文|化妝品觀察
大變局
“我們真正進(jìn)入了百年未有之大變局時(shí)代?！?/p>
伽藍(lán)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁鄭春穎在2022代理商年會(huì)上的這句話，為剛剛過去的一年寫下了注腳。
2021年，化妝品零售增速慢了，退出中國(guó)市場(chǎng)的品牌多了，資本對(duì)美妝的熱情減了，雙11冷了，薇婭涼了，李佳琦成“驚弓之鳥”了；
國(guó)家及地方藥監(jiān)局開出的罰單金額屢創(chuàng)新高；雙減雙控之下，一批批工廠應(yīng)聲倒下，多項(xiàng)新規(guī)落地執(zhí)行，化妝品注冊(cè)備案的門檻陡然升高，上游哀鴻遍野。
13億、128億、5403億、3678億、525批次、75家……每一組“驚人”數(shù)據(jù)的背后，都影響著全行業(yè)的變遷。
2021年雖要過去了，但美妝行業(yè)的動(dòng)蕩仍在繼續(xù)。
16個(gè)
2021年1月1日，行業(yè)基本法《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，化妝品行業(yè)由此迎來(lái)了最強(qiáng)監(jiān)管。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，在2021年，至少有16個(gè)相關(guān)管理?xiàng)l例/辦法/規(guī)定以及征求意見稿出臺(tái)。其中有10個(gè)已經(jīng)于今年開始實(shí)施，還有3個(gè)則在明年正式落地。
每一條新規(guī)的出臺(tái)，都意味著整個(gè)行業(yè)的大地震。例如，4月9日，《化妝品分類規(guī)則和分類目錄》、《化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)規(guī)范》《化妝品安全評(píng)估技術(shù)導(dǎo)則（2021年版）》3則公告連發(fā)，宣告了真正的化妝品功效宣稱評(píng)價(jià)時(shí)代到來(lái)。
兩個(gè)月前，國(guó)家首部專門針對(duì)兒童化妝品制定的規(guī)范性文件《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》發(fā)布，進(jìn)一步筑牢兒童化妝品監(jiān)管的法治基礎(chǔ)（詳見《首部?jī)和瘖y品監(jiān)管法落地！》）。12月1日，兒童化妝品標(biāo)志“小金盾”也正式亮相。
明天起，上述兒童化妝品規(guī)定和《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》將正式施行，明年5月1日起申請(qǐng)注冊(cè)或者進(jìn)行備案的兒童化妝品，也都需要使用“小金盾”標(biāo)志。后續(xù)隨著其他牙膏、生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)定等征求意見稿的落定，化妝品行業(yè)的監(jiān)管將更加完善。
7次
2021年，化妝品行業(yè)漲聲一片。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，這一年，從上游原料，到包裝盒，再到終端市場(chǎng)，至少掀起過7次漲價(jià)浪潮。
年初，化妝品包裝盒率先開啟漲價(jià)潮，僅在1月國(guó)內(nèi)就有近20家紙企接連發(fā)布漲價(jià)通知函，最高漲幅達(dá)到了20%。（詳見《貴了20%！化妝品包裝盒迎來(lái)漲價(jià)潮》）
3月和10月，原料端也開啟多次漲價(jià)。其中，3月漲價(jià)以化妝品常用原料為主，如乙二醇、乙醇、1,4-丁二醇，整體上調(diào)5%以上，最高漲幅118%。（詳見《118%！化妝品原料迎最強(qiáng)漲價(jià)潮》）。10月漲價(jià)幅度相對(duì)平緩，乙二醇、丙二醇、尿素等原料分別上調(diào)了30.92%、24.86%和22.14%（詳見《原料瘋漲，低價(jià)化妝品時(shí)代要終結(jié)？》）。
在品牌端，寶潔、雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際美妝大牌帶頭宣布漲價(jià)。寶潔現(xiàn)33年來(lái)最大漲價(jià)幅度，漲幅超9%，雅詩(shī)蘭黛漲幅則在1.9%-17.3%之間。本土美妝企業(yè)如珀萊雅、上海家化、丸美股份等，也對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了不同幅度的提價(jià)（詳見《國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品大漲價(jià)？》）。
