文|劉志剛
這兩年，新能源車(chē)企在資本市場(chǎng)一路狂奔，特斯拉市值再破萬(wàn)億美元，蔚來(lái)市值475億美元、理想市值超300億、小鵬市值逼近400億美元……
一半海水一半火焰。新能源賽道如火如荼，而傳統(tǒng)汽車(chē)廠商的壓力卻日益劇增。
自2018年以來(lái)國(guó)內(nèi)燃油車(chē)車(chē)市場(chǎng)連續(xù)下滑的壓力持續(xù)傳導(dǎo)到廠商端，這也加劇了各家傳統(tǒng)車(chē)企之間的競(jìng)爭(zhēng)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品端，也同樣在營(yíng)銷(xiāo)端。
從北汽極狐鋪天蓋地的廣告投放，再到東風(fēng)雪鐵龍員工對(duì)線車(chē)評(píng)人38號(hào)引發(fā)熱度，外界似乎不難看到廠商對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的饑渴。
事實(shí)上，國(guó)內(nèi)汽車(chē)市場(chǎng)正在變得更加成熟，消費(fèi)者也越來(lái)越懂車(chē)，這意味著第三方媒體平臺(tái)也需要進(jìn)行迭代調(diào)整。另外，平臺(tái)之間的流量競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，內(nèi)卷也越來(lái)越激烈。如何在存量市場(chǎng)中找增長(zhǎng)，是各家都需要深思熟慮的問(wèn)題。于是，我們看到不僅廠商在求變，第三方的汽車(chē)媒體平臺(tái)也同樣在求變。
汽車(chē)媒體平臺(tái)的流量邏輯迭代：從“軟車(chē)評(píng)”到“硬內(nèi)容”
如果你是一個(gè)經(jīng)常關(guān)注汽車(chē)資訊的汽車(chē)愛(ài)好者，那么一定不難發(fā)現(xiàn)無(wú)論是汽車(chē)之家、懂車(chē)帝還是易車(chē)，在內(nèi)容題材上，大家都在逐漸突出“長(zhǎng)測(cè)”內(nèi)容。
比如，在過(guò)去一年，汽車(chē)之家方面，資深編輯對(duì)于市場(chǎng)關(guān)注度集中高的車(chē)型進(jìn)行了長(zhǎng)期測(cè)試，并給出了深度體驗(yàn)報(bào)告；懂車(chē)帝方面，一些半年、一年的長(zhǎng)測(cè)視頻的播放量有了客觀的增長(zhǎng)，受到更多受眾的關(guān)注；易車(chē)方面則更加直接，推出了“真十萬(wàn)公里長(zhǎng)測(cè)”的長(zhǎng)期測(cè)評(píng)。
作為汽車(chē)媒體平臺(tái)行業(yè)中的“魏蜀吳”，三家在內(nèi)容的趨同性背后其實(shí)反映出的是一個(gè)汽車(chē)媒體遇到的普遍困境：當(dāng)用戶的注意力越來(lái)越短，人們對(duì)“軟文式”車(chē)評(píng)的免疫力越來(lái)越高，接下來(lái)，平臺(tái)如何獲取更有價(jià)值的流量？
各家平臺(tái)給出的答案是“長(zhǎng)題材”，“硬內(nèi)容”。
一系列的拆車(chē)、長(zhǎng)測(cè)、車(chē)評(píng)人對(duì)汽車(chē)技術(shù)方面的講解越來(lái)越多，內(nèi)容越來(lái)越“硬”。
內(nèi)容“硬”帶來(lái)的結(jié)果就是內(nèi)容的制作成本更高了，相應(yīng)地，內(nèi)容的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性都相比過(guò)去有了很大提升。這其實(shí)也符合這些年C端消費(fèi)者對(duì)于內(nèi)容口味的變化：相較于過(guò)去，如今的人們更懂車(chē)，也希望看到質(zhì)量更高的內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，消費(fèi)端的變化進(jìn)一步引發(fā)了汽車(chē)資訊平臺(tái)分發(fā)邏輯的迭代。
流量增量階段，所有的內(nèi)容平臺(tái)幾乎都在做“注意力分發(fā)”。典型的比如微博，以?shī)蕵?lè)、明星話題，分發(fā)注意力，一些深內(nèi)容的平臺(tái)比如知乎，破圈之后也在做注意力分發(fā)。汽車(chē)媒體平臺(tái)也不例外。
而注意力分發(fā)，影響的是決策鏈條相對(duì)較短的消費(fèi)品，所以，博主開(kāi)始帶貨，主要是零售商品。單價(jià)較高的商品比如手機(jī)、汽車(chē)，是典型的長(zhǎng)消費(fèi)決策鏈條商品，不僅需要注意力分發(fā)，更需要的是信任分發(fā)。
于是我們可以看到，一些PC時(shí)代比較有名的數(shù)碼評(píng)測(cè)人流量其實(shí)是在下滑的，反而像小白評(píng)測(cè)、何同學(xué)等后來(lái)者居上。核心原因其實(shí)就在于后者對(duì)于產(chǎn)品的體驗(yàn)更深，時(shí)間更長(zhǎng)，更能反饋出真實(shí)的信息。
事實(shí)上相比手機(jī)評(píng)測(cè)，汽車(chē)評(píng)測(cè)面臨的受眾環(huán)境要復(fù)雜得多。
一方面，雖然國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正在逐漸成熟，但并非所有的購(gòu)車(chē)決策都那么理性，也就是說(shuō)，平臺(tái)的注意力分發(fā)是必不可少的。另一方面，汽車(chē)消費(fèi)是典型的長(zhǎng)決策周期，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，信任分發(fā)才更為關(guān)鍵。
