文|礪石商業(yè)評(píng)論 李平
導(dǎo)言
一如從功能機(jī)到智能手機(jī)轉(zhuǎn)型中掉隊(duì)的諾基亞，燃油車巨頭大眾集團(tuán)面對(duì)電動(dòng)化這一汽車產(chǎn)業(yè)百年未有之大變局，明顯準(zhǔn)備不足。船大難掉頭、既得利益的羈絆、高管的傲慢等等因素，無(wú)不影響了大眾集團(tuán)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，而新勢(shì)力的崛起以及集團(tuán)內(nèi)部的阻力則進(jìn)一步加劇了“大象”轉(zhuǎn)身的難度。
歲末年初，德國(guó)汽車巨頭大眾集團(tuán)再次宣布了一系列人事變動(dòng)。其中，大眾汽車集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯順利留任，但重心轉(zhuǎn)向集團(tuán)業(yè)務(wù)，并從2022年1月1日起在“集團(tuán)全球管理董事會(huì)”全面負(fù)責(zé)軟件部門CARIAD的業(yè)務(wù)，不再負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)在內(nèi)更多實(shí)際業(yè)務(wù)的運(yùn)作，實(shí)權(quán)進(jìn)一步被削弱。
中國(guó)市場(chǎng)方面，現(xiàn)任大眾中國(guó)CEO馮思翰將于2022年8月離職，接任者為大眾汽車乘用車品牌首席執(zhí)行官Ralf Brandsttter。此前馮思翰就多次因大眾純電動(dòng)車ID.家族銷售不利而被傳離職。
與此同時(shí)，大眾集團(tuán)還公布了新一輪的5年計(jì)劃。按照規(guī)劃，大眾集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)五年總共投資1590億歐元，其中890億歐元用于軟件和電動(dòng)汽車等技術(shù)，占總投資額的56%。大眾集團(tuán)預(yù)計(jì)，到2026年，大眾集團(tuán)售出的汽車中，有四分之一將擁有純電系統(tǒng)。
外界普遍認(rèn)為，新一輪5年計(jì)劃表明大眾汽車將繼續(xù)堅(jiān)持迪斯的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型路線，不惜“砸錢”也要追趕特斯拉。迪斯則在接受外媒采訪時(shí)表示，“我不會(huì)抱怨失去部分權(quán)力，我仍然認(rèn)為我對(duì)公司負(fù)有全部的責(zé)任。”
最新數(shù)據(jù)顯示，大眾ID.家族國(guó)內(nèi)12月共交付13787輛新車，連續(xù)第四個(gè)月交付量突破萬(wàn)輛，不過(guò)2021年ID.家族累計(jì)交付量為70625輛，不僅低于蔚來(lái)、理想、小鵬等新勢(shì)力，更遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于特斯拉。
中國(guó)是大眾集團(tuán)最主要的市場(chǎng)，占全球銷量份額的40%，但I(xiàn)D.系列純電動(dòng)車的銷量遠(yuǎn)低于預(yù)期。2021年1-11月，上汽大眾、一汽大眾分別以1.4%、1%的市場(chǎng)份額位居國(guó)內(nèi)純電汽車銷售排行榜第13位和第14位。對(duì)于志在超越特斯拉的大眾集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這一市場(chǎng)份額表現(xiàn)顯然有極大的提升空間。
整體來(lái)看，2021年，先抑后揚(yáng)、下半場(chǎng)發(fā)力的大眾ID.系列銷量表現(xiàn)差強(qiáng)人意。厲兵秣馬之后，大眾集團(tuán)仍將繼續(xù)自己的電動(dòng)化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。但從目前形勢(shì)看，“2025年超越特斯拉”對(duì)百年大眾來(lái)說(shuō)絕不是一個(gè)容易達(dá)成的目標(biāo)。
