文|新熵 李哩哩 檸檬
編輯|月見(jiàn)
在茶顏悅色等新式茶飲品牌一片漲價(jià)聲中，喜茶悄無(wú)聲息地降價(jià)了。
1月10日，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)喜茶部分產(chǎn)品出現(xiàn)降價(jià)。其中純茶類(lèi)降價(jià)3-5元，5款水果降價(jià)2-3元，芝士降1元。32元的招牌奶茶芝芝芒芒降為29元，多肉青提降價(jià)4元。降價(jià)幅度最大的為純牛乳茶，從22元降至15元，純綠妍茶更降到單價(jià)9元，成為目前店內(nèi)唯一一款單價(jià)個(gè)位數(shù)的杯裝飲品。不過(guò)與其它均價(jià)15元左右的中端價(jià)格奶茶品牌相比較，降價(jià)后的喜茶，依舊沒(méi)有脫離高客單價(jià)價(jià)格區(qū)間范圍。
對(duì)于此輪降價(jià)，喜茶對(duì)「新熵」回應(yīng)稱(chēng)主流產(chǎn)品價(jià)格帶依然維持在19-29元之間，并非高端茶飲，此輪降價(jià)得益于品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。
但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「新熵」表示，此輪降價(jià)拋開(kāi)供應(yīng)鏈成熟等優(yōu)勢(shì)，喜茶降價(jià)原因一方面可能是反擊奈雪的茶在12月份以來(lái)的變相降價(jià)，另一方面也是為了打擊那些處于水深火熱之中的腰部茶飲商。從新茶飲行業(yè)看，去年以來(lái)高價(jià)茶飲銷(xiāo)量整體出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，此后奈雪的茶借著六周年活動(dòng)率先打出降價(jià)，且在第四季度業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯好轉(zhuǎn)。
這也從側(cè)面反映出，消費(fèi)者對(duì)新茶飲這類(lèi)高消費(fèi)頻次商品價(jià)格的敏感，甚至消費(fèi)者愿意直接用口感換價(jià)格。反映在數(shù)據(jù)上，2021年中國(guó)新式茶飲行業(yè)不同梯隊(duì)行業(yè)不同梯隊(duì)玩家中，中低端品牌占據(jù)了85.3%的份額。
曾經(jīng)的稀缺茶飲口感如今已日漸大眾化，喜茶的降價(jià)背后，是新茶飲競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的悄無(wú)聲息的變化。在產(chǎn)品差異逐漸變小的當(dāng)下，消費(fèi)者付出高溢價(jià)的窗口期正在關(guān)閉，喜茶已經(jīng)感覺(jué)到了。
01“請(qǐng)別叫我高端茶飲”
僅從價(jià)格來(lái)看，喜茶的自我定位顯然不是“物美價(jià)廉”。
市面上較常見(jiàn)的CoCo、一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道等中端奶茶品牌，大部分產(chǎn)品單價(jià)均在15元上下，而益禾堂、蜜雪冰城等低端茶飲品牌的產(chǎn)品，最高也不過(guò)10元左右，純茶產(chǎn)品的價(jià)格更是在三五塊錢(qián)之間徘徊。
而喜茶產(chǎn)品整體定價(jià)偏高，大部分均在30元左右，是市面上少有的，單價(jià)在30元以上的奶茶品牌，就連號(hào)稱(chēng)“高端新式茶飲”的奈雪，也少有單價(jià)在30元以上的產(chǎn)品。
