文｜深眸財(cái)經(jīng) 易牟

因“代吃”和“漲價(jià)”等負(fù)面標(biāo)簽頻現(xiàn)的肯德基盲盒，終究還是回歸“冷靜期”了。

1月12日，中國消費(fèi)者協(xié)會發(fā)文《用盲盒誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)，當(dāng)?shù)种?！》，明確指出肯德基以限量盲盒銷售這類“饑餓營銷”手段刺激消費(fèi)，容易導(dǎo)致沖動、超量購買，進(jìn)而造成無謂的食品浪費(fèi)，應(yīng)當(dāng)?shù)种啤?/p>

隨后，“中消協(xié)評肯德基盲盒”詞條就登上了新浪微博的熱搜，被新華社直接推送點(diǎn)名，引發(fā)了數(shù)千萬網(wǎng)友關(guān)注。該詞條下，有網(wǎng)友認(rèn)為“肯德基沒錯(cuò)，錯(cuò)的是炒盲盒的人”，也有網(wǎng)友覺得“肯德基間接支持了盲盒綁定限期食品，沒有社會責(zé)任”。

為什么會有這么多維護(hù)肯德基的網(wǎng)友？

在“深眸財(cái)經(jīng)”看來，無非是此前肯德基開展“瘋狂星期四”促銷、邀請王一博等流量明星代言這些行為，“取悅”了部分消費(fèi)者，故而他們愿意替自己喜歡的餐飲品牌“撐腰”。

至于肯德基到底有沒有錯(cuò)，這個(gè)問題中消協(xié)其實(shí)已經(jīng)回答了。品牌用盲盒營銷完成促活沒問題，但間接造成食品浪費(fèi)是該提倡的嗎？“選秀倒奶”的教訓(xùn)歷歷在目，肯德基是否多少有點(diǎn)“知法犯法”的意思？

實(shí)際上，“肯德基盲盒”事件的出現(xiàn)，正在引發(fā)新的思考：品牌該如何把握盲盒營銷的度？盲盒營銷究竟會是持續(xù)風(fēng)口還是曇花一現(xiàn)？

萬物皆可盲盒？NO！

隨著泡泡瑪特將“盲盒營銷”帶火，最近幾年，越來越多品牌開始借勢盲盒，以提升品牌活躍度和知名度。

但達(dá)成前述效果的前提條件是，盲盒營銷得運(yùn)用恰當(dāng)。從肯德基此次的教訓(xùn)就不難發(fā)現(xiàn)，盲盒營銷若用得不好，更容易導(dǎo)致品牌口碑被反噬。最終結(jié)果就是，品牌“上頭”了，消費(fèi)者卻開始“怒吼”。

而像肯德基這樣因盲盒營銷“翻車”的品牌，還不在少數(shù)。

圣誕期間，香奈兒、YSL等國際品牌均推出了圣誕盲盒，原本這是品牌為消費(fèi)者營造的“儀式感”驚喜，但不少拆箱的博主和消費(fèi)者都表示，“驚喜”沒有，“被坑”倒是真的。

以香奈兒價(jià)值6000元的盲盒為例，這個(gè)看似精致的盲盒套裝，不少博主開出來的都是信封貼、貼紙、胸針等小玩意，甚至還有空的防塵袋，能稱之為美妝的，只有護(hù)手霜、香皂、香水、口紅等產(chǎn)品，這其中還有不少是小樣，而非正裝。

香奈兒作為國際品牌，自然不會因一次“不誠心”的盲盒就口碑大跌，但從這些博主和其他消費(fèi)者的反饋來看，對香奈兒多多少少都有了一些“不夠大氣”的怨言，直呼這不是“彩妝盲盒”，而是“韭菜盒子”。

 甚至，香奈兒還被罵上了熱搜。不僅網(wǎng)友“炸毛”，也有律師出來稱香奈兒的這款盲盒涉嫌“價(jià)格欺詐”。 律師會有這層懷疑，也在情理之中。

作為盲盒營銷“初始形態(tài)”的福袋，最早在日本流行起來的原因，就是因?yàn)楦４鼉?nèi)容雖然不會公開，但往往里面放的都是高于福袋標(biāo)價(jià)的商品。香奈兒的盲盒內(nèi)容物遠(yuǎn)低于其6000元的售價(jià)，已經(jīng)違背了福袋的設(shè)置規(guī)則。

