文|五環(huán)外OUTSIDE 江辭舟
編輯| 張假假
長沙折戟？
12月，中國四大“火爐”之一的長沙，也有了冷意。
茶顏悅色員工與老板的論戰(zhàn)登上微博熱搜，揭開了這個明星餐飲品牌不那么光鮮的一面。
2021年上半年，各路消費投資人從全國飛來長沙，他們嗅覺敏銳，下手果斷，推動一個個蝸居在長沙的餐飲品牌加快腳步，喊出擴張百店、萬店的豪言狀語。
巔峰時，號稱“”一個店一個億“”。
但顧客和投資人兩邊排隊的熱鬧情景似乎還在昨日，各個品牌關(guān)店、轉(zhuǎn)型的措施就已悄然落地。投資人也傻了眼。
轉(zhuǎn)眼到了年底，看消費的投資人都要轉(zhuǎn)行去看硬科技了。
本文作者是一位奮斗在上海的湖南人，曾被長沙熱鬧又有生機的消費市場吸引，也曾經(jīng)想揮別魔都再回到故里。
更低的房價壓力，更悠閑的生活節(jié)奏，加入這些被追捧的明星品牌，美好生活和成功人生似乎就在眼前。
只不過，長沙餐飲眾星捧月的背后，還有硬幣另一面。
01 A面：好喝好吃還便宜 B面：利潤薄，依賴走量和現(xiàn)制
“世界上不存在性價比這門好生意——段永平”
做餐飲，味道好生意才會好，是更古不變的真理。作為一個長沙人，挑剔的味蕾容不下名不副實的食物。
茶湯現(xiàn)泡、紅茶進口，茶顏悅色對原料和配料的標準頗高，定價卻常年穩(wěn)定在十幾元。不僅與喜茶、奈雪的茶等定位一線城市的品牌有差距，跟同在長沙的果呀呀和檸季比，也顯得親民。乃至于來長沙的游客一天3杯5杯的買，也毫不肉疼。
圖說：茶顏悅色的招牌產(chǎn)品之一
另一家明星品牌墨茉點心局也在原料上下了成本，據(jù)晚點LatePost報道，主打產(chǎn)品麻薯，選用的淡奶油從安佳變成藍風車，兩者零售價相差十幾元。
而茶飲，或者說餐飲本就不是暴利行業(yè)。
2021年上半年，奈雪的茶凈利率為2.3%，被調(diào)侃還不如銀行存款利息高，但也已經(jīng)是公司過去三年的最好水平。
薄利多銷，就成了茶顏悅色們的生意密碼。茶顏悅色這幾年狂開幾百家，伴隨著的是長沙人流量劇增。
常住人口方面，長沙近10年增長42.64%，人口占全省比重漲到15.12%，“湖南中心”的地位愈發(fā)穩(wěn)固。
其次，長沙客流量也在翻倍增長，游客越來越多。內(nèi)外兼修，支撐起了茶顏悅色的高密度開店策略，五一廣場你甚至可以做到五步一店。
開最多的店做最多人的生意，一切運轉(zhuǎn)良好，但疫情打亂了這個如意算盤。
持續(xù)不斷的疫情陰霾下，來長沙玩的人少了，大家的錢包也癟了。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示今年3月以來，中國餐飲行業(yè)收入相較去年增速持續(xù)下降。茶顏悅色被迫關(guān)掉部分門店，局部冬眠。
原料之外，現(xiàn)場制作是長沙餐飲品牌的另一法寶，保證新鮮，也營造（高級）手工感。茶顏悅色自然不用多說，檸季標語就是手打檸檬茶，墨茉點心局現(xiàn)制現(xiàn)烤產(chǎn)品占70%。
但現(xiàn)場制作，也意味著更多的門店空間、更多的員工培訓、更長的等待時間，一個個難題擺了出來。
而這一切在資本的催促下顯得更緊急了。長沙餐飲品牌的背后早已少不了資本的身影，去年剛創(chuàng)立的墨茉點心局，一年迅速完成四輪融資，估值翻500倍。
而在資本眼里，效率就是生命。
原料不能差、現(xiàn)制不能斷，那只能提高工作效率了。墨茉點心局部分店鋪甚至開了夜班。
“屁事太多，晚點基本1點左右下班”就勸退了今年9月參加了培訓的長沙姑娘麥麥。，她一邊刷抖音一邊跟我抱怨。
去門店逛逛，你根本數(shù)不清他們后廚的工作人員1天要擠多少份麻薯送進烤箱。
