文|開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
“緞呢絨四件套日常價四位數(shù)，雙11標價599元，現(xiàn)在299元給你上八件套！”1月2日的年貨節(jié)專場中，演員楊子的話還沒有說完，就被家紡老板一把搶過手機，“不能上，不可能上的，我沒臉回去見我的員工呀?！?/p>
誰能想到，2022年，“演戲式”帶貨依舊在明星直播間上演。不少曾在屏幕上創(chuàng)造經(jīng)典角色的明星藝人，把演藝事業(yè)搬到了直播間，將1元的烤箱、9塊9的吹風機等“便宜貨”，賣出了商場特價甩賣的氣勢。
2021年下半年以來，除了楊子黃圣依夫婦，辰亦儒、倪虹潔、李金銘、舒暢等明星，也紛紛走進直播間，開啟“演戲式”帶貨。評論區(qū)除了對他們塑造的經(jīng)典角色的懷念，就是“演技吊打小鮮肉”“金雞獎欠你一個獎杯”等調(diào)侃，零星也夾雜著“你把大家當傻子，好感敗光”等批評，但明星主播依舊一口一個“寶寶”，希望觀眾們多停留、多剁手。
當活在聚光燈下的明星，入場直播帶貨、“轉(zhuǎn)行”撈金以來，被人們記住的往往是一幕幕“翻車”名場面，質(zhì)疑聲如影隨形。
2021年過去，部分明星轉(zhuǎn)變心態(tài)、要做專業(yè)主播，但受限于團隊的專業(yè)性，只能繼續(xù)用“演戲式”直播售賣雜牌低價產(chǎn)品。在一批又一批“走穴式”明星直播帶貨的“摧殘”下，觀眾在明星直播間的購買欲越發(fā)“低落”。
此前，快手、抖音等平臺，對劇本、演戲炒作式賣貨進行過一系列整頓。如今，2021年過去，雪梨、薇婭、張庭等頭部主播先后被查，行業(yè)合規(guī)監(jiān)管正在趨于嚴格，門檻逐步提高，明星直播帶貨的洗牌也將繼續(xù)。
明星賣貨，熱衷“演戲”？
在剛剛過去的元旦假期中，直播運營萬風偶然刷到演員“黃圣依和楊子”夫婦的直播間，看到評論區(qū)一片“太搞笑了”的起哄聲，他才發(fā)現(xiàn)，“演戲式”賣貨依舊有市場。
“楊子直播時，黃圣依根本沒地方插嘴?！比f風形容，在原本節(jié)奏就緊湊的直播間里，品牌商們像是打擂臺一樣，上臺和楊子砍價，一番交鋒之后往往敗下陣來，最后均表現(xiàn)得欲哭無淚，表示“虧大了”，然后換下一個老板上場。
他印象最深刻的是楊子黃圣依夫婦的某品牌家電砍價現(xiàn)場，“劇情可謂一波三折”。
一開始，楊子非?？簥^地介紹面前一款空氣炸鍋市場價499元，電熱水壺99元，電火鍋199元，電動絞肉機129元，一整套打包價只要699元，給“寶寶們”做福利回饋。正當老板開始講解售后事宜時，工作人員突然大叫“怎么回事！運營怎么標了299元？”氣得老板老板直接離開鏡頭，說“運營明天不用去公司了，趕緊下架，不能賣”。
到了第二回合，楊子把老板重新請上臺，讓老板用極快的語速講解每一個款產(chǎn)品的價格，最后說到打包價，老板口誤稱“299元”，評論區(qū)一片“老板被繞暈了”。
一唱一和之下，楊子趕緊護住手機，稱“老板會懵一次不會懵第二次，699元氣勢洶洶讓我上，現(xiàn)在變成299元，寶寶們趕緊拼手速。這里面沒有套路，也沒有演戲，馬上老板就要反應過來了?！痹捯魟偮?，庫存搶光。
楊子和品牌商砍價現(xiàn)場
對于楊子的帶貨方式，評論區(qū)觀眾分為兩派。一派是為了看熱鬧、看表演去的，一派則持質(zhì)疑態(tài)度，認為“不會有人信吧？明明鏈接早就做好了。”
實際上，這對明星夫妻之外，辰亦儒、倪虹潔、李金銘、舒暢等明星，也在元旦開啟了直播專場，并用類似的方式帶貨。
例如，倪虹潔曾拿著一款氨基酸洗面奶稱市場價198，今天只要9.88元，“我自己親自用空了好幾管，絕對值得萬年回購，小助理上架1000單，速拍”。
