文｜ 遠川商業(yè)評論 胡曉琪
編輯｜余佩穎
2021年的小家電陣營，業(yè)績分化成了廚房派報憂和客廳派報喜。
主做廚房小家電的小熊電器，2021年格外落寞——前三季度的23.6億元營收，還夠不上九陽的一根手指頭，凈利潤更是跌去了近一半，只剩下1.89億元。而成功轉型跨國企業(yè)的九陽（JS環(huán)球生活）去年上半年營收同比上漲近50%，其中清潔電器貢獻了近四成營收，成為主要驅(qū)動力。
報喜的客廳派還有小家電出口大戶新寶股份，去年上半年，新寶股份能夠繼續(xù)保持43.5%的外銷增長，原因在于新寶出口了更多的吸塵器。財報顯示，公司在吸塵器領域有80余項專利，是中國2020年十大吸塵器ODM出口商。
吸塵清潔的客廳派在報喜，但小熊電器曾作為廚房派掌門人一度風光無兩。
當年小熊電器靠著電商流量和成熟供應鏈的雙重紅利，用20萬元資金創(chuàng)出了百億市值企業(yè)，而夢想源頭的酸奶機曾被格蘭仕買來做促銷贈品用，但小熊就靠著切入細分品類長尾市場的辦法，擴品類、擴單品、擴SKU，踩過格蘭仕成了線上第四。
只是還沒擠進前三，傳統(tǒng)電商流量就進入了穩(wěn)定期，增加SKU能夠帶來的增量已經(jīng)有限，同業(yè)價格戰(zhàn)還已打響。
明明都是小家電，為何廚房派開始內(nèi)卷，客廳派卻活得滋潤？
對于眼前的困境，小熊不是沒有預料。
小熊的2020年年報里寫著：當前小家電處于充分競爭，競爭對手可能通過價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、專利戰(zhàn)擠占公司的市場份額；另外，線上銷售渠道面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。
2021年，小熊電器努力走出低谷的模樣正驗證了那句“好事不靈壞事靈”。
廚房小家電是小熊電器的主戰(zhàn)場，貢獻了85%的營收和86.6%的毛利潤。而廚電的生意百類齊放，既有煮蛋器、酸奶機這樣的低門檻品類——小熊最初選擇酸奶機創(chuàng)業(yè)，只是因為創(chuàng)始人就湊了20萬元初始資金，放到其它產(chǎn)品連模具都做不出來[1]。
但廚電也有無油煙炒鍋這樣考驗品質(zhì)的品類。蘇泊爾在2007年賣身法國小家電巨頭SEB集團后，用SEB的技術真經(jīng)推出第一代無油煙炒鍋，才由此打開了局面。
在小家電產(chǎn)業(yè)鏈中，擁有核心研發(fā)能力的公司才能占住價值的高地。
前期靠打營銷和設計牌就能吃飽的小熊，故事B面就是沒能建立起技術壁壘。招股說明書顯示，小熊的研發(fā)費率不足3%，僅為營銷費用率的1/5。小熊電器的400余項專利中，僅有11項屬發(fā)明專利，其中還有一半的專利屬于豆芽機。
即使小熊電器找來了張藝興代言，但在小家電市場上也排不上號：小家電的三巨頭是美的、九陽、蘇泊爾，2021年上半年，三者在小家電市場的線上市占率之和達65%，線下更高達92%。
無論是市占率還是營收，第四名的小熊電器距離“美九蘇”都還有很遠。但就像小熊電器當年踩著微波爐大佬格蘭仕上位那樣，低技術門檻的條件下千軍萬馬等著踩過小熊上位。
數(shù)據(jù)顯示，淘系小家電品牌僅在兩年間就增加了2000多個，2021年上半年廚電品牌總量達到6511個。
而和門檻一樣低的是這行的天花板。市場規(guī)模不過270億，且根據(jù)淘數(shù)據(jù)細分品類規(guī)模及銷量占比，在淘系小家電的66個細分品類中，超過10億的品類僅有6個，并且仍以傳統(tǒng)的電飯煲、廚房家電配件為主。小熊所擅長的煮蛋器、榨汁機等規(guī)模都很小。
拓品，尤其是拓展均價更高的品類成為小熊當下的救命稻草。2021年開始，小熊開始向個護、生活電器市場拓展，例如推出了一款無線手持吸塵器，定價499元，是多功能小電鍋的六倍多，但旗艦店銷量月不過千，店內(nèi)賣得最好的還是單價259的空氣炸鍋和89的絞肉機。
