文｜化妝品觀察

凡是過(guò)往，皆為序章。

“接下來(lái)的每一年，都是未來(lái)十年最好的一年”。

在告別2021年時(shí)，國(guó)內(nèi)知名護(hù)膚專家、冰寒實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人冰寒如此表示。

剛剛過(guò)去的一年，在疫情和新規(guī)的疊加影響之下，中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)都發(fā)生了劇烈的變化：上游原料商和代工廠迎來(lái)大洗牌，一批中小企業(yè)倒在了歲末；零售拐點(diǎn)已至，線上渠道市場(chǎng)份額首度下滑；有的品牌還未被大眾認(rèn)識(shí)就黯然退場(chǎng)，有的則在資本助力下迅速崛起……

在美妝產(chǎn)業(yè)鏈不斷更新迭代的過(guò)程中，總有企業(yè)能夠抓住機(jī)遇，借勢(shì)而起?；瘖y品觀察分析認(rèn)為，線下、虛擬IP、自播、抗衰等11大關(guān)鍵詞或?qū)⒊蔀?022年的主旋律。

監(jiān)管：兒童化妝品是重中之重

1月7日，2022年1號(hào)文件《化妝品生產(chǎn)質(zhì)量管理規(guī)范》出臺(tái)，正式吹響了今年的強(qiáng)監(jiān)管號(hào)角。透過(guò)今年系列政策可以看出，監(jiān)管趨向細(xì)分化、嚴(yán)格化，其中尤其是兒童化妝品，被視為監(jiān)管的重中之重。

比如2021年4月，全國(guó)首個(gè)處罰到人并終身禁業(yè)的化妝品行政處罰案件，便是因兒童化妝品檢驗(yàn)不合格；同年7月5日，國(guó)家藥監(jiān)局綜合司宣布將兒童化妝品列為國(guó)家化妝品安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)重點(diǎn)品種之一。國(guó)家還發(fā)文明確了兒童彩妝的產(chǎn)品定性，不存在所謂的“兒童玩具彩妝”。

自2022年1月1日起，《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》、《化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法》等法規(guī)正式落地實(shí)施，前者覆蓋了注冊(cè)備案管理、標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、安全評(píng)估、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、上市后監(jiān)管等全鏈條監(jiān)管要求；后者則針對(duì)兒童化妝品作出嚴(yán)于一般化妝品的規(guī)定，涉及兒童化妝品的違法行為將從嚴(yán)從重處罰。

此外，自今年5月1日起，申請(qǐng)注冊(cè)/備案的兒童化妝品，也都需使用兒童化妝品專屬標(biāo)志“小金盾”。

這意味著，兒童化妝品已邁入全方位、多層次、立體的拉網(wǎng)式監(jiān)管時(shí)代，今年行業(yè)規(guī)范性、安全性將迎來(lái)全新局面。

上游：馬太效應(yīng)顯著

2021年最后一天，化妝品原料安全信息登記平臺(tái)正式上線。這意味著，每款原料都將擁有“身份證”，如若化妝品出現(xiàn)了安全方面的問(wèn)題，監(jiān)管部門就可以根據(jù)原料報(bào)送碼溯源，將責(zé)任落實(shí)到相對(duì)應(yīng)的原料生產(chǎn)商。

接下來(lái)，化妝品原料生產(chǎn)商是否取得報(bào)送碼，也將成為化妝品注冊(cè)人/備案人遴選供應(yīng)商的重要條件。

“原料安全資料，對(duì)規(guī)范的原料生產(chǎn)商而言不成問(wèn)題，一些喜歡拿來(lái)主義、沒(méi)有研發(fā)數(shù)據(jù)和專利的企業(yè)，或?qū)⒚媾R生死考驗(yàn)?！蹦吃瞎?yīng)商研發(fā)總監(jiān)表示。

隨著2022年化妝品行業(yè)正式邁入功效評(píng)價(jià)時(shí)代，已有不少小微工廠看不到新年的曙光，科絲美詩(shī)、諾斯貝爾、芭薇等大企業(yè)則通過(guò)自建功效檢測(cè)中心，夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力。

