佳琦直播間觀看數(shù) 2021年雙11前（左）vs 12月底
而這顯然不是淘寶直播一個(gè)平臺(tái)的問(wèn)題，也不只是偷逃稅款的問(wèn)題。曾紅極一時(shí)、率先做直播帶貨的蘑菇街，在2021年底被曝出因業(yè)務(wù)調(diào)整，裁員約30%。這家連續(xù)五年虧損，上市三年市值蒸發(fā)逾14億美元的企業(yè)，過(guò)去一年的日子明顯不太好過(guò)。
整個(gè)直播帶貨行業(yè)，上到平臺(tái)、下到各環(huán)節(jié)參與者，2021年都像是坐上了過(guò)山車(chē)，心情起起伏伏。
2、江湖長(zhǎng)出新變量
潮起潮落，萬(wàn)木千帆，洶涌的直播帶貨江湖不乏新變量。
2021年12月31日晚，微信視頻號(hào)迎來(lái)了首場(chǎng)線(xiàn)上跨年演唱會(huì)——FLY TO 2022五月天陪你跨年演唱會(huì)。
全天候科技從騰訊音樂(lè)方面獲得的數(shù)據(jù)顯示，QQ音樂(lè)官宣演唱會(huì)兩小時(shí)預(yù)約人數(shù)突破300萬(wàn)，16小時(shí)突破555萬(wàn)，截止到2021年12月31日12時(shí)，TME騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)旗下四平臺(tái)QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌累計(jì)預(yù)約人數(shù)已近千萬(wàn)。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，騰訊的短視頻應(yīng)用都被嘲諷是“扶不起的阿斗”，即便背靠騰訊的強(qiáng)大社交DNA，依然屢試屢敗、屢敗屢試，未能有一款真正“抗打”的產(chǎn)品，最后只能選擇以App“全家桶”方式組合應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)，但收效甚微。
而這次籌劃線(xiàn)上演唱會(huì)的視頻號(hào)，或是能夠幫助騰訊一掃前恥、扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的關(guān)鍵應(yīng)用。
事實(shí)上，在五月天演唱會(huì)之前，視頻號(hào)還與西城男孩（Westlife）組合共同舉辦了一場(chǎng)線(xiàn)上演唱會(huì)。因?yàn)楣雌鹆藷o(wú)數(shù)人的青春回憶，演唱會(huì)成功刷屏各大社交網(wǎng)絡(luò)，登上熱門(mén)排行榜。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播吸引了超2000萬(wàn)人次觀看、逾1.3億點(diǎn)贊。即便正式演唱結(jié)束，仍有不少網(wǎng)友停留直播間觀看彩排花絮，不愿離開(kāi)，這也是視頻號(hào)繼2020年百萬(wàn)人看雙子座流星雨后又一成功出圈之作。
百聯(lián)咨詢(xún)分析師莊帥認(rèn)為，視頻號(hào)此舉本質(zhì)是希望通過(guò)線(xiàn)上娛樂(lè)活動(dòng)等大型營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)提高用戶(hù)活躍度，培養(yǎng)用戶(hù)觀看視頻號(hào)的習(xí)慣；同時(shí)，平臺(tái)也可以探索直播打賞、活動(dòng)贊助等多元商業(yè)模式。
2020年下半年以來(lái)，騰訊傾注了全部心血來(lái)扶持視頻號(hào)，給足了后者“排面”——
在微信“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)高掛視頻號(hào)入口，添加朋友圈置頂分享直播間功能，還與公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)雙向打通，甚至將視頻號(hào)加入了公眾號(hào)信息流，讓用戶(hù)能夠從微信生態(tài)的各個(gè)角落感知和觸達(dá)視頻號(hào)。
