文｜開菠蘿財(cái)經(jīng) 金玙璠
編輯 | 魏佳
2022年一開年，喜茶悄然降價(jià)，進(jìn)入10元時(shí)代。
開菠蘿財(cái)經(jīng)查看喜茶GO小程序、實(shí)地走訪多家門店發(fā)現(xiàn)，其價(jià)格表和菜單都做了同步更新，降價(jià)品類包含純茶、乳茶、果茶，降幅3元-7元。
制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
純茶類產(chǎn)品降價(jià)后最便宜，比如純綠妍茶后從13元降到9元、純嫩芽從16元降到11元、芝芝綠妍茶后從19元降為14元；乳茶品類降價(jià)幅度最大，比如純牛乳茶從22元到15元，直降7元；水果茶中的純莓莓也降了7元，現(xiàn)價(jià)25元，另外，多肉葡萄不帶芝士版從29元降至25元，芝芝莓莓/芒芒則從32元降到29元；小料中，芝士也降了1元。
眾奶茶皆漲它獨(dú)降，沉迷奶茶的打工人終于露出笑容，可奈雪們?cè)摶帕恕?/p>
奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱奈雪）去芝士版霸氣芝士草莓32元、霸氣葡萄28元，高于降價(jià)后的喜茶；有調(diào)研顯示，第二梯隊(duì)的古茗，銷量最高的2款單品芝士多肉葡萄與芝士莓莓，就是模仿喜茶推出的平價(jià)替代品。喜茶降價(jià)后，“平替”的市場(chǎng)或?qū)⑹艿經(jīng)_擊。
值得探究的是，喜茶，30元一杯的網(wǎng)紅鼻祖，江湖人稱奶茶界“愛馬仕”，現(xiàn)在默默降價(jià)，打的什么算盤？
多位行業(yè)人士分析認(rèn)為，喜茶主品牌擴(kuò)張速度在2021年慢了下來，同時(shí)單店坪效沒有提升；下沉KPI原本交給“親兒子”喜小茶，可半年時(shí)間只開出3家新店、始終蝸居廣東，效果低于預(yù)期；搶先上市的奈雪半年時(shí)間股價(jià)跌去六成、“新式茶飲第二股”蜜雪冰城正在路上——喜茶想要謀求更高的估值，降價(jià)搶用戶、投資拓疆土，或許是不得不做的事。
喜茶降價(jià)，身不由己還是主動(dòng)讓利？
2021年末到2022年初，茶飲界選手“約好”似的，集體漲價(jià)。“奶茶第一股”香飄飄提價(jià)2%-8%，最近風(fēng)波不斷的茶顏悅色5年半以來首次漲價(jià)。某區(qū)域性茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者林亞舟對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，近期茶飲行業(yè)的大環(huán)境是設(shè)備和原料價(jià)格持續(xù)上漲。
唯獨(dú)喜茶一家“敢”降價(jià)，哪里來的底氣？
喜茶方面回應(yīng)媒體的說法是，“我們的主流產(chǎn)品價(jià)格帶長期維持在19-29元之間，并非所謂高價(jià)茶飲，此次調(diào)價(jià)也是喜茶在自身主流價(jià)格帶中的正常調(diào)整動(dòng)作?！?/p>
喜茶說自己不是高價(jià)茶飲，這話立即引來了網(wǎng)友們的冷嘲熱諷，畢竟把單價(jià)賣到30元以上的，喜茶是新茶飲里的頭一個(gè)。拿喜茶2020年銷量冠軍“多肉葡萄”來說，中泰證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，一杯冷650ml/熱500ml的“多肉葡萄”價(jià)格為29元，原材料成本約8元-10元。
喜茶相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)咖門表示，“喜茶此次確實(shí)對(duì)部分產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了下調(diào)。這得益于喜茶的品牌勢(shì)能、規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以及在供應(yīng)鏈上的不斷積累和在上游的深耕，讓喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下，對(duì)部分產(chǎn)品的售價(jià)進(jìn)行調(diào)整。”