“接下來(lái)，馬太效應(yīng)會(huì)愈加明顯。”一業(yè)內(nèi)人士如是表示。

研發(fā)：人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)打響

隨著越來(lái)越多的品牌回歸產(chǎn)品比拼硬功夫，科研人才成了“香餑餑”，這在過(guò)去一年已現(xiàn)端倪。

典型如，逐本組建了東方療愈專家組，成員來(lái)自IFA、IFPA、中醫(yī)藥等各領(lǐng)域；拉芳特設(shè)“拉芳博士后科研工作站”引進(jìn)科研人才；紅色小象截止目前擁有百余名專業(yè)化科研人才，其中不少研發(fā)人員有寶潔、聯(lián)合利華等知名企業(yè)工作背景；薇諾娜也宣稱，將加大對(duì)研發(fā)人才的引進(jìn)，力爭(zhēng)三年后核心研發(fā)人員由100多位增至300多位。

1月5日，原華熙生物副總經(jīng)理、首席技術(shù)官李慧良正式離任，并明確將入職花西子。2022年美妝行業(yè)科研人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)由此打響。

功效：抗衰賽道成藍(lán)海

隨著功效護(hù)膚市場(chǎng)井噴，抗衰細(xì)分賽道成為藍(lán)海。

據(jù)研究機(jī)構(gòu)Zion Market Research報(bào)告，全球抗衰市場(chǎng)在2021年達(dá)到2160億美元，其中，中國(guó)抗衰市場(chǎng)增速迅猛。福布斯數(shù)據(jù)指出，中國(guó)抗衰老市場(chǎng)未來(lái)有1000億的發(fā)展空間。

目前，國(guó)內(nèi)抗衰已呈現(xiàn)出年輕化趨勢(shì)。第一財(cái)經(jīng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，59.2%的人在20-30歲就開(kāi)始對(duì)衰老產(chǎn)生了壓力，28%的00后已經(jīng)開(kāi)始使用抗衰老產(chǎn)品。

另?yè)?jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)，2021年5-8月，功效護(hù)膚市場(chǎng)中，宣稱抗初老的在售商品數(shù)同比增長(zhǎng)63.8%；在備案中，使用功效為抗衰老的產(chǎn)品備案數(shù)和原料數(shù)高居第一，產(chǎn)品備案數(shù)量接近5000款。

在剛剛過(guò)去的一年里，韓束、丸美、枚柯等品牌已宣布切入抗衰賽道?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2022年抗衰市場(chǎng)將大有可為。

品類：香水/男士/口腔護(hù)理迎“黃金時(shí)代”

2022年，香水、男士、口腔護(hù)理等小品類或?qū)⒂瓉?lái)爆發(fā)。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)未來(lái)5年復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)將達(dá)到22.5%，到2025年零售額將攀升至300億元。去年，Scentooze三兔、御梵、Plustwo普拉斯兔等香氛品牌均獲得融資，共同構(gòu)筑了國(guó)產(chǎn)香氛資本元年的盛況。

而在男士理容賽道，理然、UP、Tabula Rase等新銳品牌相繼獲得融資，其中理然更是融資兩次。據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，到2023年全球男士化妝品市場(chǎng)將達(dá)5400億元。

《2021天貓口腔護(hù)理消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》則顯示，2021年前8個(gè)月漱口水品類消費(fèi)增速已超100%，但市場(chǎng)滲透率卻尚不足3%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家的40%以上。去年，BOP、呼噶、參半、moqi等口腔護(hù)理品牌也均獲得融資。

天貓美妝總經(jīng)理歆笛公開(kāi)透露，男士彩妝、男士身體護(hù)理等品類出現(xiàn)3位數(shù)高速增長(zhǎng)，香水品類四年內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模3倍增長(zhǎng)?；诖?，天貓于2021年將男士護(hù)理、香氛兩大品類從美容行列拆分出來(lái)，升級(jí)成獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的一級(jí)類目，這也佐證了這兩類細(xì)分市場(chǎng)的勢(shì)不可擋。

這些信息都直指一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)——細(xì)分賽道蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，小品類正迎來(lái)“黃金時(shí)代”。

