文|滿投財經
日前，App Growing發(fā)布了2021年全球手游買量白皮書。整個2021年，國內全網共有2億多條手游相關的廣告在投，同比2020年增長高達222%，在所有行業(yè)中移動廣告投放數占比第一。而在全球視角下，2021年投放手游廣告超過1170萬組，同比增長達到64%。從投放份額來看，美國、新加坡、加拿大、臺灣等地皆是手游集中投放的地區(qū)。
（圖片來源：App Growing）
其中，沙特阿拉伯作為新興市場的“潛力股”備受手游廠商關注。作為具有最高人均付費率的“土豪”市場，沙特阿拉伯月平均投放4095款手游，月均廠商1758家。眾多廠商在中東拼搏廝殺，然而得到的反響卻并不出眾。在其中，Yalla Group(YALA.US)卻是個例外。
（圖片來源：App Growing）
在過去的2021年中，Yalla Group的旗艦產品Yalla Ludo繼續(xù)保持優(yōu)異表現。單就沙特阿拉伯來說，在蘋果商店和谷歌商店的暢銷排行總榜中，Yalla Ludo長期居于前列，是緊隨在TikTok和PUBG MOBILE之后頭部的唯一一款社交+游戲應用。而在具體的游戲類別，更是長期盤踞在蘋果商店棋牌游戲和家庭游戲免費榜和暢銷榜榜首，以及谷歌商店棋牌游戲免費榜和暢銷榜榜首。值得一提的是，Yalla Group針對沙特阿拉伯開發(fā)的游戲產品Yalla Baloot也開始展露頭腳，2021年12月，多次位列谷歌商店撲克牌類游戲榜首。
（圖片來源：沙特谷歌商店12月1日截圖）
01沙特為何如此受歡迎
沙特阿拉伯自第四次中東戰(zhàn)爭以來憑借石油在國際社會上站穩(wěn)腳跟，一躍成為全球最富有的國家之一。這個擁有悠久文化傳統(tǒng)的阿拉伯國家給人的印象是似乎難以擺脫“土豪”的印象：有錢、落后、難以接近。實際上，沙特阿拉伯作為中東國家的代表，其國民整體有著年輕化、互聯(lián)網程度高、娛樂匱乏的特點，是最適合泛娛樂發(fā)展的土壤之一。
根據世界銀行給出的數據，2020年沙特阿拉伯的國民平均年齡是31.8歲，人口老齡化程度約為3.5%。而截至2020年，沙特阿拉伯的互聯(lián)網滲透率達到了90%，除去65歲以上的人口和6歲以下的人口，可以說人均互聯(lián)網用戶。
至于經濟方面，根據國際貨幣基金組織在2021年10月作出的預期，預計沙特阿拉伯的國民人均生產總值為23762.42美元。盡管這個數據在發(fā)達國家中僅只是中游水平，但良好的社會福利和較高的工資收入使沙特人民的人均可支配收入極高。在石油經濟的支撐下，沙特阿拉伯人均“土豪”真的不只是說說而已。
在穆斯林宗教的影響下，沙特阿拉伯的法律對娛樂內容非常嚴格。由于法律嚴格禁酒，沙特不存在酒吧；由于教義禁止偶像崇拜，因此沙特不存在歌星偶像類的存在，直到2018年才開放了全國第一家電影院。
值得一提的是，沙特阿拉伯嚴格禁毒，但對香煙類的產品限制卻不算嚴格。因此“抽水煙”成為沙特國民的重要休閑方式之一。當地的阿拉伯人會在類似咖啡廳的房間中一邊享用一種由香料制作的香煙，一邊觀看電視節(jié)目、享用茶水或糕點。
這項聽上去有些樸素的娛樂活動，直到現在也是沙特阿拉伯國民的主要娛樂活動之一。娛樂資源的匱乏以及較為年輕的人口結構造就了現在的沙特阿拉伯市場：有強烈的娛樂需求，卻在政策、文化的影響下沒有相應的供給。
隨著近年來互聯(lián)網全球化的盛行，這樣的情況才得到了改變，移動游戲、語聊房、短視頻直播，這些產品所構建的互聯(lián)網世界，成為阿拉伯人的消遣、生活方式的重要組成結構。在人均“重度網癮患者”的阿拉伯，網絡泛娛樂正處于高速發(fā)展階段。
02中東為何如此難以攻下
事實上，2020年以來的互聯(lián)網征程對于中東國家來說并非首次。諸如Facebook、YouTube、Instagram等社交巨頭早早地就進入了中東市場，并憑借早期紅利享有著足量的市場份額。但隨著越來越多的應用進入中東市場，阿拉伯人民對不同應用的喜好也在逐漸充裕的選項中顯現出來。不少企業(yè)在中東撞得頭破血流，卻毫無成效，折戟沙場。
究其原因，同樣與伊斯蘭教在這片土地上近千年的歷史脫離不開干系。伊斯蘭傳統(tǒng)文化自中世紀以來形成，終結了阿拉伯半島混亂野蠻的時代，成為了一種規(guī)范人民、維持秩序的“法”。這些文化與世俗權力長期并立，最終成為阿拉伯人心中難以動搖的傳統(tǒng)。