小熊電器還在勤勤懇懇做“品類規(guī)劃”，有的品牌就搞起了玄學。
從養(yǎng)生壺起家的北鼎走上了另一條路——收場景稅。公司圍繞養(yǎng)生場景推出了銀耳、花草茶等系列周邊產(chǎn)品，目前已初見成效。據(jù)最新財報，北鼎的非電類周邊產(chǎn)品同比大增85%，電器與非電產(chǎn)品的營收占比升至7:3[2]。
小家電的困局里，北鼎的解法洋溢著強烈的本土特色，但國際方案還是得“出廚房，上廳堂”。
賣酸奶機的小熊跌倒了，賣豆?jié){機的九陽穩(wěn)坐小家電市場TOP的交椅，但不是靠打豆?jié){。
九陽曾在2008年憑借著年銷千萬臺的豆?jié){機成功上市，如今正努力摘掉豆?jié){機的帽子。在二級市場，它有兩個身份：一個是A股的九陽股份，另一個是港股的JS環(huán)球生活。
JS環(huán)球生活是除了科沃斯、石頭之外市值最高的小家電公司，而它們的共同點就是都“打掃衛(wèi)生”。
JS環(huán)球生活脫胎于九陽的一次“蛇吞象”的跨國并購。2017年，九陽在鼎暉資本的助力下，拿下了吸塵器品牌Shark。彼時，Shark正在美國市場如日中天，它剛剛打敗戴森登頂?shù)谝弧?/p>
九陽的這一手操作，被認為是從廚房走進客廳的關鍵一步。
從營收來看，收購Shark后，清潔電器品類占了JS環(huán)球生活近四成的營收，其中海外市場占七成。雖說都是小家電，但JS的競爭主場根本就不在國內(nèi)的廚房小家電，這也是JS和小熊電器的根本區(qū)別。
小家電的生意里，廚房有菜香，但客廳卻有錢味。
2021年上半年，JS環(huán)球生活營收22.4億美元，凈利潤同比增長104%至2.18億美元。乍看凈利潤數(shù)據(jù)沒比小熊電器高多少，但細看單位就是7倍的差距。更打擊人的是，JS環(huán)球生活的“打工仔”都比小熊電器賺得多。
剛剛上市的富佳實業(yè)是JS環(huán)球生活的前五大代工廠之一，2021年前三季度，富佳股份實現(xiàn)營業(yè)收入19.02億元，同比增長34.49%；凈利潤更是同比漲了78.4%，達到了1.97億元，比小熊電器還多賺近1000萬元。
除了主戰(zhàn)場不一樣，JS環(huán)球生活在生產(chǎn)模式上也走出了一條與小熊截然不同的路徑。
JS并非工廠起家，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用了OEM代工模式，截至2019年6月，JS公司4157名全職員工里，研發(fā)人員占比22%[3]。在JS的前五大代工廠名單里，除了富佳實業(yè)，赫然在列的還有萊克電氣、科沃斯。
基于這種模式，JS可以把苦活累活交給代工工廠，自己在微笑曲線兩端數(shù)錢。
自進入中國市場以來，Shark已申請300余項清潔領域的專利，其中有100多項是發(fā)明專利。2020年，JS還宣布并購初創(chuàng)AI公司速感科技，補足了掃地機所需的算法能力，為拓寬掃地機市場做足了準備。
清潔電器這般名利雙收的好生意，小熊電器也打起了主意，宣稱其有望成為新的成長曲線。但靠快消品打法賣小家電的小熊要想做清潔電器，那味就像“完美日記說要做修麗可”。
前者與后者的差距，就是在小家電的生意里，為什么“掃地公司”比“生豆芽的公司”活得更好的答案。
種類繁多的小家電大致上可以劃為兩類：電動類和電熱類。
電動類家電的運行核心是電機，電機技術一定程度上決定了整機的質(zhì)量和性能。例如吸塵器、吹風機、破壁機、空氣凈化器等清潔電器都屬于電動類小家電。
而電熱水壺、養(yǎng)生壺、電飯煲、酸奶機則屬于電熱類，技術壁壘不高，且核心技術已完成升級，屬于成熟品類，想要提價就只能用更貴的塑料、五金等原材料。例如北鼎的原材料成本約為小熊的四倍，售價比小熊的十倍還多[4]，但并沒有實現(xiàn)基礎技術的迭代。