微信視頻號(hào)加入公眾號(hào)信息流
即便視頻號(hào)的用戶(hù)心智尚未完全建立，騰訊已經(jīng)迫不及待探尋商業(yè)化路徑了，其中一個(gè)非常重要的方式就是直播帶貨。從去年4月上線(xiàn)“直播任務(wù)”、幫助創(chuàng)作者變現(xiàn)開(kāi)始，騰訊視頻號(hào)已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)一鍵開(kāi)店、用戶(hù)打賞、直播帶貨等功能，目前還在灰度測(cè)試“短視頻購(gòu)物車(chē)”功能。
在有贊九周年生態(tài)大會(huì)（2021年11月）上，有贊CEO白鴉就表示，堅(jiān)定地支持視頻號(hào)并看好其發(fā)展，“視頻號(hào)逐漸開(kāi)始有公域了，過(guò)去三個(gè)月視頻號(hào)帶貨成長(zhǎng)非?？?，我們相信未來(lái)一年會(huì)增長(zhǎng)很好?！?/p>
根據(jù)《2021有贊微商城明星產(chǎn)品盤(pán)點(diǎn)》，視頻號(hào)在過(guò)去一年實(shí)現(xiàn)了“加速快跑”，自2021年春節(jié)上線(xiàn)至盤(pán)點(diǎn)發(fā)布，視頻號(hào)直播帶來(lái)的交易額已經(jīng)達(dá)到近10億，截至2021年11月，有贊視頻號(hào)成交商家數(shù)月環(huán)比漲幅最高超6倍；商家GMV月環(huán)比增長(zhǎng)超7倍；直播時(shí)長(zhǎng)月環(huán)比漲幅超8倍。
近年來(lái)逐漸破圈、市值大漲的B站，同樣躍躍欲試。為了幫助更多UP主實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)、豐富平臺(tái)商業(yè)模式，B站先是通過(guò)公開(kāi)競(jìng)拍拿下一張互聯(lián)網(wǎng)支付牌照，近日又上線(xiàn)了“小黃車(chē)”功能，讓用戶(hù)能夠邊看邊購(gòu)物。加之此前已有的直播功能，B站距離全面開(kāi)啟直播帶貨更近了一步。
財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，B站月均活躍用戶(hù)達(dá)2.67億，同比增長(zhǎng)35%；移動(dòng)端月活用戶(hù)同比增長(zhǎng)36%，達(dá)2.5億；日均活躍用戶(hù)達(dá)7200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)35%。B站除了展現(xiàn)出社區(qū)用戶(hù)高度活躍的特點(diǎn)以外，還表現(xiàn)出了高粘性，該季度用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)提升至88分鐘，創(chuàng)歷史新高；月均互動(dòng)數(shù)破百億，達(dá)102億次，同比增長(zhǎng)86%。
綜合流量規(guī)模和流量?jī)r(jià)值，B站在眾多玩家中也是有一定競(jìng)爭(zhēng)力的。而通過(guò)為UP主建立直播帶貨渠道，恐是其發(fā)揮流量?jī)r(jià)值、實(shí)現(xiàn)公司扭虧為盈的方式之一。
3、2022年怎么走？
新舊勢(shì)力比拼、更迭，也就意味著直播帶貨格局或?qū)⒂瓉?lái)新一輪洗牌。不同程度受損的淘寶、抖音、快手，與視頻號(hào)、B站等玩家，將會(huì)有多大差距？
莊帥分析，雪梨、薇婭等主播的“倒下”，是一個(gè)正常的商業(yè)發(fā)展過(guò)程，從她們創(chuàng)造的銷(xiāo)售額占比來(lái)看，無(wú)論是對(duì)淘寶直播還是阿里本身，影響非常??；其次，自2020年3月淘寶直播被曝出組織架構(gòu)調(diào)整后，平臺(tái)就一直在扶持商家自播，目前品牌直播漸入佳境，“關(guān)閉大主播直播間不會(huì)對(duì)平臺(tái)有大影響，因?yàn)楹诵纳唐愤€在淘寶上、用戶(hù)也還在淘寶?！?/p>
