文｜AI藍(lán)媒匯 黑羊
李斌倚在沙發(fā)的一角，回答一個關(guān)于新能源車與燃油車對比的問題，語出驚人。
“我完全不明白，現(xiàn)在大家為什么還買油車？這是有多懷舊才會買油車，油車除了能聞點汽油味，別的還有什么好？”他說。
這段發(fā)言來自去年年底蔚來NIO Day會議結(jié)束后的一個溝通環(huán)節(jié)上。發(fā)言被傳到網(wǎng)上后，李斌很快被媒體封為“2021最飄的人”。
這屆NIO Day大會上，蔚來還公布了新車ET5——在使用租賃電池的情況下，它的售價在25萬元左右。這是面向豪車市場的蔚來，售價最便宜的一款車，也是蔚來的下沉之作。
在新能源造車市場中，蔚來太需要沉下去了。
“蔚小理”三家，小鵬有起步價15萬的G3，理想有拿捏30萬區(qū)間的理想ONE，這些車型在銷售成績上都表現(xiàn)不俗，而國內(nèi)新能源車銷售“霸榜”的公司，不是特斯拉、也不是“蔚小理”，是從來就不高端的五菱——統(tǒng)治著“真便宜”的下沉市場。
但蔚來一出生就被打上高端的標(biāo)簽，不是對標(biāo)BBA（奔馳寶馬奧迪）就是特斯拉高端型號，在低端市場，蔚來是缺席的。
2019年，李斌曾放出豪言：買蔚來是選擇一種中產(chǎn)階級生活方式。
此前蔚來發(fā)售的ES系列三款車型售價都在30萬到60萬區(qū)間，去年年初發(fā)布的ET7同樣定位豪車市場，起售價格達(dá)到40萬以上。開上蔚來豪華電動車的車主，因此也逼格滿滿。
但高端的蔚來，銷量卻不僅一度掉隊，品牌形象也在各種事故中不斷下沉。
近一年來，蔚來汽車事故頻發(fā)、投訴激增、換電模式飽受質(zhì)疑、新產(chǎn)品發(fā)售停滯——而它的市值也在企業(yè)的風(fēng)雨中搖擺不定。
有數(shù)據(jù)顯示，過去一年蔚來市值蒸發(fā)超過四成，目前市值459.83億美元。
看起來，蔚來也有一年的時間沒交付新款車了。它太需要一款新產(chǎn)品講述新故事，將在今年交付的ET5，說不定能“打撈”不斷下沉的蔚來，和它或?qū)⑹サ奈磥怼?/p>
艱難下沉的ET5
25萬元的蔚來ET5亮相后，蔚來的百度貼吧開始討論“買蔚來還是買特斯拉？”
一種觀點認(rèn)為：25萬元的蔚來的車主這次不裝了；也有人解讀：高高在上的蔚來汽車殺入30萬元以內(nèi)，說明國產(chǎn)高端造車開始下場拼殺了。
但ET5在市場上沉得并不決絕。
ET5 100kWh版本的售價38.60萬，依然“高高在上”，即便是75kWh版本也達(dá)到了32.80萬，超出了30萬享受補(bǔ)貼的“紅線”，蔚來的變通是：電池租賃服務(wù)——電池分為長短續(xù)航兩個版本，分別為1480元和980元。
選擇租電池，整車的價格就降到30萬元以內(nèi)。在去年12月的蔚來 NIO Day 上，李斌透露，明年蔚來將在國內(nèi)市場累計建成超過1300個換電站。
但蔚來主推的電池租賃服務(wù)一直飽受爭議，比如不少車主抱怨換電站太少、換電速度慢以及排隊時間過長。
租賃電池的性價比也受到質(zhì)疑，有人算了一筆賬：1480元的租賃電池費用，如果變成汽油錢用于混動車，大約能跑出2960公里，一年就是35520公里，對于普通家庭來說，一年跑3萬公里幾乎是不可能的事情。
想要補(bǔ)貼，就得使用租賃電池包，但與此同時，新能源車補(bǔ)貼政策也在ET5發(fā)布后生變。
就在去年的最后一天，四部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于2022年新能源汽車推廣應(yīng)用財政補(bǔ)貼政策的通知》，明確了從2022年1月1日起，新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2021年基礎(chǔ)上退坡30%。
蔚來隨后宣布，2021年12月31日(含)前支付定金，且在2022年3月31日前成功提車的用戶，可按照2021年國家補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)享受補(bǔ)貼，差額由蔚來承擔(dān)。
此前，特斯拉已經(jīng)根據(jù)政策為Model 3上調(diào)了一萬元售價，這有車友認(rèn)為，對標(biāo)Model 3的蔚來ET5價格或在未來發(fā)生變化。