好吃、好喝、便宜，是吸粉利器，但也意味著更薄的利潤、更低的抗風險能力、更高的復制難度。
02 A面：服務超好有人情味 B面：高度依賴人
“好的商業(yè)模式，是當用戶的上帝，還是用戶的朋友？”
在這次老板員工的罵戰(zhàn)不久前，茶顏悅色公眾號發(fā)過一篇自我檢討的文章，標題很直接，“把茶顏的遮羞布扔掉之后，我們還回得去嗎？”
內(nèi)容也一樣直接，說公司把看家本領(lǐng)「中茶西做」快忘得差不多了，發(fā)家產(chǎn)品熱飲越做越差。因疫情到來飲品加上的杯蓋，則像品控的遮羞布，“管它杯量和奶沫合不合格，蓋上就誰也看不到了！”
而所謂的一杯鮮茶的永久求償權(quán)，也變成了借口，麻痹了消費者，也麻痹了茶顏悅色自己。
公允來說，這番反思堪稱坦誠，能在公眾號發(fā)出來跟消費者直接聊也很難得。而里面的一些點現(xiàn)在拿出來看則更有意思。
比如茶顏悅色說，這幾年店越開越多，新伙伴成倍數(shù)增加，萃奶沫的培訓確實沒有早期那么上心了。文中寫，“萃熱飲奶沫需要放肆練習，但門店確實很少見到新伙伴下班后被老師傅拉著加練的場景了”。
很難想象，茶顏悅色已經(jīng)有8000位員工了。
要在這種膨脹速度下保證產(chǎn)品質(zhì)量和品牌文化不稀釋，是一件非常困難的事情。
“之前服務員給人感覺很溫暖，說話做事都是從我們出發(fā)，現(xiàn)在就是機械念，感受不到什么溫度，疫情之后感受就更明顯了”，言言跟我說，她是茶顏的忠實顧客，經(jīng)常是每天下午一杯奶茶。
顧客的眼睛是雪亮的。據(jù)雷達財經(jīng)報道，在茶顏悅色上班十多個小時是常態(tài)，有時夜里兩點下班還要開會，國慶節(jié)時有員工曾累到哭。此外，有員工背不下企業(yè)文化被罰抄幾百遍。
在快速擴張下，品控越來越難做，服務又被越來越強調(diào)。于是，話術(shù)能填滿一張A4紙、工時長時薪低、福利待遇差、公司檢查嚴、種種壓力疊加在員工身上。
好在餐飲業(yè)本就辛苦，在高薪資、令人自豪的品牌影響力下，重壓也不是無法接受。
但隨著人流量下降，閉店成為日常，薪水也開始下滑。茶顏悅色官方回應媒體稱疫情期間門店銷售比高峰時期下滑50%左右。呂良也透露疫情期間公司一個月虧2000多萬。
再疊加上老板的不理解甚至不滿，民怨終于開始沸騰。
茶顏悅色此前一直被看作一家很溫暖的公司。員工看到顧客拿著水杯會主動問要不要水，冬天會遞暖寶寶，門店還擺著藥箱，店員還會同顧客嘮嘮嗑。
而顧客感受到的溫暖，是每個基層員工在門店日復一日跟顧客的交流中傳遞的，但當這一切隨著擴張、疫情沖擊，漸漸流于形式，那些情緒和情感也是很容易被體會到的。
《第一財經(jīng)》2020年金字招牌評選中，茶顏悅色是口碑第一。只有1.34%的消費者對茶顏悅色投了失望票，而喜茶為8.56%。
人們對這家小票和公眾號上雞零狗碎的事情都寫，連銷售數(shù)據(jù)都敢直接放出來的品牌好感度是很高的，而一旦與壓榨員工聯(lián)系上，人設崩塌的觀感撲面而來，“還是離不開資本家的本質(zhì)啊”，社交媒體上開始感嘆。
服務好的背后是員工壓力大、容易流于形式，產(chǎn)品好的背后是員工難以復制。
03 A面：網(wǎng)紅長沙好吃好玩 B面：依賴長沙
“成于長沙，也敗于長沙？”
光說五一廣場是長沙中心，可能很難體會。
這么說吧，我高中周五放學跟同學分別，大家各自搭上摩的開始享受周末時光，轉(zhuǎn)眼就可以在五一廣場的悅方購物中心再碰到彼此——所有人的玩樂基本都在附近轉(zhuǎn)悠。
游客也都往這里跑，直接促成了多個數(shù)據(jù)上的全國第一。
