文|新熵  李哩哩

編輯|月見(jiàn)

被譽(yù)為美食界“愛(ài)馬仕”的佛跳墻，在拼多多9.8元包郵。

“大家看一下哈，里面有鮑魚(yú)、海參、魚(yú)肚、粉絲、杏鮑菇，全部都是真材實(shí)料，老人小孩可以多吃，美容養(yǎng)顏，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常高……”一位身穿白色無(wú)菌服、戴著防護(hù)罩的主播自稱(chēng)在分裝車(chē)間直播，她的身后顯示有幾名工人在封口機(jī)旁工作，選購(gòu)頁(yè)面上，她推薦的這款加熱即食的金湯佛跳墻“已搶4100件”。

多看幾分鐘就能發(fā)現(xiàn)，所謂直播不過(guò)是3分鐘的錄播視頻輪播，而均價(jià)不到20塊錢(qián)一袋的佛跳墻在拼多多上更是隨處可見(jiàn)，就算沒(méi)有直播間，產(chǎn)品賣(mài)到10萬(wàn)+也很常見(jiàn)。

食材之名貴、工序之復(fù)雜的佛跳墻是當(dāng)之無(wú)愧的“閩菜之光”，曾多次登上國(guó)宴餐桌，在美食影視劇里更是“王炸”級(jí)別的存在，周星馳電影《食神》中，唐牛的壓軸之作就是匯集各種名貴食材，用“內(nèi)力”烹飪的一盅佛跳墻。

彼時(shí)的唐牛不會(huì)想到，“閩菜之光”被拉下神壇的方式如此簡(jiǎn)單直接。相對(duì)于佛跳墻的“親民價(jià)格”，筵席名菜花膠雞在20元以?xún)?nèi)的價(jià)格區(qū)間里只有湯料包可以選擇。

實(shí)際上，無(wú)論是有完整食材的即食袋還是湯料包，都屬于廣義預(yù)制菜的范疇，包括常見(jiàn)的速凍水餃、湯圓和商超零售出現(xiàn)的免洗免切類(lèi)凈菜，預(yù)制菜的身影已經(jīng)無(wú)處不在。

2020年之前名不見(jiàn)經(jīng)傳的預(yù)制菜，在疫情蔓延的兩年里強(qiáng)勢(shì)出圈，從餐飲后廚直接面向消費(fèi)者。尤其是在年夜飯，這一頗為重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，餐飲零售大小商家早已摩拳擦掌。

盒馬率先出招。12月28日，盒馬啟動(dòng)年菜預(yù)定，上線(xiàn)了佛跳墻、海鮮大咖等年菜，這也是近年來(lái)盒馬開(kāi)啟年菜季最早的一次。不知道盒馬精裝大禮盒，能不能干過(guò)拼多多的九塊八包郵。

美團(tuán)買(mǎi)菜上，主打年貨節(jié)的“象大廚”X“必吃榜”專(zhuān)區(qū)正式上新，“在家吃遍必吃榜”的口號(hào)下，眉州東坡東坡扣肉、陶陶居核桃包、廣州酒家粒粒臘腸等產(chǎn)品占領(lǐng)C位。

大潤(rùn)發(fā)的年夜飯也在線(xiàn)上線(xiàn)下同步上市，第三次參與大年夜預(yù)制菜的大潤(rùn)發(fā)推出的品類(lèi)更齊全，包含冷菜、熱菜、湯鍋、甜品和浙、徽、川、淮等全國(guó)幾大熱門(mén)菜系。

除了老玩家加大力度，地方老字號(hào)也盯上了今年的年夜飯餐桌。上海老字號(hào)梅龍鎮(zhèn)酒家推出了六款年夜飯?zhí)撞?，價(jià)格從298元至1888元不等；綠楊邨酒家推出328元和528元兩款家宴套餐；南京老字號(hào)王家沙推出了458元的“王家沙臻品家宴禮盒”。

從B端到C端，預(yù)制菜正在全面包圍年輕人的餐桌，對(duì)頗具儀式感的年夜飯更是虎視眈眈。記憶中的年味可以批量端上餐桌，成全了年輕人就地過(guò)年也不可缺失的“儀式感”。