一旁的小助理喊道：“姐，你這直接減了一個小數(shù)點，賠大了，不能這么賣貨?。 蹦吆鐫嵰荒槆烂C，稱“我就是想給大家分享好東西，在我直播間買得開心最重要，別廢話，快點上鏈接！”上架1000單瞬間被秒空，倪虹潔大喊，“我自己都沒搶到”。
倪虹潔直播間售賣5.2元的暖風機
為了讓直播間的氛圍更熱鬧，背景音樂總是放得很大聲，上述明星的直播間里，通常會有多位助理在旁一邊齊聲倒計時、一邊扭動身體，很多時候，明星自己都要大喊“把音樂停一下，先講貨”。
用戶在社交平臺吐槽部分明星直播間“太吵”
總結(jié)來看，多位明星主播都是在用“演”的方式帶貨，只不過劇情設計有強有弱，有的是像楊子黃圣依夫婦那樣拉上商家一起“演”，有的是直接跳樓式砍價，更有的則用唱歌跳舞等才藝代替砍價劇情。
1元烤箱、5.2元燒水壺，明星為什么愛賣“便宜貨”？
雯雯不喜歡明星們咆哮式演戲的賣貨方式，她覺得“聒噪且雜亂，堪比喊麥”，但更讓她感覺受到欺騙的是，他們直播間賣的便宜貨，問題非常多。
以黃圣依直播間為例，楊子黃圣依夫婦在1月2日開啟了兩場“年貨節(jié)”直播。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，總直播時長近14小時，預估銷售額達3476.7萬。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
在這兩場直播里，就有前文提到的某品牌售價299元的空氣炸鍋套裝，以及9.9元的電吹風，兩款商品貢獻了近11萬元GMV。而雯雯發(fā)現(xiàn)，這兩個品牌還曾以同樣的套路出現(xiàn)在多個明星的直播間。
這些貨都被誰買走了呢？據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，黃圣依直播間女性用戶占比超過8成，18-40歲的年齡區(qū)間的用戶占比達84%。其中，單價區(qū)間在20-100元的用戶占比接近50%。
“18-25歲左右年齡段的人群更容易沖動消費，而40歲左右的人群有錢有閑，可以長時間停留在直播間?！比f風總結(jié)道。
圖源 / 飛瓜數(shù)據(jù)
那么這種福利款商品，究竟是套路，還是真心補貼呢？根據(jù)該款商品的評價頁面和社交平臺上的評價可以看到，不少購買過商品的用戶都給了“差評”。
有用戶使用后質(zhì)疑貨品質(zhì)量，比如“7元6袋的洗衣液根本不起沫，味道刺鼻”；某電吹風“功率小、風力小”“第一次用就發(fā)紅斷電，沒法用”“噪音大”。
有用戶質(zhì)疑明星主播的“跳樓價”，“9.9元四塊內(nèi)衣皂，明星說是自己補貼，其實超市也是這個價格”。有用戶對比多款商品在其他電商平臺的價格后發(fā)現(xiàn)，一套同品牌、同型號的空氣炸鍋、電熱水壺、電火鍋、電動絞肉機加起來的價格，只要159.3元，比明星直播間的福利價還便宜。
當然，更多用戶質(zhì)疑明星們是否如他們介紹的那樣，“自己體驗過產(chǎn)品”?！?.8元搶的小雛菊唇膏，到手發(fā)現(xiàn)只是包裝像，難怪主播全程都沒往自己嘴上涂。”
辰亦儒、倪虹潔、李金銘等明星的元旦直播專場里，不乏11元的加濕器、5.2元的燒水壺、39.9元44瓶的“二裂酵母玻色因凍干粉套盒”、9.9元的兒童拉桿箱等福利款商品。
“反復說自己虧本、倒貼，我就不信?！宾┖闷妫餍莻?yōu)槭裁礋嶂再u“便宜貨”？
直播電商從業(yè)者馬洋稱，這些“便宜貨”，主要是一元購或者9塊9包郵的福利爆品。據(jù)他介紹，直播間安排產(chǎn)品，一般會用“333策略”，其中1/3是福利爆款；1/3是利潤品；還有1/3是趨勢品或潛力品，用來打品牌和消費感知度，偏營銷性質(zhì)。
