文|CBNData消費(fèi)站 熊乙
編輯|鐘睿
2021年，疫情陰云繼續(xù)籠罩線下業(yè)態(tài)，餐飲行業(yè)也經(jīng)歷了冰火兩重天。一方面以海底撈大面積關(guān)店為代表，2020年逆勢擴(kuò)張的餐飲品牌，改變了“疫情很快結(jié)束”的樂觀態(tài)度，普遍開始收縮和撤退。一方面大量餐飲品牌誕生、融資并擴(kuò)張，尤其粉面、茶飲、咖啡、鹵味、烘焙等賽道成為了局部熱點(diǎn)。
具體到粉面來看，2021年粉面賽道迎來了前所未有的資本熱度，投融資事件數(shù)超過25件，較2020年翻了3倍。資本集中押注頭部品牌，陳香貴、馬記永、張拉拉、霸蠻、遇見小面等品牌都完成了2輪及以上融資。融資金額也連創(chuàng)新高，億元級別A輪融資不再鮮見，和府撈面單筆融資金額已超8億元。不僅如此，粉面占據(jù)了中式快餐融資事件數(shù)的2/3，在其拉動下，中式快餐成為2021年最火熱的細(xì)分賽道，遠(yuǎn)超正餐、西式快餐等。
當(dāng)資本給僅15家門店的馬記永拋出“10億估值”的橄欖枝時，粉面賽道的玩法已然改變。資本看重的是粉面賽道的“萬店基因”，而幾家拉面新品牌也在拿到錢后快速拓店。
涌入的資本，快速開店的新品牌，改寫了粉面市場的許多邏輯。CBNData試圖從前端拓店、選址、運(yùn)營，到后端供應(yīng)鏈搭建等多個視角，還原2021年的粉面市場。本篇文章也是“2021線下消費(fèi)市場年度策劃”系列中的粉面篇。
誕生地上行，拓店下沉，中小連鎖品牌加速跨地域擴(kuò)張
盡管2021年關(guān)店消息不絕于耳，餐飲行業(yè)各個細(xì)分類目的門店規(guī)模不斷萎縮，但粉面賽道的關(guān)店比（本文中指“新增關(guān)店數(shù)/新增開店數(shù)”，若大于1，說明關(guān)店速度快于開店速度，若小于1，說明關(guān)店速度慢于開店速度，數(shù)值越低，門店活力越高）仍顯著低于其所屬的中式快餐，這意味著粉面的活力高于其他中式快餐。
這其中，又以中小型連鎖粉面品牌最有活力。根據(jù)國信證券研報，粉面所在的小吃快餐類目連鎖化率為16%，低于飲品、西餐和火鍋，但高于大部分正餐。在連鎖品牌中，粉面賽道又呈現(xiàn)出連鎖規(guī)模越小，門店越有活力的趨勢。根據(jù)百煉智能數(shù)據(jù)顯示，門店數(shù)超1000家的大型連鎖粉面品牌關(guān)店比高于整體賽道，門店活力值最低，近乎每新開1家店的同時，就要關(guān)1.4家店。而規(guī)模在1000家以下的連鎖粉面品牌關(guān)店比小于1，門店仍處于擴(kuò)張狀態(tài)。
中小連鎖品牌得以逆勢擴(kuò)張的基礎(chǔ)，主要源于疫情帶來的租金、人力紅利?！扒У辍逼放频淖饨鹭?fù)擔(dān)重、人力成本高，不得已收縮門店的同時，也給中小品牌騰出了空間。商場急需出租閑置鋪面，被迫讓利降價；閑置的餐飲就業(yè)人員流入市場，也減少了用工成本。五爺拌面自疫情以來開出1000家門店，牛家人大碗牛肉面在半年內(nèi)快速鋪店1000家，張拉拉、陳香貴、馬記永過去1年里新開或?qū)㈤_的門店也都在百家級別。
這些連鎖的粉面品牌，大多已經(jīng)走出發(fā)源地，紛紛選擇在一線城市開出首店。霸蠻湖南米粉的第一家店是在北京環(huán)球金融中心地下一層。馬記永、陳香貴、張拉拉等蘭州拉面品牌則誕生于上海，并從這個傳統(tǒng)意義上并不喜愛面食的城市起家，朝西安、武漢等新一線城市下沉。這與傳統(tǒng)品牌全然不同。東方宮、陳記等老牌蘭州拉面均誕生于甘肅，大部分門店都在甘肅省內(nèi)，少數(shù)走出甘肅的品牌，也仍局限于北方市場。東方宮曾試圖走出甘肅，進(jìn)入一線，2014年在北京開出100家門店，但如今大半已關(guān)閉。
