文｜電動(dòng)公會(huì)
長(zhǎng)城汽車掌舵人魏建軍的嘴，可能開過光。
公司三十周年慶上，他靈魂發(fā)問：
長(zhǎng)城汽車挺得過明年嗎？
“挺過明年”魏建軍，怕啥來啥。
隔年年底，歐拉好貓“貍貓換太子”，來了一出“高通8核”變“英特爾4核”的芯片門事件。
這事的性質(zhì)相當(dāng)于，消費(fèi)者花了蘋果13的價(jià)錢，買到8代的手機(jī)。
此番虛假宣傳，涉嫌欺詐，輿論嘩然。
從車主投訴，到被央視點(diǎn)名批評(píng)，從起訴用戶到補(bǔ)償用戶，歐拉好貓前后發(fā)布三份聲明，擠牙膏式回應(yīng)，最終以7200元權(quán)益包以及10000元充電權(quán)益金的賠償方案，將此事暫告段落。
一朝被蛇咬，消費(fèi)者和歐拉好貓之間不可避免地出現(xiàn)信任裂痕。
2021年12月，歐拉好貓因?yàn)椤芭c宣傳不符”、車載互聯(lián)故障及續(xù)航里程不準(zhǔn)等問題，用戶投訴案例達(dá)到1361例，位居當(dāng)月車型投訴榜第1名。
與此同時(shí)，歐拉好貓GT投訴率也有所升高，為同月車型投訴榜第6名。
剛提車好貓3個(gè)月的郝女士，對(duì)此很有話說：
歐拉并沒有執(zhí)行最懂女性的理念，只想賺快錢罷了，根本無視用戶體驗(yàn)。
最直接的一個(gè)例子，車內(nèi)化妝鏡竟然沒有配備照明燈，連面包車都想到的事，好貓竟然忽略。后排座也沒有燈，到了晚上，基本就是摸黑。
再一個(gè)，引擎箱打開，居然沒有保護(hù)罩，所有線路裸露在外面，跟拖拉機(jī)似的，女人都是愛收拾的，這哪里最懂女性了？
雖然是因?yàn)楹秘堒浢鹊耐獗聿刨I的它，好看可以，但是忽悠不行。
換“芯”事件的曝光，更是寒了車主的心，品牌方對(duì)于事件的處理方式，可以說是把路走窄了，投訴量飆升至第一就是最好的印證?！?/p>
歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛，曾在汽車用戶大會(huì)上表示：
未來，歐拉汽車將努力吃好女性這碗軟飯。
飯是吃著，卻是軟飯硬吃。
歐拉好貓被詬病的不僅是“偷換芯”的問題，更被曝出“中外市場(chǎng)，區(qū)別對(duì)待”。
給國(guó)內(nèi)車主用的英特爾4核，出口到國(guó)外的車子搭載的卻是高通8155芯片。
不止是芯片，就連藍(lán)牙都沒放過，官網(wǎng)上宣傳5.0版本，實(shí)際上是4.2的。
兩面做派，說好的中國(guó)人不騙中國(guó)人，歐拉好貓騙的盡是支持國(guó)貨的自家人。
歐拉翻車，翻于芯片。讓歐拉在新能源車?yán)镎酒饋淼?，是營(yíng)銷。
營(yíng)銷
長(zhǎng)城汽車2025年戰(zhàn)略，定了400萬臺(tái)的目標(biāo)銷量，其中80%為新能源車。
歐拉2021年全年銷售135028輛，同比增長(zhǎng)140%，成為長(zhǎng)城汽車布局新能源的一張好牌。
長(zhǎng)城汽車對(duì)歐拉的定位，實(shí)際又夢(mèng)幻。
長(zhǎng)城汽車依賴傳統(tǒng)燃油車盈利，為了扭轉(zhuǎn)“油車落后”的發(fā)展頹勢(shì)，也為了能在新能源市場(chǎng)占有一席，急需一款能打的電動(dòng)車品牌。
歐拉應(yīng)需而生。
除了歐拉好貓，長(zhǎng)城汽車還陸續(xù)推出歐拉白貓、歐拉黑貓、歐拉iQ等車型，閃電貓、芭蕾貓、朋克貓等也將一一登場(chǎng)。
大家一起喵喵喵。
充分滿足長(zhǎng)城汽車對(duì)新能源車的需求。
