文|DataEye研究院
元旦剛過，在不為人知的角落
一些游戲廠商似乎挖到了低成本流量！
有KOL，只因為一個小按鍵，每月多賺20萬！
更有游戲上市公司，重點押注這一營銷新方式，銷售費用不增反減。
——短視頻平臺的游戲直播，嵌入了效果轉(zhuǎn)化機制，讓流量成本大降！
但相應(yīng)的，也存在一些弊端、短板......
短視頻平臺的游戲直播，是新的流量洼地？還是營銷巨坑？
能否從買量黑洞中，拯救游戲公司？
如何揚長避短？有沒有現(xiàn)成的套路打法？
今天，DataEye研究院深入聊聊2022最新的游戲營銷風(fēng)口——短視頻平臺的游戲直播。
一、現(xiàn)象＆趨勢：游戲直播流量走向“效果化”，中小廠商搶抓，大廠試水
早在2020年，經(jīng)常在抖音刷游戲直播的用戶可能會注意到，一部分主播的直播頁下方出現(xiàn)了一個不太起眼的“小風(fēng)車”按鈕。而近來，又多了一個“小手柄”。同樣的現(xiàn)象發(fā)生也在快手，其上線了同款功能按鈕“小鈴鐺”。
抖音游戲直播底部小風(fēng)車、小手柄以及推薦游戲下載
直播間的網(wǎng)友，點開這些按鈕，下載游戲，主播即可獲得相應(yīng)收入——這些按鈕讓直播流量效果化。
根據(jù)投中網(wǎng)報道，一位運營千萬粉絲游戲達人賬號的負(fù)責(zé)人稱：“抖音直播加了個按鈕，我現(xiàn)在每個月多賺了20萬?！?/p>
（一）短視頻平臺游戲直播，開始“效果化”
眾所周知，長期以來，游戲短視頻、游戲直播偏向品牌廣告，難以直接轉(zhuǎn)化成游戲下載量、收入，營銷效果難以量化。買量大行其道，也正是因為其“效果化”的特性。
抖音、快手嘗試讓直播流量走向“效果化”，比虎牙、斗魚邁出了一大步。甚至可能形成買量、游戲發(fā)行計劃之外的第三種效果營銷方式——游戲直播效果營銷。
具體如何“效果化”？目前來看，在抖音快手上，游戲直播營銷有三種：
1、純傳播：主播直播頭部游戲產(chǎn)品，獲取粉絲、流量，為未來變現(xiàn)打基礎(chǔ)，比如直播吃雞、王者、LOL、原神、陰陽師；
2、小風(fēng)車/小鈴鐺：cpd模式（按下載量付費），即按照主播間里推廣的游戲下載入口統(tǒng)計的下載量計費，主要是為游戲APP拉新；
3、小手柄：cps模式（按銷售額付費），即按照游戲下載用戶氪金數(shù)額進行分成，目前跑的多是棋牌。由于受眾較廣，也是目前直播場數(shù)、點贊數(shù)最高的形式。
（二）誰在“悶聲發(fā)財”？
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近90天，一大批棋牌類、休閑類游戲已進行數(shù)千場抖音游戲直播。其中，總點贊數(shù)最高的《禪游斗地主》已進行了2965場直播，每日直播約33場，總點贊數(shù)高達1個億（游戲直播點贊可以多次操作、累積疊加，因此奇高）。中重度游戲中，《斗羅大陸：武魂覺醒》、《云上城之歌》都以進行了過千場游戲直播，分別收獲859萬、702萬點贊。
可見，已有一批游戲完成了初步探索，并形成了自己的一套打法，甚至全面押注這一營銷方式。
他們是誰？
1、從游戲分類看：
棋牌類11款，同時直播場數(shù)、總點贊數(shù)位居TOP50前列。MMORPG雖然位于中下位置，卻是數(shù)量最多的品類，共計17款。此外，其它休閑益智（如貪食蛇）等也有8款。這三類共占TOP50游戲的72%。
若以中重度、休閑來分，總點贊居TOP50中休閑產(chǎn)品30款，中重度有20款。這主要因為休閑類游戲本就數(shù)量眾多，且包體小、用戶決策成本低，非常適合短視頻、直播類營銷。
2、從游戲廠商來看：
市值12億的港股上市公司禪游科技，以《禪游斗地主》、《指尖四川麻將》穩(wěn)居總點贊榜第一、第二，而排位第六的《嘻嘻紅中麻將》同樣來自禪游，可謂重點押注這一營銷方式。