根據(jù)阿里的財(cái)報(bào)，2021財(cái)年，包括中國(guó)零售市場(chǎng)（1.144萬(wàn)億美元）、跨境及全球零售市場(chǎng)、本地生活服務(wù)在內(nèi)，阿里巴巴生態(tài)體系的商品交易額（GMV）為8.119萬(wàn)億元（1.239萬(wàn)億美元）。值得注意的是，淘寶直播2021財(cái)年GMV超5000億元，但也只占到阿里巴巴大盤(pán)的6.16%，不足十分之一。
即便在超5000億的淘寶直播帶貨市場(chǎng)中，薇婭、雪梨等人也只是其中比較小的一部分。鳳凰網(wǎng)電商研究院脫水發(fā)布《2020年直播帶貨紅人排行榜》顯示，薇婭以202.08億元GMV的成績(jī)奪得冠軍；雪梨脫水銷(xiāo)售額為42.33億元，位列全網(wǎng)第六；全網(wǎng)前十不見(jiàn)林珊珊。如果按此計(jì)算，薇婭和雪梨兩人的帶貨銷(xiāo)售額僅占淘寶直播的4.89%。
圖片來(lái)源：鳳凰網(wǎng)電商研究院
一個(gè)很明顯的特征是，即便“超頭部主播”吸引了不少平臺(tái)流量，隨著商業(yè)發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)主播個(gè)人的依賴(lài)有限。這就意味著，未來(lái)的直播帶貨要想做大做強(qiáng)，靠達(dá)人IP的路子可能行不通，還是要回歸直播間和品牌。
在發(fā)展戰(zhàn)略調(diào)整的過(guò)程中，還可能出現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。綜合來(lái)看，行業(yè)人士多認(rèn)為直播帶貨賽道未來(lái)可能存在三個(gè)變量：
第一，技術(shù)推動(dòng)下，虛擬主播或有新發(fā)展。其主要作用是輔助真人主播延長(zhǎng)直播覆蓋時(shí)間、增加直播覆蓋場(chǎng)景；
第二，視頻號(hào)可能迎來(lái)爆發(fā)。種種跡象表明，騰訊這次做視頻號(hào)比較耐心，所以從長(zhǎng)周期看，視頻號(hào)這個(gè)變量也有機(jī)會(huì)；
“按照行業(yè)估算，未來(lái)直播帶貨市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到十萬(wàn)億，其中淘寶、抖音、快手會(huì)占比較大的份額，可能是一半或以上；剩下的三分之一左右會(huì)被京東、拼多多、視頻號(hào)等平臺(tái)瓜分。從這個(gè)角度分析，視頻號(hào)確實(shí)還有很大的機(jī)會(huì)?！鼻f帥稱(chēng)。
第三，同城零售與直播帶貨可能會(huì)有業(yè)務(wù)合作。比如，直播與實(shí)體店聯(lián)動(dòng)，發(fā)動(dòng)線(xiàn)下商家做直播。
今天的直播帶貨即便處在風(fēng)口之中，也依然只能算是個(gè)半大“孩子”。成長(zhǎng)中的“孩子”會(huì)犯錯(cuò)、會(huì)失誤、會(huì)生病很正常，這就需要“大人”的幫助和提醒。
從結(jié)果來(lái)看，監(jiān)管并沒(méi)有打擊到主播和平臺(tái)的積極性，相反，日漸完善的規(guī)章制度推動(dòng)了直播帶貨行業(yè)的進(jìn)步和成熟，也在一定程度上提高了主播綜合素質(zhì)。
一個(gè)“薇婭”倒下了，還有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“薇婭”在崛起。變的只是人和平臺(tái)故事，直播帶貨前進(jìn)的步伐不會(huì)變。
只是在站上風(fēng)口的人潮中，誰(shuí)是笑到最后的人？答案還沒(méi)揭曉。