以皮卡、SUV起家的長(zhǎng)城汽車，多以“硬漢”形象示人，常年不打廣告。
沒想到“硬漢”玩起柔情，將歐拉圈定在女性市場(chǎng)，給自己貼上“全球更愛女人的汽車品牌”的標(biāo)簽，大玩粉色營(yíng)銷。
男人和女人，一半是火焰，一半是海水。
這碗“軟飯”不好吃。
歐拉品牌營(yíng)銷總經(jīng)理余飛卻胸有成竹：
我們有顏值，能讓用戶一見鐘情。
長(zhǎng)城汽車花了心思從保時(shí)捷挖來設(shè)計(jì)師，把歐拉系列往復(fù)古軟萌的方向設(shè)計(jì)，怎么討女性用戶歡心怎么來。
吸引到用戶，再接著賣關(guān)子。
除了推出“全民起名”的玩法，歐拉讓用戶決定品牌的名字，車型的顏色和配置也是用戶的設(shè)定選項(xiàng)，通過個(gè)性化的定制模式把用戶拉進(jìn)來，讓他們覺得參與了車型的設(shè)定。
調(diào)足了胃口，開始打情懷。
歐拉整了多場(chǎng)以女性用戶為主題的活動(dòng)，像是在上海舉辦了旗袍秀、米其林星廚美食品鑒沙龍、在廣州舉辦了港妝Party等。
美約其名可以給女性用戶以更大的舞臺(tái)和場(chǎng)景，以展示她們的審美、才華、情趣，并讓她們來決定歐拉品牌的氛圍和走向。
“海王”三部曲走下來，一個(gè)把女性捧在手心的品牌，躍然紙上。
最后在“芯片門”面前露了底。
用“吃喝玩樂”的宣傳捧著女性用戶，娛樂化女性用戶的需求，不在產(chǎn)品上下功夫，這種暗搓搓的不上心，也許源自于歐拉骨子里的輕蔑，正如網(wǎng)友評(píng)價(jià)的一樣：
看上去歐拉好像真的很懂女人，他們知道女人不懂車。
長(zhǎng)城給歐拉貼了太多的美好、價(jià)值和意義，一旦言過其實(shí)，就是自己打臉。
兩面
歐拉“偷換芯”并不是長(zhǎng)城汽車口碑崩壞的孤例。
哈弗H6早開了個(gè)壞頭，此前哈弗H6宣稱具備5G擴(kuò)展能力，但是卻沒有配備5G硬件，如果要升級(jí)5G，需要另外付1萬多元，同樣是涉嫌虛假宣傳被投訴。
魏建軍一直以“研發(fā)過度投入”為傲，長(zhǎng)城汽車卻接二連三在硬件上出問題。
同樣打臉的是，他放話：
SUV不做到全球第一，長(zhǎng)城不做轎車。
結(jié)果，SUV沒做到全球第一，長(zhǎng)城汽車也重拾轎車業(yè)務(wù)。
眼看著國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)被吉利、奇瑞、比亞迪、紅旗等自主品牌不斷蠶食，他不著急是不可能的。
如果說長(zhǎng)城汽車在轎車領(lǐng)域的失策是一意孤行，那它在新能源領(lǐng)域，則是起了個(gè)大早，趕了趟晚集。
早在2012年，長(zhǎng)城汽車動(dòng)力電池事業(yè)部（蜂巢能源前身）就開展電芯的預(yù)研工作。
過了三年，又公布非公開發(fā)行A股股票預(yù)案，計(jì)劃募資資金168億元，主要投向新能源汽車研發(fā)等項(xiàng)目。
那會(huì)的新能源汽車剛起步，地方保護(hù)主義盛行，騙補(bǔ)亂象叢林。
狹路相逢，膽子肥的人先下手。
長(zhǎng)城汽車卻一度對(duì)電動(dòng)車發(fā)展前景產(chǎn)生懷疑，魏建軍認(rèn)為，地方主義盛行的時(shí)候并不是上電動(dòng)汽車的好時(shí)機(jī)，長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者。
追隨者的定調(diào)，讓長(zhǎng)城汽車錯(cuò)失大好機(jī)會(huì)。
保守觸底，誰也沒想到長(zhǎng)城汽車會(huì)靠非主流的歐拉殺進(jìn)新能源車。
