文|DataEye研究院
2021年最后一款游戲，是個“狠”角色。
四三九九的《文明與征服》，公測當日就投放了上萬組素材！堪稱瘋狂！
這款產(chǎn)品是四三九九這家老牌廠商放的一次大招！
更是一場押注大量資源的“豪賭”！如果說賭上了四三九九的“全副身家”也不為過。
結(jié)果如何？背后有哪些營銷套路、行業(yè)趨勢？
今天，DataEye研究院從游戲營銷的角度出發(fā)，洞悉2021年最后一款游戲的瘋狂大手筆！
SLG市場需要更多差異化選手，“萬國”不輸“三國”
據(jù)伽馬數(shù)據(jù)顯示，2021年SLG頭部市場規(guī)模增長至接近200億，相較2017年翻了超一倍。想要在偌大的SLG市場中突圍，需要更多差異化的產(chǎn)品。
其中，“萬國”題材是一個非常具備潛力的細分賽道。從《文明與征服》的立項思維來看，反映出三個關鍵詞。
關鍵詞1：市場機會。在SLG手游題材相關數(shù)據(jù)排名中，萬國題材無論是DAU還是IAP的排名都位列前茅，足以說明萬國題材不僅深受玩家喜歡，而且變現(xiàn)能力也非常出色。
關鍵詞2：內(nèi)容新鮮。相比于追求“真實感”的三國題材SLG，萬國題材顯得更加“天馬行空”，多文明融合讓游戲內(nèi)容擁有更多變化，創(chuàng)造力也更高。
關鍵詞3：內(nèi)外通吃。萬國題材在海外DAU增長明顯，美國為該題材下最大流量池，且環(huán)比增長明顯，繼續(xù)領跑該題材Top1地區(qū)；越南環(huán)比增長最為強勁。
效果廣告：集中高爆發(fā)，全渠道覆蓋，但ROI堪憂
《文明與征服》的效果廣告投放呈現(xiàn)幾個特點：
從投放規(guī)模來看：集中爆發(fā)式投放，單日投放超過1萬。根據(jù)DataEye-ADX投放監(jiān)測數(shù)據(jù)，《文明與征服》最早于19年4月開始進行投放，但投放量較少，基本屬于素材測試，周期內(nèi)投放百余組素材。
直到2021年12月，項目組開始進行對產(chǎn)品的造勢預熱，投放量開始穩(wěn)步提升，在游戲上線前夕，日均投放量已達1060組。隨著游戲上線，投放力度進一步加大，近7天日均投放量約為5795余組，并且在公測首日投放超過1.1W組素材，達到投放峰值。這個數(shù)據(jù)遠超“買量大戶”《三國志戰(zhàn)略版》的單日峰值（6700組）——它比“買量大戶”還能買量！
從整體投放情況來看，《文明與征服》投放力度可謂十分瘋狂，并且項目組在投放策略上也非常明確，在上線當月進行高密度集中性的宣傳。
通過七麥數(shù)據(jù)對《文明與征服》的iOS端收入預估顯示，近一周預估總計收入約為230萬美元，吸金能力中等。
事實上，《文明與征服》高強度大規(guī)模的投放策略是有章可循的。參考DataEye-ADX 投放監(jiān)測數(shù)據(jù)，莉莉絲《萬國覺醒》同樣是采用“大規(guī)?！毙l(fā)策略，從2020年9月上線時也加大了投放力度，單日投放超過3000組素材，隨后就一直維持著日均千組素材的投放量。
盡管《三國志·戰(zhàn)略版》在上線期間沒有加大投放量，但是在持續(xù)運營過程中，投放數(shù)據(jù)穩(wěn)步提升。特別在近一年時間內(nèi)，《三國志·戰(zhàn)略版》日均投放接近兩千余組，投放力度同樣非常強勢。
從投放渠道來看：信息流渠道覆蓋，雨露均沾。參考DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，近30天內(nèi)《文明與征服》投放渠道分布比較廣泛，而且投放量相對均勻，并沒有側(cè)重于某個渠道。穿山甲聯(lián)盟成為投放比重最高的渠道，占比約為20.23%，其次是騰訊新聞和今日頭條，占比分別為11.02%與9.38%。