01 逐漸落后的中國(guó)市場(chǎng)
1月1日，大眾集團(tuán)公布ID.家族12月交付量數(shù)據(jù)，該月共交付13787輛新車，連續(xù)第4個(gè)月交付量突破萬(wàn)輛，但較11月份環(huán)比減少380輛。自2021年3月底上市以來(lái)，ID.家族累計(jì)交付70625輛。
從全年交付量上看，大眾集團(tuán)ID.系列銷量依然不及“蔚小理”等中國(guó)本土新勢(shì)力，更遑論要在2025年趕超的特斯拉。
最新數(shù)據(jù)顯示，2021年，小鵬汽車、蔚來(lái)汽車和理想汽車新車交付量分別為98155輛、91429輛和90491輛，新勢(shì)力三強(qiáng)銷量均超出大眾ID.系列2萬(wàn)輛。特斯拉方面，2021年全球新車交付量達(dá)到93.62萬(wàn)輛，1-11月，特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)的汽車總銷量已經(jīng)高達(dá)24萬(wàn)輛。
2021年3月，大眾ID.4進(jìn)入中國(guó)并同時(shí)納入了南北大眾的產(chǎn)品錄，分別命名為ID.4 CROZZ（一汽-大眾）和ID.4 X（上汽大眾）。然而，這款被寄予厚望的緊湊型純電SUV入華后卻遭遇到水土不服的尷尬，直到當(dāng)年5月，ID.4 X和ID.4 CROZZ兩款車型的總銷量?jī)H為1213輛，幾乎未能在熱鬧的新能源汽車市場(chǎng)中發(fā)出任何聲音。
2021年6月，專為中國(guó)市場(chǎng)推出的7座上汽大眾ID.6 X率先上市，次月一汽大眾ID.6 CROZZ也迎來(lái)上市，但大眾ID.系列月銷量仍維持在6000輛-7000輛之間。一時(shí)間，“大眾為何在中國(guó)賣不動(dòng)電動(dòng)車”引發(fā)諸多討論。
之所以強(qiáng)調(diào)大眾“不會(huì)在中國(guó)賣電車”，是因?yàn)榇蟊奍D.3和ID.4車型在歐洲市場(chǎng)推出后頗受追捧。EV Sales發(fā)布的2020年歐洲新能源乘用車車企銷量中，大眾以126059輛的總銷量位列第一，特斯拉則以87642輛位列第三位。今年上半年，ID.3累計(jì)銷量3W+，ID.4累計(jì)銷量2.5W，在歐洲的排行榜分列第二和第四。
地域差異是大眾集團(tuán)不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士分析，歐洲市場(chǎng)的消費(fèi)者更看重汽車的實(shí)用屬性，價(jià)格親民的ID.3和ID.4自然容易受到市場(chǎng)的關(guān)注。但在中國(guó)，電動(dòng)車某種意義上代表著科技與潮流，相比特斯拉、“蔚小理”等新勢(shì)力在軟件系統(tǒng)、智能化方面的優(yōu)勢(shì)，四平八穩(wěn)的大眾ID.系列仍像是一臺(tái)“裝了電池的傳統(tǒng)油車“。
事實(shí)上，大眾的ID.系列采用的MEB平臺(tái)仍帶有燃油車時(shí)代烙印，產(chǎn)品體現(xiàn)的更多是動(dòng)力系統(tǒng)的替換，并沒(méi)有把重點(diǎn)放在智能化上，所以產(chǎn)品無(wú)論外形還是智能化體驗(yàn)與特斯拉或中國(guó)本土對(duì)手相比，就難免相形見(jiàn)絀。
此外，歐洲許多城市保留了中世紀(jì)的建筑風(fēng)格，因而樓宇間的街道比較狹窄。正因如此，歐洲的居民偏愛(ài)更為緊湊的車型款式。相反，中國(guó)消費(fèi)者更加注重空間和車長(zhǎng)，這也是ID.4系列在中國(guó)出師不利的一個(gè)原因。
而且為了在銷售終端層面向代理制轉(zhuǎn)型，南北大眾針對(duì)ID.系列的銷售模式均采用了代理制模式，渠道的變革需要更多的磨合及銷量爬坡時(shí)間。
