文|CBNData消費站 章曉莎
編輯|熊乙
2021年的最后一個月，線下消費領域負面聲音不斷。餐飲圈里，前有海底撈宣布年前關停300家門店，旗下4個快餐副牌也處境“涼涼”；后有茶顏悅色因關店降薪把自己“吵”上熱搜，輕食餐廳新元素宣布破產清算。線下美妝市場局面也不容樂觀，愛茉莉太平洋宣布要將旗下品牌在中國開設的800多家門店縮減至140家左右；才遞表上市的KK集團，也被爆出4個月內閉店72家，其中，去年風頭無兩的美妝集合店品牌THE COLORIST調色師就關店22家。年底復又反彈的新冠疫情，更是給線下消費蒙上一層陰影。
盡管年末的表現(xiàn)看起來凄哀一片，但我們不能否認線下消費在這一年的熱度。尤其是2021年夏天，資本圈接連掀起“烘焙熱”、“粉面熱”，單店近億元的估值“神話”，在Manner Coffee、M Stand、喜茶、墨茉點心局等多個品牌身上輪番上演。也是在這一年，奈雪的茶、海倫司酒館成功登陸資本市場；更有鹵味品牌紫燕百味雞，中式快餐品牌老娘舅、老鄉(xiāng)雞，連鎖正餐品牌撈王、綠茶等先后排隊沖擊上市。
2021年，喜憂參半的線下消費市場，有太多故事值得書寫。CBNData特推出“2021線下消費市場年度策劃”，與您共探線下消費這一年的起落沉浮。
零售市場“線下香”，餐飲業(yè)成“排頭兵”
疫情最為嚴重的2020年，線下消費遭受嚴重打擊，相反的，網(wǎng)絡購物極速升溫。網(wǎng)紅直播、公益直播、縣域“自救”直播等賣貨方式熱度空前，這直接推動2020年1-11月全國實物商品網(wǎng)上零售額歷史性的達到社會消費品零售額四分之一的比重。而在2021年的1-11月，這個比重出現(xiàn)20年來的首次下降。這一方面意味著疫情重創(chuàng)下的線下消費在2021年得到復蘇，另一方面也意味著線上消費在社會消費中比重的增長已然接近觸頂。體量巨大的線下市場，將重新獲得廣大商業(yè)玩家的重視。
從消費類型來看，餐飲行業(yè)的復蘇對線下消費的增長起到顯著拉動作用。2020年1-11月，全國餐飲收入在疫情沖擊下同比大跌18.6%。但到了2021年，在疫情依舊反復的情況下，全國餐飲收入強勢反彈21.6%，回歸2019年同期水平。
線下市場尤其是餐飲業(yè)的回溫，也同樣在資本熱度方面得到印證。烯牛數(shù)據(jù)顯示，2021年消費領域資本熱度擺脫疫情陰影強勢回溫。其中，線下業(yè)態(tài)投融資事件數(shù)同比2019年大增22.2%，是線上增幅的超3倍。線下業(yè)態(tài)中大額融資事件（已披露融資金額在1億元人民幣以上）的占比，也比線上業(yè)態(tài)高出7個百分點。
而具體到賽道，餐飲是線下業(yè)態(tài)中資本熱度最高的領域，2021年投融資事件數(shù)是第二名“消費醫(yī)療”的近2倍。從時間線來看，2021年餐飲行業(yè)投融資事件數(shù)更是達到2019年的2.4倍。
小店VS大店線下業(yè)態(tài)：“集約”與“鋪張”并行
不論從社會零售貢獻度還是從資本熱度看，餐飲業(yè)都是2021年線下消費中當之無愧的“排頭兵”。但值得注意的是，從門店數(shù)量來說，2021年餐飲各品類門店數(shù)較2020年均有明顯下滑。
2020年，很多餐飲品牌在疫情之下關店或暫緩拓店，不少業(yè)主為盤活閑置門店讓利出租，使得餐飲業(yè)出現(xiàn)一波“租金紅利期”，部分連鎖品牌得以以較低的開店成本快速拓店。但到2021年，隨著店租的反彈以及人力、原料價格的普遍上漲，即便是行業(yè)頭部的餐飲品牌也難抵壓力。年底由海底撈、茶顏悅色等品牌連番掀起的關店潮，就是餐飲行業(yè)這一年生存不易的集中反映。
