文｜筷玩思維記者 李三刀

在一次飯桌上，有人提出了一個問題：“餐飲業(yè)是否需要與時俱進”？

提問者認為，今天的餐飲人過于講究創(chuàng)新、浪費了很多人力物力，很多品牌為了噱頭、做出了一堆不被市場需要的四不像。再從宏觀角度來看，從石器時代到清朝，人類飲食都是鍋具和食材的經(jīng)濟(或者叫流動)，把菜做好了，餐飲的本分也就到位了，本著最小作用力原理，只要人的本質(zhì)沒有變，那么餐飲業(yè)實在沒必要去做“與時俱進”的新探索。

有意見附和認為，餐飲業(yè)是人的行業(yè)，也是服務的經(jīng)濟，從前些年開始，餐飲業(yè)就經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)+、O2O、3D打印、區(qū)塊鏈、新零售、直播、代購、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、5G，在技術升級之下，不可否認人的本質(zhì)是沒有變的，在新技術影響下，確實有餐飲人在其中受益，但也有受損的(比如山寨品牌橫行，再比如盲目改革)。

還有人認為，人的本質(zhì)確實沒有變，但很多事兒(包括餐飲消費這個事兒)甚至大多改變還遠無法涉及人的本質(zhì)這一深度，技術這個事兒需要辯證去看。

最終大家達成了共識：古代餐飲也是有技術改革的，比如石器時代的石器就是技術，打鐵做鍋以及有了絲綢之路后引入的新食材等，這些都是技術與時代的變化，只不過當下加劇了這種變化而已，是否需要與時俱進，主要看的是時代是否有了新的技術，且新的技術是否于餐飲經(jīng)濟有相應的推動價值。

為什么餐飲業(yè)永遠需要技術創(chuàng)新做底子？

“與時俱進”是一個特別好的詞，時代在進步加上技術的發(fā)展，最終改變了人的生活圈子(給人帶來了新的生活)，這是與時俱進的內(nèi)核。

1)、讀懂時代發(fā)展的內(nèi)核差異

拉長時間跨度來看，人類飲食最早的變化在于人(或者叫“猴子”)從樹上下來，古人在樹上的時候吃嫩葉、野果以及其它樹上的蟲子等，古人在樹上的時候天敵并不多，那時的大腦更不怎么發(fā)達，因此需要的思考也很少，動能需求低則飲食需求低。

從樹上下來之后，古人的活動范圍變廣了(此時天敵變多了，需要跑了，飲食需求也相應變化)，隨著動能需求更大，人類的食譜也更廣了，再到學會用火，人類祖先才從飲食中脫離出來，古人的大腦在此時開始進化。

我們把跨度從幾萬年縮短到這幾千年，從鐘鳴鼎食開始，人類就學會用金屬做鍋(也是人類體質(zhì)重金屬中毒的開端)，中餐的技藝也逐步發(fā)展，再加上食材的流通，比如胡蘿卜、辣椒、土豆等食材進入中國，中餐的技藝就步入高級化的時代。

從過往來看，過去的技術變革一直是以生活化的角度進入飲食領域，古人認為飲食高于人，比如禮記尚書等就是認為飲食可以通神，再比如四大發(fā)明之一的火藥也和吃有關(煉丹，企圖吃了成仙)，加上農(nóng)耕社會的限制，那時的讀書人和商人可謂鳳毛麟角，所以古代的生活幾乎就是飲食，飲食也基本就是生活。

到了當代的技術與時代的變革，這類就基本脫離了生活，比如通信技術，從1G發(fā)展到現(xiàn)在的5G，人類技術交流以世界為范圍，它時刻在涌現(xiàn)新的東西，比如外賣技術、直播帶貨，這類新技術剛出來時大家還不知道原來可以這樣玩，一段時間后，大家覺得這就是生活，哪怕現(xiàn)有的新技術是過去難以想象的。也就是說，技術在當代成了想象的一個飛躍與實現(xiàn)。

2)、技術與時俱進帶來的“價值打劫”

從上文的內(nèi)容來看，人類關于飲食、餐飲歷經(jīng)了三個大的變革：

①最早的飲食就是活著，就像其它動物一樣，由于飲食是不定的，所以99.99%的野生動物一生都在覓食，大多古人也是如此，他們面朝黃土背朝天，一輩子都在田里。

②接下來的飲食就是生活，比如少部分古代貴族，他們不需要為飲食來源煩惱，這時候就冒出了“吃喝玩樂”的人生真諦，其中飲食就占了前二(吃喝)。

③到了當代，飲食就成了一種新的、必要的體驗，比如人們會去吃各種網(wǎng)紅餐飲，再比如早些年各種機器人餐廳的網(wǎng)紅化等，好不好吃不重要，打卡才是餐飲的真諦。