《文明與征服》一方面為了在短時間內(nèi)加大曝光量，提升用戶對產(chǎn)品的認知；另一方面也是通過不同平臺與場景，爭取觸達更多圈層用戶，期望破圈。包括在TapTap、B站、百度貼吧等社區(qū)類型的媒體平臺進行投放，目標用戶群體更加明確。
小結(jié)：從投放規(guī)模情況出發(fā)，持續(xù)投放更考驗產(chǎn)品品質(zhì)。通過與《萬國覺醒》和《三國志·戰(zhàn)略版》兩款頭部SLG手游進行對比，我們發(fā)現(xiàn)《文明與征服》不僅延續(xù)了中重度SLG手游的大幅投放特點，甚至把投放力度變得更大，“遠超前輩”，通過更高的曝光度沖擊目標玩家——爆發(fā)式、飽和式、壓倒式地買量。
當然要完成這套盛大的宣發(fā)玩法，離不開豐厚的預算。從根據(jù)項目組對《文明與征服》的投放趨勢來看，針對性地進行營銷預熱，然后集中在游戲上線后投放，把預算“經(jīng)費”用到刀刃上。同時在大規(guī)模、高強度的投放覆蓋之下，產(chǎn)品依舊表現(xiàn)出色，TapTap保持7.2評分，iOS免費榜和暢銷榜均名列前茅，足見產(chǎn)品有一定底氣。
然而，如此大量的買量，堪稱“豪賭”，ROI短期內(nèi)或非?！半y看”，回收周期或許較長。
社會化營銷情況：代言人非常契合，但達人營銷效果不佳
大規(guī)模的效果廣告投放讓《文明與征服》賺足了足夠的曝光量，但是從社會化營銷的角度來看，項目組依然步伐一致。
從達人營銷角度來看：達人視頻內(nèi)容+直播營銷全覆蓋。達人營銷是產(chǎn)品傳播聲量的關鍵一步，根據(jù)DataEye-ADX達人營銷數(shù)據(jù)顯示，《文明與征服》目前達人視頻總數(shù)約為1564條，視頻合作達人已經(jīng)高達1178位。此外，通過近30天達人視頻營銷數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品上線前夕達人視頻量加大，此后保持每日10余條達人視頻產(chǎn)出，保持傳播熱度。
在達人直播營銷方面，《文明與征服》目前達人視頻直播總數(shù)約為62場，總點贊數(shù)已達6.9W次。從整體趨勢來看，在游戲上線后加大達人直播營銷，以配合上線時的熱度進行宣傳。
實際上，SLG品類在直播內(nèi)容上表現(xiàn)一直平平，一是整體節(jié)目效果沉悶，二是轉(zhuǎn)化效果一般，導致相關直播營銷并不多見。而《文明與征服》更是大膽地通過一些頭部主播進行“帶貨”，例如呆妹兒、大司馬、茄子、周淑怡在內(nèi)的眾多頭部游戲主播。
此外，《文明與征服》加入抖音游戲發(fā)行人計劃，目前已經(jīng)收獲1600多位達人投稿，接近3000條內(nèi)容視頻，總播放為477.9萬次。值得注意的是，《文明與征服》的投稿結(jié)算方式以播放次數(shù)結(jié)算，意味著在達人營銷UGC內(nèi)容創(chuàng)作宣傳的過程中，更加注重產(chǎn)品曝光所帶來的影響力。
然而，抖音游戲發(fā)行人計劃表現(xiàn)不佳。這次計劃預留了50萬預算，但截至5號仍剩96%預算，可見達人參與度不高。這主要因為抖音游戲發(fā)行人計劃內(nèi)部本身也存在競爭，《文明》給的預估單價較低（4-100元），達人更樂意為更高單價的游戲（如休閑類）去生產(chǎn)內(nèi)容。
從代言人選擇來看：旨在觸及核心受眾+破圈。在游戲營銷的過程中，代言人的選擇往往以契合度高為主，目的是更好地迎合目標用戶?！段拿髋c征服》選擇于和偉成為其代言人時，立即引發(fā)眾多玩家與粉絲的熱議。