同樣因“不夠誠心”被消費(fèi)者怒懟的，還有以Lo裙為代表的小眾服飾的福袋。

博主“熊仔喝橙汁”就以雙十二的福袋舉例，號召大家“千萬別買福袋”。因?yàn)楦４鸪鰜淼囊路?，不僅不值福袋的價(jià)格，還極大可能并不適合自己。譬如她抽到的粉色Lo裙，不僅價(jià)值不及福袋售價(jià)，她也并不喜歡。而這些衣服最終的命運(yùn)也可想而知——流向二手市場。

在這個(gè)過程中，品牌并未因福袋玩法爭取到消費(fèi)者的好感，反倒引發(fā)消費(fèi)者積怨，對品牌長遠(yuǎn)發(fā)展的口碑勢必會有折損。

另外，頂著“盲盒營銷”的噱頭，不法分子的非法牟利也有了可趁之機(jī)。

2021年爆紅的盲盒中，有一種尤其受年輕人喜歡，那就是瞄準(zhǔn)年輕人渴望脫單心理的“脫單盲盒”。這種盲盒線上線下均有售賣，價(jià)格大多在幾元到幾十元不等，消費(fèi)者購買之后，可以隨機(jī)獲取一個(gè)陌生人的聯(lián)系方式。但從最終結(jié)果來看，不僅“脫單”的目的沒達(dá)成，還險(xiǎn)些被騙。

“深眸財(cái)經(jīng)”隨便點(diǎn)進(jìn)一家售賣“一元盲盒”的店鋪，就看到諸如“都是騙人的”、“智商稅交不少”的差評。

同時(shí)，據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，有參與“脫單盲盒”的消費(fèi)者表示，留下聯(lián)系方式后，會收到不少廣告信息，甚至還有詐騙信息。換言之，有不法商家在借“脫單盲盒”謀非法私利，還牽涉到了泄露用戶隱私等違法活動。

總而言之，盲盒營銷雖好，卻不是每個(gè)品牌都能用好?！叭f物皆可盲盒”的狂熱，在此次肯德基盲盒事件過后，也是時(shí)候降降溫了。

易做“興奮劑”，難成“長效藥”

2019年，泡泡瑪特因盲盒大火的時(shí)候，就有網(wǎng)友表示“不理解”這種行為，稱盲盒營銷就是“割韭菜”，買盲盒屬于“交智商稅”。

但沒想到的是，兩年過后，盲盒營銷依然活躍在各大消費(fèi)行業(yè)。此次肯德基的盲盒營銷，如若不是牽扯上食物浪費(fèi)，也很難在短時(shí)間內(nèi)“降溫”。

那么，盲盒營銷究竟會是未來的持續(xù)風(fēng)口，還是近幾年的曇花一現(xiàn)呢？

《深眸財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，前者的可能性更大。

新消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)，本質(zhì)與背后的消費(fèi)需求變化有關(guān)，而消費(fèi)需求的變化，又離不開消費(fèi)者。換言之，只要消費(fèi)者對盲盒的消費(fèi)熱度不減，盲盒營銷就會是接下去的長期風(fēng)口。

變化的消費(fèi)者，顯而易見，是以具備購買能力的Z世代為代表的一眾年輕消費(fèi)群體。

哈佛大學(xué)教授托馬斯·科洛波洛斯，也在其暢銷書《圈層效應(yīng)》中，將年輕一代的特點(diǎn)與偏好概括為獲得感偏好、標(biāo)簽偏好、表達(dá)直接化等。

而盲盒營銷中，不論是拆盲盒的滿足感，亦或是抽中心儀款式的驚喜感，甚至是與盲盒人物設(shè)定的共鳴感，無疑都契合年輕一代的消費(fèi)偏好。

譬如肯德基此次被瘋搶的DIMOO盲盒，就被設(shè)計(jì)師注入了“共生”的特殊意義。這個(gè)被稱作DIMOO的小男孩，是一個(gè)表面傲嬌、內(nèi)心柔軟的小孩子。“他”人多的時(shí)候開朗，人少的時(shí)候孤僻的性格特色，像極了當(dāng)下不少年輕人的社交現(xiàn)狀。