在林亞舟看來，一家把單杯做到30元天花板的頭部新茶飲，突然闖入了10元時(shí)代，事情或許沒有這么簡(jiǎn)單。他認(rèn)為，一般來說，直營門店數(shù)量超800家（根據(jù)喜茶《2021年靈感飲茶報(bào)告》）的喜茶，降價(jià)原因無非兩種。
一種是如喜茶所說，在上游獲得了一定的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，所以能相應(yīng)地讓價(jià)給消費(fèi)者，但這種可能性很低，更直白些說，如果銷量正常，大概率是不會(huì)降價(jià)的。
另一種原因是，刺激消費(fèi)、提升營業(yè)額，來滾動(dòng)現(xiàn)金流?！耙咔榉磸?fù)，茶飲線下業(yè)績(jī)頗受影響，人工和房租成本壓力很大，而喜茶又都是直營店。”
其實(shí)喜茶過得好與不好，看坪效就知道了。這個(gè)指標(biāo)，是決定新茶飲盈利能力的關(guān)鍵。
“從喜茶的戰(zhàn)略和打法判斷，快速開店導(dǎo)致如今銷量下降，是可預(yù)見的。不過還是要看最終結(jié)果，因?yàn)殇N量降低，不代表成本會(huì)變高，或純利潤會(huì)變低?！币晃蛔稍儗＜冶硎尽?/p>
某調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，從2020年起，喜茶一直在經(jīng)歷單店坪效下跌，除了受疫情影響外，主因是快速開店帶來的門店分流；2021年，截至第三季度的情況是，伴隨全國范圍內(nèi)的門店數(shù)量增加，喜茶的單店坪效同比明顯下滑。
單店坪效下跌，可以說是擴(kuò)張之路的必然結(jié)果。星巴克也遭遇過單店銷售額下跌超20%的困境。解決方式是完善上游供應(yīng)鏈以及門店的精細(xì)化運(yùn)營，提升盈利性，這也是喜茶們努力的方向。
作為從業(yè)者，林亞舟還擔(dān)心，800家以上門店的價(jià)格調(diào)整，會(huì)不會(huì)破壞喜茶供應(yīng)鏈、運(yùn)營體系的穩(wěn)定性。
餐飲領(lǐng)域投資人沈九橋倒是認(rèn)為，直營模式下的喜茶，降價(jià)不會(huì)面臨加盟模式的諸多阻力，理論上，降價(jià)會(huì)帶來單杯毛利的降低和單店日杯量的增加，對(duì)于門店利潤可能影響不大，再加上，喜茶的供應(yīng)鏈體系或自控或投資，杯量增長對(duì)于供應(yīng)鏈體系的沖擊或許是可控的。
最早開辟出高端新茶飲賽道，就是因?yàn)橄膊柙诓栾嬛屑尤肓缩r果，讓一杯茶飲有了更高的價(jià)值感。喜茶們又通過精選主流商圈店址+升級(jí)店面裝修，建立精致的品牌形象，將產(chǎn)品價(jià)格從傳統(tǒng)茶飲的10元-20元/杯，推高到20元-30元/杯。
如今，喜茶部分產(chǎn)品降價(jià)，百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥的解讀是，代表它進(jìn)到了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。要爭(zhēng)取存量用戶，就需要品牌覆蓋更多價(jià)格帶和產(chǎn)品線，而喜茶降價(jià)商品的數(shù)量占比，沒有超過20%-30%的區(qū)間，因此不會(huì)對(duì)中高端茶飲的品牌形象造成破壞。
這就類似于奔馳、寶馬、特斯拉的“降維打擊”，本來是高端品牌，突然推出幾款中低端車型，獲取更多消費(fèi)者群體、差異化地打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一石二鳥。