67輪
今年下半年，美妝行業(yè)持續(xù)了兩年的資本熱，踩下了剎車。“資本投不動(dòng)新消費(fèi)”的趨勢(shì)，開始向美妝領(lǐng)域蔓延。
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2021年7月至11月，美妝領(lǐng)域獲得的融資數(shù)量約30起，金額上以百萬(wàn)到千萬(wàn)級(jí)為主，種子輪和天使輪鮮見億級(jí)投資。（詳見報(bào)道《資本不投美妝了？》）
但放眼全年維度來(lái)看，2021年美妝行業(yè)發(fā)生的融資情況依然比較樂觀。據(jù)南都大數(shù)據(jù)研究院新零售實(shí)驗(yàn)室走訪調(diào)研，在其篩選出的200個(gè)國(guó)貨品牌名單中，美妝護(hù)膚是所有品類中獲得融資輪數(shù)最多的品類，共計(jì)67輪。
其中，理然、C咖、ONLY WRITE獨(dú)寫等化妝品品牌和零售店，都在年內(nèi)完成了至少2輪融資。KK集團(tuán)于7月完成的約3億美元（約合人民幣19.39億元）F輪融資，則是國(guó)內(nèi)美妝行業(yè)今年以來(lái)金額最大的一筆融資。
1284個(gè)
2021年，藥監(jiān)局在禁用原料上的強(qiáng)監(jiān)管，讓行業(yè)“膽戰(zhàn)心驚”。
5月28日，國(guó)家藥監(jiān)局發(fā)布了《化妝品禁用原料目錄》《化妝品禁用植（動(dòng)）物原料目錄》，其中，化妝品禁用原料名單達(dá)1284個(gè)，化妝品禁用植（動(dòng)）物原料則有109個(gè)。
在這份公告中，在業(yè)內(nèi)引起廣泛爭(zhēng)議的大麻（CANNABISSATIVA）仁果、大麻（CANNABIS SATIVA）籽油、大麻（CANNABIS SATIVA）葉提取物以及大麻二酚等大麻類原料，明確被禁用，引發(fā)行業(yè)嘩然。（詳見《重磅！大麻化妝品真涼了！》）
年底，行業(yè)再次明確發(fā)文，377（苯乙基間苯二酚）被禁止添加在普通化妝品中。“紅沒藥醇”“藍(lán)銅勝肽”“熊果苷”“姜根提取物”等熱門成分都將被禁用的消息也相繼傳出，但隨后遭到官方否認(rèn)（詳見《官宣！紅沒藥醇仍可正常使用》）。
這一年，干細(xì)胞化妝品、刷酸美容、食品級(jí)化妝品等概念也被官方進(jìn)行了全新的科普與定義。
13.41億元
12月20日，國(guó)家稅務(wù)總局浙江省稅務(wù)局發(fā)布公告稱，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（薇婭）因偷逃稅款7.03億元，被處以行政處罰，罰款共計(jì)13.41億元。這個(gè)金額創(chuàng)下了個(gè)人偷稅逃稅被罰最大金額。
一個(gè)月內(nèi)，薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播均因偷逃稅被罰，共計(jì)數(shù)額超過14億。她們?cè)谖⒉?、抖音、淘寶、快手、小紅書等平臺(tái)的賬號(hào)也相繼被封。
有行業(yè)人士指出，淘寶直播的平臺(tái)“老大哥”地位正在被撼動(dòng)，抖音、快手等社交電商平臺(tái)正在崛起。但也有人認(rèn)為，此次稅收風(fēng)暴讓直播電商告別了野蠻生長(zhǎng)，“接下來(lái)的直播電商，將真正成為一個(gè)渠道”。（詳見《薇婭涼了，品牌“斷奶”？》）
1405萬(wàn)元
12月24日，中國(guó)證券監(jiān)督管理委員會(huì)廣東監(jiān)管局出具正式《行政處罰決定書》，對(duì)廣州浪奇作出罰款450萬(wàn)元的行政處罰，相關(guān)責(zé)任人罰款955萬(wàn)元，共計(jì)1405萬(wàn)元。（詳見《造假128億！它吃下美妝上市公司最大罰單》）
從金額來(lái)看，這是目前證監(jiān)會(huì)對(duì)美妝上市企業(yè)開出的最高罰單。
幾乎同一時(shí)段，證監(jiān)局還對(duì)昔日“日化第一股”天夏智慧給予警告并處罰，公司及23名相關(guān)責(zé)任人合計(jì)被罰497萬(wàn)元。
短短幾天內(nèi)，兩家美妝企業(yè)接連遭遇巨額處罰，有業(yè)內(nèi)人士分析指出，早期上市的美妝企業(yè)沒有建立起“正確”的資本理念，弄虛作假最終玩火自焚；隨著監(jiān)管日趨嚴(yán)格和規(guī)范，這種行為不可能再輕易逃過監(jiān)管。（詳見《造假超30億！昔日“日化第一股”被罰》）