品牌：新銳洗牌加劇

在疫情、法規(guī)等內(nèi)外強(qiáng)壓之下，有行業(yè)人士分析，“未來(lái)3-5年化妝品行業(yè)將迎來(lái)大洗牌”。而首當(dāng)其沖的就是新銳品牌。

已經(jīng)有不少新銳品牌倒在了2021年。據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，去年被傳出關(guān)停、倒閉的美妝品牌有26個(gè)，其中大部分為新銳品牌。比如彩妝品牌Apinkbaby倒閉，直至清倉(cāng)甩賣才在社交媒體上走紅；參半旗下國(guó)風(fēng)彩妝牌技從面市到倒閉，時(shí)間不足一年。

“2022年新銳品牌的出現(xiàn)將會(huì)變少，一大批新銳品牌將會(huì)倒下”，珀萊雅化妝品股份有限公司首席技術(shù)官蔣麗剛發(fā)文指出，像以前那樣大量資本涌入新銳品牌的情況將會(huì)改變，新品牌希望像過(guò)往一樣借助于流量一炮而紅也變得艱難，“燒錢簡(jiǎn)單賺錢難，沒(méi)有利潤(rùn)只靠吆喝的企業(yè)不長(zhǎng)遠(yuǎn)，這是基本的規(guī)則”。

這意味著，隨著資本趨于冷靜、流量紅利消逝，尚未構(gòu)筑產(chǎn)品護(hù)城河的新銳品牌，將面臨更加嚴(yán)峻的淘汰賽。

資本：投融資熱仍將持續(xù)

美妝市場(chǎng)的波動(dòng)，讓資本愈發(fā)謹(jǐn)慎，“資本退燒論”由此興起。但從市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年，美妝行業(yè)仍將受到資本的寵愛(ài)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年美妝賽道逆勢(shì)增長(zhǎng)，共發(fā)生73起投融資事件，融資金額超62億元。而2021年1-11月，美妝賽道已發(fā)生近100起融資事件，融資金額超70億元。全面趕超2020年。

據(jù)化妝品觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2021年12月，已有己勿、鮮即、自然旋律、可氏利夫等近二十余個(gè)品牌獲得投資。其中，玻尿酸護(hù)膚產(chǎn)品研發(fā)商福瑞達(dá)生物獲得了超7億元的戰(zhàn)略投資。

而剛剛跨入2022年，資本便動(dòng)作不斷：美妝集合店品牌B+油罐完成戰(zhàn)略融資，精油護(hù)膚品牌自然無(wú)界獲千萬(wàn)元天使輪融資，美妝護(hù)膚代工企業(yè)芭薇股份完成過(guò)億元B輪融資。

營(yíng)銷：虛擬主播方興未艾

2021年，網(wǎng)紅明星接連暴雷，虛擬IP成為美妝品牌的新寵。

典型如，屈臣氏虛擬代言人“屈晨曦Wilson”，歐萊雅虛擬代言人“M姐”，花西子虛擬形象“花西子”，100年潤(rùn)發(fā)官宣國(guó)民虛擬偶像翎_Ling為品牌代言人。

如今，虛擬IP這股風(fēng)已從代言人領(lǐng)域刮到了直播間：快手推出首個(gè)官方電商虛擬主播“關(guān)小芳”；B站將深受年輕人喜愛(ài)的“洛天依”招致麾下；京東進(jìn)口超市推出虛擬主播“ViVi子涵”；阿里也推出虛擬主播Mika，并表示虛擬主播是重點(diǎn)扶持對(duì)象。

元宇宙的火熱，更是給虛擬IP添了一把火。一夜爆紅的虛擬美妝博主“柳夜熙”，憑借一條短視頻圈粉百萬(wàn)，在抖音有將近800萬(wàn)的粉絲。

隨著美妝和科技的結(jié)合日益緊密，以及元宇宙的火爆，預(yù)計(jì)2022年會(huì)有越來(lái)越多的虛擬主播亮相。

渠道：線上線下相持

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年1-11月，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的24.5%，同比下滑0.5%。這是自2015年以來(lái)，線上渠道市場(chǎng)份額首次下滑。