我們會發(fā)現(xiàn)，飲食在當代成了一種刺激，如果哪家餐廳更“刺激”人，這家餐廳一般門庭若市，比如明星餐廳、網(wǎng)紅餐廳等。

人是獵奇的動物，更是群居、追求社會認同的物種，只不過這種動物屬性在當代被放大了，因為人生是苦澀的(當代社會信息量大爆炸導致的)，所以人們才需要去追求飲食的甘甜。

在市場經(jīng)濟推動下，餐飲門店出現(xiàn)在人們生活的各個地方(可見過去的人有空自己做飯，現(xiàn)代大多數(shù)人沒空、也懶得自己做飯，這才導致了餐飲業(yè)的發(fā)達)，從改革開放至今，餐飲門店的數(shù)量從幾萬家增長到近千萬家，每家餐飲店都如同過江之鯉，為了附和人們對于餐飲的基礎飲食需求及體驗需求，與時俱進的新意成了餐廳魚躍龍門的發(fā)展改革。

所以，不是餐廳想不想要與時俱進，而是被市場經(jīng)濟的消費觀打劫，迫使餐廳不得不與時俱進。

關于與時俱進，創(chuàng)新很重要，但餐飲品牌要玩小創(chuàng)新而非大創(chuàng)新

人產(chǎn)生了經(jīng)濟的行為，而餐飲的核心是以經(jīng)濟的形式提供飲食，在經(jīng)濟和飲食的雙向流通下，餐飲的價值在此時就形成了最基本的閉環(huán)(這里指的是基礎供需，給錢吃飯)。而在整個餐飲業(yè)，它的供應幾乎是過剩的，這就導致僅僅是做好本質(zhì)閉環(huán)的行為是不足以打贏市場競爭的，換句話說，就是如果僅僅是菜做的好吃、價格不貴，服務也不錯，但這樣的餐廳并不能說是有競爭價值(在巨量樣本下，好餐廳已淪為尋常，當然“壞餐廳”也不少)。

在傳統(tǒng)餐飲圈子下，大家都是做著周邊1-3公里的生意，反正早期大家都是做菜思維，消費者去哪兒吃都是吃，所以都采取了就近圈子原則。而新餐飲人在做菜方面可能弱了一些，比如西少爺?shù)榷疾贿^是“臨時抱墻角”學了幾個月手藝就來開餐廳，因為餐飲本質(zhì)的不足，所以他們更會講故事，也更會玩創(chuàng)新(營銷+資本+餐飲)，我們可以看到，新餐飲品牌打破了周邊1-3公里的限制，“優(yōu)質(zhì)的新餐飲品牌”基本能讓消費者跨區(qū)來打卡。

創(chuàng)新有什么用？新餐飲品牌展現(xiàn)了諸多答案，其一，有創(chuàng)新就有新體驗，這可以讓消費者打破距離限制，再遠也要來消費；其二，創(chuàng)新可以讓消費者略微忽略餐廳在餐飲體驗方面的劣勢，比如很多料理包餐廳靠著營銷創(chuàng)新放了不少加盟，曾經(jīng)也創(chuàng)造了不少排隊神話(這就是為什么上文的優(yōu)質(zhì)新餐飲品牌需要打雙引號的原因，一時好不代表基業(yè)長青)。

但拉長時間來看，如果只鉆研創(chuàng)新而忽略了餐飲的內(nèi)涵，比如食品安全、菜品口味等，那么再大的創(chuàng)新也不能讓品牌可持續(xù)發(fā)展。

由此可見，餐飲業(yè)確實需要與時俱進，而在當下創(chuàng)新之于餐飲業(yè)更是重中之重。要做好創(chuàng)新，它還不能讓創(chuàng)新的權重高于餐飲本身。餐飲業(yè)也可以做大的創(chuàng)新，但創(chuàng)新再大，它也不能大于餐飲的根本，在做好菜的基礎上，餐飲業(yè)更適合做小創(chuàng)新而非大創(chuàng)新。

那么，餐飲門店的小創(chuàng)新應該如何做？我們可以從市場案例中去找答案。

從模式改革到單身酒館再到元宇宙，餐飲小創(chuàng)新為了體驗還是為了流量？

從諸多現(xiàn)代出版的古代菜譜來看，歷史餐飲的小創(chuàng)新多以菜品為主，且基本是數(shù)幾十年、數(shù)百年才有冒出些許新菜品，而當代餐飲業(yè)幾乎是到了近幾十年才有了大規(guī)模、高頻率的創(chuàng)新，比如從電話訂餐到互聯(lián)網(wǎng)+、從外帶到團購再到外賣和零售等(創(chuàng)新區(qū)間越來越短，過去是幾百年，現(xiàn)在是幾年，甚至幾個月)，我們可以將系列新玩法分成三類。