5403億元
今年雙11，堪稱歷年來(lái)“最冷雙11”，短信、廣告和實(shí)時(shí)戰(zhàn)報(bào)都消無(wú)蹤跡。
最終數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓雙11交易額達(dá)5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%；對(duì)比去年，盡管總成交額仍有所增長(zhǎng)，但這卻是阿里雙十一13年來(lái)首次個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，漲幅僅8.45%。
化妝品觀察分析認(rèn)為，美妝新規(guī)趨嚴(yán)、雙11周期延長(zhǎng)的“拉鋸戰(zhàn)”、供應(yīng)鏈準(zhǔn)備不足等多個(gè)因素，導(dǎo)致雙11遇冷的局面，甚至有人就此預(yù)言“雙11‘已死’”。（詳見報(bào)道《今夜之后，再無(wú)雙11》）
細(xì)分來(lái)看，也有部分美妝品牌業(yè)績(jī)?cè)诶潇o中創(chuàng)了新高。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年雙11，天貓首次出現(xiàn)了兩大百億品牌，歐萊雅集團(tuán)位列其中；36個(gè)品牌成交超10億，485個(gè)品牌成交額超過1億；760個(gè)中小品牌實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)級(jí)到千萬(wàn)級(jí)的跨越；700多個(gè)新品牌成為細(xì)分賽道第一。（詳見報(bào)道《雙11最全美妝榜單來(lái)了！》）
35位
化妝品觀察梳理發(fā)現(xiàn)，2021年共有12家國(guó)際化妝品巨頭旗下32位高管發(fā)生變更。
包括歐萊雅第六任掌舵者葉鴻慕正式上任、資生堂首席執(zhí)行官魚谷雅彥升任日本區(qū)董事兼主席、寶潔原大中華區(qū)副董事長(zhǎng)許敏升任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官、雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)中國(guó)分公司總經(jīng)理樊嘉煜升任中國(guó)區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官等。（詳見報(bào)道《32位！國(guó)際美妝巨頭“大換血”》）
其中，許敏是寶潔集團(tuán)184年企業(yè)歷史上第一位中國(guó)本土培養(yǎng)的CEO，樊嘉煜也是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)第一位完全本土化的中國(guó)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)者。兩位高層的走馬上任，于所屬集團(tuán)的中國(guó)市場(chǎng)而言都意義重大。
相較之下，本土化妝品企業(yè)在2021年高層相對(duì)穩(wěn)定。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年僅有3家本土美妝企業(yè)發(fā)生了高層易位：諾斯貝爾化妝品股份有限公司創(chuàng)始人之一范展華掛帥青松股份總裁；逸仙電商聯(lián)合創(chuàng)始人、首席運(yùn)營(yíng)官陳宇文辭任；原強(qiáng)生消費(fèi)品中國(guó)區(qū)總裁鄧旭出任壹網(wǎng)壹創(chuàng)CEO。
29個(gè)
12月26日，在小紅書平臺(tái)上，包括露得清、妮維雅、多芬、半畝花田等在內(nèi)的29個(gè)品牌因涉嫌“虛假營(yíng)銷”被封禁，其相關(guān)違規(guī)種草筆記也被清空。
這是小紅書史上最大規(guī)模的專項(xiàng)整治行動(dòng)，也是其首次對(duì)品牌方做出封禁處理。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，此舉主要目的可能是想打擊“虛假營(yíng)銷”產(chǎn)業(yè)鏈。早在10月，就有包括中國(guó)網(wǎng)、新浪科技等在內(nèi)的83家媒體揭露，小紅書存在招募推廣、寫手、代發(fā)等雇傭水軍行為，代發(fā)一篇筆記的酬勞約4-5元。（詳見《4元一篇！小紅書黑色產(chǎn)業(yè)鏈曝光》）在更早之前的1月，小紅書還因廣告違法被行政處罰2萬(wàn)元。