萬(wàn)億賽道里，SKU遍地開(kāi)花卻難尋爆款，標(biāo)準(zhǔn)化馴服了年輕人的胃，同時(shí)掉進(jìn)了千篇一律的泥淖中。

01、主食之外，爆款在哪里？

方便快捷的速凍食品一直是年輕人冰箱里的?？?，據(jù)觀(guān)潮新消費(fèi)抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)，95后消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的速凍食品中，水餃、手抓餅、丸子制品比重最高；其次是小油條、早餐包、小酥肉、披薩等。

目標(biāo)人群的消費(fèi)認(rèn)知還普遍集中在主食品類(lèi)上，對(duì)即配、即烹類(lèi)預(yù)制菜而言不是好信號(hào)。

觀(guān)察近幾年消費(fèi)趨勢(shì)，餐飲界朝著濃烈和清淡兩種方向一路高歌猛進(jìn)，前者典型代表有老壇酸菜牛肉面、火雞面、川渝火鍋等，旨在給消費(fèi)者留下深刻的味覺(jué)記憶；后者代表以輕食、無(wú)糖飲料等健康概念為主。

現(xiàn)階段預(yù)制菜還處于市場(chǎng)教育的初級(jí)階段，接受已然很難，想要留下健康的印象更是難上加難。爆款預(yù)制菜只能退而求其次，主推口味，這時(shí)遇到的是飯與菜的平衡問(wèn)題。2021年餐飲投資趨勢(shì)顯示，粉面連鎖品牌受到VC追捧，和府撈面、遇見(jiàn)小面都在資本助推下急速擴(kuò)張。面食之所以有文章可做，直接原因是飯與菜的消費(fèi)決策是同時(shí)完成的，更簡(jiǎn)單的參考系意味著連鎖反應(yīng)更容易發(fā)生。

消費(fèi)者關(guān)注如何吃到新鮮美味的菜，而餐飲老板考慮如何搞定中式連鎖餐飲的標(biāo)準(zhǔn)化，提高復(fù)購(gòu)率?？坎惋嫼髲N供應(yīng)起家的預(yù)制菜廠(chǎng)商，僅僅將to B的產(chǎn)品打包轉(zhuǎn)移to C市場(chǎng)，顯然不能解決更深層的需求。

有著豐富to C經(jīng)驗(yàn)的零售品牌更能洞察其中的細(xì)微差別，將菜品做小滿(mǎn)足日常、組合套餐提高客單價(jià)、搭配餐具力求用餐簡(jiǎn)便等都是常用方式，但從海量SKU中找到一個(gè)爆款，依靠“加減法”很難找到解題思路。

現(xiàn)階段看起來(lái)最有可能C位出道的是佛跳墻。淘寶發(fā)布的年夜飯菜單中，佛跳墻連續(xù)三年穩(wěn)居高位，這款以工序復(fù)雜、食材豐富、烹飪耗時(shí)聞名的“閩菜之王”，毫不夸張地說(shuō)，已經(jīng)在預(yù)制菜浪潮中泛濫成災(zāi)，從拼多多到淘寶，從8.8元到468元，佛跳墻幾乎成了年夜飯中的硬通貨。

去年，京東、天貓等電商平臺(tái)發(fā)布的有關(guān)年夜飯的數(shù)據(jù)，都提示了佛跳墻的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。今年預(yù)售的年夜飯?zhí)撞屠?，佛跳墻依然是商家主推菜品。為了順?yīng)“一人食”的趨勢(shì)，大潤(rùn)發(fā)還推出了小份裝的佛跳墻。種種跡象表明，佛跳墻似乎成了當(dāng)仁不讓的爆款。

但盛名之下，佛跳墻要走的路還有很長(zhǎng)。價(jià)格是要過(guò)的第一道坎，拋開(kāi)極端低價(jià)的案例，正規(guī)品牌的佛跳墻都價(jià)格不菲。主打粵菜的和苑酒家，250g一人份佛跳墻售價(jià)達(dá)到249元，盒馬APP上，佛跳墻大多以精品禮盒的形式出現(xiàn)，價(jià)格在119—299之間。

相似特點(diǎn)的還有今年同樣火爆的花膠雞，高價(jià)區(qū)間銷(xiāo)量萎靡，低價(jià)區(qū)間劣質(zhì)品泛濫。多種因素注定佛跳墻之類(lèi)的預(yù)制菜，更可能在類(lèi)似春節(jié)的特殊時(shí)刻被端上餐桌，而不會(huì)像真正爆火的螺螄粉穿越時(shí)空，遍地開(kāi)花。

