文|極點商業(yè) 楊銘
編輯|劉珊珊
作為科技企業(yè)龍頭，華為憑借本身知名度和號召力，可以為新車帶來不少關(guān)注度，那么為何難以轉(zhuǎn)化為購買力?為何一直處于雷聲大而雨點小的尷尬階段?
這既是首批車主，卻也是最后一批車主。
“從外界鋪天蓋地的宣傳廣告，到銷售人員，都是在一直告訴我，這個車如何與華為深度合作，如何在華為三電系統(tǒng)加持下，有怎樣的先進技術(shù)，符合華為一貫的風格?！边B日來，多位車主無奈在某汽車社區(qū)投訴：如果不是相信華為，那么誰還會選擇賽力斯SF5?
2021年4月上海車展期間，賽力斯華為智選SF5車型正式上市，同時在華為全國各地的線下體驗門店中，與華為其他電子產(chǎn)品一起銷售。乘聯(lián)會相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，賽力斯SF5在2021年1-11月累計銷量為7080輛。
這個銷售數(shù)字相比其他造車新勢力，的確不夠看，更難以實現(xiàn)余承東在內(nèi)部定下的2022年銷售30萬輛年度目標。因此，在12月23日的華為冬季旗艦新品發(fā)布會上，華為正式推出了和賽力斯合作的第二款車型——AITO問界M5。
這被外界視為一款“既是華為造、又不是華為造”的車：問界M5前期規(guī)劃來自華為，外觀設(shè)計、品牌定位、后期營銷都將由華為負責，小康股份本質(zhì)上成了華為“代工廠”。可以說，除了名字不帶華為，其他都是華為造。
這意味著，一直宣稱不會自己“造”車的華為，已經(jīng)深入造車行業(yè)，甚至在2022年把汽車作為主戰(zhàn)場的意圖也越來越明顯。因此，問界M5和以前的賽力斯SF5一樣，外界關(guān)注度極高，據(jù)稱上市96小時訂單超過6500。
不過，對賽力斯SF5車主來說，問界M5發(fā)布的同時卻得知了一個驚人消息：賽力斯門店品牌標識全部改成AITO 品牌，華為智選SF5線上暫停預定，線下打折處理展車和試駕車，“相當于變相停產(chǎn)”——諸多車主既擔心車輛保質(zhì)低、日后售后保養(yǎng)問題，也憤怒自己成為華為汽車業(yè)務(wù)的小白鼠。華為不可避免成為車主抱怨和投訴目標,多位賽力斯SF5車主就在某汽車社區(qū)發(fā)文控訴被華為“割韭菜”，甚至還有深圳賽力斯SF5車主揚言已經(jīng)找到370位車主一起維權(quán)。
客觀來看，競爭殘酷的智能汽車市場，很多品牌都會選擇快速迭代來占領(lǐng)市場。不過，對汽車業(yè)務(wù)沒有成功案例的華為而言，當投訴聲一浪高過一浪，或許會對以后造成消費者信任危機：當一款汽車生命只有8個月，華為是否把造車想得太簡單了?在2022年，華為汽車業(yè)務(wù)是否能找到真正的突破口?
01扶不起的賽力斯SF5
只認華為，不認品牌。這是從賽力斯SF5，到阿爾法S、問界M5，消費者選擇上述汽車的最主要原因。
“我是通過華為認識的賽力斯SF5，也是因為華為購買的賽力斯SF5。”一位華為車主如此表示，作為華為忠實粉絲，在余承東為賽力斯SF5多次隆重站臺后，相信華為，支持國產(chǎn)的心情下，去年5月第一時間下了訂單，7月上旬提車，到現(xiàn)在才剛過首保，就得知賽力斯SF5“變相停產(chǎn)”消息，心情相當復雜，感覺自己“被割韭菜，甚至是上當受騙”。
還有車主表示，自己在12月12日交下了1萬元的賽力斯SF5定金，在把自家舊車賣出以后，卻被告知無法提車，現(xiàn)在定金退不了了，車也提不了，只得把自家舊車要回來，還被二手車車行索要了兩倍賠償。
從最新消息來看，小康賽力斯有關(guān)負責人稱，華為智選SF5未停產(chǎn)，但是出于交付及時性的考慮華為智選SF5確實暫時停止收訂，在核心零部件采購等條件滿足重新啟動收訂需求會恢復正常。不過，諸多線下門店銷售人員證實，賽力斯SF5確實已經(jīng)停售。
