文｜松果財經(jīng)
早上醒來，幾片面包片配上一杯咖啡就是一頓飽腹早餐；中午用空氣炸鍋煎好雞胸肉，和一杯破壁機打好的鮮榨蔬菜汁；晚上打開電燉鍋煮鍋養(yǎng)生粥，同時掃地機器人開始自動清掃房間......
眾多品牌鋪天蓋地的宣傳里，小家電幾乎覆蓋了我們生活的方方面面，以“小而美”、“儀式感”的幌子，讓眾多追求精致生活的年輕人們心甘情愿的掏錢消費。但當新鮮感過去，小家電究竟能帶來多少“幸福感”，則需要進行重新估量。
去年年底，二手交易平臺的閑魚發(fā)布了一份“掃雷年終報告”，選出了2021年“十大無用商品”、“十大創(chuàng)業(yè)雷區(qū)”和“十大塌房明星”。值得注意的是，位列“十大無用商品”的分別是空氣炸鍋、跑步機、電子書、卷發(fā)棒、早餐機、拍立得、破壁機、筋膜槍、美容儀、健身環(huán)。
或許正應(yīng)了一句話“很多東西，只有買了之后才發(fā)現(xiàn)根本用不上”，在年輕人高漲的消費熱情下，二手市場反而成了小家電們最終歸宿。
疫情爆發(fā)掀起了一股小家電消費熱潮，但伴隨生活逐漸步入正軌，小家電行業(yè)究竟該朝何方走，顯然要重新思考。
買空氣炸鍋，不上京東上閑魚？
這屆年輕人們不只熱衷于在淘寶上刷刷刷，上閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手平臺上淘貨、撿漏，成了新的“時代風(fēng)潮”。
“買小家電，不如上閑魚”，這句話并非不無道理。在閑魚上，一臺拆封九成新的空氣炸鍋，價格通常能夠降價近五折。這對于更加精打細算，且熱衷貨比三家的年輕人而言，反而更具性價比。
去年年初，QuestMobile發(fā)布了一份《2020小家電行業(yè)品牌營銷洞察報告》。報告顯示，從使用時長看，閑置交易類應(yīng)用以274.9分鐘位列第二，僅次于傳統(tǒng)綜合電商類應(yīng)用。
小家電目標人群主要瞄準年齡在25-35歲之間的女性消費者，她們大多身處一線城市，有著較強的消費能力和消費意愿，且相對理性，不排斥閑置物品交易。
但從另一角度看，小家電的崛起，反而促成閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺的活躍。而造成這一原因的背后是小家電自身難以撐起精致生活的美好幻想?！坝貌簧稀?、“閑置吃灰”……挑剔而又熱衷新鮮事物的年輕人們，正在逃離小家電的幻境。
盡管廚房小家電企業(yè)正不斷向長尾細分品類深挖，但品類的豐富度并不能強化用戶粘性，缺乏剛需特性的小家電們，往往只使用一兩次后，便遭到用戶的閑置。能夠看到的是，越是“小紅書必買”、“知乎萬贊推薦”的小家電，就越可能成為你家廚房里的“擺件”。
小家電們的特色就是功能單一，而產(chǎn)品之間卻又形成功能重合，破壁機與豆?jié){機、空氣炸鍋與烤箱……因小場景而增長，也因小場景而局限。
于是，消費升級熱潮的消退與宣傳跟產(chǎn)品實際體驗的落差，讓年輕人們大呼上當，不肯再為此掏錢。
小家電，偽需求？
小家電也曾擁有自己的高光時刻。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一期間，12個小家電品類貢獻了50.5億元零售額，銷售量達到2423.3萬臺。
而當時間來到2021年，情況則大起大落。今年雙十一期間，頭部小家電品牌銷量明顯下滑，與618形成鮮明的對比。
自2020年疫情爆發(fā)時崛起，再到2021年的整體滑坡，小家電的新鮮感似乎正在消失。增長疲軟，成為了2021年小家電行業(yè)的主旋律。
造成如此問題的原因是多方面的。
事實上小家電的興起，實際源于Z世代消費理念的轉(zhuǎn)變。伴隨國內(nèi)經(jīng)濟的增長，年輕消費者消費能力持續(xù)走強，尤其是“精致”已成為消費的核心理念。在消費品市場，不乏一些依靠打精致牌而崛起的新消費品牌。但在小家電市場，成也精致，敗也精致。
種草文化與直播帶貨的興起，容易激起年輕消費者的消費沖動；營銷宣傳與消費升級的催化，則推動了小家電市場的擴張?？恐熬律睢钡臉苏Z，小家電快速完成了對用戶心智的占領(lǐng)。
但疫情后消費理念再度發(fā)生轉(zhuǎn)變，年輕人消費理念逐漸向理性過渡，“精致”難以抓住他們的消費痛點。他們開始尋求性價比來滿足自身對生活質(zhì)量的需求，低價、剛需、去品牌化等消費理念受到年輕人的追捧。這也是為什么2021年里，臨期食品、小樣經(jīng)濟、二手交易因此崛起的主因。
同時，小家電自身的性能缺陷，則進一步降低了消費者的購買欲。如酸奶機做出的酸奶口感差；榨汁機流程復(fù)雜，不如買一瓶NFC果汁……本是為解決用戶痛點而誕生的小家電，反而成為了用戶們新的痛楚。