在伊斯蘭文化的影響下，阿拉伯人有著各項成文或不成文的規(guī)定，這種規(guī)則看似不重要，但確實的構成了阿拉伯人民的生活。而觸碰這些規(guī)則的下場則不言自明。以游戲為例，違反教義的內容是絕對不能出現的，比如酒、比如豬肉、比如穿著暴露的女性。同時，會引起阿拉伯人反感的內容也需要規(guī)避，比如十字架、比如紋身、比如淺黃色的服飾。這些看似不起眼的細節(jié)，最終卻會決定阿拉伯用戶的去留。
直白的來說，這依舊是在討論企業(yè)出海老生常態(tài)的問題——本地化。在沙特阿拉伯，只是簡單替換語言版本的“本地化”，在市場空白、用戶沒有選擇的時期或許可行，上述的社交巨頭也是在這個時期完成了用戶積累。但從2021年的數據就可以得知，當前的中東泛娛樂市場處于藍海向紅海過渡的時期，由賣方市場來到了買方市場。在這個互聯(lián)網出海的大時代背景下，只有深度的本地化才能在以沙特為首的阿拉伯國家中打開市場，而做不到這點的企業(yè)，自然難逃被淘汰的命運。
就如同Yalla Group的創(chuàng)始人、董事長兼首席執(zhí)行官楊濤在訪談中所提到的“生存法則”：“要知道世界運轉的秩序是什么樣的，尊重現有的秩序，才能在秩序下取得生存和發(fā)展?！弊⒅匮邪l(fā)中東人文化心理和消費習慣的娛樂、社交軟件，才是攻取中東泛娛樂市場的“主力軍”。
03Yalla Group為何能在中東嶄露頭角
2020年9月，Yalla Group成功登陸美股，成為第一家在美國紐交所上市的阿聯(lián)酋科技獨角獸。上市當日，阿聯(lián)酋多位政要和王室成員出席了Yalla Group的上市儀式以表示支持，迪拜（Yalla Group的總部所在地）的標志性建筑——哈利法塔也被點亮，以祝賀Yalla的成功上市。Yalla Group在中東地區(qū)的成功離不開公司的發(fā)展戰(zhàn)略，更離不開它身上的阿拉伯根基所帶來的成功本地化。
從公司創(chuàng)始人楊濤的履歷中可以看到，他曾在中興通訊 UAE 阿布扎比地區(qū)任總經理，在當地工作多年，對中東市場十分熟悉。而Yalla Group的核心團隊也一直積極引入阿拉伯世界高管，核心管理人員除了自阿拉伯地區(qū)外，亦有不少在全球知名的通訊廠商有過工作經驗的成員，這些帶有“中東血統(tǒng)”的高管，構成了Yalla Group本土化能力的根基。
Yalla Group的核心產品線圍繞語音社交展開，將中東地區(qū)普遍流行一種majlis（會議）的文化進行了線上化，構筑成了最初的語聊房產品“ Yalla ”。隨后，Yalla Group將中東最常見的桌面游戲【Ludo】和【domino】進行了線上移植，創(chuàng)造出了第二款產品“Yalla Ludo”。
Yalla Group的產品看似功能簡單，不難復制，但其背后卻是基于對當地風土民情深入了解后的本地化。楊濤在訪談中提及，他們甚至會去研究中東用戶的拇指大小，并設計出最適合當地用戶按鈕面積。將中東地區(qū)用戶的日常生活進行數字化和移動化是公司當前的核心業(yè)務，而對中東地區(qū)的精準本地化則構成了公司的護城河。
成熟的商業(yè)模式和大批的忠實用戶，是Yalla Group在中東地區(qū)脫穎而出的主要抓手，也成就了其在中東地區(qū)的成績。2021年三季度，Yalla Group的營收和凈利潤都實現了超過一倍的同比增長，MAU達到2,594.6萬人，較同期增長81.9%，用戶付費率達到了30%。
在公司未來的規(guī)劃中，Yalla Group將進軍中重度游戲領域，并為此成立了Yalla Game負責中重度游戲的發(fā)行。中東地區(qū)游戲玩家的偏好多樣，以《PUBG MOBILE》為首的射擊類手游、諸如《黑道風云》、《蘇丹的復仇》類的SLG 手游，都有足量的用戶市場。Yalla Group在游戲研發(fā)的方向上如何考慮，如何布局，或將成為公司未來發(fā)展的重要拐點。
重度游戲的研發(fā)必然會涉及更多領域的考量，需要注意的元素也更為復雜，這對于Yalla Group來說同樣是一次挑戰(zhàn)。但同樣，重度游戲帶來的營收與同樣可觀，中東用戶具有良好付費習慣和付費能力，一款成功的中重度手游或將助力Yalla Group實現RAPPU上的突破。
憑借龐大的用戶群體以及良好的用戶黏性，Yalla能否延續(xù)在中東區(qū)域的領先地位？讓我們拭目以待。