截至目前，盡管不少車主希望華為能給出一個解決方案，但華為方面對此并未有任何發(fā)聲。
2021年，當手機業(yè)務(wù)幾近腰斬，華為開始正式涉足汽車領(lǐng)域，與眾多車企從兩方面展開合作，比如與北汽新能源推出極狐阿爾法華為HI版，為長安汽車、廣汽集團提供相應智能車解決方案。以及，在4月的上海車展上與小康股份推出賽力斯華為智選SF5。
銷售層面上，賽力斯SF5是第一個進入華為銷售渠道的汽車產(chǎn)品，余承東對賽力斯SF5寄予了厚望，頻頻發(fā)微博為其帶貨，希望通過華為渠道銷售500萬輛賽力斯汽，去彌補手機等消費者業(yè)務(wù)銷量受到影響造成的利潤下滑問題：“賽力斯華為智選SF5入駐華為旗艦店，開創(chuàng)了消費電子行業(yè)和新能源汽車行業(yè)的先河。市場也給予積極響應，開售兩天后訂單突破3000輛，短短一周就超過了6000輛，并很快突破1萬輛?！?/p>
彼時，華為將計劃2021年7月底前在200家體驗店賣車，年底拓展到1000家以上。在余承東的設(shè)想中，華為未來將擁有5000家智選店同時賣車，這是特斯拉、寶馬以及奔馳等車企無法企及的量級。
后來事實證明，盡管有華為品牌以及線下高端授權(quán)體驗店加持，實際銷量與余承東的說法仍有很大出入。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2021年4月到8月，賽力斯SF5的銷量分別為129輛、204輛、1097輛、507輛、715輛。截止11月底，賽力斯SF5累積銷量僅為7080輛，已無望在2022年實現(xiàn)30萬輛銷售目標。
賽力斯SF5銷量不佳有多方面原因。一是賽力斯自身品牌力、產(chǎn)能不足、售后服務(wù)網(wǎng)點不夠，車輛實際油耗比宣傳高、續(xù)航虛標、鑰匙感應經(jīng)常失靈、車機卡頓、方向跑偏等問題不少;二是雖然入駐了華為線下零售店，店內(nèi)銷售人員也來自華為團隊，但其專業(yè)性、經(jīng)驗遠遠不如傳統(tǒng)汽車4S店銷售;三是新能源汽車賽道二三十萬元價位競爭非常殘酷，賽力斯SF5價格不具備競爭力，都勸退了不少觀望的消費者。
不管原因如何，同時身兼消費BG以及汽車BU CEO一職的余承東肯定清楚認識到，賽力斯已經(jīng)是“扶不起的阿斗”，更何況華為并不能主導賽力斯SF5。因此，當搭載鴻蒙OS，從產(chǎn)品設(shè)計、到車機搭載及智能化系統(tǒng)、再到后期的銷售都由華為掌控的“AITO 問界M5”發(fā)布，賽力斯SF5被放棄也成為必然。
不過，從車主角度來看，一款新車品牌只存在短短幾個月，就出現(xiàn)品牌升級更新，現(xiàn)款車型停產(chǎn)，二手車保值率肯定無從談起，對售后、服務(wù)的擔心本在情理之中，也難免不少車主投訴被“華為割韭菜”。
02親自下場，市場卻沒太大信心
“華為不造車，但華為幫助車企造好車”。是華為強調(diào)過很多次的一句老話。
盡管華為嘴上說不造車，但細看問界M5合作模式、生產(chǎn)模式，其實又和親自下場造車無異。背后，無疑是華為的焦慮和不安，以及華為在汽車業(yè)務(wù)上的野心和擰巴。
“這就是華為推出的四輪智能終端——AITO問界M5智能汽車。”在一向愛打嘴炮的余承東看來，問界M5在外觀、價格、設(shè)計體驗上，超過了很多百萬豪車。為了支持這一提前設(shè)定的產(chǎn)品調(diào)性，余承東還拿出奧迪、保時捷、奔馳等豪華品牌的SUV產(chǎn)品做了多個核心參數(shù)的橫向?qū)Ρ取?/p>
那么，融入更多華為基因后，問界M5真能幫助華為實現(xiàn)汽車業(yè)務(wù)上的野望嗎?
