文|讀娛 黃橙子
俗話說“過了臘八就是年”,各大主播的直播間已經(jīng)吹響了年貨節(jié)的號角。以頭部主播李佳琦為例,從1月9日晚便開啟了為期7天的年貨節(jié),首日以全品類為直播主題,推薦了86款產(chǎn)品。讀娛君注意到,開設(shè)“奈娃家族專場”是此次直播的一大特色。
除了與陶陶居、百草味、空刻、立頓等品牌的常規(guī)聯(lián)名之外,此次奈娃家族專場還圍繞年貨節(jié)這一概念,以“奈娃家族X品牌X節(jié)日”的聯(lián)名模式,推出了由7件奈娃家族產(chǎn)品和25件美味零食組成的年貨小奈包、永璞&奈娃家族新年套裝,這一模式既發(fā)揮了奈娃家族的IP效應(yīng),也與當(dāng)下節(jié)日主題相呼應(yīng),在一舉兩得間進一步激活用戶的購買欲。
離正式出道即將一年的奈娃家族,不僅僅是人們印象中在直播間性格各異、狀況不斷的小狗們,也是以這五只小狗為藍本的網(wǎng)紅IP,正在進行一場品牌化的商業(yè)實驗。
奈娃家族的前身:“N姓女明星”的出圈
在早期,以“拜拜”為招牌動作的Never在李佳琦直播間便積累了一定的人氣。近年來,隨著明星上直播間互動成為潮流,Never與明星們同框的反應(yīng)也引發(fā)了#劉雨昕偷親Never#、#小鬼和Never互動#、#吳磊看到Never拜拜的時候#等熱搜話題,最為出圈的是,#Never一直在盯高曉松#這一話題有5.3萬討論、3.5億閱讀量。最終,Never憑借“干啥啥不行、撒嬌賣萌第一名”的特色,在收獲了一大群粉絲的同時,還得到了“N姓女明星”的稱號。
在“N姓女明星”Never人氣高漲之時,完美日記還推出了以Never為設(shè)計靈感的小狗眼影盤,收獲了一大票女生的少女心。在產(chǎn)品首發(fā)前日,李佳所發(fā)的產(chǎn)品預(yù)熱微博,轉(zhuǎn)發(fā)量達27萬+、評論數(shù)10萬+,次日,小狗眼影盤在李佳琦直播間全網(wǎng)首發(fā),15萬盤眼影數(shù)秒之內(nèi),便被一搶而空,可見“N姓女明星”Never的帶貨力真心不容小覷,這也為日后更大規(guī)模的商業(yè)化探索埋下了伏筆。
圖片來自:小紅書
近年,Never后代繁衍旺盛,家族也在不斷擴大。當(dāng)前,由流量擔(dān)當(dāng)Never奈娃,顏值擔(dān)當(dāng)和智慧擔(dān)當(dāng)MEME妹妹,長腿擔(dān)當(dāng)PEGGY佩奇,荷爾蒙擔(dān)當(dāng)DIDI弟弟以及呆萌擔(dān)當(dāng)PIGGY小豬豬這5名成員組成奈娃家族。而它們之間的關(guān)系也是大家興趣點所在。
最受網(wǎng)友關(guān)注的是,Never和它女兒妹妹的關(guān)系。在某次直播中,Never因吃醋跳起來咬妹妹的腳,氣到李佳琦罵Never是“野人”,#Never和妹妹打起來了#有6.8萬討論、5.5億閱讀,在間隔很久之后,Never和它女兒妹妹再次在直播間宣戰(zhàn),#Never和妹妹又打起來了#這一話題再次引發(fā)熱議。隨著這對母女矛盾的激化,也為后續(xù)《奈娃家族的上學(xué)日記》的內(nèi)容做了鋪墊。
一方面希望修復(fù)Never和它女兒妹妹的關(guān)系,另一方面也希望奈娃家族通過學(xué)習(xí)成為治療犬,李佳琦將它們送到了培訓(xùn)學(xué)校,并通過《奈娃家族的上學(xué)日記》這檔節(jié)目記錄了奈娃家族參加治愈犬培訓(xùn)的艱(you)辛(qu)過程,獲得不錯的好評,最終 豆瓣評分8.4分。值得一提的是,在《奈娃家族的上學(xué)日記》中,通過一季的學(xué)習(xí),Never成為了治療犬,李佳琦還帶著它持證上崗參加了關(guān)注認知障礙公益節(jié)目《忘不了餐廳》,開啟了一段有趣的的治愈之旅。除了在展示自己的招牌動作拜拜之余,當(dāng)餐廳里的爺爺吹響小號時,Never還緊跟節(jié)奏努力應(yīng)和,頗為感人。
去年4月,用全新形式呈現(xiàn)的《奈娃家族的上學(xué)日記》第二季也與觀眾見面。李佳琦將帶著奈娃家族去往海南,學(xué)習(xí)經(jīng)營一家Never MIND CAFé ,遇見不同的顧客、分享有趣的故事,在治愈著別人的同時,也被別人治愈,例如,摩菲和他主人的故事,賣涼皮涼面的西北夫婦的故事……這也為奈娃家族注入了更多的治愈基因。
從電商直播間走紅的Never到因綜藝而被大家熟知的奈娃家族,在人氣不斷增長的同時,有著互聯(lián)網(wǎng)基因的他們獲得了大眾的好感度,在商業(yè)變現(xiàn)上也有著更多的想象空間。
奈娃家族經(jīng)營模式:線上+線下,周邊+聯(lián)名
從李佳琦直播間走出來,在生活里,“奈娃家族”由一群性格各異的可愛狗狗組成,而在商業(yè)邏輯里,奈娃家族所代表的是以充滿歡樂的明星家族為定位的虛擬IP,主張用屬于自己獨有的快樂哲學(xué)面對生活的種種考驗,由此開啟了一系列品牌化的商業(yè)運營。