去年雙11，天貓平臺(tái)最終成交額為5403億元，同比增長(zhǎng)8.5%，相較于2020年85.6%的增幅，呈現(xiàn)出大幅下滑。

線下渠道則緩過(guò)勁來(lái)。2021年1-11月，在限額以上單位有店鋪零售中，超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店零售額同比增長(zhǎng)6.4%、14.5%，增速分別比1-10月份加快0.4和1個(gè)百分點(diǎn)。

美妝零售新物種也相繼宣布持續(xù)發(fā)力。H.E.A.T喜燃表示今年“網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量將拓展5倍”；KK集團(tuán)公布今年將新開(kāi)門店270家，數(shù)量遠(yuǎn)超去年因疫情而關(guān)閉的門店數(shù)。完美日記也宣布今年仍會(huì)繼續(xù)開(kāi)新店；橘朵預(yù)計(jì)今年線下門店數(shù)和業(yè)績(jī)，會(huì)比2021年出現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。

這意味著，零售拐點(diǎn)已至，線上渠道碾壓線下渠道的態(tài)勢(shì)一去不復(fù)返。2022年，兩者正式進(jìn)入相持階段。

平臺(tái)：抖音加速品牌化

不可否認(rèn)，日活超6億的抖音電商，已成為美妝品牌的一大增長(zhǎng)極。正如魔范璐瑪聯(lián)合創(chuàng)始人大卓所言，“抖音賽道是品牌彎道超車的好機(jī)遇，它是老品牌尋求增量的地方，也是新品牌追求爆發(fā)的地方?！?/p>

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，一大批美妝品牌在抖音發(fā)展迅猛，國(guó)際大牌、新銳品牌、傳統(tǒng)品牌、抖品牌呈現(xiàn)“四足鼎立”之勢(shì)。

典型如AOEO，作為依托抖音而成長(zhǎng)起來(lái)的美妝品牌，2021年拿下抖音618國(guó)貨品牌TOP1席位。在其抖音負(fù)責(zé)人Jerry看來(lái)，隨著入局者眾，抖音正在加速品牌化。

這主要表現(xiàn)在3個(gè)方面：一、進(jìn)入存量博弈，隨著流量成本越來(lái)越貴，低價(jià)值品牌將被淘汰；二、加速打造單品爆款、新潮好物、品牌IP以及和明星跨界合作，提升自身商業(yè)價(jià)值；三、拉動(dòng)部分品牌特定款在抖音首發(fā)，提升抖音在用戶心中的心智。

直播：主播員工化及員工主播化

2021年，“全網(wǎng)最低價(jià)”從主播直播間消失，越來(lái)越多的品牌方選擇將主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，開(kāi)啟了自播的道路。隨著薇婭、雪梨被“封殺”，頭部主播的壟斷地位被打破，抖音、快手等平臺(tái)也相繼頒布各項(xiàng)政策，扶持品牌自播。

2022年，品牌自播勢(shì)必步入爆發(fā)期，自播也將成為一個(gè)重要渠道。

據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020年達(dá)人直播成交占比77.9%，店鋪?zhàn)圆コ山徽急?2.1%，預(yù)計(jì)2023年后者占比將接近50.0%。

點(diǎn)金手MCN創(chuàng)始人豐年認(rèn)為，“品牌自播想要維持住，一定是主播的員工化和員工的主播化，這個(gè)趨勢(shì)是不可逆的。”

過(guò)去一年，已經(jīng)有品牌高管、創(chuàng)始人開(kāi)始取代明星達(dá)人，坐鎮(zhèn)直播間帶貨，譬如，3CE中國(guó)區(qū)總經(jīng)理Betty、薇諾娜董事會(huì)成員董俊姿、完美日記創(chuàng)始人呂建華等大咖相繼走進(jìn)自家直播間，林清軒創(chuàng)始人孫來(lái)春更是直播間?？?。

“創(chuàng)始人從幕后走到臺(tái)前，和消費(fèi)者互動(dòng)溝通，除了帶動(dòng)銷量，還有利于了解消費(fèi)者真實(shí)需求，反向推動(dòng)產(chǎn)品研發(fā)。”某業(yè)內(nèi)人士如此表示。