在諸多汽車行業(yè)業(yè)內(nèi)人士看來，從價格來看，問界M5售價分別為25萬元、28萬元、32萬元，價格并不親民。同時，面臨的市場競爭同樣殘酷，在這個價位區(qū)間里，直接競爭對手理想ONE、特斯拉Model Y、比亞迪唐EV用戶口碑已經(jīng)成型，賽力斯SF5前車之鑒帶來的不利口碑影響下，問界M5可能會讓更多消費者有所疑慮，為問界M5銷售蒙上陰影——事實上，問界M5“96小時6500張訂單”的宣傳口徑，在不少人士看來可信度存疑。
更重要的是，按“百萬豪車標準打造”的問界M5，產(chǎn)品力實際太過中規(guī)中矩，甚至是一言難盡。
在新能源汽車最重要的“智能化”方面，除了HarmonyOS車機操作系統(tǒng)之外，問界M5在智能化層面沒體現(xiàn)出太多亮點。比如，激光雷達充當著自動駕駛車輛的“眼睛”，為車提供120°-360°視野，現(xiàn)在相當流行——但問界M5沒有激光雷達，只配置了4個APA攝像頭、L2級別輔助駕駛能力的系統(tǒng)。相比之下，理想ONE已經(jīng)擁有自身全套的輔助駕駛系統(tǒng)并和激光雷達相結(jié)合，已經(jīng)實現(xiàn)城市道路中打燈、輔助變道和智能跟隨等功能。
另外，余承東說的百萬豪車配置“雙叉臂獨立懸架”，諸多新能源車其實基本上都是雙叉臂式前懸架。比如25萬起的Model3，定價15-20萬的零跑C11，都是前雙叉臂式獨立懸架。
值得一提的是，問界M5搭載的HUAWEI DriveONE純電驅(qū)增程平臺，效果同樣有待驗證。也沒有信息顯示問界M5在后期能實現(xiàn)FOTA升級，拓展自動駕駛等功能，比起其他造車新勢力，核心競爭力略顯不足。
外界對問界M5銷量信心不足，從資本市場也可以看出端倪——就在AITO問界M5發(fā)布當日，賽力斯母公司小康股份跌超7%，并連續(xù)兩日跌停，兩個交易日內(nèi)市值縮水超170億元。
實際上，對華為來說，截至目前在HUAWEI Inside 全棧式方案上缺少成功案例背書：不僅賽力斯SF5已經(jīng)“失敗”，問界M5前景未卜，極狐阿爾法S也沒有因為華為HI全棧智能駕駛解決方案而在市場端獲得太多熱度，銷量更是低得可憐，去年4-11月銷量為6、231、221、137、178、421、477、444輛，截止至11月底，合計2100多輛。國產(chǎn)車中，年銷量排名第233名。
03華為亟需成功案例背書
作為科技企業(yè)龍頭，華為憑借本身知名度和號召力，可以為新車帶來不少關(guān)注度，那么為何難以轉(zhuǎn)化為購買力?華為汽車業(yè)務(wù)為何一直處于雷聲大而雨點小的尷尬階段?
目前，華為與車企的合作主要有兩種模式。一是作為零部件供應商，以Tier 1、Tier2為基礎(chǔ)，向整車企業(yè)售賣零部件和Hi技術(shù)方案;二是Huawei Inside模式，將華為的全棧智能汽車解決方案運用到產(chǎn)品上面，與合作伙伴共同打造品牌，具體深入程度根據(jù)廠商而定。
“和幾千元的手機完全不同，一輛車售價數(shù)十萬元，消費者更趨于理性，購買與否還是要看性價比和產(chǎn)品力，同時品牌也相當重要，這就是BBA成功的重要原因。”有汽車業(yè)內(nèi)人士明確表示，華為合作伙伴沒有選好，無論是小康賽力斯，還是北汽極狐，在業(yè)內(nèi)都沒有什么品牌影響力，同時缺乏技術(shù)積累。
其實華為不是不想選擇一線品牌，而是有著諸多無奈。一方面，華為HI可以理解為汽車界的Android操作系統(tǒng)，需要業(yè)內(nèi)足夠多、足夠大的一線廠商支持，但是上汽、長城、吉利、比亞迪等不愿意和華為深度合作，去年6月底的上汽股東大會上，上汽董事長陳虹面對投資者的拷問，很明確的表示，“不能接受與華為等第三方自動駕駛解決方案提供商的合作，華為等成為靈魂，上汽成為軀體，這樣的結(jié)果不能接受，上汽要把靈魂掌握在自己手中?！?/p>
另一方面，華為自己想要在汽車業(yè)務(wù)上掌握更多的話語權(quán)和主導地位。華為雖然宣稱定位于Tier 1，但實際上一開始就不甘于此，而是一個能夠提供全套服務(wù)的方案解決商。
比如，在問界M5打造上，不僅從設(shè)計、定位、營銷、銷售全部打包，而且余承東在發(fā)布會上全程連賽力斯、小康名稱都沒提，可以說完全掌握了話語權(quán)，比亞迪、長城、吉利顯然都不可能接受這種為華為打工的合作方案。
種種原因，導致Huawei Inside模式只能選擇一些需要華為流量、技術(shù)的二三線車企。最終，這又證明造車并非華為想象中的那么簡單。
但華為汽車業(yè)務(wù)也并非沒有更多好消息。2022年，華為與長安、寧德時代合作的阿維塔也將問世;在車機系統(tǒng)上，余承東曾透露華為已與20多家汽車廠家合作，今年裝車量將會達到500萬臺。同時，根據(jù)《財經(jīng)》報道，在經(jīng)歷近半年的談判后，華為和大眾就自動駕駛業(yè)務(wù)的合作即將敲定。
另外，華為不吝投入研發(fā)資金。官方數(shù)據(jù)顯示，2020年華為在汽車相關(guān)研發(fā)投入約5億美元，這一數(shù)字今年將會翻倍，超過10億美元。
有業(yè)內(nèi)人士預測，華為汽車業(yè)務(wù)大多數(shù)訂單機會點會在2025年之后，產(chǎn)生穩(wěn)定的利潤流——不過，對2021年營收暴跌28%的華為來說，即便能等得起，也亟需一個成功的案例作為背書，才可能拉攏更多的一線車企，報團取暖。