為了撐起30元一杯的奶茶，從喜茶選擇的開(kāi)店城市能看出，其目標(biāo)人群定位與星巴克、奈雪等高端飲品高度相似，主要在一線城市布局新店，同時(shí)，為了“篩選”出高凈值群體，幾乎90%的門(mén)店都選址在購(gòu)物中心內(nèi)，以覆蓋核心商圈為主要目的。
產(chǎn)品的高定價(jià)，注定喜茶需要更謹(jǐn)慎地選擇門(mén)店地址，根據(jù)窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)，截至2021年10月份，喜茶僅擁有878家門(mén)店，主要分布在廣東省和江浙滬等經(jīng)濟(jì)更發(fā)達(dá)的南方城市，一線城市的門(mén)店數(shù)占比有43%，新一線城市的門(mén)店數(shù)占比有31%，這也就意味著，喜茶的開(kāi)店成本較其它奶茶品牌更加高昂。
不拘泥于一線城市或核心商圈的中低端奶茶品牌在門(mén)店成本上顯然壓力更小，能夠憑借大量開(kāi)店搶占市場(chǎng)。中端茶飲品牌書(shū)亦燒仙草已在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)出超過(guò)7000家門(mén)店，客單價(jià)15元的古茗也擁有5500家以上的門(mén)店，CoCo、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、滬上阿姨等大量中端茶飲品牌的門(mén)店數(shù)量也超過(guò)1000家，低端茶飲品牌蜜雪冰城更是開(kāi)出超過(guò)20000家店面。
作為快消品，性?xún)r(jià)比無(wú)疑是更有力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，但在茶末、植脂末和奶精成為奶茶行業(yè)心照不宣的默契時(shí)，喜茶使用現(xiàn)泡茶和鮮牛奶，采用進(jìn)口新西蘭知名品牌做芝士奶蓋，選用S級(jí)新鮮水果，手剝新鮮果肉......這些都是能升不能降的成本。為了保障原材料品質(zhì)，喜茶還自建有機(jī)茶園，并在芋頭、生椰等多種原材料生產(chǎn)領(lǐng)域均有涉足。
高品質(zhì)的原材料或許是喜茶高定價(jià)的底氣來(lái)源，也是喜茶無(wú)法真正降價(jià)切入中端的尷尬原因。不斷內(nèi)卷的茶飲市場(chǎng)需要更多的“靈感”，但在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代，高客單價(jià)茶飲似乎生不逢時(shí)，以高端茶飲定位的奈雪在二級(jí)市場(chǎng)連連敗退，喜茶或許也開(kāi)始躊躇，本次降價(jià)大概也是喜茶切入中端市場(chǎng)的一次試探。
本次喜茶調(diào)整價(jià)格的產(chǎn)品中，至少有5款原價(jià)均超過(guò)30元，且均為非季節(jié)性產(chǎn)品，然而在價(jià)格調(diào)整過(guò)后，喜茶的產(chǎn)品列表中依舊有不少鮮果產(chǎn)品單價(jià)在30元以上，此輪小范圍降價(jià)過(guò)后，喜茶如何抓住價(jià)格敏感用戶(hù)的心智，依舊是考驗(yàn)。
02喜茶向下
《2019新式茶飲消費(fèi)報(bào)告》中就已經(jīng)提到“一線城市的茶飲市場(chǎng)趨向飽和，頭部茶飲品牌向下沉市場(chǎng)進(jìn)攻勢(shì)不可擋?！备叨似放圃缇托岬叫袠I(yè)風(fēng)向。