其一技術派，從對講機、點菜寶、POS機、洗碗機的加入，再到點餐系統(tǒng)、數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)、送餐機器人等，新技術持續(xù)優(yōu)化餐飲體驗；其二是模式變革一類，從最早的訂餐、外帶、團購，再到當下的外賣、新零售、電商，更有一日雙菜單、多菜單，如白天餐廳、晚上酒吧等；其三是“硬件”方面的小創(chuàng)新，如花醉、同仁四季音樂主題餐廳、胡桃里等就是將花藝、音樂、休閑與餐飲做了結合。

此外，當代餐飲業(yè)的創(chuàng)新還有一些在走品類碰撞路線，比如餃酒推出的餃子+小酒館，又比如大多火鍋品牌推出了“火鍋+甜品+茶飲”的模式，而在正餐賽道，瀟湘·大戶人家則用地方菜嫁接中國茶以構建新顧客體驗。

除了以上案例，餐飲業(yè)還有哪些新思維、新玩法呢？

筷玩思維近期注意到，餐飲與技術的協(xié)同關系正在擴大范圍，以手機APP為例，目前僅有不到20多家餐飲品牌推出了自有APP，但大多餐飲APP與顧客的鏈接僅限于點餐，失去了一個APP應有的生活價值。餐飲APP如何有新玩法？我們注意到了“單身小酒館”這個案例。

前陌陌員工出來創(chuàng)業(yè)開發(fā)了“單身小酒館”APP，主打年輕人戀愛社交功能，APP中提供了線上派對(晚上10點開啟線上社交)、故事墻、酒友三大功能，以一杯虛擬“精釀”作為聊天的敲門磚。這是一款虛擬酒館戀愛社交APP，它沒有實體酒館，不過早前也曾經(jīng)聯(lián)合馬蜂窩開過快閃酒館，目前主要核心和商業(yè)模式都以線上為主。

單身小酒館APP嚴格來說不屬于餐飲APP，也不屬于餐飲案例，但它和餐飲有一定的擦邊球，它以酒館社交APP為關系，為餐飲品牌如何玩轉(zhuǎn)APP提供了一個新穎的樣本(解放餐飲APP并由此實現(xiàn)平臺功能)。

要說近期比較火的概念，“元宇宙+餐飲”也是一個案例，關于元宇宙，它可以說是“再造宇宙”的一個脈絡，早在19世紀，科學界就有了再造宇宙的想法，到了今天的元宇宙，它其實是一個組合概念，就是退而其次的技術探路而已，簡單說元宇宙就是物聯(lián)網(wǎng)+交互技術，其中還用到了5G、區(qū)塊鏈、VR、AI等技術(包括其它硬件，目前主要用于游戲且“游戲幣”可以做其它支付)。

但這一系列概念和技術對于餐飲人來說既高遠又耗成本，且必要性不大，我們今天看到的元宇宙+餐飲大多屬于“初始版”。在金華的MetaClub元宇宙餐廳，它通過場景將餐廳裝扮成宇宙主題，同時還接入了虛擬貨幣支付，也算是元宇宙概念餐廳的基礎版。

我們還看了一些打著“元宇宙”概念的餐廳案例，它們大多也是通過場景來標榜元宇宙概念，但其實大多和元宇宙并沒有任何關系。比如奈雪的茶在12月發(fā)布的盲盒，它也僅僅是在命名方面碰上了元宇宙的瓷(命名為“美好多元宇宙”)。

關于創(chuàng)新與改革是要體驗還是流量？這并不全面，在當下市場競爭環(huán)境，無論是主動改革還是被動改革，甚至是“碰瓷改革”，所有的商業(yè)動作不僅是為了優(yōu)化體驗，更是為了流量，而它底層的利潤需求或許才是“真諦”。

結語

由新思維、新玩法、新技術構建的小創(chuàng)新，它對餐飲品牌來說是有高度必要性的，我們需要注意到當下餐飲業(yè)的兩大新特征：

1)、當下是人類歷史自發(fā)展以來的最高人口紅利期，它也推動了餐飲經(jīng)濟走向了充分競爭、過度競爭的局面，在這樣的背景下，品牌方和消費方都需要小創(chuàng)新來“調(diào)味”。

2)、當下中國餐飲的消費流動率遠超任何一個時代，不僅是人的流動，更是餐飲文化的交融與沖突，此局面推動了經(jīng)典菜品向創(chuàng)新菜品發(fā)展，更推動了經(jīng)典模式向創(chuàng)新模式的變革。

由此看，保守和不變會有市場，但這類“古董”將不再有大市場。想要基業(yè)長青，要么被逼與時俱進，又或者主動與時俱進，要摁下哪個選項，如何實現(xiàn)與時俱進，要被鞭子趕著走，還是自己主動求變，這全憑餐飲品牌的選擇和本事了。