不過，一系列“小吃”、“小喝”、“小店”業(yè)態(tài)（以下統(tǒng)稱“小店”業(yè)態(tài)）主導了餐飲行業(yè)這一年的增長，驅動行業(yè)持續(xù)煥發(fā)生機。如果用新增關店數(shù)與新增開店數(shù)的比值（以下統(tǒng)稱“關店比”），來衡量細分品類在2021年的成長活力（比值越小則意味著該品類越有活力），可以發(fā)現(xiàn)咖啡飲品、烘焙甜品等具備消閑屬性的餐飲品類，關店比均低于正餐。而在門店數(shù)量最多的小吃快餐賽道，盡管品類整體淘汰率高于正餐，但鹵味、燒烤炸串等細分品類的關店比均顯著低于所屬的小吃品類。同樣的情況也出現(xiàn)在粉面及其所屬的中式快餐品類。
融資方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也與此相一致。2021年，中式快餐領域發(fā)生的融資事件，在整個餐飲行業(yè)中遙遙領先，其中2/3的融資事件由粉面貢獻。而在資本熱度排名第二的小吃賽道，鹵味、燒烤炸串相關融資事件加總，更是占據(jù)該賽道融資總數(shù)的九成?？Х?、茶飲、烘焙甜品的資本熱度，也均在正餐之上。
2021年，體量更輕盈的“小店”業(yè)態(tài)，成為餐飲行業(yè)中最具活力的一部分。這一行業(yè)特點，被資本風向和實際門店數(shù)據(jù)雙雙印證。
餐飲行業(yè)“小店”業(yè)態(tài)當?shù)?，一定程度上反映了餐飲從業(yè)者、行業(yè)投資人對于風險把控的重視。后疫情時代，不定期反撲的疫情，隨時可能成為餐飲業(yè)的“黑天鵝”。面積更大、員工更多、SKU更豐富的“大店”，負擔著更高的運營成本，對穩(wěn)定客流的倚賴度也更高，在風險抵御方面不占優(yōu)勢。而疫情下消費者的消費行為普遍收緊，更為謹慎的小聚、小樂型消費漸成主流。作為結果，彈性高、風險小的“小店”業(yè)態(tài)獲得逆勢增長的機會。
進一步說，“小店”業(yè)態(tài)運營的品類通常SKU精簡、準入門檻低、標準化程度高、出餐速度快，如果能在供應鏈層面夯實基礎，即能在全國范圍內實現(xiàn)快速拓展，集中形成品牌勢能。最好的例子就是成立于2019年的夸父炸串和喜姐炸串，兩個品牌均以每月新增超100家簽約門店的速度快速成長，前者半年內完成3輪累計1.5億元融資，后者更是單輪拿下2.95億元融資。小吃+小店+連鎖的商業(yè)模式獲得資本肯定。
正餐品牌也在積極“下行”，發(fā)展出更輕盈的“輕正餐”甚至快餐模式。例如，西貝旗下賈國龍功夫菜于2021年底升級，“預制菜復熱”變“現(xiàn)炒簡餐”，人均消費也由百元降至65元；外婆家在江浙力推只供應一道主菜的子品牌“老鴨集”，門店面積縮至300平左右（外婆家單店面積多在500-600平左右），員工配置僅10余人；眉州東坡也開出副牌眉州東坡小酒館，少硬菜、多小吃的菜單設計，既能接待社交小聚，也能成為打工人簡單解決一頓的選擇。更有海底撈接連試水十余個快餐副牌，盡管多個副牌被曝關停，但至少說明小店化、單品化、快餐化具備商業(yè)前景，同時也是疫情下餐飲大品牌均攤風險的普遍選擇。
不過，“小店”業(yè)態(tài)橫行并不意味著“大店”業(yè)態(tài)在沒落。茶飲咖啡是餐飲業(yè)態(tài)中最熱衷布局大店的品類。2021年9月，喜茶在深圳開出首家手造店，門店占據(jù)整個三層獨棟建筑；奈雪的茶也始終堅持將店均面積保持在200平米左右；更有西安獨立咖啡品牌Sugarman素飲 糖人，挨著星巴克開出1200平米大店，試圖成為網(wǎng)紅打卡地標。
在美妝、服飾領域，“大店”更是主流，甚至流行面積驚人的“超級大店”模式。
美妝集合店品牌HAYDON黑洞采取“一城一店，一店覆蓋全城”的發(fā)展模式，入駐的每個城市中只開設一家面積超1000平米的門店。營造大面積的沉浸式、高顏值空間，幾乎是所有美妝集合店的的共同特征。