某種程度上，正是由于消費(fèi)者在DIMOO身上看到了熟悉的影子，才想要通過擁有它來表達(dá)自己的社交情感。

當(dāng)然，即便盲盒營銷已經(jīng)被驗(yàn)證具備市場前景，但品牌需得認(rèn)識到，盲盒營銷于品牌發(fā)展而言，只能是“興奮劑”，遠(yuǎn)非“長效藥”。

泡泡瑪特便是顯著例子。

2021年，泡泡瑪特明顯加快了與外界聯(lián)名的步伐。除了肯德基這樣的餐飲品牌，還有服飾品牌MONCLER、軟飲品牌芬達(dá)和美妝品牌橘朵等等。

聯(lián)名效果自然不錯(cuò)。譬如橘朵的“泡泡瑪特”系列，自面市以來，深受消費(fèi)者喜愛。當(dāng)前，該聯(lián)名唇釉在天貓旗艦店的銷量維持在店內(nèi)前五，月銷則穩(wěn)定在5萬+。

但這并未減輕泡泡瑪特的潛在焦慮。

一方面，泡泡瑪特的營收增速和市值仍在一路下滑。

數(shù)據(jù)顯示，2018年-2020年，泡泡瑪特的營收同比增速分別為225.95%、226.8%、49.32%。而根據(jù)最新的第三季度財(cái)報(bào)，泡泡瑪特營收雖然實(shí)現(xiàn)了同比增長75%-80%，但仍遠(yuǎn)低于2019年和2018年同期的227.2%和225.5%。

市值方面。巔峰時(shí)期，泡泡瑪特市值曾一度高達(dá)千億港元。但根據(jù)當(dāng)前最新收盤價(jià)進(jìn)行換算，泡泡瑪特市值僅646.29億港元，與此前相比，幾近腰斬。

另一方面，不盯盲盒盯潮玩的對手們正在加速崛起。

也許是此前的盲盒營銷對品牌口碑造成了一定負(fù)面影響，2021年開始，泡泡瑪特開始在公開場合強(qiáng)調(diào)自己“不止有盲盒”，更想成為一家潮玩品牌。

但潮玩市場的競爭，也同樣激烈。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國目前有超1200家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“潮玩、潮流玩具、盲盒”等，且有超80%的潮玩相關(guān)企業(yè)是近5年內(nèi)成立的。

這之中，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOP TOY、52TOYS、IP小站、酷樂潮玩以及等品牌，幾乎都是將目光投向了比盲盒更廣闊的潮玩市場。

TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文就公開表示，“基于TOP TOY是服務(wù)所有用戶和泛二次元用戶，就不能只做盲盒、積木，而是要做九大品類?！?/p>

值得注意的是，這家成立僅一年多的潮玩品牌，正在成為“新黑馬”。在不久前結(jié)束的周年慶上，TOP TOY全渠道傳播及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)都十分亮眼。線下方面，TOP TOY正佳門店2日內(nèi)人流過2萬，門店尖貨3小時(shí)內(nèi)售罄。線上方面，TOP TOY總銷量環(huán)比上月增長44.5%。

被“威脅”的泡泡瑪特，正試圖從自建樂園上找到新的突圍方法。

日前，媒體報(bào)道稱泡泡瑪特和北京朝陽公園達(dá)成合作協(xié)議，后者將授權(quán)前者使用園區(qū)內(nèi)的歐陸風(fēng)韻項(xiàng)目及其周邊街道、森林，打造全新的潮流文化樂園。

但主題樂園又何其容易，北京環(huán)球影城尚未能找對解法，泡泡瑪特會比前者更優(yōu)嗎？

結(jié)語

此次翻車的“肯德基盲盒”，不是唯一一個(gè)，自然也不會是最后一個(gè)。但好處是，更多品牌能從該事件里看到盲盒營銷的“兩面性”

將盲盒營銷推火的泡泡瑪特，已經(jīng)不再堅(jiān)持“唯盲盒論”。充滿驚喜和神秘的盲盒，終究只能為品牌帶去一時(shí)的銷量，難以支撐品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

歸根結(jié)底，盲盒營銷是手段，品牌力才是未來。