文｜Power設(shè)計(jì)
縱觀近幾年，中國商業(yè)地產(chǎn)正經(jīng)歷一場變革性的大洗牌，承壓前行。
一些全新業(yè)態(tài)迅速崛起，從新零售到新消費(fèi)，再到新場景體驗(yàn)，一波接一波的“新浪潮”正在持續(xù)刷新整個(gè)行業(yè)。
從市場角度來看，市場競爭實(shí)質(zhì)上就是爭奪消費(fèi)者。誰贏得消費(fèi)者越多，誰的市場份額就越大。
然而，爭奪消費(fèi)者絕非易事，首先要明了是“誰”在搶奪消費(fèi)者們的注意力？
本期，我們將聚焦探討，在海量新商業(yè)、新模式、新品牌入市的背景下，面對流量裂變的洶涌而至，諸多購物中心又該何去何從？
01 消費(fèi)者注意力開始分散到一些小眾、嶄新的“商業(yè)賽道”
不論是新場景，新品牌業(yè)態(tài)，其能讓商業(yè)擁有“活力”的深層邏輯，說到底在于誰能持續(xù)性地把握住顧客的注意力。
而隨著90后、00后為主的年輕消費(fèi)群體在市場上逐漸炙手可熱，其消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏好也為目前的商業(yè)環(huán)境提供重要的趨勢方向。
于是，為迎合這些“不好糊弄”的年輕人，商業(yè)市場開始移步創(chuàng)新的“新賽道”，傳統(tǒng)買賣場景以及營銷方式已漸漸失去吸引力。
他們注重品牌創(chuàng)意、細(xì)節(jié)品質(zhì)、個(gè)性服務(wù)，也更愿意為了有態(tài)度的“生活”付費(fèi)買單，擁有對所熱愛事物的追求和熱情，善于利用社交、社群的力量，將一些小眾賽道的“物種”推廣開來。這也倒逼著實(shí)體商業(yè)在運(yùn)營、場景、創(chuàng)新等層面進(jìn)行更為細(xì)顆粒度的思考。
02 狂吸年輕人注意力的商業(yè)“新賽道”都有哪些？
在新一輪的商業(yè)洗牌中，如何通過復(fù)合業(yè)態(tài)、融合坪效、內(nèi)容場景等等方式作為載體，細(xì)分圈層化、小眾客群，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的深層互動(dòng)，從而獲得更多吸引力，成為“新物種”不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，購物中心所要承載的使命和未來。
那么，這個(gè)時(shí)代的年輕人的注意力，到底都在哪里呢？有哪些呈現(xiàn)形式，又是如何巧妙融入購物中心的呢？
城市市集
作為城市夜經(jīng)濟(jì)下背景下“品學(xué)兼優(yōu)”的商業(yè)產(chǎn)物，經(jīng)過升級、豐富、創(chuàng)新的城市市集在后疫情的復(fù)蘇“回歸”后，明顯贏得了更多的認(rèn)可和好評，成為城市商業(yè)流量匯聚的主流方式。
BFC外灘楓徑
BFC外灘楓徑是以楓涇路為主路的市集夜市活動(dòng)，360米的夜馬路，匯聚了110+品牌，白頂小帳篷位于道路兩旁一字排開，街上人頭攢動(dòng)。
除了零售、餐飲、娛樂消費(fèi)等常規(guī)內(nèi)容，還有以北廣場噴泉為主的社交聚集區(qū)域，在南區(qū)商場、文創(chuàng)里、復(fù)星藝術(shù)中心入口交匯處設(shè)立表演區(qū)域，作為散射狀氛圍制造點(diǎn)，承載著來自外灘、豫園的巨大人流量。
安義夜巷
上?！鞍擦x夜巷”，也是城市文化市集以及夜經(jīng)濟(jì)中獲得“現(xiàn)象級”成功的案例。