其中的福利產(chǎn)品，一般有兩個作用。一是快速熱場、穩(wěn)固老粉，號召他們購買“利潤款”商品，提高直播間銷量；二是用福利款進行“憋單”，為直播間引流，延長新入場觀眾在直播間的停留時長。
馬洋指出，賣“便宜貨”沒有問題，問題在于，這些明星主播用演戲砍價的方式，銷售大量成本和價格本就不高的雜牌產(chǎn)品，以讓利的噱頭售賣低質(zhì)商品。不過，他也注意到，隨著上述明星開播頻次的提升，其選品質(zhì)量也在逐漸上升。
但是，前有潘長江、曾志偉等多名“老戲骨”陷入疑似賣“貼牌酒”的爭議而沒有得到回應，現(xiàn)有大批量明星下場演戲帶貨，消費者群體對明星主播群體的信任度，正在持續(xù)下降。
“演戲”帶貨的紅利，明星還能吃多久？
明星直播發(fā)展至今，部分明星主播幾乎沒有迭代進化，依舊在用演戲砍價的老套路，賣雜牌甚至白牌產(chǎn)品。馬洋認為，說到底，還是因為這種方式有市場、有效果，商家主播就愿意入場。
從觀眾的角度出發(fā)，他們看明星直播帶貨，目的可能也并不是滿足日常消費需求，更多是帶著消遣或者娛樂的心理。“當消費需求不明確，明星就更需要靠‘便宜貨’去刺激消費者?！比f風稱。
換一個角度去看，帶貨本身是一種內(nèi)容形式，把這種內(nèi)容做得更好玩、更有意思，也是主播的魅力之一。他指出，演戲直播有點類似小品，只要不涉及虛假宣傳，一些夸張的演繹其實是被默認允許的，只是能演出創(chuàng)意的明星主播，少之又少。
但多位業(yè)內(nèi)人士提醒到，演戲直播只是一種手段，專注于“劇本”、卻忽略貨品質(zhì)量，才是用戶吐槽的關(guān)鍵。“這是由于明星在直播帶貨上的專業(yè)性不夠強，沒辦法去拼供應鏈能力、商品議價能力，只能更依賴于通過低價福利，帶來更多GMV和聲量。”馬洋稱。
這就帶來一些不好的示范效應。盡管有不少明星已經(jīng)在直播間找到“事業(yè)第二春”、逐漸走向?qū)I(yè)化，但劣幣驅(qū)逐良幣，反而是那些熱衷演戲式帶貨的明星，有噱頭、能吸引短期的流量。
2022年，明星直播帶貨將被進一步洗牌，已成為了行業(yè)共識。直播電商行業(yè)已經(jīng)從過去兩年的爆發(fā)期進入平穩(wěn)期，尤其是2021年底，雪梨、薇婭、張庭等頭部主播接連被罰后，逐步降溫、收縮。
“明星直播作為其中的一個小環(huán)節(jié)，如果只是演戲式帶貨，幾乎沒有理由能把盤子越做越大，但其中一些想長期經(jīng)營直播事業(yè)的明星主播，還是有路徑可循、可以把直播做成事業(yè)的?！?/p>
有從業(yè)者總結(jié)，任何一個明星主播要想成功，和普通的達人主播從零開始、一步步成長為專業(yè)主播的路徑一樣，都必須在人貨場方面有專業(yè)的團隊配合和支持，將直播頻次固定，并解決供應鏈難題?！罢l能拿到最多的獨家供應鏈，誰能對明星主播的供應鏈進行人格化打造，誰就贏了。”馬洋稱。
“現(xiàn)在即使是超頭部主播，在產(chǎn)品上新、類目拓展、新品牌挖掘上，都已經(jīng)出現(xiàn)瓶頸。最理想的情況是，每個明星主播都能找到跟自己人設相符的產(chǎn)品，價格還有優(yōu)勢。”萬風持相同觀點。
萬風還指出，明星在短視頻內(nèi)容上，也還有發(fā)揮空間。
據(jù)他觀察，一些明星的短視頻內(nèi)容只發(fā)通告相關(guān)內(nèi)容，或者一味重現(xiàn)過去的經(jīng)典影視劇造型，此類內(nèi)容與電商帶貨完全脫節(jié)，吸引來的粉絲不是消費型粉絲。他建議，這些明星與MCN機構(gòu)合作拍攝專業(yè)的引流短視頻內(nèi)容。
換言之，明星主播的入場門檻變高，要想不失體面地賺錢，明星也需要按照直播電商的規(guī)則來。
*應受訪者要求，文中萬風、雯雯、馬洋為化名。