創(chuàng)立于2021年4月的“三坑”集合店品牌詩與萬花鏡，其位于上海靜安寺的首店占地面積1100平米，號稱要做Z世代的城市迪士尼。2021年夏天，無性別服裝品牌bosie在淮海中路開出首家面積達2000平米的超級大店，提供吃喝玩樂購多重體驗。中國李寧也在成都開出其全國最大的中國李寧時尚店，同時也是其首家城市主題概念店，面積超過1000平米。
左：bosie 淮海中路店內景|圖片來源：贏商網(wǎng)，右：詩與萬花鏡上海靜安寺首店內景|圖片來源：36氪
咨詢公司科爾尼在其發(fā)布的《2021年全球零售發(fā)展指數(shù)報告》中指出，中國的零售業(yè)態(tài)正在從以前以商品為中心的商業(yè)思維轉向以體驗為中心的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。開大店、搞體驗，品牌不以賺錢為目的的“鋪張”行為，意在塑造品牌文化，提升用戶黏性，聯(lián)動線上線下消費，為更長期的商業(yè)利益做考量。
大品牌愛“上街”，“不上臺面”的品類進商場
在門店選址方面，線下業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出一個有趣的“對立”現(xiàn)象。以往非商場、商業(yè)步行街不進的品類，紛紛選址或僻靜閑適或優(yōu)雅小資的街區(qū)，與歷史建筑、文藝地標比鄰而居；相反的，那些看起來難登大雅之堂的品類，卻改頭換面開進百貨商場、購物中心和高檔寫字樓。
起家于線上的新消費品牌，很多都傾向于將品牌線下首店/旗艦店/主題店等開進有調性的街區(qū)；那些渴望親近新一代消費者的品牌，也熱衷于“上街”營業(yè)。
2021年9月，三頓半將第一家線下概念店開在了上海最有名的網(wǎng)紅街道之一安福路，與HARMAY話梅、Brandy Melville成為鄰居；12月初，潮流服飾品牌INXX旗下inxxstreet全國首家旗艦店在杭州南宋御街的一處文化遺址開業(yè)，將宋代建筑風格與現(xiàn)代時尚元素相結合。中國李寧首家城市主題概念店選址成都寬窄巷子，門店保留原有建筑基礎，并融入成都市井氣息，試圖以“一城一店一風格”的模式深耕地方市場。
隨著打卡文化在年輕一代消費者中日益盛行，以及街區(qū)景點化改造成為地方優(yōu)化城市空間的重要舉措，是否進駐網(wǎng)紅街區(qū)，已然成為評判一個消費品牌夠不夠Z世代、能否“拿捏”潮流的重要標準。相應的，打造特色街區(qū)，爭搶品牌首店、特色店入駐其中，也被越來越多城市視作一項商業(yè)“工程”。
擁有“巨富長”、安福路、武康路等網(wǎng)紅街區(qū)的上海，應該是全國街區(qū)文化最為盛行的城市。近年來，杭州也積極推進歷史街區(qū)改造和街區(qū)新造，例如升級后的清河坊歷史街區(qū)、網(wǎng)紅新地標天目里街區(qū)等。成都也全面推進建設特色街區(qū)21條，新建的銀杏公園街區(qū)也將于2022年亮相。線下消費，正日益作為品牌與城市對話、競合的結果而存在。
把門店開進商場的品牌則多集中于餐飲業(yè)。以面館為例，據(jù)贏商網(wǎng)2021年7月的報道，蘭州拉面新品牌陳香貴、馬記永和張拉拉開在購物中心的門店比例，分別高達76%、84%和81%。小吃賽道，半年內拿下3輪融資的夸父炸串，則是第一個將街頭炸串開進一線商場的品牌。
小餐飲“上行”的現(xiàn)象，從這一年的餐飲門店大數(shù)據(jù)中也可見一斑。百煉智能相關數(shù)據(jù)顯示，2021年新增餐飲門店在一線、新一線、二線城市的分布比例，均高于整個大盤。餐飲業(yè)向高線級城市布局的傾向，疊加前文所述“小吃”“小喝”“小店”成為餐飲業(yè)領跑業(yè)態(tài)，使得餐飲品牌的選址升級成為必選項。