較傳統(tǒng)家電而言，小家電誕生時間較短，且多數(shù)企業(yè)更注重營銷手段，而忽視了基本的產(chǎn)品研發(fā)。小家電企業(yè)更多借鑒了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的開發(fā)模式，通過擴充品類的方式，來搶占市場份額。這也直接導(dǎo)致當前市場上小家電產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)，年輕人的“精致生活”夢，也伴隨著質(zhì)量問題而碎了一地。
智能化、綜合體、走出去，最終歸宿在哪里？
問題也正在逐漸蔓延至小家電企業(yè)們身上。
2020年里小熊電器得到資本市場的歡迎，股價一路飆漲至165.9元的歷史最高點。伴隨2021年小家電熱度的退坡，資本市場對小熊電器的熱情早已退卻，股價也掉到如今的64元左右，相比高點現(xiàn)在則是跌至“谷底”。
從財報中則能進一步看到小家電市場的退卻。小熊電器財報數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度營收收入為23.65億元，同比下滑5.32%；歸母凈利潤為1.89億元，同比大降41.29%；前三季度經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流更是從去年的6.5億元跌到了如今的-2.682萬元。
而小熊電器也并非是個例，如新寶股份前三季度歸母凈利潤同比大降34.63%；九陽股份2021年上半年歸屬上市公司股東的凈利潤僅增長了8.06%；ST德豪則在去年年初發(fā)布公告稱，因小家電業(yè)務(wù)處于虧損狀態(tài)，且短時間難以扭虧，尋求縮減相關(guān)業(yè)務(wù)規(guī)模。
造成虧損加劇的一個原因在于小家電企業(yè)陷入重營銷的破局誤區(qū)。數(shù)據(jù)顯示，小熊電器2021年前三季度銷售費用同比增長了6.40%，占到營收比例的15.54%。相比之下，其研發(fā)投入則僅有0.92億元，占總營收比例的3.91%，為銷售費用的四分之一。
重營銷而輕研發(fā)，帶來的后果是品牌自身壁壘薄弱，面對同類競爭，只有依靠降價來尋求競爭力。
然而入行門檻低，競爭也愈發(fā)激烈。企查查數(shù)據(jù)顯示，小家電相關(guān)企業(yè)有超過一百萬家，龐大的競爭壓力下，小家電企業(yè)的日子們正愈發(fā)不好過。
從美的、九陽等老牌選手，到小熊電器、石頭科技等新興品牌，如何獲取用戶青睞，已成無法繞過的問題。由于小家電技術(shù)壁壘淺，因而各家之間的差距基本上在外觀設(shè)計、營銷推廣、價格高低之上。門檻低的后果，也帶來產(chǎn)品良莠不齊、質(zhì)量問題頻發(fā)的問題，威脅行業(yè)的長期發(fā)展。
因此，對于小家電行業(yè)而言，奔向智能化趨勢，以此疊高技術(shù)門檻，或許是一條契機。相比幾乎“無用”的普通小家電，智能家居硬件產(chǎn)品更能擊中消費者痛點。
此前由巨量算數(shù)聯(lián)合36氪研究院共同發(fā)布的《新銳品牌研究-小家電及智能家居硬件報告》中顯示，智能家居正在成為年輕白領(lǐng)們的“心頭好”，在月收入10-15K的白領(lǐng)階層中，有超過五成受訪者表示更關(guān)注智能家居硬件產(chǎn)品。
如家電龍頭美的已經(jīng)開始將小家電業(yè)務(wù)朝向智能化方向發(fā)展，未來隨著智能家居理念的進一步滲透，相關(guān)市場將呈現(xiàn)更廣闊的想象空間。
此外，雖然部分細分品類確實表現(xiàn)較差，但例如走懶人經(jīng)濟的小家電卻仍然能保持較好的增速。相比其他細分賽道，走懶人經(jīng)濟的小家電更能滿足消費者需求，尤其是對于越來越“懶”的年輕人們，這些小家電顯得更“香”。同時，將多種功能集于一體的綜合型家電也開始受到消費者的青睞，如集成了燃氣灶、油煙機、洗碗機、烤箱于一體的集成灶、烘洗一體的洗衣機……家電集合體將是未來小家電市場一條新的發(fā)展主題。
而逃離內(nèi)卷的國內(nèi)市場，出海國際市場，也是不錯的路徑。國內(nèi)家電制造供應(yīng)鏈相對成熟，且國內(nèi)制造業(yè)有著豐富的出口經(jīng)驗，能夠應(yīng)對國際市場需求，因而出口國際市場是目前國內(nèi)小家電企業(yè)尋求突破的較優(yōu)選擇。
如小熊電器2020年財報數(shù)據(jù)顯示，其國外銷售額由2019年的8598.59萬提升至2020年的2.09億元，銷售額同比增長143.21%。海外市場充足的發(fā)展空間，對深陷內(nèi)卷泥潭的國內(nèi)小家電企業(yè)而言，將是有效的發(fā)展策略。
長期而言，小家電仍然將是家電市場中的一塊香餑餑，但若無法形成技術(shù)優(yōu)勢，抓住消費者痛點，未來的路仍將坎坷。當前市場需求仍未完全釋放，而未來智能化風(fēng)潮與家電綜合體的趨勢下，小家電企業(yè)們?nèi)匀恍枰伎枷蜃筮€是向右。