作為長(zhǎng)城汽車30年的掌舵人，魏建軍是有兩把刷子的。
憑著皮卡在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，又靠著哈弗H6開創(chuàng)SUV藍(lán)海，使長(zhǎng)城汽車從保定走向世界。
發(fā)展至今，長(zhǎng)城汽車已經(jīng)形成長(zhǎng)城皮卡、哈弗、WEY、歐拉、坦克、沙龍智行等六個(gè)子品牌組成的品牌矩陣。
多生孩子好打架。
多品牌運(yùn)作的好處是可以吸引多種不同需求的顧客，利于市場(chǎng)細(xì)分。
但同時(shí)也會(huì)因?yàn)槠放贫ㄎ荒：葐栴}而帶來內(nèi)耗問題。
例如，WEY的拿鐵和瑪奇朵，哈弗的赤兔和H6，車型尺寸差不多，動(dòng)力配置差不多，價(jià)格也差得不多。
什么都差不多，碰上選擇困難的用戶，半天都選不來車。
早期的吉利和奇瑞等車企也吃過這方面的虧。
作風(fēng)
歷來企業(yè)都很難不受到掌舵人的影響，長(zhǎng)城汽車始終帶著魏建軍的鐵腕作風(fēng)。
軍人出身的魏建軍，無論對(duì)自己還是對(duì)員工，都奉行軍人標(biāo)準(zhǔn)，這也使得外界對(duì)長(zhǎng)城汽車的管理一直褒貶不一。
長(zhǎng)城汽車給每個(gè)員工發(fā)了一張廉潔自律卡，上面印有秘密特工組電話，用于員工舉報(bào)。
打工人搬磚的同時(shí)，還要角色扮演間諜。
由于監(jiān)管太厲害，還鬧過笑話，某中層參加完公司的經(jīng)銷商晚宴，因?yàn)闆]有吃飽，散會(huì)后，跟接他回家的老婆一起去了麥當(dāng)勞，第二天被監(jiān)察人員叫去問了話。
魏建軍有時(shí)會(huì)開著電瓶車在廠區(qū)轉(zhuǎn)悠，一手扶著方向盤，一手拿著電話，以便在發(fā)現(xiàn)問題時(shí)馬上撥電話給相關(guān)人員進(jìn)行問責(zé)。
罰款是魏建軍管理的必要手段，而且實(shí)行連坐制，
廢除于1905年的連坐制竟在長(zhǎng)城汽車復(fù)活。
早些年，長(zhǎng)城汽車光罰款一年之內(nèi)能收入幾千萬。
過分苛刻的管理，導(dǎo)致員工流動(dòng)率居高不下。
員工缺乏創(chuàng)造力，獨(dú)立研發(fā)能力嚴(yán)重不足，企業(yè)發(fā)展過度依賴魏建軍個(gè)人判斷。
魏建軍認(rèn)為，企業(yè)里面就是一把手核心，沒有充分的民主，干好干壞都在一把手。
魏建軍極其看中科技的研發(fā)。
全球各大國(guó)際車展他都會(huì)去。
了解最新的設(shè)計(jì)理念和趨勢(shì)，高薪聘請(qǐng)寶馬、奧迪、路虎等知名品牌的工程師、設(shè)計(jì)師加盟長(zhǎng)城汽車。
但是，軍事化的管理做不好研發(fā)。
魏建軍發(fā)力高端SUV市場(chǎng)，創(chuàng)立WEY品牌，請(qǐng)來奧迪嚴(yán)思，寶馬首席設(shè)計(jì)師皮埃爾，大眾與奔馳技術(shù)牛人格哈德，福特的艾倫以及底盤調(diào)校專家亞歷山大，一眾大咖為WEY操刀設(shè)計(jì)。
WEY還是在高端市場(chǎng)滑坡。
高薪請(qǐng)來的人才也因受不了長(zhǎng)城汽車的管理模式，紛紛出走。
營(yíng)銷上國(guó)內(nèi)外兩套雙標(biāo)，立FLAG經(jīng)常自我打臉。
這樣分裂的長(zhǎng)城汽車，魏建軍可能要多想想自己說過的話：
不變革、不適應(yīng)市場(chǎng)、不快速反應(yīng)、不得到用戶的認(rèn)可，就要被顛覆出局。