當(dāng)然此舉好的一點(diǎn)是，ID.家族新車交付量整體呈現(xiàn)出逐月提升的走勢(shì)，尤其是下半年的發(fā)力，讓大眾擺脫了“不會(huì)在中國(guó)賣電車”的尷尬與質(zhì)疑。
從2021年9月份開(kāi)始，大眾ID.系列車型首次突破萬(wàn)臺(tái)大關(guān)，基本能與“蔚小理”一線新勢(shì)力單個(gè)車企持平。其中10月份，大眾ID.系列以12736臺(tái)的交付量超越小鵬、理想和蔚來(lái)，并引來(lái)了大眾集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯的稱贊。
另外，芯片短缺這一共性問(wèn)題也對(duì)大眾ID.系列的銷售造成了一定沖擊。據(jù)大眾中國(guó)CEO馮思翰的說(shuō)法，“如果沒(méi)有任何芯片短缺影響的話，ID.系列有望完成全年8-10萬(wàn)輛的銷售目標(biāo)，2022年（目標(biāo)）則有可能定16-20萬(wàn)臺(tái)”。
然而，盡管馮思翰多次公開(kāi)表示對(duì)ID.系列的發(fā)展進(jìn)程表示滿意，但其本人已經(jīng)確認(rèn)將于2022年8月從大眾中國(guó)CEO之位離職，接任者為大眾汽車乘用車品牌首席執(zhí)行官Ralf Brandsttter。
數(shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，上汽大眾、一汽大眾分別以1.4%、1%的市場(chǎng)份額位居國(guó)內(nèi)純電銷售排行榜第13位和第14位。對(duì)于志在超越特斯拉的大眾集團(tuán)來(lái)說(shuō)，銷量占比超過(guò)40%的中國(guó)市場(chǎng)重要性不言而言，而這一市場(chǎng)份額表現(xiàn)顯然還有極大提升空間。
不過(guò)整體來(lái)看，2021年，先抑后揚(yáng)、下半場(chǎng)發(fā)力的大眾ID.系列表現(xiàn)可謂差強(qiáng)人意。差強(qiáng)人意的意思是大體上還能讓人滿意，或許，這算是對(duì)積極轉(zhuǎn)型的大眾集團(tuán)一個(gè)較為客觀的評(píng)價(jià)，畢竟下半年連續(xù)4個(gè)月交付量破萬(wàn)，不僅讓“大眾在中國(guó)賣不動(dòng)電動(dòng)車”質(zhì)疑聲小了不少，也讓大眾集團(tuán)的“諾基亞危機(jī)”暫時(shí)得到緩解。
02 大眾的“諾基亞危機(jī)”
自德國(guó)人本茨于1886年發(fā)明了世界上第一臺(tái)汽車以來(lái)，德國(guó)汽車工業(yè)一直引領(lǐng)著世界汽車工業(yè)的發(fā)展歷程，并誕生出大眾集團(tuán)這一全球最大汽車集團(tuán)。
對(duì)大眾來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)又是一個(gè)至關(guān)重要的市場(chǎng)。1985年，大眾集團(tuán)率先與上海汽車成立合資公司上海大眾，成為最先進(jìn)入中國(guó)的歐洲汽車公司。此后，正是憑借著中國(guó)市場(chǎng)良好的銷售業(yè)績(jī)，大眾集團(tuán)一改在北美市場(chǎng)的頹勢(shì)，先后打敗通用、豐田等美日勁旅成為世界最大汽車公司。
但一如從功能機(jī)到智能手機(jī)轉(zhuǎn)型中掉隊(duì)的諾基亞，作為燃油車時(shí)代的王者，大眾集團(tuán)面對(duì)電動(dòng)化這一百年未有之大變局，明顯準(zhǔn)備不足。特別是高管的傲慢與偏見(jiàn)成為大眾轉(zhuǎn)型不利的一個(gè)重要因素。