同樣在政府支持下進(jìn)行封路的安義夜巷，總長僅264米，卻吸引了很多有品質(zhì)的商戶入駐，有質(zhì)感的物料搭建以及使用“夜巷”而非“夜市”的討巧命名，可圈可點(diǎn)。
安義夜巷除了重點(diǎn)營造啤酒、音樂這兩個(gè)必備的夜生活元素外，還添加了鮮花等具有生活情懷元素，人們可以在坐凳空間里休息、交談、吃東西、聽音樂，常換常新的品牌、形式也讓這里持續(xù)保持生命力、活力。
思南公館·思南夜派對
思南公館是擁有百年歷史的建筑，也是魔都知名的文藝生活目的地之一。
思南公館的思南夜派對一般以市集、音樂、戲劇、藝術(shù)、展覽、讀書等文化生活形式所組成，作為城市公共空間，有機(jī)地將商業(yè)與文化藝術(shù)相融，以多元化的方式詮釋全新的生活方式。
虹橋天地超集市場
虹橋天地在2021年舉辦的“超集市場THE MARKET”，是用集裝箱組合的一個(gè)花市市集。集合10個(gè)彩色集裝箱的主題快閃店，9個(gè)鮮花網(wǎng)紅打卡區(qū)，加入趣味場景的屋頂花園“超集花園”和“超集野餐”區(qū)，為消費(fèi)者提供了享受鮮花、暖陽的絕佳地點(diǎn)，每一處都是打卡圣地。
商業(yè)啟示：一個(gè)優(yōu)質(zhì)的城市市集是具有長期的品牌效應(yīng)的，除了能常年承接舉辦各類互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)作為購物中心的延伸在商業(yè)氛圍給予助力；但對于初次嘗試的購物中心來說，未必能像靜安嘉里中心這樣優(yōu)質(zhì)開發(fā)商在運(yùn)營和資金做到一步到位，而作為一個(gè)戶外活動(dòng)、短期輸出的夜經(jīng)濟(jì)案例還是非常有可借鑒意義的。
潮流、藝術(shù)策展，生活方式集合
基于一線城市商業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重的背景下，潮流、藝術(shù)策展、生活方式集合等方向越來越受歡迎。而隨著超級體驗(yàn)時(shí)代的到來，更多電商品牌將走向線下，這既是一場品牌流量的競爭，也是一場空間場景的創(chuàng)新。
上海新天地新晉城市露營天臺(tái)空間--流浪天臺(tái)，位于湖濱道購物中心3F，也是首個(gè)呈現(xiàn)多元化的藝術(shù)潮流休閑天臺(tái)。
露天電影、城市露營、小酒吧，還有一只萌寵羊駝自由穿梭其中，都市繁忙工作之外的度假空間，氛圍感直線拉滿。
作為上海潮流夜生活聚集地的百聯(lián)TX淮海|年輕力中心，是滬上年輕人最愛逛的商場，更是淮海路響當(dāng)當(dāng)?shù)男碌貥?biāo)。
不僅憑借策展的變革式創(chuàng)新帶來了與眾不同的品牌空間落位，力求觸達(dá)不同圈層的年輕社群，讓消費(fèi)者每次來都很有新鮮感，對于眾多潮流品牌以及潮人都有強(qiáng)大的“虹吸效應(yīng)”。
同時(shí)，百聯(lián)TX淮海|年輕力中心也十分重視對于品牌活動(dòng)、運(yùn)營的關(guān)聯(lián)，曾聯(lián)合MorningLAB，在B1層的600多平空間里打造一場名為MorningLAB「夏日不落日」的城市野奢露營主題快閃活動(dòng)，將戶外才能感受的自然野性直接搬進(jìn)城市空間。
與城市沖浪Flowboarding、黑膠澡堂Hoyo Vinyl、LOOKOOL美妝潮流藝術(shù)裝置、世界音樂Heal we are及Barbarian拉美烤肉的夏日心情調(diào)酒等品牌一起合作，呈現(xiàn)出一個(gè)跨界、綜合、多元的場景布置。