2020年4月，喜茶推出副牌喜小茶，外界將之視為喜茶試探下沉市場(chǎng)的動(dòng)作。喜小茶推出之際，喜茶門(mén)店數(shù)量600多家，集中在消費(fèi)能力更強(qiáng)的一線、新一線城市，彼時(shí)喜茶的規(guī)模效應(yīng)、品牌勢(shì)能等客觀條件注定了喜小茶誕生的意義：作為喜茶在高客單價(jià)市場(chǎng)以外的補(bǔ)充。
關(guān)于喜茶和喜小茶的區(qū)別，官方的介紹是：“在喜茶，我們希望用最高標(biāo)準(zhǔn)做出最好的茶飲；但是在喜小茶，我們致力于提供合適、剛好的茶品，在合格的標(biāo)準(zhǔn)上盡可能實(shí)惠?！?/p>
觀察喜茶和喜小茶的產(chǎn)品布局也能發(fā)現(xiàn)，與靈感之茶、主張個(gè)性的喜茶相比，為了“剛好、合適”，喜小茶的原材料選擇稍顯平庸。
2020年，喜茶發(fā)布年度報(bào)告，喜茶TOP5產(chǎn)品中，有四款是鮮果茶，葡萄、草莓、蜜桃、芒果等材料的選擇、運(yùn)輸、儲(chǔ)存、處理等都十分考驗(yàn)成本控制；同時(shí)發(fā)布的喜小茶前三名：嫩仙草大滿(mǎn)貫、原創(chuàng)豆花牛奶茶、原創(chuàng)蛋糕牛奶茶，都是以奶茶打底、輔之不同小料的常規(guī)茶飲，這些用料即使符合喜小茶“鮮奶鮮茶”的主張，在原料成本上也明顯低于主品牌的鮮果材料。
以“茶、奶、甜品”的基礎(chǔ)組合為主，茶底普通，奶制品制作簡(jiǎn)單，水果也很少選取高端復(fù)雜的青提、葡萄、車(chē)?yán)遄拥龋绻残〔璨唤柚膊璧母叨嗣麣?，在中端市?chǎng)純廝殺，并沒(méi)有太多優(yōu)勢(shì)可言。
主副品牌關(guān)聯(lián)性過(guò)強(qiáng)的次生效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)，與奈雪的茶推出的臺(tái)蓋、梨山等子品牌相比，喜小茶依附喜茶的感覺(jué)更加明顯。這種品牌效應(yīng)通過(guò)讓渡喜茶原有的高端形象，為子品牌換取競(jìng)爭(zhēng)空間，兩者不是相輔相成，而是此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。
喜茶本身也明白一杯高端茶飲作為社交貨幣的情緒價(jià)值，但屈服是不可避免的。面對(duì)原材料上漲、茶飲市場(chǎng)越來(lái)越卷的行業(yè)現(xiàn)狀，無(wú)論是茶顏悅色漲價(jià)還是喜茶降價(jià)，本質(zhì)上都在謀求產(chǎn)能和利潤(rùn)的動(dòng)態(tài)平衡，喜茶只是在臨界點(diǎn)上做出了早該有的動(dòng)作。
只有消費(fèi)喜茶的人群規(guī)模上來(lái)之后，喜茶在門(mén)店的拓展上，才有可能去更廣闊的市場(chǎng)開(kāi)出更多的門(mén)店，換取更大的品牌勢(shì)能。
回過(guò)頭來(lái)看喜茶降價(jià)的連鎖反應(yīng)，并非沒(méi)有貓膩。常銷(xiāo)品類(lèi)里，更多產(chǎn)品是去掉小料，加上了“純”字，搖身一變成了“新品”，至于真正的新品價(jià)格降低，有餐飲業(yè)內(nèi)人士向「新熵」表示：“新品定價(jià)本來(lái)就有一個(gè)嘗試調(diào)整期，在餐飲上叫調(diào)整菜單，豐富價(jià)格帶。喜茶在同行漲價(jià)潮中宣布降價(jià)，更像是一場(chǎng)反其道而行的營(yíng)銷(xiāo)。茶顏悅色漲價(jià)之后還是落在10—20元的中間區(qū)間帶，而喜茶部分產(chǎn)品降價(jià)也并沒(méi)有脫離第一梯隊(duì)，實(shí)質(zhì)都是供給端向需求端做出的妥協(xié)，消費(fèi)者需要真正的產(chǎn)品，而不是價(jià)格上的孤芳自賞?！?/p>