選址升級后，為了沖淡更高昂的成本壓力，餐飲品牌通過提升客單價、拓寬消費場景等方式提升門店利用率。以鹵味為例，進駐商場的鹵味品牌，在菜單設計上往往增加拌粉、鹵面等飽腹主食，并在空間有限的門店內開辟堂食區(qū)，滿足消費者坐下來簡單解決一頓的需求。這一方面提升了客單價，另一方面也將鹵味的消閑、佐餐屬性拓展到正餐范疇。面館品牌中，和府撈面改造部分門店，開出新品牌“和府小酒小面”，除了提供面食外，還增加酒、燒烤、鹵味等產品，甚至針對閑時場景推出下午茶套餐，拉長營業(yè)時間，豐富消費場景。
新烘焙品牌在產品設計上，一方面把產品形態(tài)做小，強化解饞零食屬性，同時適合辦公室分享場景；另一方面也推出延長保質期的伴手禮產品，滿足節(jié)慶送禮需求，以多種形式拓展消費場景。更“豪氣”的案例是老鄉(xiāng)雞。其華南首店落地深圳福田卓悅中心，挨著喜茶開出近300平米的門店。除了賣快餐，這家店還能實現(xiàn)日茶夜酒的業(yè)態(tài)轉換，試圖將門店利用率拉到極致。
而那些門店面積狹小的品牌，有的通過極具辨識度的潮酷門臉設計，吸引過路消費者進店消費甚至自拍打卡，例如國潮畫風的墨茉點心局、虎頭局渣打餅行；有的則通過抓人眼球的外包裝設計，讓商品本身成為行走的廣告牌，甚至是Z世代潮人逛街拍照的新道具，例如喜姐炸串。
墨茉點心局門店裝修采用大量紅藍調霓虹燈，凸顯國潮特色|圖片來源：微博@墨茉點心局
喜姐炸串人民幣配色的包裝設計|圖片來源：36氪
小吃小喝業(yè)態(tài)選址升級的邏輯，其實也在于擺脫品類“上不了臺面”的低端屬性，提升品類價值感，為講好新的商業(yè)故事做準備。
“圍城”效應：二三線原生品牌進軍一線，一線品牌謀下沉
來到品牌層面，線下消費行業(yè)的品牌創(chuàng)業(yè)呈現(xiàn)出一定的地域特征。在整個消費領域以及線上消費賽道，上北深杭廣穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)2021獲融資品牌TOP10歸屬城市中的頭部席位。
但到了線下賽道尤其是餐飲賽道，創(chuàng)業(yè)地圖中一下涌現(xiàn)出不少新面孔。擁有文和友、茶顏悅色、墨茉點心局等一眾網(wǎng)紅品牌的長沙，在線下業(yè)態(tài)創(chuàng)業(yè)地圖中力壓廣州殺進前五，在餐飲賽道則排名第四。除了長沙，生長出鄉(xiāng)村基、周師兄火鍋的重慶，以及誕生新中式國風茶飲品牌霸王茶姬的昆明也擠進了TOP10席位。
餐飲業(yè)尤其呈現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)力量百花齊放的興盛態(tài)勢。而城市基因的多元化，使得餐飲品牌在商業(yè)版圖拓展上呈現(xiàn)出“圍城”效應：二三線城市原生品牌積極進軍一線城市，一線城市品牌則試圖謀取下沉市場。
分別起家于安徽合肥、河南鄭州的老鄉(xiāng)雞、蜜雪冰城，是二三線城市原生品牌中“上行”攻勢最猛的代表。頭頂極致性價比光環(huán)的蜜雪冰城，已經不滿足于只講下沉市場的故事。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，客單價僅7元的蜜雪冰城，位于一線/新一線城市的門店比例已接近25%。
據(jù)相關媒體報道，蜜雪冰城在上海新開的門店高調進駐法式小資街區(qū)長樂路，位于田子坊的門店也開在喜茶斜對面。在洗腦主題曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”全網(wǎng)爆紅的推動下，蜜雪冰城在一線城市的經營狀況也被帶起一波熱度。
憑借土味營銷掌握流量密碼的老鄉(xiāng)雞，在進軍一線城市時則忙著脫下“土味”外衣，不遺余力地“取悅”城市白領：在深圳開出莫蘭迪配色輕奢風門店，在上海布局凸顯自然理念的城市綠洲主題店，在北京則開起主打新鮮有機的農場旗艦店，經營時段和品類均作了升級，還成了小紅書種草投放的?？?。