而對(duì)于信任分發(fā)這件事，不同平臺(tái)的理解可能也有所差異。
比如，汽車(chē)之家作為國(guó)內(nèi)資深的汽車(chē)媒體平臺(tái)，專(zhuān)業(yè)程度以及權(quán)威性被廣泛認(rèn)可，平臺(tái)有數(shù)量眾多的資深評(píng)測(cè)編輯，平臺(tái)通過(guò)這些個(gè)人IP特征較強(qiáng)的權(quán)威編輯們，向C端做信任分發(fā)。
而易車(chē)方面可能更想強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性來(lái)夯實(shí)信任分發(fā)的基礎(chǔ)。比如，在前文提到的“真十萬(wàn)公里”長(zhǎng)測(cè)中，易車(chē)就依據(jù)《汽車(chē)道路試驗(yàn)方法通則》等標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)下消費(fèi)者真實(shí)用車(chē)場(chǎng)景制定出了一套嚴(yán)謹(jǐn)且詳細(xì)的測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)。
懂車(chē)帝方面則似乎更強(qiáng)調(diào)算法推薦和原創(chuàng)內(nèi)容，一方面，基于算法的信息流推送讓那個(gè)懂車(chē)帝不缺用戶和流量，同時(shí)，通過(guò)對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容的大量投入，構(gòu)建起一個(gè)相對(duì)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容底子，然后進(jìn)一步去挖掘流量?jī)r(jià)值。
這其實(shí)很有“頭條系”的味道。根據(jù)天眼查信息顯示，今日頭條是懂車(chē)帝所屬公司的股東和發(fā)起人。
事實(shí)上，無(wú)論再怎樣迭代，汽車(chē)媒體平臺(tái)也始終離不開(kāi)“內(nèi)容—廣告—交易—內(nèi)容”的循環(huán)。拼到底，各家平臺(tái)拼的其實(shí)還是內(nèi)容產(chǎn)出以及與對(duì)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值。
換言之，對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言，媒體本身不生產(chǎn)價(jià)值，媒體的價(jià)值其實(shí)就是傳遞價(jià)值，如何把這種價(jià)值傳遞的效用發(fā)揮到最大化？數(shù)字化可能是一條可行的路徑。
資訊平臺(tái)再進(jìn)化，尋找“數(shù)字化服務(wù)商”的價(jià)值錨點(diǎn)
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)已經(jīng)印證，任何純流量模式的內(nèi)容平臺(tái)增長(zhǎng)都是有瓶頸的，流量平臺(tái)必須與實(shí)體產(chǎn)業(yè)融合才有更多的增長(zhǎng)價(jià)值。比如，美妝零售成就了小紅書(shū)，直播帶貨成就了快手抖音。
對(duì)于汽車(chē)行業(yè)而言，一個(gè)客觀存在的問(wèn)題是，純注意力販賣(mài)下的平臺(tái)模式很難持續(xù)增長(zhǎng)。
其中的邏輯很容易理解，媒體的價(jià)值說(shuō)穿了其實(shí)就是流量?jī)r(jià)值，當(dāng)流量增長(zhǎng)消失，流量紅利消失之后，依賴(lài)流量盈利的模式注定會(huì)被淘汰。換言之，如果是單純?yōu)閺S家提供潛在的銷(xiāo)售線索，汽車(chē)資訊平臺(tái)的增長(zhǎng)可能很快就會(huì)觸及天花板。
那么，對(duì)于懂車(chē)帝們來(lái)說(shuō)如何持續(xù)增長(zhǎng)？答案或許在于一場(chǎng)更深層次的平臺(tái)商業(yè)進(jìn)化。
互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)中，淺層次的平臺(tái)是流量型平臺(tái)，連接的是用戶的注意力，深層次的平臺(tái)是產(chǎn)業(yè)能力“中臺(tái)”鏈接的是生產(chǎn)力要素、是供需、是數(shù)據(jù)。淘寶就是典型的產(chǎn)業(yè)能力“中臺(tái)”，背后是千萬(wàn)家零售行業(yè)背后的中小工廠、企業(yè)。
從這個(gè)角度來(lái)看，對(duì)于汽車(chē)媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，比賣(mài)流量更加重要的，可能是發(fā)揮平臺(tái)自身的鏈接能力。
一方面，在傳統(tǒng)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)流通模式下，汽車(chē)廠商離用戶的距離是被經(jīng)銷(xiāo)商天然隔斷的，這導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，對(duì)于銷(xiāo)售出去的產(chǎn)品，汽車(chē)廠商很難大規(guī)模有效獲取真實(shí)的用戶反饋。