02、為什么連陸正耀也來(lái)了？

從瑞幸的漩渦中抽身的陸正耀，在創(chuàng)辦了“趣小面”（現(xiàn)已更名趣巴渝）后，也殺入了萬(wàn)億預(yù)制菜賽道。

據(jù)Tech星球消息，由陸正耀創(chuàng)辦的舌尖科技集團(tuán)正在孵化一個(gè)名為“舌尖工坊”的預(yù)制菜新項(xiàng)目。根據(jù)舌尖工坊官方的介紹顯示，其優(yōu)勢(shì)之一是便宜——預(yù)制食材和從超市直接購(gòu)買(mǎi)的原材料價(jià)格接近，速烹菜價(jià)格是餐廳的50%-60%。目前，舌尖工坊打算以加盟的方式迅速拓展市場(chǎng)，投資金額3萬(wàn)起步，門(mén)店8平方米，簽約需繳納1萬(wàn)元意向金。

疫情兩年時(shí)間里，沒(méi)有捧出爆款的預(yù)制菜可謂后勁十足。據(jù)NCBD（餐寶典）統(tǒng)計(jì)，截至2021年12月28日，全國(guó)31省市共有各類(lèi)預(yù)制菜企業(yè)8.97萬(wàn)家（含速凍、凈菜、即食類(lèi)）。

老玩家們的護(hù)城河也足夠深。2021年4月27日，預(yù)制菜第一股味知香在A股上市后，狂攬10個(gè)漲停板；9月7日，專(zhuān)注速凍米面快餐的河南企業(yè)千味央廚上市，連拉7個(gè)漲停板；11月份，押注細(xì)分賽道水產(chǎn)預(yù)制菜的鮮美來(lái)也向證監(jiān)會(huì)遞交了招股書(shū)，擬沖刺滬市主板上市。

這些達(dá)到上市規(guī)模的預(yù)制菜企業(yè)都是細(xì)分賽道上的佼佼者。招股書(shū)顯示味知香產(chǎn)品包括肉禽、水產(chǎn)、湯煲、小食等四大類(lèi)，超過(guò)200個(gè)SKU，既有咕嚕肉、魚(yú)香肉絲、松鼠桂魚(yú)等經(jīng)典中餐，鐵板魷魚(yú)、紅糖糍粑等零食小吃，也有披薩等西餐。脫胎于“思念”的千味央廚，合作品牌包括百勝中國(guó)、海底撈、九毛九等多家連鎖餐飲。單押水產(chǎn)預(yù)制的鮮美來(lái)，主要客戶(hù)有沃爾瑪、永輝、大潤(rùn)發(fā)、京東、盒馬鮮生等傳統(tǒng)商超和電商平臺(tái)。

以to B為主，輔之較少的to C渠道是這些頭部企業(yè)的常規(guī)打法，與他們不同，一些新品牌更愿意專(zhuān)注to C業(yè)務(wù)。

珍味小梅園創(chuàng)始人在采訪(fǎng)中透露，珍味一開(kāi)始執(zhí)行的就是“買(mǎi)方思維”，沒(méi)有自建工廠(chǎng)，把生產(chǎn)交給第三方工廠(chǎng)，自己則集中精力打造品牌、研發(fā)更適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、開(kāi)拓市場(chǎng)。憑借輕資產(chǎn)模式和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，珍味小梅園成立2個(gè)月就拿到了天使輪，一年時(shí)間共完成了4輪融資，星陀資本、零一創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)等紛紛注資。

新入局者來(lái)勢(shì)洶洶，老玩家們也不甘示弱，孵化to C的子品牌也成了他們的“第二曲線(xiàn)”。三餐有料背靠國(guó)內(nèi)冷鏈?zhǔn)巢墓?yīng)鏈B2B平臺(tái)“凍品在線(xiàn)”集團(tuán)，王家渡食品的前身是眉州東坡的央廚子公司，三全食品投資了鍋圈食匯，憑借“到家火鍋”的概念，開(kāi)出了8000家門(mén)店，預(yù)計(jì)年內(nèi)將開(kāi)出超萬(wàn)家門(mén)店……

年關(guān)將至，預(yù)制菜概念股更是臨“節(jié)”大漲，資本市場(chǎng)的熱情隨著訂單量一起爆發(fā)。1月4日，龍頭國(guó)聯(lián)水產(chǎn)大漲20%，大湖股份、惠發(fā)食品等漲停。1月5日，雙塔食品漲停，春雪食品、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)等跟漲。預(yù)制菜成為二級(jí)市場(chǎng)競(jìng)相追逐的標(biāo)的。

