文|天下網(wǎng)商 劉奕琦
編輯|李丹超
曾經(jīng)備受中國(guó)女生追捧的韓妝，正慢慢消失。
2015年11月，韓國(guó)明星李敏鎬空降上海。他此行的目的，是為其所代言的韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（innisfree）開(kāi)幕站臺(tái)。在寸土寸金的上海南京東路步行街，悅詩(shī)風(fēng)吟開(kāi)了全球最大的一家旗艦店，店鋪共設(shè)三層，總面積為822㎡。活動(dòng)還未結(jié)束，李敏鎬和悅詩(shī)風(fēng)吟的各種海報(bào)圖，就已在互聯(lián)網(wǎng)上鋪天蓋地傳播開(kāi)了。
李敏鎬出席開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)
7年后，悅詩(shī)風(fēng)吟又一次站上了輿論風(fēng)口。但這一次的關(guān)鍵詞是：閉店。
近日，據(jù)多家媒體報(bào)道，韓國(guó)化妝品巨頭愛(ài)茉莉太平洋（Amorepacific Corporation）旗下化妝品品牌悅詩(shī)風(fēng)吟將在中國(guó)市場(chǎng)“大撤店”——從800多家關(guān)閉到僅剩140家，撤店600多家，撤店率超80%。愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人在公開(kāi)采訪中表示，集團(tuán)正對(duì)悅詩(shī)風(fēng)吟品牌進(jìn)行渠道優(yōu)化，這樣的門(mén)店調(diào)整在2022年仍將持續(xù)。
韓妝退潮中，悅詩(shī)風(fēng)吟并非個(gè)例。2017年，曾對(duì)標(biāo)悅詩(shī)風(fēng)吟的菲詩(shī)小鋪（face shop）就啟動(dòng)了關(guān)店潮，并于2018年退出中國(guó)線下市場(chǎng)。2021年3月，愛(ài)茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋（Etude House）也相繼關(guān)閉了中國(guó)市場(chǎng)所有的線下門(mén)店。
從每年新開(kāi)門(mén)店100多家到撤店率超80%，悅詩(shī)風(fēng)吟經(jīng)歷了什么？韓妝是如何從中國(guó)女生梳妝臺(tái)上消失的？韓妝的退潮，又為國(guó)貨美妝敲響了怎樣的警鐘？
成也“快”，敗也“快”
“現(xiàn)在10條代購(gòu)廣告里，經(jīng)常1條有關(guān)韓國(guó)美妝產(chǎn)品的都沒(méi)有。”定居韓國(guó)的曉楠從2014年開(kāi)始做代購(gòu)，她的朋友圈記錄了韓妝的鼎盛和如今的潮退。
在曉楠眼里，快，是韓妝極為顯著的一個(gè)特點(diǎn)。品牌從籍籍無(wú)名到炙手可熱，有時(shí)候僅需要一部劇的時(shí)間。
曉楠接觸代購(gòu)的第一年，正逢韓劇《來(lái)自星星的你》在中國(guó)熱播。女主角千頌伊對(duì)著鏡子優(yōu)雅補(bǔ)妝的場(chǎng)景，是劇中的一段經(jīng)典畫(huà)面。多次出現(xiàn)在特寫(xiě)鏡頭里的IOPE氣墊BB霜，借此迅速走紅。
《來(lái)自星星的你》劇照
據(jù)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》稱(chēng)，《來(lái)自星星的你》上映的那一年，IOPE氣墊BB霜每1.2秒銷(xiāo)售一個(gè)，到2015年2月累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)5000萬(wàn)件。
2012年~2016年，韓流和進(jìn)口品浪潮，為韓妝產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)按下了加速鍵。韓劇《繼承者們》用到的夢(mèng)妝蠟筆口紅、《太陽(yáng)的后裔》中宋慧喬的蘭芝雙色立體唇膏，都沿襲了IOPE氣墊BB霜的爆火之路。曉楠回憶道：“產(chǎn)品最爆的時(shí)候，連韓國(guó)當(dāng)?shù)氐拇?gòu)也常常面臨斷貨。”