掃地的小家電公司比廚房小家電公司活得更好的原因就在于：電動類小家電比電熱類天然更有定價權。
電動類小家電的集大成者可謂是掃地機器人。
掃地機器人一般由四大系統(tǒng)構成：導航、清潔、續(xù)航、交互。其中，清潔系統(tǒng)的核心硬件就是電機。換句話說，電機決定了能否掃得干凈，在此基礎上疊加的導航、續(xù)航、交互和自清潔等功能決定了能否掃得聰明。
掌握核心技術的掃地機公司，能夠通過產(chǎn)品技術升級來實現(xiàn)更高的溢價——科沃斯旗艦店內(nèi)最暢銷的機型售價5299元，單月銷售數(shù)是2599元老款掃地機的好幾倍。
而電熱類小家電，由于技術壁壘不高，生產(chǎn)商在產(chǎn)業(yè)鏈中不具備議價能力，賺的都是辛苦錢。前不久打算沖擊IPO的比依電器，主營空氣炸鍋、空氣烤箱等電熱類廚電代工業(yè)務，2021年上半年受原材料大幅上漲的影響，綜合毛利率相比去年大跌了13%[5]。
小熊電器落于低谷的根本原因就是電熱類占比更重，且無法通過技術升級推動需求和價格上漲，而均價不足100元的產(chǎn)品還得在線和6000多個品牌大打價格戰(zhàn)。
小熊電器起家順德，那里還是中國家電之都。有句流傳就講，在順德活過六年的小家電企業(yè)至少歷經(jīng)過兩場價格戰(zhàn)：一是拼多多成立一年后的2016年，那次價格戰(zhàn)打了一整年；二是疫情爆發(fā)的2020年，外銷受影響，產(chǎn)能迅速拉升導致過剩，庫存高企到“小家電1年不生產(chǎn)，全國夠賣3年”[6]。
從財報來看，小熊電器已經(jīng)開始調(diào)頭——電動類家電在總營收和總毛利潤中的占比逐年上升，電熱類、鍋煲類及生活小家電則逐年下降。但這還不是船大能否調(diào)頭的問題，而是核心技術不是想有就能有。
電機是電動類小家電的平臺型技術，掌握這門核心技術需要極大付出。作為少數(shù)自研電機的公司，戴森在20多年間豪擲了3.5億英鎊（約合30億元人民幣）用于數(shù)字馬達的研發(fā)和制造，收獲了1000余項相關專利。戴森的技術從研發(fā)到產(chǎn)品，有些甚至耗費了二十年時間，反觀小熊，平均每周研發(fā)出兩款新品。
前不久獲得36億C輪融資、被譽為是中國戴森的追覓科技，其創(chuàng)始人來自清華大學航空航天專業(yè)，是中國最早的四旋翼開發(fā)者、三旋翼飛行器發(fā)明者。1800名公司人員中，技術占比超70%，每年研發(fā)投入超12%。
想當初九陽一路從豆?jié){機、破壁機做到吸塵器，其本質(zhì)是一脈相承的“電機”。隔壁的小熊此刻只能望洋興嘆，花20萬元做酸奶機，本以為開了個好頭，如今卻成了掣肘，而這可不是請張藝興就能解決的問題。
從需求端來看，做清潔電器的公司也理應活得更好：因為順人性。
酸奶機、面包機、早餐機是Vlog鏡頭里的精致生活，關掉鏡頭的現(xiàn)實則是“用了就得洗”。掃地機卻可以完全讓人不干活，作用等同于一位24小時在線的保潔。
廚房小家電賣生活情趣，而懶著不動才是做人性的生意。
但更現(xiàn)實的原因可能是年輕人捉襟見肘的居住面積：十幾平方的臥室容得下一臺掃地機器人，兩米見方的廚房卻裝不下太多小家電——更何況廚房還是合租的。
[1]20萬元創(chuàng)業(yè)，15年后市值170億，小熊電器的增長邏輯是什么，中國企業(yè)家雜志
[2]北鼎股份2021年三季度報
[3]JS環(huán)球生活招股說明書
[4]高端廚房生活締造者，自主品牌快速發(fā)展正當時，東方證券
[5]空氣炸鍋一年賣出6個億，這家小家電公司沖擊IPO，IPO見聞
[6]5000億家電王國的內(nèi)卷、爆款和瘋狂押注，億邦動力