前不久第一財經(jīng)公布的全國主要城市商圈日均客流指數(shù)TOP30中，五一廣場一騎絕塵，遠遠領(lǐng)先第二位。今年5月1日至5月5日，長沙地鐵線網(wǎng)客流強度連續(xù)五天位居全國第一。
從這個角度來看，盤踞在五一廣場的這些餐飲品牌，其實是長沙這個旅游景點的一部分。
夸張一點，也可以說他們就是旅游景點本身。
一個冷知識，經(jīng)歷過大火的長沙雖然也是座古城，但旅游景點不出眾，之前很多時候是作為游客去張家界的中轉(zhuǎn)站順便玩玩的。
而當長沙成為網(wǎng)紅，各路游客紛至沓來，網(wǎng)紅品牌吸引游客來到網(wǎng)紅城市長沙，長沙養(yǎng)活和捧紅一批網(wǎng)紅品牌，以此為循環(huán)。
這些品牌其實是在用長沙的人力、房租、供應鏈，服務全國的消費力。
前面提過，疫情打破了這個循環(huán)，而當品牌離開溫暖鄉(xiāng)長沙，向外擴張，這個循環(huán)自然也不復存在，他們要從旅游景點變成日常消費點，要在新消費的內(nèi)卷下跟其他品牌廝殺，要承受別的城市的人力和房租成本。
廣州和深圳的文和友，在開業(yè)半年后，都面臨部分商家撤出、客流下降的窘境。就算周末去，如果運氣好也是不用排隊的。
求變不可避免。
為了更好融入本地飲食文化，他們開始研發(fā)了海鮮新品。9月初，深圳文和友連招牌都改成了“老街蠔市場”，現(xiàn)場部分布置也改變成了水產(chǎn)市場。
但與此同時，“外面的粵菜館好吃多了，為什么要來這里，還不如原封不動搬過來長沙美食”的吐槽又在大眾點評出現(xiàn)。
伴隨跨區(qū)域擴張來臨的，除了定位變化、員工管理、供應鏈配置等問題，還有可能難倒“吃得苦、耐得煩、不怕死、霸得蠻”的長沙人的管理難題。
這批長沙餐飲創(chuàng)業(yè)者無疑生猛而有想象力，他們腦子里蹦出了中茶西做、超級餐飲綜合體、國風新中式點心的奇妙點子，展現(xiàn)了強大的商業(yè)洞察力和勇氣。
但與此同時，他們也大多沒有大廠經(jīng)驗、沒有商學院背景。這里是草莽英雄的天下。
學歷不高的茶顏悅色創(chuàng)始人呂良，在接受虎嗅采訪時就表示羨慕Coco一樣的臺灣奶茶“正規(guī)軍”：專業(yè)、訓練有素、標準化程度高，也羨慕像喜茶一樣的頭部品牌，組織能力強、執(zhí)行能力強。
這些話在走花路的時候聽起來很順耳，甚至笨拙得可愛，也讓品牌可以扔掉包袱，發(fā)揮想象力，圈粉無數(shù)，但硬幣的另一面也在這次翻了出來。
茶顏悅色建立了茶顏基石，員工入職前要進行“團隊塑造”，塑造門店“鐵軍”。
這種類似軍事化管理的模式不是所有人都能接受的，也不符合如今年輕一代員工的價值觀，他們或許可以吃苦、可以為理想付出，但不喜歡被管教。
而這次掀起欣然大波的與員工在工作群論戰(zhàn)，你也很難想象會發(fā)生在一家規(guī)模如此大、影響力如此廣的明星品牌中發(fā)生，也是管理能力不足的體現(xiàn)。
04 創(chuàng)業(yè)，難才是常態(tài)
口碑下滑、關(guān)店轉(zhuǎn)型，長沙的餐飲品牌們越來越差了嗎？
并不是。不過是之前淹沒在掌聲、追捧和鮮花中的棱角和危險，終于展現(xiàn)在了眼前。
物美價廉的背后是異常脆弱的薄利多銷。
服務優(yōu)秀的背后是難以復制的辛苦員工。
野路子出家的武林高手背后是需要走出的溫柔鄉(xiāng)長沙。
做餐飲，無非是一家一家店開，一個一個人管。這里沒有神話，也沒有一本萬利。
一盆冷水澆下，這兩年已經(jīng)開始擴張的長沙餐飲品牌想真正成為全國優(yōu)秀品牌，面臨的難題也不比別人少，走下神壇，先祛祛魅，興許也不是件壞事。
畢竟有人在高聲歌頌你為神，就有人將不滿埋在心里，時間才是一切的答案。