除了營(yíng)銷(xiāo)策略，在產(chǎn)品推新上，韓妝也采用“唯快不破”的兵法。
美妝行業(yè)人士袁熙告訴《天下網(wǎng)商》，以歐美美妝品牌為例，它們普遍不會(huì)跟著市場(chǎng)熱點(diǎn)做產(chǎn)品調(diào)整，主打大單品做不斷迭代升級(jí)，全新的產(chǎn)品在上市前，通常需要2~3年時(shí)間打磨。
“而韓妝品牌經(jīng)常會(huì)在市場(chǎng)熱點(diǎn)出現(xiàn)后，快速推出相關(guān)產(chǎn)品。”據(jù)了解，從研發(fā)到銷(xiāo)售，韓妝有時(shí)候僅需要4~6個(gè)月時(shí)間。
在消費(fèi)市場(chǎng)中，快也許能讓品牌搶占先機(jī)，但也容易暴露短板。
“韓妝品牌依賴(lài)于內(nèi)容和明星IP做營(yíng)銷(xiāo)，不注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品本身。限韓令后，韓娛傳播受限，消費(fèi)者的熱情急劇下降。”袁熙說(shuō)。悅詩(shī)風(fēng)吟依靠“濟(jì)州島天然原材料”和韓國(guó)第一美妝集團(tuán)的科研能力，打開(kāi)了中國(guó)的市場(chǎng)大門(mén)，但有護(hù)膚研發(fā)從業(yè)者認(rèn)為，韓國(guó)護(hù)膚品牌喜歡炒概念，熱衷植物提取，實(shí)際在皮膚研究和產(chǎn)品原料的投入和專(zhuān)業(yè)度并不高。
與此同時(shí)，有關(guān)韓妝的負(fù)面輿論也浮出水面。2017年，“假冒境外品牌化妝品”“某些韓妝品牌在韓國(guó)無(wú)人識(shí)”類(lèi)似的新聞報(bào)道不少。也是在這一年，悅詩(shī)風(fēng)吟在中國(guó)迎來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)巔峰，年銷(xiāo)售額突破40億人民幣，但隨后開(kāi)始接連下滑。
愛(ài)茉莉太平洋財(cái)報(bào)顯示，悅詩(shī)風(fēng)吟全球銷(xiāo)售額從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從2017年的1079億韓元減少到2020年的70億韓元（1億韓元約為58萬(wàn)人民幣）。
愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)2020年財(cái)報(bào)截圖
韓妝敗走三部曲：廣鋪店、偏營(yíng)銷(xiāo)、亂市價(jià)
韓妝敗走的結(jié)局其實(shí)早有端倪。
“很少有美妝品牌像韓妝一樣大規(guī)模開(kāi)單品牌店的?！痹醣硎荆蟛糠置缞y品牌都以在商場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜、化妝品集合店等輕量化的方式，滲透線下市場(chǎng)。“比如蘭蔻，在2020年10月的時(shí)候才在北京王府井開(kāi)設(shè)了全球第二家旗艦店?！?/p>
但從2012年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的悅詩(shī)風(fēng)吟，自2014年開(kāi)始，就以每年新開(kāi)100家門(mén)店的速度瘋狂擴(kuò)張，甚至下沉到了中國(guó)的二三線城市?！皣?guó)貨樊文花、植物醫(yī)生也會(huì)開(kāi)線下品牌店，但店鋪不像韓妝只具備營(yíng)銷(xiāo)屬性，還有皮膚管理等服務(wù)業(yè)務(wù)?！痹跽f(shuō)。
線下品牌店的確能提升市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知度。但隨著消費(fèi)方式不斷向線上轉(zhuǎn)移，疊加新冠疫情的影響，多余的實(shí)體店勢(shì)必會(huì)成為累贅。
隨著韓流文化興起的韓妝，天生自帶“營(yíng)銷(xiāo)”基因，擅長(zhǎng)炒概念。以BB霜為例，這款產(chǎn)品最早誕生于上世界60年代的德國(guó)，在韓妝正式入局后，通過(guò)大量營(yíng)銷(xiāo)，突然成為家喻戶(hù)曉的美妝產(chǎn)品。