從一線下沉到低線城市，似乎是粉面品牌更可行的拓店路線?！跋鲁痢钡亩x，并非限于進(jìn)入七八線縣城。對于許多誕生于一線城市的粉面品牌而言，從一線延展至新一線、二線、三線城市，同樣不失為一種下沉。根據(jù)百煉智能數(shù)據(jù)，盡管近70%的粉面門店分布在一線、新一線城市，但2021年關(guān)店比最低的卻是二、三線城市，這意味著粉面品牌正在這里加速鋪店。
比如店均客單價接近50元的和府撈面，全國首店在上海，2021年在二線城市石家莊、惠州開了首店，并且實(shí)現(xiàn)了單店單月營收破百萬的成績。而由東三省起家的五爺拌面則繼續(xù)加碼下沉市場，2021年底店鋪規(guī)模同比翻了兩倍，其中二線及以下城市占據(jù)了新增門店的2/3。
而除了縱向下沉之外，橫向在口味上的選擇，也決定了粉面品牌的地域性布局差異。粉面天生的地域?qū)傩?，增加了連鎖品牌跨地域的難度，這也是“千店”品牌關(guān)店比高企的原因。
不同地域特色的粉面，在跨地域擴(kuò)張時表現(xiàn)出的適應(yīng)力，有著明顯差別。CBNData發(fā)現(xiàn)，偏向咸辣口味的地域粉面，如蘭州拉面、湖南米粉、重慶小面、貴州米粉等，對比口味清淡的江浙滬粉面，更具跨地域擴(kuò)張能力。這或是源于辣味的普適性及上癮性。根據(jù)美團(tuán)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者最喜愛的口味中，辣味以41.8%的比例位于榜首，遠(yuǎn)超第二名清淡口味。
以江浙滬特色粉面為例，浙江次塢阿生手工打面、蘇式面品牌東吳面館超95%門店都在江浙滬，而以陽澄湖大閘蟹為原料的蟹家大院共6家門店，上海4家，江蘇和浙江各1家。品牌們保持著某種默契，在熟悉的口味范圍內(nèi)做生意，盡量不邁出江浙滬的地界。但也不乏勇敢試錯者，如主打江蘇鎮(zhèn)江鍋蓋面的面掌柜，其位于江浙滬的門店數(shù)量占比不足50%，其余門店散落全國，甚至開到了內(nèi)蒙古和黑龍江。與之相對應(yīng)的是，面掌柜關(guān)店率遠(yuǎn)超其他品牌，幾乎是東吳面館的兩倍。
類似的例子還有肥汁米蘭。2021年拿到融資的肥汁米蘭目前僅布局上海和江蘇，或許就源于其清淡口味與江浙滬粉面相似，省了市場教育，還增加了成功概率。
資本對跨地域能力強(qiáng)的粉面品類表現(xiàn)出了更強(qiáng)的偏好。2021年來自川湘貴渝地區(qū)的辣味粉面獲得了更高的資本關(guān)注度。重慶小面、湖南米粉、貴州米粉均有品牌拿到融資，且融資頻次更高，包括同樣偏辣口的蘭州拉面一起，占據(jù)了賽道2/3的融資次數(shù)。其中，蘭州拉面品牌陳香貴、重慶小面品牌遇見小面、湖南米粉品牌霸蠻都密集完成了3輪融資。
粉面館從街邊走到商場價格、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)同步升級
粉面品牌的城市遷徙路線發(fā)生變化的同時，其門店選址也發(fā)生了巨大變化。在過去，不管是繁華商業(yè)街附近的狹窄弄堂，胡同青年旅舍的斜對面，還是菜市場拐彎的街角，總能發(fā)現(xiàn)一對夫妻經(jīng)營的粉面館?，F(xiàn)在，街邊夫妻店這樣的固有印象正被新粉面品牌所改變。
2021年，粉面品牌正在加速往高檔商圈和高檔社區(qū)鋪店，尤其是高檔商圈，開店速度（本文中指“新增開店數(shù)/店鋪總數(shù)”，比例越高，開店速度越快）在所有地址標(biāo)簽中最高。