能“圍剿”奈雪、“打壓”茶百道嗎？
喜茶降價(jià)，對(duì)手“遭殃”，奈雪首當(dāng)其沖。
多肉葡萄、多肉莓莓在新茶飲的戰(zhàn)場(chǎng)上頗有威望，最早，喜茶就是抓住了葡萄和草莓這兩種水果的心智占得了先機(jī)，后期，奈雪明星鮮果茶中，恰有霸氣葡萄和霸氣芝士草莓。
奈雪的霸氣葡萄28元、霸氣芝士草莓32元（含芝士、不含芝士同價(jià)），現(xiàn)在，喜茶的純多肉葡萄（不含芝士）從29元降到25元、純莓莓從32元降至25元。原本差不多的價(jià)格被拉開差距。
時(shí)間：2021年5月
在喜茶降價(jià)前，久謙中臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，它與奈雪的價(jià)格處于同一梯隊(duì)，客單價(jià)分別是50元、43元。久謙中臺(tái)此前調(diào)研的400多份消費(fèi)者樣本顯示，兩家的客群重合度很高。對(duì)于大部分消費(fèi)者來說，哪一家都不是不可替代的選擇，如果喜茶排隊(duì)，可能就去買奈雪。
“如果奈雪還堅(jiān)持目前的定價(jià)，在同商圈同區(qū)位，肯定會(huì)比較被動(dòng)。”前茶飲品牌創(chuàng)業(yè)者Sky分析道。
開菠蘿財(cái)經(jīng)走訪了喜茶和奈雪均設(shè)店的北京某商圈，多位外賣員注意到，或許是降價(jià)的緣故，喜茶近日下午茶時(shí)間的訂單的確變多了，而同一商圈的奈雪，訂單量似乎沒有明顯變化。不止一位進(jìn)喜茶門店取餐的消費(fèi)者稱，是專門來購買降價(jià)飲品的。
林亞舟對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)解釋了降價(jià)的邏輯：喜茶在降價(jià)前一定做過研究，知道奈雪的水果從哪里采購、成本價(jià)多少，當(dāng)判斷對(duì)手如果跟著降價(jià)，沒有成本優(yōu)勢(shì)、必得損失利益，而自己還虧得起或者仍小有利潤時(shí)，才會(huì)降價(jià)。比如，理論上，如果自己的成本比對(duì)方低20%，就可以降價(jià)10%。
喜茶降價(jià)，可能還將波及第二梯隊(duì)的茶百道們。
林亞舟介紹說，茶飲連鎖按照5元一個(gè)檔次，分成10元以下、10元-15元、15元-20元、20元-25元、25元以上幾個(gè)價(jià)格帶?，F(xiàn)在，喜茶最便宜的“純綠妍茶后”賣9元，把價(jià)格底線降至10元以下，一家就占了全價(jià)格帶。
不過Sky與他都認(rèn)為，喜茶其實(shí)覬覦的是15元-25元價(jià)格帶。這輪價(jià)格調(diào)整后，喜茶11款產(chǎn)品的價(jià)格在25元及以下，6款產(chǎn)品價(jià)格在15元及以下。
這個(gè)價(jià)格帶，新茶飲用戶群最集中，競(jìng)爭(zhēng)最激烈，多數(shù)千店連鎖品牌都在里面搶飯吃。
“喜茶降價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，已經(jīng)非常接近中檔頭部品牌，即茶百道、古茗、書亦燒仙草。”Sky表示，15元是中高端現(xiàn)制茶飲和中低端茶飲的分界線。根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)，茶百道成都某店單杯均價(jià)為15元；2019年推出喜茶平價(jià)替代飲品的古茗，2020年的客單價(jià)是13.9元。
從規(guī)模來看，書亦燒仙草7000家店，古茗、茶百道的店數(shù)均突破5000家。Sky判斷，這三個(gè)中端品牌的門店數(shù)接下來破萬的可能性非常大。
現(xiàn)制茶飲各個(gè)價(jià)格帶品牌忠誠度 圖源 / 國盛證券研究所
但，價(jià)格帶越低，品牌忠誠度越低。