此外，世界音樂會(huì)、露營電影、舞蹈+VR視覺、戲劇療愈、電子音樂專場等活動(dòng)十分豐富，還有飛盤、個(gè)性編發(fā)、妝容等體驗(yàn)活動(dòng)。
商業(yè)啟示：潮流、藝術(shù)策展，生活方式集合，是用線下空間的“價(jià)值容器”吸引一部分“志同道合”的小群體，繼而通過社群社交形式創(chuàng)造更多話題性、有效體驗(yàn)和價(jià)值趨勢。而品牌的受眾也將不再以年齡劃分，而是以價(jià)值觀、生活方式來劃分，將“群體自娛”的新誰能年輕消費(fèi)群體攬入專屬的“語系圈層”。
泛娛樂綜合體
隨著消費(fèi)者對于購物中心中購買需求的減弱，體驗(yàn)業(yè)態(tài)就成為購物中心的一大引流利器。
AREA15位于“世界娛樂之都” 的拉斯維加斯，是全球首座“沉浸式”零售娛樂綜合體，擁有60個(gè)環(huán)境裝置的“超級市場”，360度數(shù)字藝術(shù)展，集合潮流元素、科技元素、娛樂性等加持的多業(yè)態(tài)組合，瘋狂博取消費(fèi)者的眼球。
多個(gè)沉浸式空間給游客帶來超越現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)，包括新媒體藝術(shù)交互裝置、沉浸式餐廳、酒吧，數(shù)字藝術(shù)畫廊，沉浸式音樂節(jié)，以及前沿科技展示，同時(shí)提供食品、飲料等零售商品，游客可以在這里找到志同道合的伙伴并為酷炫的消費(fèi)形式買單。
商業(yè)啟示：“游樂+”體驗(yàn)打造室內(nèi)樂園，游樂場等組合正開啟新零售場景，有不少購物中心也在像泛娛樂綜合體的“賽道”轉(zhuǎn)變。其中，復(fù)合式室內(nèi)游樂類、VR、ScreenX等技術(shù)加持的電影娛樂類、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)類、演繹劇場類比較受購物中心歡迎，同時(shí)為了適應(yīng)細(xì)分市場，也需要通過革新式的轉(zhuǎn)變來規(guī)避同質(zhì)競爭、激發(fā)消費(fèi)者熱情。
03 寫在最后
設(shè)計(jì)場景體驗(yàn)、數(shù)智化轉(zhuǎn)型、品牌創(chuàng)新、業(yè)態(tài)常新......全新模式視角下商業(yè)地產(chǎn)熱鬧非凡，施展著“十八般武藝”搶奪消費(fèi)者的目光。
如果“奶酪”是商業(yè)中所追求的“消費(fèi)流量”的話，奶酪的變化則代表商業(yè)地產(chǎn)中不斷出現(xiàn)的全新模式、發(fā)展趨勢所引發(fā)的消費(fèi)注意力轉(zhuǎn)變。
而城市集市、生活方式提案、潮流策展集合、泛娛樂綜合體等等以創(chuàng)意性、創(chuàng)新性、豐富體驗(yàn)感搶占了消費(fèi)者的眼球。
傳統(tǒng)與現(xiàn)代碰撞，開放與藝術(shù)融合，通過多元商業(yè)運(yùn)營形式將消費(fèi)者“心之所向”的生活、體驗(yàn)、娛樂場景嫁接到購物中心中，來滿足顧客精神消費(fèi)需要，同時(shí)也讓商業(yè)空間得以豐富升華。
但與此同時(shí)，商業(yè)未來的升級還有很長的路要走，不同的商業(yè)運(yùn)營模式也需要被不斷挖掘，購物中心在如何找到并守好“奶酪”的層面依舊任重而道遠(yuǎn)。