在這場高檔化遷徙中，粉面品牌從社區(qū)街頭走進(jìn)了商場，從夫妻老婆店變成了品牌店。
實(shí)際上，2018年前后，由于購物中心增加分化客流，中式快餐掀起過一股社區(qū)店熱潮，許多餐飲品牌都推出了社區(qū)店，試圖從社區(qū)獲客。比如西貝推出中式快餐副牌“超級肉夾饃”和“西貝EXPRESS”，主要布局北京天通苑、北苑等普通社區(qū)。隨著深入社區(qū)，開始與街頭巷角的廉價夫妻店競爭，單價36元的肉夾饃，以及售價25元的“羊雜湯+白饃餅”早餐套餐，就顯得不夠友好了。此后，超級肉夾饃、西貝EXPRESS接連關(guān)店，截至完稿，西貝EXPRESS唯一可查門店北苑店已暫停營業(yè)。
不同于這波餐飲品牌偏愛在普通社區(qū)走量，追求“萬店”的宏圖，新粉面品牌則側(cè)重高端社區(qū)和商圈。進(jìn)商場、寫字樓開店，成為它們普遍的選址邏輯。據(jù)贏商網(wǎng)去年7月的報道，陳香貴、馬記永和張拉拉開在購物中心的門店比例，分別高達(dá)76%、84%和81%。
以上海南京西路商圈為例，和府撈面、馬記永、五爺拌面、蟹家大院等近幾年涌現(xiàn)的新粉面品牌，密集分布在4平方公里左右的狹長商圈內(nèi)。馬記永更是在相鄰的金鷹國際購物中心和中信泰富廣場同時布局了兩家門店。值得注意的是，盡管分布密集，但極少有商場會在同一時間引進(jìn)兩家相同品類的粉面品牌。比如芮歐百貨引進(jìn)的是拉面系列的和府小面小酒，以及港式米線肥汁米蘭，梅龍鎮(zhèn)廣場選擇了和府撈面，以及子固路老南昌拌粉。這樣的偏好也說明了，粉面賽道未來在核心地段、商場的爭奪上競爭激烈，尤其2021年集中拿到融資的蘭州拉面品牌們，馬記永、陳香貴、張拉拉們或會掀起一場門店搶奪戰(zhàn)。由此衍生的哄抬租金問題，又將反過來施壓新粉面品牌。
走進(jìn)商場并非粉面品牌的一廂情愿。根據(jù)弗若斯特沙利文2018年的報告，餐飲在購物商場中的地位日漸重要，占傳統(tǒng)購物商場總面積高達(dá)20%，而在商業(yè)區(qū)購物商場約占1/3。大多數(shù)新建立的商場為了獲取更大客流都會更專注餐飲服務(wù)，譬如引入坪效更高、排隊(duì)更長的新粉面品牌。對比人均動輒100、200元的正餐，已升級的新粉面品牌即滿足了堂食體驗(yàn)，也解決了商場購物后的就近飽腹需求。
這是一場流量雙贏，購物中心所帶來的流量同樣也在反哺新粉面品牌。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報道，馬記永、陳香貴和張拉拉每月營業(yè)額能到50-60萬元，坪效高達(dá)5000元。這相當(dāng)于味千拉面的兩倍坪效，為此新粉面品牌愿意承擔(dān)更高的租金以及人力成本。以陳香貴為例，其在上海協(xié)信星光廣場的門店雇傭了14名員工，按照其在Boss直聘的薪資大多分布在5000-8000元之間來計(jì)算，該店每月人力成本至少7萬元，這是街邊夫妻店無法想象的成本。
而在全新的單店盈利模型驅(qū)使下，品牌們也開始在產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、營銷層面做出改變，以提高門店坪效、時效。
最直接的變化是價格，為了覆蓋商場和購物中心昂貴的店鋪?zhàn)饨鹨约叭肆Τ杀?，新粉面品牌的產(chǎn)品定價普遍較高。根據(jù)百煉智能數(shù)據(jù)，2021年高檔商圈店鋪占比最高的30個粉面品牌中，約87%店均客單價高于20元，60%高于30元，17%品牌高于50元。比如2021年拿到融資的肥汁米蘭、和府撈面、馬記永、貴鳳凰、大師兄店均客單價均在40元以上。對比傳統(tǒng)粉面館普遍定價在20元以下，新粉面品牌的價格區(qū)間實(shí)屬偏高。