但產(chǎn)品過(guò)于注重營(yíng)銷(xiāo)，忽視市場(chǎng)需求，有時(shí)候也會(huì)創(chuàng)造偽需求?！跋裨?jīng)很火，現(xiàn)在卻很少人會(huì)去關(guān)注的蝸牛霜。”
除了廣鋪店和重營(yíng)銷(xiāo)，韓妝敗走最為致命的還有混亂的市場(chǎng)價(jià)格體系和渠道亂象。
菲詩(shī)小鋪母公司LG生活健康曾以“一二線城市直營(yíng)+三四線城市代理商合營(yíng)”的方案擴(kuò)市，結(jié)果該模式僅試水了一年就草草收?qǐng)觥?/p>
thefaceshop官方微博上的品牌店開(kāi)業(yè)信息
不少代理商對(duì)韓妝品牌的運(yùn)作一直頗有微詞?！爸豢粗貥I(yè)績(jī)，缺少品牌力，熱門(mén)款時(shí)常缺貨，滯銷(xiāo)款又讓我們一直囤積?！?/p>
大干快上但是隱患已經(jīng)埋下伏筆，但彼時(shí)在中國(guó)市場(chǎng)上仰頭闊步的韓妝品牌們，鮮少低頭看搖搖欲墜的腳下。
韓妝在中國(guó)市場(chǎng)還能走多遠(yuǎn)？
曉楠的朋友圈里，雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希、香奈兒等歐美彩妝品牌，早已替代了愛(ài)麗小屋、魔法森林、謎尚等韓妝品牌。“選擇代購(gòu)的顧客，都是有一定消費(fèi)能力的，但韓妝已經(jīng)沒(méi)有什么吸引力了?！?/p>
“韓妝10年前玩兒的那套模式，在中國(guó)不奏效了?！痹跽J(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品有了更清醒、更理性的認(rèn)知。傳播渠道的多元化，削弱了明星效應(yīng)，各大平臺(tái)的美妝KOL，為消費(fèi)者們提供了成分、功效、競(jìng)品等更多樣的對(duì)比維度。
消費(fèi)者變了，對(duì)手也變了。韓妝曾經(jīng)多次發(fā)起“進(jìn)攻”的高端市場(chǎng)，依然巨頭林立。而它之前風(fēng)頭無(wú)兩的平價(jià)市場(chǎng)，也已被花西子、完美日記、花知曉等國(guó)貨品牌強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)。
第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓金妝獎(jiǎng)發(fā)布《天貓國(guó)貨美妝進(jìn)擊之路——2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2018~2020年美妝洗護(hù)行業(yè)的國(guó)貨品牌數(shù)量在快速增加，2020年國(guó)貨品牌數(shù)增速遠(yuǎn)高于國(guó)外品牌。其中，Z世代的化妝臺(tái)上，四成都是國(guó)貨品牌。
圖源：《2021美妝行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
韓妝能否重拾往日輝煌？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，袁熙給出了謹(jǐn)慎的回答：“最重要的兩點(diǎn)，第一要了解《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等法律法規(guī)；第二，國(guó)內(nèi)消費(fèi)渠道越來(lái)越多元，不同的渠道面臨不一樣挑戰(zhàn)，要了解各個(gè)渠道的玩法和定位?！?/p>
如今，不少?lài)?guó)貨品牌的身上也能看到韓妝曾慣用的招數(shù)。在小紅書(shū)上，新國(guó)貨美妝品牌們的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)頭非常之猛，種草筆記動(dòng)輒上萬(wàn)篇，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比大、過(guò)度依賴(lài)KOL，也常出現(xiàn)在新品牌們的成長(zhǎng)焦慮之中。
這些似曾相識(shí)的暗流，曾經(jīng)讓表面光鮮亮麗的韓妝折戟中國(guó)市場(chǎng)。韓妝的潮退，也為國(guó)貨美妝新銳們敲響了警鐘。