而在目光向下的品牌中，咖啡是下沉野心最大的品類。消費界發(fā)布的《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，中國一二線城市咖啡的滲透率已達67%，人均咖啡消費量已接近日、美、韓等成熟咖啡市場水平。但中國大陸整體的人均咖啡年消費量卻只有9杯/人/年，這意味著下沉市場的咖啡消費增量空間巨大。而在市場供給端，德勤《中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書（2021）》顯示，截至2020年底，中國10.8萬家咖啡館中，位于二線及以上城市的占比達75%，三線及以下城市精品咖啡館的占比則不足1%。
發(fā)家于一二線城市的咖啡品牌，近年來開始加速下沉。2021年1月，瑞幸咖啡開啟0加盟費招募“新零售合作伙伴”計劃。在開放加盟的城市列表中，省會城市和熱門二線城市并未被包含在內，品牌滲透低線級市場的意圖明顯。
洋咖啡品牌也對下沉市場虎視眈眈。2020年，星巴克宣布將加快“啡快”門店的下沉。數(shù)據(jù)顯示，星巴克在中國二三線城市的門店數(shù)量，已經超過其在一線城市的分布。2019年初才進中國的Tims，在一線城市迅速鋪開的同時，也同步開啟二三線城市布局，未來可能嘗試發(fā)展加盟店。
除了咖啡，正餐、洋品牌快餐也將拓展下沉市場放在重要地位。2020年8月，肯德基“小鎮(zhèn)模式”首店落戶2019年才正式脫貧的河南新鄉(xiāng)封丘縣，首次發(fā)力縣域市場。2021年以來，肯德基和麥當勞不斷開發(fā)肉夾饃、熱干面等單價10元以內的中餐新品，也被業(yè)內人士視作為下沉市場擴張做準備之舉。海底撈在2020年三季度至2021年一季度的9個月間大舉擴張，其中四線城市門店翻番，五線城市門店數(shù)量更是猛增12倍。
不過，“圍城”外的世界并沒有想象中美好。
下沉品牌謀“上行”能一帆風順嗎？蜜雪冰城在一線城市核心商圈開店，光是店租成本較三四線城市就要翻上好幾番，但客單價卻與三四線城市一致，門店回本周期只能被不斷拉長。疫情之下，盡管“一線城市也有下沉市場”的社會現(xiàn)實被更多人看到，這似乎讓下沉品牌在一線城市看到了機會，但說到底，一線城市消費者的價格敏感畢竟有限，對極致性價比“嘗鮮”之后，消費者復購率能有多高并不明朗。在高線級消費市場，品牌的“價值感”輸出或許更重要。不然，老鄉(xiāng)雞也沒必要不遺余力地升級品牌調性，以適應一線城市的消費審美了。
而在謀下沉的品牌中，代價最沉痛的當屬海底撈。2021年四季度，海底撈一口氣關停了300家門店，其中五線城市關店率最高，達到25%。關店潮之下，海底撈股價也一度跌破發(fā)行價。百勝中國2021財年三季度創(chuàng)下單季度開店數(shù)量歷史新高，但激進的拓店節(jié)奏，也是肯德基同店銷售下跌8%的重要原因。
一線品牌下沉，無論在選址還是在消費者心智教育方面都容易遭遇水土不服。以咖啡為例，相關調研顯示，中國消費者喝咖啡的主要訴求還是在于生理上的提神醒腦。在工作壓力大的一線城市，咖啡成為很多打工人的剛需消費。但在下沉市場，咖啡的剛需性并不突出，咖啡消費習慣的培育并非易事。
不甘心屈居一隅，是所有尋求長期增長的品牌都有的“偏執(zhí)”。但擺脫地域基因限制成功實現(xiàn)走南闖北絕非易事。一個有趣的現(xiàn)象在于，那些看似出身下沉的品牌，其實并非來自小地方。例如2021年備受資本青睞的蘭州拉面品牌馬記永、張拉拉、陳香貴等，無一不是起家于上海的玩家。這樣看來，這些品牌借資本之力高舉高打高調拓店的路線也就不足為奇了。品牌基因確實注定了很多事情，而如何突破基因限制，則將是另一個全新的故事。