大眾“柴油門”曝光之前，馬丁·文德恩在擔(dān)任CEO期間，堅(jiān)定看好的是混合動(dòng)力而不是純電動(dòng)汽車，“將電動(dòng)機(jī)與傳統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)如柴油引擎相結(jié)合，大力發(fā)展混合動(dòng)力車型，對(duì)于純電動(dòng)車型暫停研究并發(fā)展”“純電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程不會(huì)超過(guò)150公里”……最高領(lǐng)導(dǎo)層的一系列錯(cuò)誤決策和觀念，直接導(dǎo)致大眾在2015年之前僅僅推出了e-UP和e-Golf兩款純電車型，續(xù)航里程分別只有150km、134km。
文德恩后來(lái)因作弊丑聞下臺(tái)之后，繼任者蒂亞斯·穆勒雖然確定了集團(tuán)層面的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，但仍對(duì)純電技術(shù)路線以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特斯拉的威脅重視不足。
直到2017年，蒂亞斯·穆勒還在批評(píng)特斯拉只會(huì)燒錢，“現(xiàn)在我真的需要評(píng)論幾句特斯拉。恕我直言，在這個(gè)世界上有一些宣稱是世界第一的公司，我不想說(shuō)出名字。有些公司一年只賣出8萬(wàn)輛汽車，還有像大眾這樣的公司，今年已經(jīng)銷售了1100萬(wàn)輛汽車，利潤(rùn)達(dá)到了130-140億歐元?！?/p>
很多傲慢都來(lái)自于無(wú)知，當(dāng)全球車企都在向著純電動(dòng)車型快速轉(zhuǎn)型時(shí)，穆勒掌舵時(shí)期的大眾集團(tuán)仍在大力發(fā)展插電混動(dòng)路線，并相繼推出了途銳GET、邁騰GTE Concept和探岳GTE Concept三款混動(dòng)車型，但最終無(wú)一成功。
2018年4月，穆勒提前卸任大眾集團(tuán)CEO，“缺乏戰(zhàn)略高度”被視為其提前結(jié)束任期的一個(gè)主要原因。穆勒最終為自己的偏見(jiàn)付出了代價(jià)。
穆勒的接任者是德國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)老將赫伯特·迪斯（Herbert Diess）。與穆勒不同，技術(shù)出身的迪斯對(duì)汽車行業(yè)的巨變以及大眾集團(tuán)的潛在危機(jī)有著清醒的認(rèn)識(shí)，大眾集團(tuán)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型由此進(jìn)入新階段。
“傳統(tǒng)汽車制造商的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了”，2019年，迪斯在大眾內(nèi)部會(huì)議上告訴集團(tuán)高管，“德國(guó)汽車制造商需要加速轉(zhuǎn)型，以免成為另一個(gè)諾基亞?，F(xiàn)在最大的問(wèn)題是：我們的速度夠快嗎？如果我們繼續(xù)以目前的速度發(fā)展，恐怕會(huì)非常艱難”。
03 迪斯的挑戰(zhàn)
2015年5月，迪斯空降到大眾集團(tuán)擔(dān)任大眾品牌CEO。在此之前，擁有博士學(xué)位的迪斯先后在博世和寶馬工作。2012年，迪斯在寶馬集團(tuán)晉升為負(fù)責(zé)研發(fā)技術(shù)的董事。
出任大眾集團(tuán)CEO之后，迪斯減少了大眾集團(tuán)對(duì)混動(dòng)技術(shù)的投入，并堅(jiān)定看好純電路線。為了改變大眾集團(tuán)在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型中的落后局面，迪斯先后推出MEB純電平臺(tái)、軟件部門獨(dú)立運(yùn)營(yíng)以及加大對(duì)自動(dòng)駕駛技術(shù)的投資等一系列改革措施。