Sky對(duì)開菠蘿財(cái)經(jīng)說，喜茶在15元-25元這個(gè)區(qū)間，去打上述品牌幾乎沒有難度，能快速蠶食同一區(qū)位的市場(chǎng)?！安豢鋸埖闹v，對(duì)整個(gè)茶飲市場(chǎng)都將產(chǎn)生影響，同樣價(jià)格段的產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定挑更有品牌感的?！?/p>
在沈九橋看來，把時(shí)間線拉長，喜茶部分產(chǎn)品拉低價(jià)格，適配更廣泛的人群和選址，結(jié)合更為激進(jìn)的擴(kuò)張策略，會(huì)對(duì)中等價(jià)格帶的玩家造成一些沖擊。不過，直營模式下的喜茶，擴(kuò)張速度未必理想。
其實(shí)，“降維打擊”的KPI，喜茶之前是交給“親兒子”喜小茶的。
喜小茶是2020年推出的子品牌，客單價(jià)在13元-16元，主要對(duì)標(biāo)一點(diǎn)點(diǎn)、coco都可的價(jià)位。2021年5月，喜小茶發(fā)布數(shù)據(jù)，稱用一年時(shí)間在廣東6大城市（深圳、廣州、東莞、中山、佛山和惠州）開出22家門店。
注：臺(tái)蓋是奈雪2017年成立的子品牌
但是，在最新的《2021年靈感飲茶報(bào)告》中，喜茶披露了總門店數(shù)800+、被寄予厚望的GO店新開了200+，沒有提及喜小茶。
開菠蘿財(cái)經(jīng)查詢喜小茶微信小程序發(fā)現(xiàn)，在“秀過肌肉”后的6個(gè)月里，喜小茶只新開出3家店、拓了江門一城，始終蝸居在廣東。
制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)
“時(shí)間過去這么久了，喜小茶作為子品牌，沒有快速占領(lǐng)市場(chǎng)，說明戰(zhàn)略存在問題?！盨ky分析，“親兒子”出師不利，喜茶現(xiàn)在大有自己下場(chǎng)的意思。
奈雪遭腰斬、蜜雪要上市，喜茶急了？
從2019年下半年起，頭部新茶飲品牌的競(jìng)爭(zhēng)，就從產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入到門店擴(kuò)張和精細(xì)化運(yùn)營階段。喜茶、奈雪，瘋狂搶占一二線城市的shopping mall點(diǎn)位。截至2021年年底，喜茶800+店、奈雪817家店（奈雪2021年第四季度運(yùn)營報(bào)告顯示）。
老大、老二倒是著急擴(kuò)張，可一二線城市幾近飽和。
據(jù)艾媒咨詢《2021年中國新式茶飲行業(yè)分析報(bào)告》顯示，新茶飲消費(fèi)者49.8%分布在一線城市，22.7%分布在二線城市。但聚集著72.5%消費(fèi)者的一二線城市，新式茶飲的消費(fèi)人數(shù)、鋪店密度以及市場(chǎng)規(guī)模，都幾乎到頂，難有突破式的增長。
喜茶2019年新開店220家，2020年新開店304家（總數(shù)690家）；久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年新開店198家（最新總數(shù)888家）。以茶飲競(jìng)爭(zhēng)最激烈的華東地區(qū)為例，由于喜茶進(jìn)入市場(chǎng)過晚，好點(diǎn)位已經(jīng)被星巴克等品牌占據(jù)，在上海，喜茶更是難拿到市中心的好點(diǎn)位。
可局勢(shì)不等人。
2021年上半年，奶茶還是所有線下消費(fèi)賽道里最搶手的一個(gè)，下半年，“新式茶飲第一股”奈雪一路被看跌、半年時(shí)間市值跌了六成，沖擊“新式茶飲第二股”的蜜雪冰城已經(jīng)進(jìn)入上市輔導(dǎo)期，喜茶身上的包袱越來越重，要想在IPO落地之前，撐起足夠高的估值，不能只唱茶飲的老調(diào)了。