于行業(yè)而言，這次大整治，意味著內(nèi)容營(yíng)銷的拐點(diǎn)到了，“接下來(lái)，平臺(tái)方和監(jiān)管部門或會(huì)有更多的行動(dòng)來(lái)強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的整治和管控。”（詳見《小紅書封禁29個(gè)品牌，內(nèi)容營(yíng)銷拐點(diǎn)到了》）
33家
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)已經(jīng)有33 家美妝相關(guān)企業(yè)開啟上市之路。
其中，已成功上市的企業(yè)共有14個(gè)。而2020年，成功上市的美妝相關(guān)企業(yè)則為13個(gè)。對(duì)比來(lái)看，2021年美妝企業(yè)集中上市的現(xiàn)象似乎來(lái)得更加兇猛。不過，去年創(chuàng)爾生物、南訊股份、凱詰電商3家企業(yè)終止上市，也為美妝沖擊資本市場(chǎng)留下了一絲遺憾。
從上市或沖擊上市的企業(yè)類型來(lái)看，電商代運(yùn)營(yíng)企業(yè)和原料企業(yè)居多，均為8個(gè)，其次則是護(hù)膚企業(yè)，共為5個(gè)。
值得一提的是，隨著國(guó)內(nèi)第三個(gè)證券交易所“北交所”的設(shè)立，美妝行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)新一波上市潮。（詳見《一大波美妝上市企業(yè)要來(lái)了！》）
3678億元
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年1-11月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399554億元，同比增長(zhǎng)13.7%。其中，化妝品類零售總額3678億元，同比增長(zhǎng)15.3%，高于去年同期增速9.5%。
同期，全國(guó)網(wǎng)上零售額118749億元，同比增長(zhǎng)15.4%。可以看出，線上渠道仍然是商品零售增長(zhǎng)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。
但細(xì)分到化妝品上，11月雖然有雙11大促，但化妝品線上零售表現(xiàn)卻不太樂觀。開源證券研報(bào)顯示，11月彩妝淘系全網(wǎng)實(shí)現(xiàn)GMV 125.5億元，同比下跌10.4%。
事實(shí)上，相比往年，化妝品零售在2021年多個(gè)月份顯露出后勁不足的局面。據(jù)化妝品觀察統(tǒng)計(jì)，1-6月，雖然化妝品類零售總額同比增速均為雙位數(shù)，但環(huán)比來(lái)看，增速呈現(xiàn)逐月下滑態(tài)勢(shì)；7-9月，化妝品類零售總額同比增速降為個(gè)位數(shù)，其中，8月份更是首次出現(xiàn)了零增長(zhǎng)。（詳見《近10年最低！“金九銀十”消失了》）
26個(gè)
自進(jìn)入2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)外化妝品品牌關(guān)停、清倉(cāng)等消息頻頻傳出。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，截至12月，被傳出關(guān)停、倒閉的美妝品牌已有26個(gè)，其中大部分為國(guó)貨彩妝品牌，且大多品牌生命周期并不長(zhǎng)。
從品牌背景來(lái)看，被統(tǒng)計(jì)到的案例中，進(jìn)口品牌所屬集團(tuán)以國(guó)際美妝巨頭為主，比如，WASO是資生堂打造的護(hù)膚系列，BECCA為雅詩(shī)蘭黛旗下品牌，HOUSE99來(lái)自歐萊雅；而國(guó)貨品牌則主要以小眾品牌居多，比如KACH、Apinkbaby、WoodzBeauty等，市場(chǎng)聲量均不太高。（詳見《又一例！這些品牌“倒”在了2021年》）
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，數(shù)個(gè)美妝品牌集中“倒下”絕非偶然。“拋開疫情因素影響，品牌自身也存在不少原因，包括產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)新、差異化不明顯等”。