然而，大眾集團(tuán)此時(shí)在純電領(lǐng)域的落后已肉眼可見(jiàn)：直到2019年9月，大眾才在法蘭克福車展上推出了MEB純電平臺(tái)的首款車型——ID.3。2019年全年，ID.3僅生產(chǎn)了40輛，而特斯拉2019年交付量已經(jīng)達(dá)到36.7萬(wàn)輛，其中Model 3交付量超過(guò)30萬(wàn)輛。
禍不單行的是，大眾ID.3交付前，又因?yàn)榇笠?guī)模軟件故障不得不延遲交付。最終，原定于2020年6月在歐洲進(jìn)行首批交付的ID.3被迫將交付日期延遲至9月，迪斯本人也遭到詬病。
但與傲慢的穆勒不同，迪斯對(duì)大眾在電動(dòng)領(lǐng)域與對(duì)手的差距保持著清醒的認(rèn)識(shí)，并對(duì)特斯拉及馬斯克本人給予高度評(píng)價(jià)，“馬斯克是一個(gè)才華橫溢的人，他正在改變世界”“特斯拉的車很好，我喜歡開(kāi)它們”。
2021年10月，迪斯還專門邀請(qǐng)馬斯克以“加速電動(dòng)化”的名義給大眾集團(tuán)的200位高管上了一課，就大眾轉(zhuǎn)型電動(dòng)汽車的方向、管理風(fēng)格以及供應(yīng)鏈和生產(chǎn)等等問(wèn)題虛心向“鋼鐵俠”請(qǐng)教。
盡管有著“互蹭流量”的質(zhì)疑，但迪斯本人的確對(duì)特斯拉的供應(yīng)鏈管理、軟件開(kāi)發(fā)實(shí)力有著深刻的認(rèn)識(shí)。為此，迪斯針對(duì)大眾老舊的、僵化的體制結(jié)構(gòu)進(jìn)行了一系列的改革。
憑借對(duì)電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的有力推進(jìn)，迪斯本人贏得了業(yè)內(nèi)廣泛的贊譽(yù)，大眾也成為傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型的樣板和標(biāo)兵。然而，迪斯大刀闊斧的改革動(dòng)作不可避免地招來(lái)了內(nèi)部的抵觸與不滿，尤其是其為削減成本而推行的大規(guī)模裁員計(jì)劃，一度讓迪斯遭遇到下課危機(jī)。
其實(shí)早在2015年迪斯就因?yàn)椴脝T問(wèn)題與工會(huì)矛盾重重，這在大眾內(nèi)部人盡皆知。多番較量下，迪斯于2020年6月卸任大眾汽車品牌CEO一職，僅保留了大眾集團(tuán)CEO職位。2021年第三季度，迪斯為進(jìn)一步削減成本、推進(jìn)電動(dòng)化，再次祭出裁員計(jì)劃，結(jié)果使得其和工會(huì)的關(guān)系降至冰點(diǎn)，再次面臨下課危機(jī)。
2021年12月9日，大眾汽車集團(tuán)宣布大眾汽車集團(tuán)CEO赫伯特·迪斯順利留任，但重心轉(zhuǎn)向集團(tuán)業(yè)務(wù)，退出了包括銷售業(yè)務(wù)在內(nèi)更多實(shí)際業(yè)務(wù)的運(yùn)作。外界普遍認(rèn)為，迪斯在大眾內(nèi)部話語(yǔ)權(quán)再次被削弱。
“我們是內(nèi)燃機(jī)世界的佼佼者，但在我們稱之為NEW AUTO的新世界里，等待我們大眾的是之前從未經(jīng)歷過(guò)的戰(zhàn)爭(zhēng)?！泵鎸?duì)外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，迪斯保持著足夠的清醒。但迪斯也表示，大眾汽車將走自己的路，接近并超越特斯拉，“最遲在2025年成為全球電動(dòng)汽車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者”。
但如今，當(dāng)內(nèi)部的改革進(jìn)入到深水區(qū)之后，迪斯所要面對(duì)的不只是外部的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同樣還有來(lái)自內(nèi)部頑固派的阻力。百年大眾集團(tuán)的轉(zhuǎn)型，注定不會(huì)一帆風(fēng)順。