03一場(chǎng)必須守住的600億估值保衛(wèi)戰(zhàn)
門(mén)店、投資、新零售，喜茶布局的三駕馬車(chē)在600億的估值下，似乎跑出了越來(lái)越多的焦慮感。
依托線下門(mén)店和便利店渠道推出的喜茶瓶裝飲料，在新老品牌的圍攻下，更像是火熱的新消費(fèi)賽道無(wú)足輕重的裝飾品。同樣選擇氣泡水領(lǐng)域，同樣主打零糖零脂零卡的健康概念，創(chuàng)造一個(gè)喜茶牌“元?dú)馍帧辈](méi)有那么容易。以喜茶主推的氣泡水為例，2020年單價(jià)5.5-6.5元的喜茶賣(mài)出190萬(wàn)瓶，而5-6元的元?dú)馍郑N(xiāo)量是以?xún)|計(jì)算。
除了奮起直追氣泡水，通過(guò)投資，喜茶和元?dú)馍诌€在咖啡賽道上狹路相逢。2020年10月，挑戰(zhàn)者資本悄悄投資了一個(gè)瓶裝即飲咖啡品牌Never Coffee，兩個(gè)月后，瑞幸咖啡高管加入元?dú)馍帧?021年初，Never Coffee品牌的最大股東已經(jīng)變成元?dú)馍帧?/p>
轉(zhuǎn)身VC后的第一筆投資，喜茶同樣選擇了精品咖啡賽道。2021年7月喜茶領(lǐng)投Seesaw咖啡過(guò)億元A輪融資，很快在中秋節(jié)期間推出了聯(lián)名禮盒，力求與咖啡品牌“在多個(gè)層面協(xié)同共享?！?/p>
有了第一次投資嘗試，喜茶開(kāi)始多點(diǎn)開(kāi)花，8月并購(gòu)?fù)鯔帣幟什?，占?0%，9月份投資燕麥奶品牌“野生植物YePlant”，10月，入股了茶飲品牌和気桃桃，參與了預(yù)調(diào)酒飲品牌WAT的A輪融資。11月，成為“分子果汁”品牌野萃山的第一大股東。
一家新茶飲品牌，走上VC的道路，最大的原因恐怕還是新茶飲賽道的瘋狂內(nèi)卷。從奶茶到芝士茶，為了“有創(chuàng)意”，新茶飲們甚至推動(dòng)小眾水果走進(jìn)大眾，2020年3月，奈雪推出霸氣玉油柑產(chǎn)品，短時(shí)間內(nèi)其熱度直逼以往的銷(xiāo)量榜首霸氣芝士草莓，僅僅兩個(gè)月的時(shí)間，喜茶也推出油柑系列產(chǎn)品，帶動(dòng)多個(gè)茶飲、咖啡品牌一同注意到這一小眾水果。
如小眾水果黃皮一時(shí)間被多家品牌追捧，益禾堂開(kāi)賣(mài)海鹽蜜黃皮，喜茶推出多肉黃皮仙露，樂(lè)樂(lè)茶上架手搗多肉黃皮，這一系列上新動(dòng)作擠在一周之內(nèi)。當(dāng)一家新茶飲品牌“挖掘”出某一小眾水果的新玩法，其它品牌也會(huì)迅速推出類(lèi)似的產(chǎn)品，畢竟茶飲產(chǎn)品的復(fù)雜程度并不高，復(fù)制難度也不大。
但“爆款”并不足以成為品牌護(hù)城河，至少在茶飲賽道很難實(shí)現(xiàn)。奈雪在“第三空間”的道路上一去不返，喜茶開(kāi)啟“VC”副本，看似不同的道路背后，新茶飲已經(jīng)卷無(wú)可卷。
在這個(gè)歷史潮流之下，產(chǎn)品縱深強(qiáng)，迭代速度快，消費(fèi)頻率高，能屈能伸的現(xiàn)制茶飲店太多了，賽道已經(jīng)開(kāi)始擁擠，喜茶如逆水行舟，不進(jìn)則退。
面對(duì)見(jiàn)異思遷的消費(fèi)者、日益高漲的店鋪?zhàn)饨?、能漲不能跌的薪酬，茶飲品牌只有不斷向前迭代、狂奔才能有未來(lái)。