其財報數(shù)據(jù)顯示，銷售及分銷開支總體穩(wěn)定，2020甚至還有所減少，銷售費用率（銷售及分銷/營收）在9%—13%之間，處于行業(yè)中等偏低水平。隨著營收攀升，銷售費用率有下降趨勢。
而大廠中，浙報數(shù)字文化集團（浙數(shù)文化）旗下的《指尖四川麻將-換三張》位列第三，字節(jié)的《植物大戰(zhàn)僵尸2》位列十一，三七互娛的《云上城之歌》位列十七、《絕世仙王》位列二十九，騰訊的《地鐵跑酷》位列三十一——大廠似乎仍處于試水階段。
二、營銷＆套路：主播即內(nèi)容，棋牌大量簽約，中重度尋求合作
在游戲直播領(lǐng)域，主播即內(nèi)容，而內(nèi)容即流量。
因此，游戲廠商對游戲直播流量的爭奪，本質(zhì)就是對于游戲主播的選擇，以及對于合作方式的抉擇。
1、從營銷套路來看：達人直播+短視頻+社群=私域流量。直播內(nèi)容精華后期可剪輯成短視頻，圍繞主播又可形成穩(wěn)定的社群，“直播+短視頻+社群”的組合拳，實質(zhì)是以主播為核心的私域流量。
2、從直播內(nèi)容來看：直播純游戲畫面仍是主流，中重度、休閑益智多為純游戲畫面。但棋牌類產(chǎn)品則傾向主播出鏡，這主要因為排位前列的幾款棋牌產(chǎn)品，都簽約了大量主播。
3、從達人粉絲量來看：0-10萬粉的達人居多，這主要因為抖音游戲直播目前處于初級階段，參與的達人大多仍處于粉絲累積階段，超過50萬粉的本就數(shù)量極少。此外，與斗魚、虎牙、YY的頭部主播（不少為電競選手或游戲達人）相比，抖音游戲主播相對業(yè)余、分散、知名度也較低。
4、從達人合作方式來看：棋牌大量簽約，中重度尋求合作。棋牌類，以點贊位列榜首的《禪游斗地主》為例，近90天點贊量最高的10位主播，9位為“禪游”簽約主播。但點贊高度集中于“禪游安妮『村花』”，其它禪游主播雖然粉絲較高，直播次數(shù)也不低，但點贊并不高。
中重度，以《云上城之歌》為例，多為與達人合作進行，而非簽約綁定。近90天點贊量最高的主播為“狂風(fēng)（吃雞）”、“一坨小橙子”，其它主播點贊較低，同樣呈現(xiàn)集中化趨勢。
三、分析＆研判：游戲直播流量價值待挖掘，優(yōu)勢突出，但弊端也明顯
參考大放異彩的直播電商，游戲直播流量價值待挖掘。
（一）宏觀層面
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年中國在線直播用戶觀看的主要直播類型是電商直播和娛樂直播，分別占比60.8%和57.1%。其中，娛樂直播主要就是游戲、游戲賽事直播（占比81.7%）。受疫情影響，線下的娛樂業(yè)態(tài)向線上延伸，為娛樂直播帶來一波流量紅利，增加了受眾面和影響力。
近兩年，電商直播已充分顯示出了強大的經(jīng)濟效益，但游戲直播卻困于虎牙、斗魚、YY，整體發(fā)展停滯不前，其流量價值有待挖掘。
近兩年有四大關(guān)鍵事件，帶來游戲直播行業(yè)加速洗牌：
其一：斗魚、虎牙與微信打通，但“魚虎合并”受阻；
其二：百度收購YY直播國內(nèi)業(yè)務(wù)；
其三：抖音“小風(fēng)車/小手柄”/快手“小鈴鐺”功能，讓直播流量“效果化”變現(xiàn)成為可能；
其四，2021Q3，“限制未成年人游戲時間法令“頒布，導(dǎo)致游戲直播用戶明顯下滑。
來源：小葫蘆大數(shù)據(jù)研究院
從前三件事中我們可以看出：
游戲直播行業(yè)迎來巨變，百度、微信在快速補齊直播業(yè)務(wù)，但抖音、快手已先人一步，探索游戲直播商業(yè)化途徑。綜合流量平臺與游戲直播功能更緊密融合，是大勢所趨。
在這一趨勢下，抖音、快手上的游戲直播，本身就“贏在了起跑線”，先人一步，探索游戲直播商業(yè)化途徑，是其發(fā)展的必然選擇。