更極致者如2021年拿下天使輪融資的蟹家大院。蟹家大院店鋪選址都在外灘、陸家嘴、南京西路等高檔商圈，主打單品蟹黃金售價360元，每12只陽澄湖大閘蟹的蟹黃，才能做一碗蟹黃金，將高成本、高客單做到極致的同時，蟹家大院也創(chuàng)造了粉面賽道的新玩法。
除了抬價，粉面品牌還紛紛在時間上做文章，來提高坪效。一方面，門店簡化SKU，減少食客點(diǎn)餐、后廚制作的時間，提高產(chǎn)品、人員和供應(yīng)鏈的效率。比如馬記永的拉面只有26元“大片牛腱子蘭州牛肉面”一種選項(xiàng)，再配以制作簡單的風(fēng)味小吃及涼菜；蟹家大院僅推出3個SKU，蟹黃金之外，就是蟹肉肉和蟹太極；霸蠻則只有8款米粉，再疊加臭豆腐、香腸、虎皮蛋等小吃配菜。
另一方面，發(fā)力燒烤、酒館等夜間業(yè)態(tài)，促成門店的全時段營業(yè)。陳香貴在蘭州拉面的基礎(chǔ)上增加了燒烤；馬記永則新開了“馬記永·小酒館”，雖然目前大眾點(diǎn)評僅顯示一款比利時小麥精釀啤酒，但取名或暗示了其下一步動作；和府撈面2021年新開了餐飲副牌“和府小面小酒”，主打包含米酒、黃酒、奶酒在內(nèi)的低度酒，來觸達(dá)午、晚飯后的夜間消費(fèi)場景。
但跨品類也意味著風(fēng)險。和府撈面為了提高客單價推出的副牌“和府火鍋和她的面”，如今或悄然改回“和府撈面”，或歇業(yè)關(guān)閉，售價在108-168元不等的火鍋系列也已下架。
對走進(jìn)商場的粉面品牌來說，門店的意義已遠(yuǎn)超堂食。品宣獲客、外賣拓新、零售化前置倉都是其承擔(dān)的新功能。粉面品牌越來越愿意花錢打造門店：陳香貴門店內(nèi)部設(shè)有“夢回蘭州”等顯目標(biāo)語，強(qiáng)化“國潮”特色，還設(shè)計(jì)了IP“阿貴”在線上線下與食客互動；和府撈面的日式設(shè)計(jì)已成為其顯著標(biāo)簽，其去年9月在上海新天地湖濱道購物中心開設(shè)的脫口秀限時主題門店，觸達(dá)了許多年輕群體。
與此同時，發(fā)力外賣和零售場景，也幫助餐飲品牌拓寬了門店銷售半徑。根據(jù)歐睿國際2020年9月報告，中式快餐35%的市場份額來自線上外賣渠道。不同于正餐，粉面品類因標(biāo)準(zhǔn)化難度低，疫情前就有不少品牌已開通外賣業(yè)務(wù)，比如霸蠻，馬記永、陳香貴、張拉拉更是創(chuàng)立即開通外賣。而過去幾年，粉面品牌最大的變化來自線上零售化，霸蠻、和府撈面、遇見小面、貴鳳凰紛紛在天貓開出旗艦店，和府撈面去年10月更是爆出將成立電商公司，打造獨(dú)立線上品牌。
線上化轉(zhuǎn)型除了謀求增長，也源于近幾年線上速食熱開始沖擊線下。以酸辣粉為例，線下酸辣粉品牌義門白家關(guān)店比高企，其在一線城市的新增關(guān)店數(shù)是新增開店數(shù)的12倍。而線上品牌白家食品卻備受資本青睞，2020年連續(xù)拿下兩輪億元級融資，今年還將沖刺方便速食第一股。這個簡單樸素的道理是：愛吃酸辣粉的人就這么多，線上買了，就不會再去堂食。類似的道理也存在于線上最火的螺螄粉。更何況有的品類自誕生起就是零售產(chǎn)品，卻在此前的餐飲熱潮下開出了門店。2018年火遍全網(wǎng)的泡面小食堂，曾吸引無數(shù)食客前來打卡，如今在以近300家/年的速度關(guān)停。
賽道進(jìn)入第二階段：資本、創(chuàng)業(yè)者、服務(wù)商都加成熟
