文|驚蟄研究所 白露
在伊蒂之屋關(guān)停中國內(nèi)地全部線下門店后，其“兄弟”品牌——悅詩風(fēng)吟也傳出了大規(guī)模關(guān)閉的消息。據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，悅詩風(fēng)吟位于北京中關(guān)村領(lǐng)展購物廣場、太陽宮凱德MALL、西單大悅城、槐房萬達(dá)等商場內(nèi)的門店均已停業(yè)撤店。而悅詩風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋集團(tuán)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，悅詩風(fēng)吟的門店數(shù)量會(huì)縮減至140家，相關(guān)的渠道優(yōu)化也將持續(xù)到2022年。
作為曾經(jīng)深受大學(xué)生喜愛的平價(jià)化妝品品牌，悅詩風(fēng)吟巔峰時(shí)期在中國擁有超過600家門店。而對(duì)比140家的縮減目標(biāo)，悅詩風(fēng)吟的撤店率將高達(dá)77%。早在2021年3月份，同屬于愛茉莉集團(tuán)旗下的伊蒂之屋，也已經(jīng)關(guān)閉中國內(nèi)地所有實(shí)體店鋪。
韓妝品牌大撤退的背后，韓流已經(jīng)涼了嗎?
1、韓流曾經(jīng)風(fēng)光過
或許很多人都已經(jīng)忘了，韓流曾經(jīng)在中國竟然這么火。
從2013年到2016年，《來自星星的你》《繼承者們》《太陽的后裔》等多部韓國電視劇的熱播，在中國徹底掀起了一陣韓流熱。劇中人物的同款?yuàn)y容，以及演員所代言的韓國化妝品都成為了一時(shí)的潮流新風(fēng)向。
比如《來自星星的你》帶火了蘭芝氣墊BB、《繼承者們》用到的蠟筆口紅、《太陽的后裔》中宋慧喬用到的蘭芝雙色立體唇膏……
當(dāng)時(shí)有許多中國游客，把前往韓國樂天免稅店購物當(dāng)成是韓國旅游的必打卡選項(xiàng)，韓國本土的化妝品也成為代購們重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)對(duì)象。這一期間，國內(nèi)還涌現(xiàn)出了韓束、韓后等帶有“韓國”元素的國產(chǎn)品牌。
從2012年正式進(jìn)入中國市場的悅詩風(fēng)吟，也順利搭上了韓流熱的東風(fēng)。從2014年開始，以每年新開100家門店的速度瘋狂擴(kuò)張，甚至下沉到了中國的二三線城市。
但從2017年的“薩德事件”發(fā)生后，韓流在中國內(nèi)地迅速降溫，韓妝品牌的銷售業(yè)績持續(xù)受到影響。愛茉莉集團(tuán)2020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營收同比下滑21.5%至4.9萬億韓元(約合人民幣282億元)，利潤下滑69.8%至1507億韓元(約合人民幣8.7億元)。
悅詩風(fēng)吟作為愛茉莉集團(tuán)旗下品牌，2020年的營收同比減少37%至3486億韓元(約合人民幣20億元)，與2016年巔峰時(shí)期的7700億韓元營收相比，直接打了對(duì)折，利潤也暴跌89%到7億韓元(約合人民幣403萬元)。
同時(shí)據(jù)《韓國日?qǐng)?bào)》報(bào)道，悅詩風(fēng)吟在2019年就關(guān)閉了40家在中國的虧損門店，2020年也關(guān)閉了至少90家虧損門店。而在2021年5月時(shí)，悅詩風(fēng)吟就已經(jīng)傳出要再關(guān)閉約170家中國市場門店的消息。
2、消費(fèi)需求升級(jí)，質(zhì)量勸退消費(fèi)者
韓妝品牌的業(yè)績大縮水，主要是因?yàn)轫n流持續(xù)遇冷和疫情經(jīng)營承壓。而對(duì)于消費(fèi)者而言，韓妝品牌已經(jīng)變得不再有吸引力。
曾是悅詩風(fēng)吟忠實(shí)用戶的美琳表示，“讀書的時(shí)候因?yàn)樯钯M(fèi)有限，所以大多數(shù)女生都會(huì)偏好購買于悅詩風(fēng)吟這類的平價(jià)韓國化妝品。但是現(xiàn)在已經(jīng)工作了，手里也有錢了，這些平價(jià)化妝品已經(jīng)不能再滿足化妝品的需求了?！?/p>
據(jù)美琳介紹，她現(xiàn)在更偏愛一些品質(zhì)有保障的歐美大牌，而和歐美大牌相比，韓國化妝品的質(zhì)量問題，也成了“勸退”中國消費(fèi)者的重要原因。
驚蟄研究所通過查閱發(fā)現(xiàn)，從2009年起，伊蒂之屋、蘭芝、雪花秀等多個(gè)韓國知名品牌，都曾被監(jiān)測出重金屬超標(biāo)以及細(xì)菌總數(shù)超標(biāo)等質(zhì)量問題。而一連串的負(fù)面報(bào)道，使得韓國化妝品“便宜好用”的印象逐漸跌落神壇，中國的消費(fèi)者們也不再選擇韓國化妝品。
“肉包”從事韓國代購業(yè)務(wù)已經(jīng)長達(dá)7年，據(jù)她透露，在2016年以前代購韓國化妝品的需求能夠占到她整體營業(yè)額的60%，但如今的占比僅有不到20%。