作為中生代實力派演員，于和偉是歷史題材影視劇?？?，同時在歷史劇中塑造過不少經(jīng)典角色。在擔任《文明與征服》代言人時，親自出現(xiàn)“秦始皇”一角，非常符合其一貫形象，整體表現(xiàn)毫無違和感。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，關注于和偉的網(wǎng)民中，31-40歲的男性居多，與SLG手游用戶高度重疊，而且均為消費力較高的用戶人群。此外，于和偉屬于國民級男演員，口碑較好，形象正面，更利于觸達泛用戶群體。
除了代言人與產(chǎn)品具備高契合度之外，于和偉本身更是自帶“破圈”屬性。典型案例就是于和偉在11年前飾演的《新三國》劉備，一句“接著奏樂接著舞”臺詞火爆全網(wǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播，配合魔性的BGM，那節(jié)奏感瞬間洗腦無數(shù)網(wǎng)友。
小結(jié)：社會化營銷步伐一致，更注重傳播與破圈?！段拿髋c征服》始終追求產(chǎn)品曝光量，但虎牙斗魚直播+抖音游戲發(fā)行人計劃目前看來效果平平。
在代言人的選擇上，《文明與征服》是成功的。選擇中生代藝人于和偉，還有袁婭維、王皓、崔磊等各自領域尖端人士，但主推于和偉。一方面是因為形象契合，可影響31—40歲男性，另一方面也因為國民演員的身份方便“破圈”。
總結(jié)：《文明與征服》給出三個營銷策略啟發(fā)
《文明與征服》的異軍突起，不僅讓國產(chǎn)SLG格局為之側(cè)目，而且提供了一些營銷啟發(fā)：
①從時間點看：《文明與征服》項目組并沒有進行太多產(chǎn)品預熱，而是集中火力在公測后一周做大量的效果廣告投放（12月29公測，30號公布金雞獎而于和偉是熱門人選，緊接著進入元旦假期可供口碑發(fā)酵），以集中性高密度的投放策略進行產(chǎn)品曝光——爆發(fā)式、飽和式、壓倒式地買量，本身是一場“豪賭”。
爆發(fā)式、飽和式、壓倒式地買量與行業(yè)常常提倡的“精準買量、精細化買量”似乎背道而馳，實則并不矛盾。當需要打出影響力、想一炮而紅時，正需要爆發(fā)式、飽和式、壓倒式地集中資源，《孫子兵法》精髓正是“壓倒性優(yōu)勢+先求不敗”，現(xiàn)代管理學也強調(diào)戰(zhàn)略聚焦。然而，到了持續(xù)運營階段，才需強調(diào)精細化、ROI等等。
對于無IP、無流量平臺、無爆款的4399來說，這場集中資源的“豪賭”是值得的，目前看來這款產(chǎn)品能上國內(nèi)SLG“牌桌”。
②從營銷方式看：直播、微博抽獎、公眾號征稿、抖音游戲發(fā)行人計劃、H5小游戲甚至主題曲、聯(lián)動，可謂十八般兵器一應俱全，但大多效果一般，主要因為沒有側(cè)重點。其中，效果最好的，仍是代言人。《文明與征服》選擇了契合度更高并且自帶破圈屬性的代言人——于和偉，買量+傳播步調(diào)高度一致、高度協(xié)調(diào)，在短短7天的時間內(nèi)全方位推廣，有不錯的效果。但是另一代言人——袁婭維，演唱的主題曲卻似乎沒有掀起多少水花?！段拿髋c征服》元旦后熱度大跌，后續(xù)表現(xiàn)如何仍需觀察。
③從營銷切入點看：低氪度，高獎勵，公平自由是主要切入點。特別是“征兵0損耗、不賣VIP”的切入點，堪稱精髓，精準打中了SLG手游玩家氪金壓力大的痛點。然而，從TapTap評論標簽來看，《文明與征服》氪度或許不算低。
事實上，以“低氪度、自由、公平”為核心，所有中重度產(chǎn)品都值得重做一遍，《文明與征服》或許是個開端，希望別是“假裝低氪”。