而對未成年人的監(jiān)管，以及版號停發(fā)等因素，更是加速了短視頻平臺游戲直播商業(yè)化的進程。
（二）微觀層面
在短視頻平臺上進行游戲直播，用戶價值具有其獨特屬性。游戲廠商如何“揚長避短”，仍需探索。
1、優(yōu)勢：
①直播流量效果化：抖音的“小風(fēng)車/小手柄”、快手“小鈴鐺”功能，為直播流量效果轉(zhuǎn)化，提供了技術(shù)支持。以往品牌導(dǎo)向的游戲直播，走向效果導(dǎo)向，甚至“品效合一”。游戲廠商、發(fā)行商預(yù)算浪費的情況，預(yù)計將大幅改善。
②私域流量優(yōu)勢：直播內(nèi)容后期可剪輯成短視頻，圍繞主播又可形成穩(wěn)定的小社群，“直播+短視頻+社群”的組合拳，實質(zhì)是以主播為核心的私域流量。在公域流量運營成本激增的趨勢下，競爭低、獨占性強、粘度高、價值穩(wěn)定的私域流量，顯然更具優(yōu)勢（以下詳述）。
③先發(fā)優(yōu)勢：目前短視頻游戲直播仍處于初級階段，頭部腰部廠商尚未大規(guī)模入場，整個行業(yè)（特別是泛休閑益智類產(chǎn)品）仍有很大機會獲取低成本流量。誰先探索出一套行之有效的模式，誰就有可能異軍突起（禪游等一批棋牌廠商，就是典型例子）。
2、局限：
①環(huán)節(jié)多、門檻高：直播涉及環(huán)節(jié)更多、門檻更高，包括主播合作方式、設(shè)備場地、內(nèi)容節(jié)奏、主播話術(shù)等多重因素，且是實時進行沒有“回頭箭”，對于內(nèi)容質(zhì)量更難把握。此外，目前抖音、快手上也不支持查看過往直播完整視頻，一般是通過剪成短視頻呈現(xiàn)，因此這必定是一整套專業(yè)環(huán)節(jié)。游戲廠商、發(fā)行商若沒有一定的入局決心，短期內(nèi)難見效。
②更適用于輕度品類：不論是cpd還是cps模式，目前短視頻游戲直播中，棋牌類、休閑益智類游戲大行其道，這主要因為包體小、用戶決策成本低。而中重度游戲效果仍需觀察。
③更適合對抗性強、變化多樣的產(chǎn)品：游戲直播短則1小時，長則4、5小時，對碎片化的用戶注意力是一項挑戰(zhàn)。如此一來，對抗性強、變化多樣的游戲，往往能產(chǎn)生更精彩的直播內(nèi)容，因此更適合直播。反之以PVE為主的、玩法單調(diào)的游戲，或許難以抓取用戶注意力。
④短視頻平臺尚未大范圍推廣：目前抖音APP在首頁并沒有直播入口（網(wǎng)頁版有），若非關(guān)注主播賬號，用戶也難以了解直播時間。相對于較為成熟的“游戲發(fā)行計劃”，以及“熟透”了的買量，短視頻平臺游戲直播尚處于初級階段，因此觀看人數(shù)往往不高（抖音單場最高也就不到2萬人）。
近90天，抖音達人直播最多點贊的游戲，觀看人數(shù)最多的一場直播僅1.8萬次觀看，第二的為1.4萬、第三為1.3萬。
四、總結(jié)
“直播+短視頻+社群”的游戲營銷組合拳，本質(zhì)是私域流量。
所謂私域流量，是相對于公域流量而言的。公域流量，在游戲行業(yè)是指廠商通過字節(jié)系、騰訊系、快手、B站等平臺獲取流量，是“在市場上買魚”，其結(jié)果就是買家過多，價格水漲船高，游戲廠商陷入“替流量平臺打工”的窘境。
而私域流量，則指圍繞品牌、達人的流量，是“在池塘里養(yǎng)魚”。雖然流量規(guī)模遠(yuǎn)不如公域、也更分散、更難獲得，但好在質(zhì)量高且穩(wěn)定、成本低、復(fù)購率也更高，更重要的是具有“排他性”。例如游戲廠商這個月合作了一位達人，達人所擁有的流量這個月均會暴露于游戲品牌中，達人往往不會再與競對游戲產(chǎn)品合作。
短視頻游戲直播，能拯救買量黑洞中的游戲公司嗎？不好說。
但私域流量，大概率將作為公域流量的補充和替代，成為游戲行業(yè)新增長點。