拿到新一輪5億美元融資后，喜茶開始在CVC（企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資）的路上動(dòng)作頻頻。
2021年7月以來，喜茶密集出手了6個(gè)品牌，包括精品咖啡Seesaw、檸檬茶品牌王檸、水果茶品牌和気桃桃、果汁品牌野萃山、燕麥奶品牌野生植物YePlant、預(yù)調(diào)酒品牌WAT。投資持股比例由5%到60%，可見喜茶在“喝”這門生意上的野心。
莊帥把喜茶投資的項(xiàng)目總結(jié)為三個(gè)類型，第一類，是靠投資來拓展自己做得不夠好的品類，最典型的是Seesaw咖啡；第二類是通過投資方式布局快消品牌，以罐裝產(chǎn)品為主，比如野萃山、WAT，可以提高其他渠道的增量；第三類是，建設(shè)后端供應(yīng)鏈之舉，其投資的野生植物YePlant是全國第二大to B燕麥奶供應(yīng)商，另外，還向上游供應(yīng)鏈砸下了貴州梵凈山自建茶園、廣西桂林共建檳榔芋種植基地等。
喜茶創(chuàng)始人聶云宸早在2019年就透露過喜茶的未來規(guī)劃：“我們這種消費(fèi)類行業(yè)只有兩種壁壘，要么最終成為一個(gè)輪子一直轉(zhuǎn)，不斷反向影響上下游，從而進(jìn)一步擴(kuò)大自身規(guī)模，最終實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者恒強(qiáng)的超級(jí)平臺(tái)，像美團(tuán)、天貓、京東、亞馬遜；要么成為一個(gè)品牌本身就是壁壘的超級(jí)品牌，像可口可樂、星巴克、麥當(dāng)勞，又或是那些奢侈品牌?！?/p>
CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，喜茶向下投資品牌，是在嘗試拓展產(chǎn)品和潛在消費(fèi)群體，本質(zhì)還是在尋求業(yè)務(wù)第二增長曲線。在沈九橋看來，喜茶用股權(quán)的方式控制上游，能獲取更多毛利空間，保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
總的說來，林亞舟分析，喜茶降價(jià)，屬于在主業(yè)賽道上“內(nèi)卷”，搶用戶搶市場(chǎng)；做CVC投資，則意在買別人的故事，拓自己的疆土。
易觀分析新消費(fèi)行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤表示，新茶飲品牌經(jīng)過幾年的爆發(fā)，部分品牌已經(jīng)獲得了一定規(guī)?；A(chǔ)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)，下半場(chǎng)的行業(yè)整合將加速，而用戶數(shù)、門店數(shù)及最終營收的規(guī)?；紝⑹钦纤说睦鳎ㄟ^降價(jià)能進(jìn)一步壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間。
“舉個(gè)最典型的例子，就是已經(jīng)上市的餐飲品牌九毛九，因?yàn)樽陨砻?、品類多，不易?biāo)準(zhǔn)化，如果不是因?yàn)榉趸烁呃麧櫬实奶岵唆~，上市本是無望的?！鄙蚓艠?qū)﹂_菠蘿財(cái)經(jīng)說，現(xiàn)在，上市了的泡泡瑪特，沒上市的元?dú)馍帧KV，都在講投資版圖的故事。而喜茶從做高估值的角度看，講CVC的故事，也無可厚非?！?/p>
林亞舟感嘆，“喜茶闖入10元時(shí)代，就看奈雪們作何反應(yīng)了?！币恢缓葎?dòng)翅膀，可能會(huì)引發(fā)一場(chǎng)風(fēng)暴，喜茶降價(jià)的蝴蝶效應(yīng)，或?qū)⒑糁觥?/p>
應(yīng)受訪者要求，文中林亞舟、Sky、沈九橋化名。Third Bridge高臨咨詢對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)。