“最近幾年中國消費(fèi)者在購買化妝品時(shí)越來越看重實(shí)用性。之前韓劇比較火的時(shí)候，很多人都會(huì)指定要某某電視劇里面的明星同款，但是后來很多人都不再‘追星’，會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際需求購買產(chǎn)品，而且很多人都因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量的問題，開始轉(zhuǎn)向歐美品牌?！?/p>
3、韓妝渠道掉隊(duì)，國貨線上反超
通過韓劇種草在線下門店轉(zhuǎn)化，曾是很多韓妝品牌常用的營銷變現(xiàn)方式，而隨著韓劇從中國熒幕上逐漸消失，韓國化妝品失去的也不只電視劇這一主要的種草渠道。
從中學(xué)就開始看韓劇的悅?cè)粚?duì)驚蟄研究所說：“以前跟風(fēng)追韓劇的時(shí)候，會(huì)被韓國的明星們種草，就算是男明星代言的東西也會(huì)去買，但是現(xiàn)在都不怎么看韓劇了。而且平時(shí)很多化妝品都是跟著小紅書上的博主或者看直播買的，感覺最近都是買國貨比較多。”
悅?cè)坏馁徫矬w驗(yàn)并非是個(gè)例，化妝品是高度依賴于渠道的消費(fèi)品類，過去的韓妝品牌把80%的精力都放在了線下，所以才會(huì)在2016年前后對(duì)二三線城市進(jìn)行快速滲透。但是隨著中國電商平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的逐漸完善，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購的接受度不斷提高，加上內(nèi)容社區(qū)、短視頻等種草平臺(tái)對(duì)流量的重新分配，韓妝品牌已經(jīng)在線上渠道一再落后。
其中一個(gè)典型的例子是，悅詩風(fēng)吟直到2018年的9月才入駐天貓超市。而同時(shí)期諸如完美日記、花西子一類的國貨美妝品牌，已經(jīng)開始大玩DTC模式，并且借助頭部帶貨主播，不斷吸引消費(fèi)者的注意力，在線上渠道建立了屬于自己的流量高地和品類護(hù)城河。
在此期間，國貨品牌也頻繁獲得資本的青睞。從2016年到2020年，完美日記、彩棠、橘朵、colorkey等幾大熱門國貨品牌，分別完成6輪、2輪、4輪和2輪融資，完美日記母公司逸仙電商也于2020年成功登陸美股，而這些國貨品牌在銷售業(yè)績上的出色表現(xiàn)也并未讓資本失望。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年天貓平臺(tái)彩妝銷售TOP20榜單中，國貨品牌的數(shù)量分別為11、11和10個(gè)，占據(jù)了線上渠道的半壁江山。其中，完美日記和花西子兩大品牌的銷售規(guī)模已經(jīng)突破10億元，成為兩大國貨美妝巨頭。
事實(shí)上，韓妝品牌已經(jīng)開始試圖挽回線上渠道的失利局面，而縮減線下門店是其調(diào)整線上線下渠道占比的舉措之一。
此前，愛茉莉中國區(qū)新興渠道負(fù)責(zé)人在接受《證券日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)曾透露，愛茉莉集團(tuán)會(huì)在2021年繼續(xù)提高電商銷售的占比，在關(guān)閉部分線下門店基礎(chǔ)上，將電商的銷售占比從45%提高到55%左右的水平，提高社群電商比重。
在回應(yīng)眼下悅詩風(fēng)吟的大規(guī)模渠道優(yōu)化時(shí)，愛茉莉集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，未來在中國市場，還將繼續(xù)著重發(fā)力中高端及線上領(lǐng)域。而從2021年上半年的財(cái)報(bào)情況來看，這一策略已經(jīng)初見成效。
財(cái)報(bào)顯示，愛茉莉集團(tuán)2021年上半年的銷售額達(dá)2.7萬億韓元(約合人民幣152億元)，同比增長9.4%，凈利潤為3196億韓元(約合人民幣18億元)同比增長219.8%。其超高端品牌在中國的線上銷售增長了100%，雪花秀在中國的業(yè)績?cè)鲩L了60%。
面對(duì)在線上渠道遙遙領(lǐng)先的國貨品牌，韓妝品牌們正在奮力追擊，但結(jié)果還有待觀察。不過，近期出現(xiàn)了一些韓流回暖的跡象，也讓韓妝品牌有所期待。
11月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)多位韓國藝人開始恢復(fù)發(fā)微博功能。而在上個(gè)月，韓國電影《哦!文姬》正式定檔，這也是韓國電影時(shí)隔6年再次在中國內(nèi)地上映。不過，早在2021年2月份時(shí)，央視就與KBS簽署了合作協(xié)議，雙方約定將在節(jié)目內(nèi)容、媒體技術(shù)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營等方面全面合作。但時(shí)隔近一年，尚未有更進(jìn)一步的動(dòng)作，韓流能否回歸仍存疑問。
韓流會(huì)再次入侵還是就此涼涼?2022年的化妝品市場或許就會(huì)給出答案。
*為保護(hù)受訪者隱私，以上人名均為化名。