03、催著年輕人下單

資本、廠(chǎng)商、店家等入局洶涌，意味著在日常以及年夜飯等一些頗具儀式感的日子里，當(dāng)代年輕人無(wú)論選擇哪種就餐方式，大概率都躲不過(guò)預(yù)制菜的射程范圍。

從火鍋到快餐，從傳統(tǒng)中餐到西餐，各大品類(lèi)、各大菜系的頭部餐企，60%以上的菜品都靠央廚供應(yīng)鏈解決，送餐速度越來(lái)越快的外賣(mài)，70%以上用料理包加熱而成。對(duì)于手藝不精的年輕人來(lái)說(shuō)，打開(kāi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、走進(jìn)各大商超，主動(dòng)或被動(dòng)的選擇大多是預(yù)制菜。

參考小家電市場(chǎng)，也能看出年輕人用餐的窘境。淘寶發(fā)布的2021年暢銷(xiāo)商品中，空氣炸鍋勇奪第一，這個(gè)主打養(yǎng)生便捷的廚房用品折射出當(dāng)代年輕人的幾個(gè)飲食痛點(diǎn)：想吃好、做不了、沒(méi)時(shí)間。從材料準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)開(kāi)始，就勸退了很多年輕人做菜的想法，轉(zhuǎn)而尋求相對(duì)簡(jiǎn)單的碳水組合。

年輕人真的準(zhǔn)備好接受預(yù)制菜了嗎？除了行業(yè)數(shù)據(jù)，很多分析還會(huì)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與日本對(duì)比。料理包最早出現(xiàn)在生活高度緊張的日本都市，隨后在中國(guó)臺(tái)灣的臺(tái)北、高雄流行，被商家稱(chēng)為媽媽餐、住家便當(dāng)。日本的預(yù)制菜滲透率達(dá)到60%以上，但參照日本預(yù)制菜市場(chǎng)預(yù)測(cè)國(guó)內(nèi)增速是有瑕疵的，日本國(guó)土面積小，品類(lèi)少，現(xiàn)階段的預(yù)制菜品里主食、冷食居多。而中餐制作更為復(fù)雜，八大菜系、南北差異的存在將使國(guó)內(nèi)預(yù)制菜工業(yè)化難度更高。這種口味上的多樣性與不確定性，可能會(huì)影響企業(yè)的規(guī)?；瘮U(kuò)張，最顯而易見(jiàn)的問(wèn)題就是C端至今沒(méi)能找到一個(gè)口味的“最大公約數(shù)”。

中央廚房的前置料理帶來(lái)的另一個(gè)玄學(xué)問(wèn)題就是，傳統(tǒng)中國(guó)菜品烹調(diào)講究的“鍋氣”。這種無(wú)法工業(yè)化的感官享受使預(yù)制菜很難往上走，高端、品質(zhì)等名詞很難與“預(yù)制”產(chǎn)生聯(lián)系。預(yù)制菜在to B端的卡位就顯得十分重要。突破年輕人之外的市場(chǎng)也有難度，職場(chǎng)生活之前大多是居家或外出求學(xué)，這兩種環(huán)境前者預(yù)制菜需求少后者加工環(huán)境很難達(dá)到，在to C的增量發(fā)掘，預(yù)制菜要走的路還很長(zhǎng)。

常年被火鍋、外賣(mài)投喂的年輕人，接下來(lái)還將面臨預(yù)制菜的全面“進(jìn)攻”，標(biāo)準(zhǔn)化馴服味蕾的同時(shí)，年輕人得到又失去了炒菜自由。就像服裝流水線(xiàn)消滅裁縫鋪一樣，“量體裁衣”變成了奢侈的“私人定制”，成為一小部分人的消費(fèi)。預(yù)制菜或許也是工業(yè)化抹平口味差異的最大武器。

美食家蔡瀾曾經(jīng)被問(wèn)道，“如果讓世界上消失一道菜，你希望是什么？”蔡瀾的回答斬釘截鐵：“火鍋，這是最沒(méi)有水平的料理?！备鞣N半成品菜肉經(jīng)由或濃烈或清淡的熱量迅速熟透，配合自由發(fā)揮的蘸料，成就了簡(jiǎn)便速成的熱鬧。

不久的將來(lái)，火鍋成就的熱鬧，預(yù)制菜或許也可以。