據(jù)悉,由不同性格的五只狗狗組成的奈娃家族,是受國際卡通形象品牌LINE FRIENDS的啟發(fā)而誕生的。早在2011年,通過全球通訊平臺LINE與社交媒體,LINE FRIENDS迅速在年輕人群體間走紅,與全球各地的優(yōu)秀國際品牌攜手推出了1000+余種合作商品,這為奈娃家族的發(fā)展提供了參照。例如,LINE FRIENDS在引領(lǐng)潮流上,在線下布局了不少品牌相關(guān)的打卡點,與之相似的是,在奈娃家族的品牌運營上也極為重視線下的交互。
雖說奈娃家族是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物,但在推廣上,線下一直是不可或缺的一環(huán)。短期推廣主打線下展覽體驗,參加了上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會、港匯恒隆展。在參加展覽上,奈娃家族都極具特色。以2020上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會為例,不僅奈娃家族的全系列聯(lián)名產(chǎn)品出展,還有藏有各種奈娃家族小周邊的抓娃娃機、全球手臺定制奈娃家族主題大頭貼機等極具體驗感和互動感的裝備,讓用戶在沉浸式體驗中拉近與奈娃家族的品牌距離。
除了短期的展覽之外,奈娃家族還以線下實體店的形式進行駐點式推廣,去年十月,奈娃家族入駐了上海熱門景區(qū)豫園的文創(chuàng)園區(qū),推出了以國風(fēng)萌系為特色、史上產(chǎn)品最全的奈娃小鋪。奈娃小鋪的目標(biāo)用戶與豫園文創(chuàng)園區(qū)的消費人群有極高的重合度,外加該景區(qū)不僅人流量大,且活躍度高,消費人群迭代快,面向目標(biāo)用戶精準(zhǔn)運營的同時,駐扎在豫園的奈娃小鋪還能夠借機轉(zhuǎn)換更多的新用戶,并向線上引流。
在公益方面,奈娃家族亦不遺余力,除了前文提及的參加《忘不了餐廳》之外,還曾參加騰訊新聞、騰訊公益發(fā)起的99公益日中的治療犬項目,努力去關(guān)愛老人,走進治愈人生,在履行社會責(zé)任的同時,也為自身沉淀了不錯的社會口碑。
在為奈娃家族塑造良好形象、提升知名度的同時,也為商業(yè)變現(xiàn)提供了利好的口碑。當(dāng)前,奈娃家族以多元化的方式開拓商業(yè)版圖一面圍繞IP本身在開發(fā)品牌新品,在各個產(chǎn)品領(lǐng)域探索新的可能,一面與各大品牌進行聯(lián)名推出合作商品,探索“1+1>2”的更多可能。
具體來看,一方面,開設(shè)了“奈娃家族旗艦店”,所售商品有主題系列、潮玩手辦、穿搭配飾、3C周邊、手賬文具、家居生活等多個類別,橫跨美妝、日用、服裝等多個領(lǐng)域。
另一方面,還與多個品牌進行聯(lián)名。以此次年貨節(jié)專場為例,推出了九陽奈娃家族聯(lián)名凈水器家用水龍頭、陶陶居奈娃聯(lián)名禮盒、百草味巨型零食大禮包、空刻&奈娃聯(lián)名禮盒套裝、立頓奈娃聯(lián)名厚乳奶茶、彌鹿奈娃家族的城市筆記拼圖、舒膚佳奈娃家族兒童沐浴露\洗手液等多個聯(lián)名產(chǎn)品,在強強聯(lián)合間,不僅增加品牌標(biāo)識度、加速融入年輕人的趨勢,還通過李佳琦直播間的推廣觸達更多的消費者。
某種程度而言,李佳琦直播間是奈娃家族與各大品牌之間的重要鏈接。在李佳琦、奈娃家族、品牌方的三方關(guān)系下,搭建了全新的商業(yè)模式。奈娃家族與品牌方聯(lián)名推出新包裝的產(chǎn)品,經(jīng)由李佳琦直播間進行銷售,既讓品牌方獲得了奈娃家族的品牌效應(yīng),也獲得李佳琦直播的銷售加持,最終實現(xiàn)升級品牌形象、產(chǎn)品銷量增長的雙重效果。
在這一模式下,使得奈娃家族這一虛擬IP 的商業(yè)化開發(fā)極度依賴于李佳琦直播間。以奈娃家族新年口罩為例,根據(jù)店鋪數(shù)據(jù)顯示,當(dāng)前銷售最好的是奈娃家族防護口罩(7個裝),銷售了600+單,而昨晚李佳琦直播間所銷售的奈娃家族防護口罩(30個裝),已有2W+單的成交量,可見,奈娃家族旗艦店的自銷數(shù)量與李佳琦直播的銷售數(shù)量有幾十倍之差。
也就是說,倘若脫離了李佳琦直播間,奈娃家族這一品牌或?qū)㈦y以獨立行走。畢竟,奈娃家族更像是李佳琦直播間的衍生品牌,對于直播間粉絲圈層有很強的吸引力,但對于普羅大眾而言仍然是一個相對萌新的品牌,并未產(chǎn)生長效的品牌影響力。
對于出道還不到一周年的奈娃家族而言,一切才剛剛開始,如何從圈層走向大眾、如何脫離李佳琦直播間獨立行走,才是奈娃家族亟待突破的發(fā)展瓶頸,這一瓶頸的突破與否,也是決定奈娃家族在未來能否成為中國版LINE FRIENDS的一大關(guān)鍵。