2021年，粉面賽道的另一個變化在于，賽道開始沉淀和自我洗練。疫情前的餐飲熱潮，涌現(xiàn)了大批無餐飲背景的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。如2013年前后成立的雕爺牛腩、黃太吉、西少爺、叫個鴨子等網(wǎng)紅品牌，它們的創(chuàng)始人多來自互聯(lián)網(wǎng)、廣告營銷行業(yè)。重營銷、輕運(yùn)營的打法，讓這些品牌很快陷入頹勢，后續(xù)或關(guān)停、或賣身、或縮減，結(jié)局并不如意。
或因于此，資本現(xiàn)在愈發(fā)冷靜，青睞有餐飲從業(yè)背景的創(chuàng)業(yè)者。2021年，有餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者被資本押注的平均次數(shù)，遠(yuǎn)超無從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)業(yè)者。遇見小面創(chuàng)始人宋奇，畢業(yè)后相繼任職于麥當(dāng)勞、百勝餐飲，2012年后創(chuàng)業(yè)做過粵式快餐、東北餃子；陳香貴創(chuàng)始人姜培軍1999年即加入頂新集團(tuán)旗下品牌德克士，熟悉餐飲行業(yè)前后端、上下游供應(yīng)鏈的各環(huán)節(jié)；張拉拉創(chuàng)始人張曉慧是連續(xù)餐飲創(chuàng)業(yè)者，此前做的覓姐麻辣燙，已達(dá)千家門店；大師兄創(chuàng)始人鄭如師原為九毛九集團(tuán)總經(jīng)理，后離開創(chuàng)業(yè)，2年創(chuàng)立了3個餐飲品牌。
伴隨創(chuàng)業(yè)者的成熟，賽道的基礎(chǔ)設(shè)施也在不斷完善。餐飲供應(yīng)鏈、餐飲服務(wù)商成為粉面品牌經(jīng)營過程中，切實(shí)有效的助力者。根據(jù)餐飲老板內(nèi)參，2020年餐飲賽道共有115起投融資事件，其中餐飲供應(yīng)鏈項(xiàng)目17個，餐飲服務(wù)項(xiàng)目31個，占據(jù)賽道近一半比例。經(jīng)歷了2013年前后的餐飲熱潮，一批出身草莽的網(wǎng)紅餐飲品牌倒下，但由此催生的B端服務(wù)商卻得以幸存并長大，為后來者們提供支持。
比如張拉拉、馬記永、和府撈面的炸串都采購自阿拉提燒烤供應(yīng)鏈；五爺拌面、和府撈面的涼菜來自同一家供應(yīng)商——大連蓋世健康食品；餐飲品牌推出的供應(yīng)鏈品牌如海底撈旗下蜀海、眉州東坡旗下王家渡也成為粉面品牌的重要支撐，陳記蘭州拉面的牛肉、面、調(diào)味品均采購自蜀海，王家渡的午餐肉成為和府撈面單品中重要的配菜。
伴隨著2021年3月王家渡宣布啟動上市計(jì)劃，9月速凍產(chǎn)品供應(yīng)商千味央廚登陸A股成為“餐飲供應(yīng)鏈第一股”，餐飲供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)化迎來了階段性的發(fā)展。這為粉面品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和跨地域擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾A(chǔ)。
以品類來衡量，粉面所在的中式快餐規(guī)模小、成本低、產(chǎn)品簡單、消費(fèi)高頻，是最具“萬店基因”的賽道。新融資的粉面品牌仍在快速拓店，滿足資本的期待，但大型連鎖粉面品牌在2021年的關(guān)店趨勢依然讓人擔(dān)憂。新舊品牌替換之下，行業(yè)應(yīng)該思考的或許是：如何在保住基本盤的同時，多維度發(fā)力，分?jǐn)偸袌錾系闹T多風(fēng)險和威脅。