88.6萬(wàn)
根據(jù)企查查提供的最新數(shù)據(jù)，2021年美妝相關(guān)企業(yè)共新增413萬(wàn)余家，其中注冊(cè)資本低于100萬(wàn)的有391萬(wàn)家，占比94.6%，大于1000萬(wàn)的有5.3萬(wàn)家，占比1.2%；而吊注銷企業(yè)則達(dá)到88.6萬(wàn)余家，同比增長(zhǎng)18%。
化妝品觀察梳理各地藥監(jiān)局的企業(yè)注銷信息發(fā)現(xiàn)，從注銷原因來(lái)看，大部分企業(yè)為主動(dòng)注銷，個(gè)別企業(yè)為被吊銷許可證。
針對(duì)前者，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為主要原因是“新條例下，監(jiān)管趨于嚴(yán)格”。隨著2016年實(shí)施“兩證合一”改革，當(dāng)年換取了化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)，今年將要更換新版化妝品生產(chǎn)許可證，并且要求比以往更高、更嚴(yán)。在此背景下，不少管理欠規(guī)范、增長(zhǎng)乏力的企業(yè)，可能會(huì)考慮退出化妝品行業(yè)。
541批次
化妝品觀察梳理2021年國(guó)家藥監(jiān)局通報(bào)的化妝品及企業(yè)發(fā)現(xiàn)，截至12月底，國(guó)家和地方藥監(jiān)局累計(jì)對(duì)化妝品產(chǎn)品和企業(yè)通報(bào)86次，共涉及541批次不合格化妝品。
根據(jù)1-11月數(shù)據(jù)，從品類來(lái)看，在被通報(bào)的不合格產(chǎn)品中，染發(fā)產(chǎn)品占比最高，達(dá)到67%；新規(guī)之下，未注冊(cè)/備案產(chǎn)品被嚴(yán)查。除此之外，在國(guó)家藥監(jiān)局披露的對(duì)16家化妝品企業(yè)飛行檢查的結(jié)果中，6家企業(yè)被要求停產(chǎn)整改。（詳見《525批次被通報(bào)！它們“翻車” 最多》）
有業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)監(jiān)管從嚴(yán)，有利于規(guī)范的、有責(zé)任的企業(yè)在公平競(jìng)爭(zhēng)中勝出，創(chuàng)造良性的市場(chǎng)環(huán)境；從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，合規(guī)經(jīng)營(yíng)、保障產(chǎn)品質(zhì)量安全的化妝品企業(yè)，能在行業(yè)中發(fā)揮領(lǐng)頭帶動(dòng)作用。
1174.88億元
據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，截至12月30日收盤，目前國(guó)內(nèi)頭部美妝品牌所屬的9家上市公司，包括逸仙電商、貝泰妮、愛美客、上海家化、丸美股份、珀萊雅、水羊股份、華熙生物和拉芳家化，總市值領(lǐng)先的為愛美客、貝泰妮和華熙生物，其市值分別為1174.88億元、840.38億元和749.09億元。
在賺錢能力上，愛美客一直較強(qiáng)，這也是其市值居高不下的重要原因之一。根據(jù)化妝品觀察梳理的上述9家上市公司的2021年度半年報(bào)，愛美客的凈利潤(rùn)為4.25億元，同比增長(zhǎng)超188%，凈利潤(rùn)率67%，三項(xiàng)指標(biāo)均排在9家企業(yè)的第一位。
在毛利率上，愛美客今年上半年以93.25%位居第一，并且連續(xù)3年維持在90%以上。位列第二、第三的仍是華熙生物和貝泰妮，其毛利率分別為77.91%和77.19%。
值得一提的是，華熙生物和貝泰妮近年來(lái)都專注于深耕功效性護(hù)膚品。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，貝泰妮以“薇諾娜”為主營(yíng)業(yè)務(wù)的護(hù)膚品，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入12.57億元，毛利率為76.20%。而華熙生物在功能性護(hù)膚業(yè)務(wù)版塊，收入為12億元，占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的62.07%，毛利率為78.72%。（詳見《2021上半年，美妝上市公司9宗“最”》）