政策多變，換電麻煩，看起來，新車的下沉還真挺不容易——而蔚來本身的麻煩也有不少。
5＞3？
ET5要下沉，對外，它的對手是特斯拉Model 3；對內(nèi)，造車新勢力中的理想和小鵬是友商，也是對手。
為何蔚來要把電動汽車?yán)洗筇厮估?dāng)做競爭對手？
據(jù)乘聯(lián)會、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2022-2027年中國新能源汽車行業(yè)市場全景評估及投資方向研究報告》中顯示：2021年上半年，特斯拉在中國新能源車市場份額達(dá)到15%，排名第二，而蔚來則以4%位列第七。將自己與特斯拉劃等號，是蔚來的高端打法之一。
而在蔚來的宣傳語境里，ET5“大于”Model 3。
在ET5發(fā)布之前，蔚來汽車企業(yè)傳播高級總監(jiān)馬麟在朋友圈發(fā)文稱，“蔚來第五款量產(chǎn)車發(fā)布后，XXXXXX市場就要變天了”，同時強(qiáng)調(diào)“5大于3”。
官方給出的按數(shù)據(jù)中，ET5的整車尺寸、雙電機(jī)和19項輔助駕駛標(biāo)配等指標(biāo)，均高于特斯拉Model 3——而且同樣是30萬元左右，蔚來提還供更多的車主服務(wù)?？蒑odel 3在2021年1月到9月間，共銷售了11萬輛，整體的銷售量、維護(hù)、配件和周邊配置已經(jīng)相當(dāng)成熟。
而ET5現(xiàn)在還處在“只聞其聲不見其車”的狀態(tài)。
和友商理想、小鵬相比，蔚來的狀況差強(qiáng)人意。
比如新車發(fā)布上，小鵬汽車2020年發(fā)布了P7，2021年發(fā)布了P5，幾乎每年都有新車交付；而理想汽車靠著理想ONE這一款車型，在去年也賣了9萬多臺。雖然沒有新增車型，但銷售數(shù)據(jù)喜人。
而蔚來在整個2021年，年初的ET7和年底的ET5都屬于期貨型產(chǎn)品，交付時間都在今年。這也意味著，蔚來在2021年沒有一款新產(chǎn)品交付。
沒有“上新”蔚來，看起來壓力很大，畢竟市場會讓別人爭分奪秒的搶走。
因此ET5不再高高在上的俯視客戶，卻選擇“5＞3”俯視對手，試圖重新獲得市場認(rèn)可。
銷量捉襟見肘
ET5公布后，蔚來總裁秦力洪曾興奮地分享這樣的細(xì)節(jié)：預(yù)售10萬輛——這甚至使得蔚來App在預(yù)定日癱瘓了長達(dá)10分鐘。
而這個數(shù)字的背后，是蔚來汽車期的銷量在幾個月里一直捉襟見肘。
數(shù)據(jù)顯示，自去年7月份以來，蔚來已經(jīng)連續(xù)多月無緣新勢力月銷量冠軍，并且去年10月銷量僅是3667輛，還不及理想ONE一半的銷量成績。甚至被視為二線品牌的哪吒汽車和威馬汽車也超越了蔚來。
直到去年11月，蔚來的銷量才回到萬輛俱樂部，但是排在小鵬和理想汽車之后，昔日的冠軍光環(huán)已經(jīng)不在。
一年中，有關(guān)蔚來的消息也多是負(fù)面。
2021年，蔚來ES6、ES8、EC6投訴數(shù)量不斷增長：座椅設(shè)計缺陷、油門踏板斷裂、碰撞自燃、自動駕駛事故等問題讓蔚來品牌不斷受損——以抱團(tuán)著稱的蔚來車主，甚至開始建立獨立的維權(quán)群，這讓蔚來品牌陷入信任危機(jī)。
一連串的事故，讓蔚來被解讀成一家靠營銷造勢而非技術(shù)研發(fā)造車的公司，
造車的賣不好車，資本市場用不斷下降的市值回應(yīng)蔚來。
在造車新勢力“蔚小理”三個品牌當(dāng)中，2021年年初小鵬和理想的市值之和還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于蔚來的600億美元。但到了12月，理想和小鵬的市值已分別上升到314億美元和391億美元，而蔚來已下跌至475億美元。
因此ET5預(yù)售10萬輛和App宕機(jī)10分鐘，都是蔚來要給資本市場講的故事。
對持續(xù)走低的銷量和市值，蔚來真的需要李斌制造“誰還買油車”這樣的話題來提升熱度；也需要一輛既能對標(biāo)特斯拉又能看齊“小理”的車來提振信心，挽救銷量。
畢竟ET5可以下沉，但新能源造車市場上，蔚來不能再沉了。