文|滿(mǎn)投財(cái)經(jīng)
“人們會(huì)長(zhǎng)時(shí)間等待一杯咖啡，一定是因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)了它的與眾不同?！彼{(lán)瓶咖啡（Blue Bottle Coffee）詹姆斯·弗里曼說(shuō)道，他的藍(lán)瓶咖啡此時(shí)已經(jīng)在舊金山、洛杉磯、西雅圖、紐約、東京、香港等城市開(kāi)設(shè)數(shù)家分店。
最近，藍(lán)瓶咖啡中國(guó)首店落戶(hù)上海市靜安區(qū)，烘焙廠(chǎng)也落地于此。落地的更早或更晚，都有可能讓藍(lán)瓶咖啡很快地失去吸引力，選擇此時(shí)落地的它，能否在百花齊放的國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)搶下一片天地？
01連鎖咖啡不斷增長(zhǎng)
數(shù)據(jù)顯示， 2021中國(guó)咖啡市場(chǎng)延續(xù)了去年的增長(zhǎng)趨勢(shì)，該領(lǐng)域的融資數(shù)量較去年翻了一倍，金額則增長(zhǎng)兩倍至26億元左右，并預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億元。其中，以線(xiàn)下為場(chǎng)景的連鎖咖啡品牌增長(zhǎng)最為明顯。
（資料來(lái)源：興業(yè)證券）
據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡行業(yè)今年的融資金額就超50億，數(shù)顯表明市場(chǎng)的關(guān)注度從線(xiàn)上品牌轉(zhuǎn)到了線(xiàn)下連鎖精品咖啡，例如年初僅有400家門(mén)店的NOWWA挪瓦咖啡，如今已有1500家門(mén)店，并且2021年前三季度營(yíng)收同比增長(zhǎng)超600%。
面對(duì)市場(chǎng)如此快速的增長(zhǎng)以及現(xiàn)存咖啡館超8000家的上海，藍(lán)瓶咖啡想分下一塊蛋糕屬實(shí)不容易。
02藍(lán)瓶咖啡的擴(kuò)張之路
如事前預(yù)料的一般，藍(lán)瓶咖啡內(nèi)地首家門(mén)店落地在以知名商圈為中心，這些地段自帶人流，即使在平日也方便游客打卡，這也是國(guó)外咖啡品牌在中國(guó)首店的常見(jiàn)策略。
藍(lán)瓶咖啡在亞洲的擴(kuò)張速度并不快。自亞洲首店開(kāi)張以來(lái)，目前藍(lán)瓶咖啡的亞洲門(mén)店僅有31家，平均每年大約5間新店，由此可見(jiàn)它的擴(kuò)張進(jìn)度十分緩慢。對(duì)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的其他品牌，這樣的擴(kuò)張速度似乎很難占據(jù)市場(chǎng)份額。
然而隨著國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)日趨成熟，消費(fèi)者對(duì)咖啡的接受程度與以往大不相同，過(guò)去的場(chǎng)景更多是社交，再到商務(wù)辦公，最后到了日常提神的剛需，性?xún)r(jià)比在這樣的轉(zhuǎn)變下便成了消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)因素。
盡管?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)趨于成熟，但大多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡（咖啡豆產(chǎn)地、烘焙、口味等）缺乏專(zhuān)業(yè)的認(rèn)知，在對(duì)國(guó)內(nèi)咖啡門(mén)店激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌很難形成差異化。對(duì)比藍(lán)瓶咖啡、星巴克和%Arabica，其人均消費(fèi)分別為65元、50元、40元，并不便宜的價(jià)格讓藍(lán)瓶咖啡的內(nèi)地之路更具挑戰(zhàn)。
更何況星巴克、Seesaw、Manner等新舊勢(shì)力已經(jīng)開(kāi)始加速開(kāi)店，只為占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更多的份額，Tims也是為開(kāi)店擴(kuò)張尋求資本彈藥，而藍(lán)屏咖啡與這些同行的步調(diào)卻截然不同，為其擴(kuò)張之路添上了神秘色彩。
03藍(lán)瓶咖啡的層層包圍圈
有人會(huì)說(shuō)，如果藍(lán)瓶咖啡在幾年前進(jìn)軍國(guó)內(nèi)，它獨(dú)特的產(chǎn)品體驗(yàn)和知名度在飲品市場(chǎng)會(huì)獲得更多的資本、消費(fèi)者的青睞；而存在大量空白的咖啡市場(chǎng)更會(huì)讓它快速建立品牌，率先占據(jù)市場(chǎng)份額。
曾經(jīng)在美國(guó)風(fēng)靡的藍(lán)瓶咖啡，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了賺取國(guó)內(nèi)空白市場(chǎng)時(shí)間差的機(jī)會(huì)，今時(shí)不同往日的市場(chǎng)，它拿什么贏？
從模式來(lái)看，以M Stand為例，區(qū)別于標(biāo)準(zhǔn)化、商務(wù)化的傳統(tǒng)咖啡第三空間，M Stand創(chuàng)造了“一店一設(shè)計(jì)”的工業(yè)風(fēng)、極簡(jiǎn)風(fēng)的第三空間，在產(chǎn)品線(xiàn)上以“咖啡日常+下午茶+晚間”三種場(chǎng)景擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)，更是有自己的爆款產(chǎn)品。
不僅是M Stand，其它的連鎖品牌像星巴克、Seasaw等，在品質(zhì)、創(chuàng)新方面與藍(lán)瓶咖啡相比絲毫不落下風(fēng)，而且進(jìn)入國(guó)內(nèi)更早的它們已經(jīng)被多數(shù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。
從定位來(lái)看，在體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)這一塊與藍(lán)瓶咖啡一樣講究的%Arabica，早早就占據(jù)了北上廣深的知名商圈和地標(biāo)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)間差上占據(jù)了巨大的優(yōu)勢(shì)。
從零售領(lǐng)域來(lái)看，三頓半、永璞、隅田川、鷹集等全球領(lǐng)先的品牌，即使背靠雀巢，藍(lán)瓶咖啡在玩法、技術(shù)、風(fēng)格上并不占優(yōu)勢(shì)。
04小結(jié)
曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)咖啡，以社交咖啡、品鑒型咖啡為主，而近年，功能性的剛需咖啡越來(lái)越流行。與目前國(guó)內(nèi)平價(jià)、本土化的主流相比，藍(lán)瓶咖啡的“少量+精致”的網(wǎng)紅咖啡模式與主流不符。
在商業(yè)模式多元化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、咖啡圈層分化明顯的情況下，中國(guó)的咖啡品牌正在用中國(guó)人自己的方式屬于中國(guó)的咖啡文化，尤其是在不缺咖啡店的上海，藍(lán)瓶咖啡的模式能否出圈，還得拭目以待。