用互聯(lián)網(wǎng)術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有大規(guī)模的產(chǎn)品反饋數(shù)據(jù)，怎么去做后續(xù)的產(chǎn)品迭代和優(yōu)化？
這也是為什么一些基于互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)產(chǎn)品總是能做到2.0版本比1.0版本能夠穩(wěn)定提升，而某個(gè)車(chē)型的迭代升級(jí)對(duì)于車(chē)廠來(lái)說(shuō)都是一次未知的探索，以至于某些品牌車(chē)型前代產(chǎn)品口碑火爆，月月銷(xiāo)冠，而換代之后卻一蹶不振。
另一方面，平臺(tái)是渠道，不僅可以做分發(fā)，也同樣可以做鏈接。
對(duì)于汽車(chē)媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其未來(lái)的價(jià)值天花板不僅在于承接行業(yè)的在線營(yíng)銷(xiāo)需求，更在于通過(guò)反向的數(shù)據(jù)分發(fā)，賦能到流通端、產(chǎn)業(yè)端，進(jìn)而提高整個(gè)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的效率。
換言之，汽車(chē)媒體平臺(tái)的未來(lái)可能是“數(shù)字化服務(wù)商”，其價(jià)值錨點(diǎn)不在于短時(shí)間內(nèi)的流量池，而在于落地產(chǎn)業(yè)端的廣度和深度。
一方面，平臺(tái)本身的鏈接效率越高，賦能產(chǎn)業(yè)端的效果就越好。這就要求平臺(tái)有足夠的數(shù)字化能力和大數(shù)據(jù)積累，從而在汽車(chē)流通、銷(xiāo)售甚至生產(chǎn)端的產(chǎn)品迭代上，都能夠產(chǎn)生價(jià)值。
另一方面，平臺(tái)需要從過(guò)去的“資源驅(qū)動(dòng)”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹夹g(shù)驅(qū)動(dòng)”。
隨著消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)失速，資源驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很難再支撐下去，最終會(huì)進(jìn)入一個(gè)耗散結(jié)構(gòu)：總增長(zhǎng)一定，各項(xiàng)成本不斷增加，資源總會(huì)被耗盡。相較而言，“技術(shù)驅(qū)動(dòng)”反而能夠帶來(lái)新的增長(zhǎng)，只要能夠?qū)崒?shí)在在賦能到產(chǎn)業(yè)端，為經(jīng)銷(xiāo)商、主機(jī)廠降本增效，平臺(tái)自然就有新的增長(zhǎng)空間。
事實(shí)上，已經(jīng)有玩家意識(shí)到了這一點(diǎn)。此前，汽車(chē)之家曾經(jīng)提出利用大數(shù)據(jù)積累，通過(guò)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)幫助主機(jī)廠提高銷(xiāo)量，同樣與平臺(tái)賦能廠商用戶運(yùn)營(yíng)，此外汽車(chē)之家還提出“數(shù)字化”經(jīng)銷(xiāo)商的方案，似乎想要成為一家汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中ToB的數(shù)字化賦能商。
汽車(chē)之家之外，易車(chē)、懂車(chē)帝也在做數(shù)字化方面的嘗試，大家都希望通過(guò)智能化技術(shù)、智慧營(yíng)銷(xiāo)等方式，幫助汽車(chē)廠商進(jìn)一步提升留存、轉(zhuǎn)化。
從外界的反應(yīng)來(lái)看，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀察后，資本市場(chǎng)似乎也給出了正向反饋。
據(jù)騰訊證券報(bào)道，有13家機(jī)構(gòu)對(duì)汽車(chē)之家（ATHM）的目標(biāo)價(jià)作出預(yù)測(cè)，目標(biāo)均價(jià)為43.83美元，其中最低目標(biāo)價(jià)為35.04美元，最高目標(biāo)價(jià)為66.08美元。目前，汽車(chē)之家市值40.57億美元。
資本市場(chǎng)的反饋，似乎一定程度上驗(yàn)證數(shù)字化道路的正確性。這其實(shí)也符合下個(gè)十年汽車(chē)產(chǎn)業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)：
數(shù)字化浪潮下，以大數(shù)據(jù)、AI為代表的新互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)正在深入融合到汽車(chē)產(chǎn)業(yè)。
未來(lái)這樣的融合會(huì)發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)，猶未可知。如今，賽道已經(jīng)搭建好，數(shù)字化的發(fā)令槍已經(jīng)擊發(fā)，未來(lái)汽車(chē)媒體平臺(tái)數(shù)字化的“三國(guó)演義”如何上演，頗為值得持續(xù)觀察。